天下網(wǎng)商 丁潔

編輯 李丹超

“淘寶天貓一直作為我們?cè)诰€上運(yùn)營(yíng)、上新的主陣地，就像燈塔一樣，我們持續(xù)在這里經(jīng)營(yíng)?！?span id="7d6166x" class="candidate-entity-word" data-gid="3724873" qid="6541605028967224579" mention-index="0">太平鳥電商總經(jīng)理應(yīng)海軍說。

作為2008年首批入駐天貓（時(shí)名淘寶商城）的商家，太平鳥與天貓共生共長(zhǎng)。無論是13年前首戰(zhàn)雙11，還是參與阿里新零售、紐約時(shí)裝周天貓中國(guó)日等，太平鳥沒有一次缺席，他們與天貓一起“共進(jìn)”“共創(chuàng)”，大家圍繞同一個(gè)目標(biāo)，即如何創(chuàng)造更好的消費(fèi)者體驗(yàn)。

在疫情、暖冬雙重影響的當(dāng)下，服飾行業(yè)備受挑戰(zhàn)。7月、8月正值服飾行業(yè)最重要的秋款上新期，上新對(duì)品牌的意義，不僅在喚醒老客戶，更是吸引新客的關(guān)鍵手段。同時(shí)，新品在客單價(jià)上也明顯高于老款，因此，無論是提升消費(fèi)者黏性還是優(yōu)化品牌毛利結(jié)構(gòu)，上新這件事都對(duì)品牌意義重大。

針對(duì)上新，淘寶天貓與太平鳥共創(chuàng)出了一套新的解決方案。

“云秀場(chǎng)”，新在哪？

7月29日晚9點(diǎn)，一場(chǎng)秋季時(shí)裝上新大秀在太平鳥官方旗艦店淘寶直播間開演。

一場(chǎng)直播，實(shí)現(xiàn)了很多人想在“前排”看時(shí)裝秀的小目標(biāo)。

據(jù)悉，直播設(shè)置在專門的XR影棚中進(jìn)行，將虛擬與現(xiàn)實(shí)元素相互交融。鏡頭前的用戶能看到多個(gè)不同的場(chǎng)景，比如被霓虹燈點(diǎn)亮的城區(qū)、簡(jiǎn)約工業(yè)風(fēng)的街景，視覺感官上則充滿著二次元和賽博朋克的未來感。另外，通過高清攝像機(jī)鏡頭多角度的捕捉，成功地抓到了模特身著太平鳥新系列服裝的情緒。

一個(gè)月前，太平鳥就開始準(zhǔn)備這場(chǎng)線上的大秀。以往，太平鳥的秋冬上新秀通常選在線下進(jìn)行，此次他們邀請(qǐng)消費(fèi)者和加盟商一起在線觀看、訂貨。這樣的“云秀場(chǎng)”，太平鳥也是初次嘗試。

SPCN全能舞者系列是此次秀場(chǎng)的主角，該系列的設(shè)計(jì)靈感來自于潮流的街舞文化，因而走秀的產(chǎn)品中寬松的版型、流暢線條、明亮色彩，令整個(gè)系列既休閑亦富時(shí)尚感，太平鳥品牌全球代言人王一博在開秀前，出現(xiàn)在視頻短片中，講述了對(duì)SPCN的理解吊起觀眾對(duì)大秀的胃口。

6款新品在模特的演繹下，刺激著消費(fèi)者的購(gòu)買神經(jīng)，不停地有消費(fèi)者在彈幕上咨詢款式細(xì)節(jié)。

模特們?cè)诰€上走秀的同時(shí)，兩位主持人也在同步介紹產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和搭配，其中一位主持人肖恩雅還是一位擁有300多萬粉絲的時(shí)尚穿搭博主。兩位主持人就像導(dǎo)購(gòu)，服務(wù)消費(fèi)者做購(gòu)買決策。

云秀場(chǎng)開啟當(dāng)晚，太平鳥直播間就一度沖上風(fēng)格女裝總榜前三，總計(jì)持續(xù)3小時(shí)的直播，活動(dòng)當(dāng)日店鋪成交環(huán)比7月份的銷售額增長(zhǎng)超100%，在直播間中的銷量達(dá)到日常店播效率的5倍。

應(yīng)海軍認(rèn)為，此次與淘寶天貓“超級(jí)新系列”合作打造的首場(chǎng)“云秀場(chǎng)”，給品牌和消費(fèi)者帶去了強(qiáng)烈的新鮮感。

“‘超級(jí)新系列’的直播間已不僅是流量載體，還是符合服飾商家與消費(fèi)者溝通的新產(chǎn)品”，天貓品牌趨勢(shì)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人飛丹表示，“我們嘗試把新興科技手段注入服飾行業(yè)，為商家提供獨(dú)具特色的內(nèi)容化展現(xiàn)舞臺(tái)，這種全新的展現(xiàn)方式，也創(chuàng)造出了服飾商家和消費(fèi)者之間全新的互動(dòng)模式。”

新品打爆周期縮短一半

從品類發(fā)展來看，服飾行業(yè)“內(nèi)卷”明顯，尤其體現(xiàn)在產(chǎn)品上新。

首先是上新速度的比拼。在各大快時(shí)尚品牌的帶動(dòng)下，高頻的上新成為了服飾行業(yè)提高用戶黏性、留存的方式。

太平鳥也在捉住“快時(shí)尚”的腳步。ECdataway數(shù)據(jù)威的數(shù)據(jù)顯示，2021年3月太平鳥女裝天貓旗艦店在售SKU（最小庫(kù)存單位）均值超過4000個(gè)，且該店鋪幾乎每日都會(huì)上新，高峰期時(shí)一天上新SKU近百款。

其次，在服飾這樣的非標(biāo)行業(yè)里，“新品期的新品爆發(fā)對(duì)服飾商家的成交拉動(dòng)非常大?！碧詫毺熵埛椆┙o中心負(fù)責(zé)人弈希表示。

再者，新品“內(nèi)卷”的A面雖是策略，B面卻也有挑戰(zhàn)。高頻上新不僅考驗(yàn)品牌的開發(fā)、供應(yīng)鏈快反的能力，隨之而來的還有高庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)。

基于服飾行業(yè)的新品痛點(diǎn)，淘寶天貓推出全新產(chǎn)品“超級(jí)新系列”，這是一個(gè)專屬服飾行業(yè)的定制化IP，主要有幾大方面特點(diǎn)：

第一，區(qū)別于其他電商平臺(tái)快速打造爆款的模式，“超級(jí)新系列”圍繞的是商品的全生命周期運(yùn)營(yíng)，包括早期的趨勢(shì)挖掘到上新打爆，再到庫(kù)存等定制出解決方案，一端產(chǎn)業(yè)，一端營(yíng)銷，幫服飾商家做全鏈路的經(jīng)營(yíng)優(yōu)化；

第二，不同于美妝、數(shù)碼等善于單品爆發(fā)的品類，服飾缺少單點(diǎn)爆發(fā)的能力，因此“超級(jí)新系列”將通過系列形式包裝，如此次太平鳥的合作，就是通過SPNC系列呈現(xiàn)；

第三，這是一個(gè)為商家定制化的解決方案，“超級(jí)新系列”會(huì)根據(jù)商家的上新系列進(jìn)行分層，如爆款、長(zhǎng)尾品，根據(jù)系列的特點(diǎn)定制最優(yōu)的內(nèi)容呈現(xiàn)方式。

據(jù)介紹，這套新品打法將在淘內(nèi)完成閉環(huán)，包括從種草到成交轉(zhuǎn)化全鏈路，這對(duì)商家來說，將是經(jīng)營(yíng)效率最高的新品策略。

弈希預(yù)計(jì)，“超級(jí)新系列”能將新品的打爆周期縮短一半。“能讓新品經(jīng)歷從成長(zhǎng)期到打爆期，并順利進(jìn)入到平穩(wěn)上升周期里?！?/span>

在淘寶天貓首發(fā)后的兩天內(nèi)將是SPCN的關(guān)鍵打爆期，但應(yīng)海軍更關(guān)注的是，這次的上新模式是否能給他們帶來更長(zhǎng)尾的效應(yīng)。

“服飾屬于先導(dǎo)性消費(fèi)，一般先鋒人士會(huì)提前購(gòu)買，普通大眾會(huì)后來買。我們希望通過前期的場(chǎng)景觸達(dá)和宣傳，擴(kuò)大品牌的聲量和這組系列的聲量，在8月、9月份產(chǎn)生更長(zhǎng)尾的效應(yīng)?！?/span>

在時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，這場(chǎng)秀正好處在夏末秋初的服飾上新階段，緊隨而來的有88會(huì)員節(jié)以及淘寶服飾新勢(shì)力周。太平鳥希望通過與淘寶天貓“超級(jí)新系列”IP合作，做好秋季上新的先導(dǎo)工作，將淘寶天貓洞察到的消費(fèi)者趨勢(shì)反饋給供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)，完成前置性動(dòng)作。

未來機(jī)會(huì)點(diǎn)：內(nèi)容化

這是太平鳥在淘寶天貓的第14年，其天貓旗艦店粉絲已超過1100萬。和天貓“共長(zhǎng)共創(chuàng)”的太平鳥，也時(shí)刻感受著平臺(tái)給商家?guī)淼淖兓詫毺熵堊兊酶?jiǎn)單，也更立體了。

“淘寶天貓的內(nèi)容化戰(zhàn)略，對(duì)服飾商家這樣品類和商品豐富度比較高的行業(yè)來說，能讓消費(fèi)者從種草、購(gòu)買，再到分享，形成一條完整的鏈路?！睉?yīng)海軍表示。

內(nèi)容是服飾行業(yè)重要的表達(dá)方式，而“逛”則是服飾行業(yè)區(qū)別于其他行業(yè)最大的特征。通過消費(fèi)者的購(gòu)買行為可以發(fā)現(xiàn)，服飾品類讓他們?cè)凇肮洹鄙匣ㄙM(fèi)的時(shí)間比其他行業(yè)高幾倍，而消費(fèi)者逛的其實(shí)就是內(nèi)容。因此，如何承接好消費(fèi)者逛的體驗(yàn)，是淘寶天貓服飾在內(nèi)容化上要完成的目標(biāo)。

弈希表示，“超級(jí)新系列”的項(xiàng)目初衷在于發(fā)揮淘寶天貓消費(fèi)趨勢(shì)洞察的優(yōu)勢(shì)，和服飾商家共創(chuàng)，帶給商家生意確定性增長(zhǎng)?！拔覀兿Ｍ麨槠放坪头椛碳姨嵘隣I(yíng)銷效率，留給他們更多的時(shí)間聚焦產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)，也將投入更多的資源和技術(shù)幫助服飾商家孵化新品，緊貼服飾商品的全生命周期?！?/span>

太平鳥“超級(jí)新系列”淘內(nèi)內(nèi)容展示

《天下網(wǎng)商》了解到，淘寶天貓服飾行業(yè)內(nèi)部建立了一個(gè)“內(nèi)容編輯部”，他們長(zhǎng)期與專業(yè)時(shí)尚機(jī)構(gòu)、主播一起觀察發(fā)現(xiàn)風(fēng)格、面料、顏色等新趨勢(shì)，并捕捉淘寶天貓上的用戶新需求，各方數(shù)據(jù)交叉驗(yàn)證后，通過算法將風(fēng)格數(shù)字化并標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)出一套可視化的流行趨勢(shì)。

這些關(guān)于穿搭的內(nèi)容推薦，消費(fèi)者可以通過iFASHION+輕應(yīng)用中查看到，不僅會(huì)有圖文的“時(shí)裝雜志”模式呈現(xiàn)，也會(huì)借助短視頻、直播內(nèi)容給消費(fèi)者帶去最新的潮流穿搭建議。

在太平鳥“云秀場(chǎng)”的直播中，主持人也在其中不斷分享每一件新品的搭配建議，包括包包、墨鏡、內(nèi)搭T恤等。據(jù)弈希介紹，目前商家的店鋪中推出了搭配的產(chǎn)品，商家可以使用這套工具在店鋪私域中組建新品的“搭配公式”，通過私域的內(nèi)容化運(yùn)營(yíng)，增加消費(fèi)者在店鋪內(nèi)的停留時(shí)長(zhǎng)。

據(jù)介紹，太平鳥也將內(nèi)容化戰(zhàn)略放在很重要的位置。在內(nèi)部，他們打通企劃、運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷組成一個(gè)橫向GTM（Go To Marketing，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)策略）小組，推動(dòng)產(chǎn)品品類內(nèi)容化。此次SPCN系列上新款式并不多，在內(nèi)容化表達(dá)上太平鳥更加聚焦，而這些內(nèi)容他們都與天貓深度共創(chuàng)。

未來，他們希望能與淘寶天貓一起，深入產(chǎn)業(yè)，共創(chuàng)出更多超越消費(fèi)者預(yù)期的商品。

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