如今在杭州西湖，除了平湖秋月和雷鋒夕照，你還會(huì)看到另一道風(fēng)景：本地的大伯大媽們，正抬著腿，做著操；在他們的幾米外，卻是一群穿著漢服、擺著造型的網(wǎng)紅，攝影師扛著大炮，劈著叉，正在幫她們拍美照。
杭州西湖邊，一群穿著漢服與洛麗塔服的網(wǎng)紅們，正在擺 pose 拍照 / 視覺中國
不僅是在西湖，曾經(jīng)的居民老住宅集中地——中山中路，如今也成了網(wǎng)紅拍照的背景板。
中山中路旁的中國工商銀行羊壩頭支行，因?yàn)閺?fù)古歐式的外觀，成了有名的拍照據(jù)點(diǎn)。清晨，銀行工作的人甚至得從模特中突圍，擠著去上班。湖濱商圈、錢塘江兩岸也紛紛長滿了網(wǎng)紅。
她們白天打卡湖濱銀泰的精致餐廳，夜間在南山路的酒吧出沒，晚上則回到能看到錢塘江江景的酒店式公寓中。
杭州，為什么成了網(wǎng)紅的聚集地？
杭州，正成為網(wǎng)紅之都
今年 4 月，羅永浩帶著 400 多名員工，將“交個(gè)朋友”直播間搬遷到杭州。他的辦公室坐落在濱江互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)，五百米外，就是“淘寶直播女王”薇婭的公司——謙尋文化。穿過望江隧道，錢塘江對(duì)岸就是張大奕的如涵控股，以及李子柒所在的微念科技。
這些孵化網(wǎng)紅的公司統(tǒng)稱為 MCN 機(jī)構(gòu)。他們打造網(wǎng)紅的模式，就和娛樂公司培養(yǎng)偶像的方式類似。以張大奕所在的如涵控股為例，他們會(huì)先尋找有潛質(zhì)的素人，簽約成為旗下的“紅人”。之后運(yùn)營人員會(huì)根據(jù)每位紅人的特點(diǎn)，打造專屬于他們的人設(shè)，再根據(jù)人設(shè)進(jìn)行培訓(xùn)、包裝，最終成為活躍在各大社交平臺(tái)上，我們所見的網(wǎng)紅 [1]。如涵將每間辦公室命名成米蘭、洛杉礬、紐約，網(wǎng)紅來到了這里，仿佛就成了這些大都市中的國際巨星。
不到四十平米的小房子里，孵化中的網(wǎng)紅正在工作，他們都希望成為下一個(gè)“國際巨星” / 視覺中國
MCN 機(jī)構(gòu)就如同造星工廠，只不過網(wǎng)紅曝光的平臺(tái)從傳統(tǒng)媒體的鏡頭，轉(zhuǎn)向了淘寶、抖音等直播平臺(tái)。獲利的方式也從“明星代言廣告”，變成了在直播中帶貨，與供應(yīng)商分成 [2]。截至 2020 年的統(tǒng)計(jì)，全國 60% 以上的 MCN 機(jī)構(gòu)都在杭州，尤其在全國前十的頭部機(jī)構(gòu)中，杭州有 7 家。它們主要聚集在杭州的濱江區(qū)、江干區(qū)，沿錢塘江兩岸，形成“網(wǎng)紅包圍帶" [3]。依托這些 MCN 機(jī)構(gòu)的，是背后完整的杭州直播產(chǎn)業(yè)鏈。
如今的杭州錢塘江，已被網(wǎng)紅們包圍 / 視覺中國
網(wǎng)紅直播培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，除了教服裝搭配、化妝技巧，也會(huì)教網(wǎng)紅直播時(shí)的話術(shù)?！鞍?#39;想要'兩個(gè)字給我打在公屏上”，“商家能不能把折扣再做低一些”，網(wǎng)紅會(huì)反復(fù)背誦這些臺(tái)詞，從而在直播時(shí)講得更自然。除了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，直播設(shè)備廠商，也會(huì)提供直播攝影器材、燈具的租賃。傳統(tǒng)的影視公司，更是干脆將攝影棚改造成直播間，供 MCN 租借使用 [3]。
這些直播產(chǎn)業(yè)和 MCN 一起卯足了勁，看中的就是網(wǎng)紅流量背后的巨大紅利。畢竟一個(gè)粉絲上千萬的頭牌“網(wǎng)紅”，能貢獻(xiàn)超億元的成交額。在集體“造網(wǎng)紅”的氛圍下，全國 1/8 的知名網(wǎng)紅都聚集在杭州，粉絲數(shù)超百萬的就有約800名 [4]。
在杭州，一個(gè)裝修現(xiàn)代的商場(chǎng)廁所，也成了知名打卡地，網(wǎng)紅們紛紛前來“朝圣” / 視覺中國
如果你打開抖音，隨機(jī)點(diǎn)開一位千萬級(jí)網(wǎng)紅的視頻，你會(huì)發(fā)現(xiàn)她正在杭州湖濱喝咖啡。她背后布置精美的打卡墻，可能下一秒就出現(xiàn)在另一位網(wǎng)紅的視頻中。
視頻中呈現(xiàn)的“精致生活”，吸引著越來越多的女孩來到這里，她們都希望成熟的 MCN 與直播產(chǎn)業(yè)鏈，能將自己打造成下一個(gè)薇婭。
電商之都的進(jìn)化級(jí)
杭州的網(wǎng)紅，大部分是“直播帶貨”型，采用粉絲+電商的運(yùn)營模式。他們的幕后工作人員，許多也曾從事電商運(yùn)營，熟知如何帶動(dòng)觀眾的消費(fèi)欲，為直播帶貨提供了專業(yè)優(yōu)勢(shì) [5]。
杭州是全國直播電商交易規(guī)模最大的城市，今年前 7 個(gè)月，直播電商交易額已達(dá) 3459.7 億，這相當(dāng)于每直播一分鐘就能賣出五條牛仔褲。
杭州余杭暢購嘉年華現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了多個(gè)直播間，邀請(qǐng)流量主播帶貨 / 人民視覺
這其實(shí)與杭州的電商發(fā)展密切相關(guān)，網(wǎng)紅之都，其實(shí)是電商之都的進(jìn)化版。
2012 年，杭州電商產(chǎn)業(yè)爆發(fā)，彼時(shí)還是瑞麗平面模特的張大奕，跟隨這波潮流來到杭州，從事專門展示淘寶店鋪產(chǎn)品的“淘女郎”，并成為了淘寶女裝品牌“莉貝琳”的品牌模特?！袄蜇惲铡?，就是如今知名 MCN 機(jī)構(gòu)如涵控股的前身。張大奕這種不在少數(shù)，還有雪梨、滕雨佳等，都是從“淘女郎”起家。
他們都有著類似的成名軌跡。先是隨著電商起飛的大風(fēng)，來到杭州成為淘女郎，拍店鋪廣告時(shí)，一下午就要在街邊換幾十套衣服。出了名后，便有了自己的淘寶店鋪，之后被 MCN 公司簽約，或是自立門戶成立經(jīng)紀(jì)公司。
天氣炎熱，模特卻穿著冬裝為電商拍攝平面廣告，她背后的羊壩頭銀行，已成為電商廣告的“固定背板” / 視覺中國
淘女郎成了網(wǎng)紅，電商則進(jìn)化成了如今的 MCN 機(jī)構(gòu)。2014 年，Rika 所在的緹蘇，李子柒的微念科技等 MCN 在杭州注冊(cè)成立。
從此以后，網(wǎng)紅的誕生，不再是個(gè)人的偶然走紅，而是職業(yè)化包裝，批量制造 [4]。
不少昔日的淘寶店鋪，見勢(shì)轉(zhuǎn)型成了網(wǎng)紅公司，除了“莉貝琳”，雪梨所在的淘寶店“錢夫人家雪梨定制”，也成了現(xiàn)在的宸帆 MCN?，F(xiàn)今的網(wǎng)紅公司，離不開杭州電商發(fā)達(dá)的土壤。
在阿里巴巴的影響和輻射下，杭州聚集了全國 1/3 以上的綜合性電商網(wǎng)站，養(yǎng)活了大量還在孵化成網(wǎng)紅中的模特 [6]。
杭州的某家電商，正在打包雙十一的包裹，準(zhǔn)備發(fā)貨 / 視覺中國
網(wǎng)紅公司在這里，也能享投資與地利之便。張大奕的如涵拿著阿里巴巴和嗶哩嗶哩的投資，而薇婭的謙尋，就位于杭州阿里巴巴產(chǎn)業(yè)園內(nèi)，也得到了阿里系公司海南云峰拓海基金中心的投資 [7]。
可以說，網(wǎng)紅聚集在“電商之都”，不僅是看中電商之都的產(chǎn)業(yè)氛圍，也是“背靠大廠好乘涼”。
直播間的單品，來自杭州周邊
杭州的九堡，曾是個(gè)不被人看好的地段，它遠(yuǎn)離市中心，又沒有趕上新的城市規(guī)劃紅利。人們?cè)?jīng)對(duì)它的印象，是遍布的蒼蠅館子和馬路市場(chǎng)，甚至成了本地人眼中的“城鄉(xiāng)結(jié)合部”。然而，這幾年九堡卻有了一個(gè)新的稱號(hào)——杭州的網(wǎng)紅小鎮(zhèn)。
這里是當(dāng)年張大奕和薇婭發(fā)家的地方，無數(shù)年輕的少女也聞?dòng)崙驯ЬW(wǎng)紅夢(mèng)而來，幾公里外浙江傳媒大學(xué)的學(xué)生甚至還沒畢業(yè)，就在這里兼職當(dāng)模特，都希望自己會(huì)是下一個(gè)被流量砸中的人。如今，九堡聚集了大量直播基地與 MCN，他們選擇這里，是因?yàn)殡x供貨鏈更近。
在杭州九堡，有許多網(wǎng)紅直播基地，里面進(jìn)駐了大量 MCN、直播廠商 / 視覺中國
有 32 年歷史的四季青服裝批發(fā)市場(chǎng)就位于此，是杭州服裝電商的主要進(jìn)貨渠道。早在 1997 年，四季青就已有 50 億元的年成交額，杭州人幾乎人手一件“四季青”。即使是你過年時(shí)，在武林女裝精品店買的新大衣，也可能來自四季青市場(chǎng)的年末大甩賣 [8]。
而在 2007 年，電商剛剛起步時(shí)，四季青就拓展了 3227 畝倉儲(chǔ)物流占地。它向東與錢江八橋相接，南部與快速通道德勝路、汽車客運(yùn)中心相連，西面是滬杭甬高速公路，北面緊靠杭州繞城公路 [8]。
正是因?yàn)樗募厩嗌硖幩耐ò诉_(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)之中，工廠制造出的成衣能快速運(yùn)到倉庫中，再被送到九堡的電商直播間中。
杭州的四季青服裝市場(chǎng)，每到年末，市民都會(huì)來這大搶購 / 視覺中國
如果是電商自行設(shè)計(jì)款式，也能向周圍的服裝工廠直接定做。九堡毗鄰的喬司，有 250 家左右服裝廠，能將電商設(shè)計(jì)的樣衣批量制作成衣。杭州周邊的紹興、海寧，也有著大量的服裝紡織工廠，是淘寶女裝的重要生產(chǎn)基地 [9]。不僅是服裝，其它商品也可以由杭州周邊縣市供貨。
在杭州的南面，1 小時(shí) 40 分鐘左右的車程，就能到全世界最大的小商品批發(fā)市場(chǎng)所在之地——義烏。這里的 180 萬種商品，供應(yīng)了全國一半以上的電商 [10]。再往南走，就到了被稱為“中國鞋都”的溫州，這里每年能生產(chǎn)各類鞋子超 10 億雙，占全國的 1/10 [11]。
溫州的工廠車間內(nèi)，師傅們正在制造鞋子 / 視覺中國
在貨物運(yùn)送時(shí)，也能享盡包郵區(qū)的好處。杭州旁邊的桐廬，是中國的快遞之鄉(xiāng)，申通、圓通、中通、韻達(dá)都在這創(chuàng)始，這三家共占據(jù)快遞業(yè)近 60% 的市場(chǎng)份額 [12]。
便捷又便宜的快遞，讓海寧的皮革、溫州的鞋革、諸暨的襪子、嵊州的領(lǐng)帶、湖州的美妝，快速到達(dá)杭州，流入網(wǎng)紅們的直播間中。從頭到腳，你需要的單品，都分散在密密麻麻的杭州周邊商品供應(yīng)鏈中。
大量申通的快遞正在裝車，準(zhǔn)備發(fā)往各地 / 視覺中國
每天都在西湖邊鍛煉的大伯大媽們，可能也不會(huì)想到，自己身上的這件四季青的衣服，進(jìn)了網(wǎng)紅的直播間，就能成為搶手的爆款。這個(gè)他們生活了幾十年的城市，正在悄然轉(zhuǎn)變。
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