圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文 | 剁椒TMT，作者｜藍(lán)蓮花
過(guò)去一提到國(guó)產(chǎn)香水，消費(fèi)者首先想到的是海外大牌的平替；直到近幾年，新一批本土品牌從香型、營(yíng)銷(xiāo)等層面做出了全新的產(chǎn)品。
除了大眾熟知的觀夏、氣味圖書(shū)館、野獸派以外，Melt season近期宣布獲得來(lái)自Breeze Capital領(lǐng)投的B輪千萬(wàn)級(jí)融資；字節(jié)跳動(dòng)也推出了一款香水品牌emotif……
甚至，有頭部電商平臺(tái)已經(jīng)將香水單列出來(lái)，升級(jí)為一級(jí)類目，和“美妝”行業(yè)并駕齊驅(qū)。
來(lái)自第三方的報(bào)告顯示，2025年，中國(guó)香水市場(chǎng)零售額將達(dá)到300億人民幣，且未來(lái)5年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到22.5%。
趙圓圓是淘寶直播前運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，從阿里離開(kāi)之后，出乎意料的是，他選擇了創(chuàng)業(yè)做香水。
“這兩年沖進(jìn)來(lái)做香水、香氛、蠟燭的品牌多了不少，但總體來(lái)說(shuō)，這個(gè)賽道從生產(chǎn)到營(yíng)銷(xiāo)都不成熟，問(wèn)題很多，但問(wèn)題多也意味著可提升的空間多”趙圓圓說(shuō)。
中國(guó)雖是制造業(yè)大國(guó)，但香水的主要產(chǎn)地依然是在意大利和法國(guó)，要想在國(guó)內(nèi)做出一瓶香水，無(wú)論是供應(yīng)鏈的豐富程度，還是工藝的成熟度都是巨大挑戰(zhàn)。
“我現(xiàn)在主要工作就是蹲工廠，盯著生產(chǎn)流程，但還是會(huì)出各種問(wèn)題。我常常安慰自己，沒(méi)事，我踩過(guò)的坑，別人肯定也都要踩一遍。”趙圓圓開(kāi)玩笑說(shuō)。
但這并不代表國(guó)產(chǎn)香水沒(méi)有機(jī)會(huì)。
01 國(guó)產(chǎn)香水大躍進(jìn)
上百年來(lái)，歐洲古老的香水品牌幾乎統(tǒng)治著整個(gè)世界的嗅覺(jué)市場(chǎng)。但越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)香水品牌試圖打破這一格局，創(chuàng)造出真正屬于中國(guó)市場(chǎng)的原創(chuàng)香水。
相比國(guó)外大牌香水的甜膩濃烈，中國(guó)的香水用戶更青睞一些淡雅自然，意境更加深遠(yuǎn)的香水味道。
不僅如此，西方的調(diào)香師也很難理解東方文化。一款香水的開(kāi)發(fā)，通常是品牌方提概念，調(diào)香師調(diào)出5到8種香味，再來(lái)挑選。
假設(shè)當(dāng)品牌方提出研發(fā)一款“春節(jié)”為主題的香水，海外調(diào)香師可能想到牡丹，而中國(guó)調(diào)香師更容易想到鞭炮。
以觀夏為例，它的成功之處在于，利用中國(guó)傳統(tǒng)文化的IP，打造了深度的文化產(chǎn)品故事。
2019年初正式上線后，觀夏推出了6款晶石情緒香薰產(chǎn)品，隨后，又推出了四季香薰系列，分別為昆侖煮雪、福開(kāi)森路、重慶森林和頤和金桂。
正如觀夏的創(chuàng)始人沈黎所說(shuō)，觀夏所做的是根植于東方文化的東方香，不是淺淺停留在香氣表面。
氣味圖書(shū)館則是更早的一款國(guó)產(chǎn)香水，旗下的“涼白開(kāi)”和“大白兔”深受年輕人追捧。尤其是“涼白開(kāi)”，2017年一經(jīng)推出就火爆網(wǎng)絡(luò)。2018年的雙11，涼白開(kāi)共賣(mài)出40多萬(wàn)瓶，全年累計(jì)銷(xiāo)售百萬(wàn)瓶。
在這些國(guó)產(chǎn)香水品牌中，趙圓圓的“馥生六記”算是新入局的品牌之一。
在創(chuàng)業(yè)前，他在選賽道上花了不少時(shí)間看數(shù)據(jù)，實(shí)地調(diào)查，最后得出的結(jié)論是，香水有機(jī)會(huì)。他下場(chǎng)幾個(gè)月后，有頭部電商平臺(tái)就出了一份香水報(bào)告，其中顯示，香水的銷(xiāo)量增速是快消品增速的4倍；抖音也發(fā)了一份類似的報(bào)告，表示發(fā)力做香氛家居類市場(chǎng)。
“平臺(tái)開(kāi)始下場(chǎng)跑數(shù)據(jù)了，這說(shuō)明大家對(duì)氣味行業(yè)的前景有一致的預(yù)判?！壁w圓圓表示。
從頭部電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)內(nèi)香水行業(yè)真正爆發(fā)是從2020年開(kāi)始的。之前連續(xù)5年，香水銷(xiāo)量每年都在增長(zhǎng)，但從2020年開(kāi)始，香水銷(xiāo)量在原來(lái)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上還要增加30%-50%。
此前，香水由于單價(jià)高，味覺(jué)偏好個(gè)體差異大，且香味描述具有不確定性，在網(wǎng)上銷(xiāo)售一直不溫不火。香水在線上，通常在美妝集合店里出售，或被拆分成小樣以試用裝形式出現(xiàn)。
但消費(fèi)者的需求卻在潛滋暗長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)幾年的蓄勢(shì)，香水即將迎來(lái)在線上爆發(fā)的前夜。
在香水產(chǎn)業(yè)大爆發(fā)的背景下，有電商平臺(tái)將香水、汽車(chē)香氛、家居香薰合并為香氛香薰類目，并拆分出來(lái)“獨(dú)立成團(tuán)”，成為和“美妝”并駕齊驅(qū)的品類。
國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)的崛起，部分原因來(lái)自于疫情。疫情之后，化妝成為不必要行為，彩妝銷(xiāo)量直線下降，而不會(huì)被口罩這檔氣味的香水成為彰顯個(gè)性的首選。甚至，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，香水效應(yīng)正在逐步取代口紅效應(yīng)，成為新一類社交標(biāo)志。
但事實(shí)上，疫情只是香水市場(chǎng)的催化劑，背后更重要的原因是彩妝市場(chǎng)已經(jīng)成為紅海。
在彩妝大類里面，香水屬于金字塔尖兒的產(chǎn)品，當(dāng)彩妝市場(chǎng)還未飽和的時(shí)候，品牌會(huì)認(rèn)為，香水領(lǐng)域不適合投放。一旦彩妝飽和，香水的時(shí)機(jī)就到了。
02 供應(yīng)鏈仍在起步期，制造業(yè)大國(guó)的造香工廠并不大
香水市場(chǎng)的增速數(shù)據(jù)和未來(lái)潛力，吸引了大批國(guó)產(chǎn)香水品牌入局，但香水這門(mén)生意，并不想看起來(lái)那么美。
趙圓圓就在與供應(yīng)鏈合作過(guò)程中，頗多感觸?！皟?yōu)秀的香精公司都是超大型跨國(guó)企業(yè)，服務(wù)國(guó)際大牌近百年，但目前階段國(guó)產(chǎn)香氛的訂單量太小了，所以在合作上，水平差距比較大，有些特別好，有些特別差”。
除了香精，酒精亦是一個(gè)關(guān)鍵原料。香水酒精是一種高度提純的雙脫醛酒精，能達(dá)到即幫助香精揮發(fā)，又沒(méi)有“酒精味”的效果，而且有非常長(zhǎng)的保質(zhì)期。
一般的食用酒精并不需要做脫醛工藝，且用量較大，定購(gòu)量百噸起步。但做香水的酒精用量每批次基本就幾十公斤，工序還更復(fù)雜，所以國(guó)內(nèi)工廠在這方面的投入仍在起步期。
“香水需要做瓶子，噴頭等一系列物件，在容器設(shè)計(jì)上，原創(chuàng)空間很小，瓶子就是瓶子，無(wú)非就是方的和圓的，基礎(chǔ)器型變化不大，只能拼細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，大家又怕撞款，都想開(kāi)私模，量小要求高，能接單的工廠就更少了?！壁w圓圓說(shuō)
“因?yàn)檫@兩年國(guó)產(chǎn)香水井噴。這方面的供應(yīng)鏈訂單已經(jīng)排到了三五年之后了。也就是說(shuō)，如果國(guó)產(chǎn)香水品牌想要造出一個(gè)比較高級(jí)的瓶身，一方面需要投入比較大的成本去開(kāi)模，另一方面，上游供給能力不強(qiáng)決定了國(guó)產(chǎn)香水品牌找一款質(zhì)感比較強(qiáng)的瓶身很困難?！毕闼袠I(yè)資深人士表示。
全球香企Top 10出爐（2019年數(shù)據(jù)）
國(guó)內(nèi)目前很多定價(jià)較高的奢侈品香水的香料也是需要從國(guó)外進(jìn)口。最近疫情和俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)也影響了香料供應(yīng)不足，有些香水品牌上新延遲或者是缺貨。
以前香精訂單提前2個(gè)月左右預(yù)訂就可以，但是俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)后，地中海和蘇伊士運(yùn)河的航道受阻，香精運(yùn)輸需要穿過(guò)非洲好望角再達(dá)到中國(guó)，到貨時(shí)間延長(zhǎng)了3倍，現(xiàn)在訂香精要提前6個(gè)月預(yù)訂。
根據(jù)剁椒TMT了解，野獸派的一款櫻花香水，受疫情和國(guó)際形勢(shì)影響，近期已經(jīng)斷貨。
03 國(guó)產(chǎn)香水的機(jī)會(huì)在哪里？
一直以來(lái)，在國(guó)產(chǎn)香水領(lǐng)域都存在一個(gè)悖論；價(jià)格與國(guó)際大牌香水相差無(wú)幾，但在品牌故事和制作工藝上卻不可同日而語(yǔ)。
用戶們認(rèn)為，同等價(jià)格下，為什么不買(mǎi)個(gè)知名的大牌？甚至有人懷疑，國(guó)產(chǎn)香水是不是在收智商稅？
事實(shí)上，這跟國(guó)產(chǎn)香水的成本與定價(jià)有關(guān)。
在頭部電商平臺(tái)上，香水按照價(jià)格分為四個(gè)梯隊(duì)。第一梯隊(duì)是是大眾香水，30ml在400元以下；第二梯隊(duì)是400-600，屬于高端香水；第三梯隊(duì)是600-1200元，屬于奢香范疇；第四個(gè)梯隊(duì)是1200以上的貴婦型典藏香水。其中，增長(zhǎng)最快的是600元以上的奢侈品香水和典藏香水。
“新國(guó)產(chǎn)香水品牌從定位和定價(jià)上都偏向于奢侈品香水，但這并不代表，這些高端的國(guó)產(chǎn)香水拿到了很高的品牌溢價(jià)。其實(shí)可能基本就是供應(yīng)鏈的成本價(jià)。”上述香水資深行業(yè)認(rèn)識(shí)表示。
從品牌在不同城市表現(xiàn)來(lái)看，三四線城市的用戶更喜歡國(guó)際大牌，畢竟國(guó)際大牌的廣告投放量大，品牌曝光度高，消費(fèi)者更容易感知。
但一二線城市的消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始過(guò)了標(biāo)品的消費(fèi)階段，隨著消費(fèi)興趣的分層，他們更愿意嘗試一些新的香水品牌。這也是國(guó)產(chǎn)香水能超越國(guó)際大牌的機(jī)會(huì)之所在。
與國(guó)際大牌相比，國(guó)產(chǎn)香水往往有自己獨(dú)特的東方調(diào)性。國(guó)內(nèi)調(diào)香師也更懂得中國(guó)人需要什么樣的香水。
黎貝卡旗下的香水博主“寶藏女孩阿花”表示，目前一些新銳國(guó)產(chǎn)香水品牌主理人基本都是幾年前去海外香精學(xué)校進(jìn)修回來(lái)的。她們并不想模仿西歐，做大牌平替產(chǎn)品，而更想能做出真正屬于中國(guó)的原創(chuàng)香水，重新定義中國(guó)香水的味道。
比如自然堂母公司伽藍(lán)集團(tuán)董事長(zhǎng)的女兒就做了一款香水，名字叫莎辛娜。有用戶評(píng)價(jià)，這款香水太適合搭配絲巾和白襯衫了。
為了與西方大牌香水做出區(qū)隔，不少國(guó)產(chǎn)香水在香調(diào)上也做了相應(yīng)的處理。比如，國(guó)際大牌香水一般前調(diào)更鮮明，氣味單純而濃烈，喜歡先聲奪人。但國(guó)產(chǎn)香水喜歡在中后調(diào)上做文章，追求綿綿悠長(zhǎng)，聞起來(lái)更貼近東方意境。
不少新成立的香水品牌都在嘗試將中式元素融入產(chǎn)品中，使之更符合中國(guó)人的聞香習(xí)慣。趙圓圓最初也想從中國(guó)傳統(tǒng)香中尋找靈感，于是就想到了意境香。
“很多中式場(chǎng)景依附于景，貫穿于情，是不斷有故事沉淀，有各種儀式感，還有歷史學(xué)和社會(huì)學(xué)的味道在里面，能貫穿時(shí)空，與每個(gè)時(shí)代的人發(fā)生共鳴。比如，洞房花燭、寺廟高堂、園林山水。”趙圓圓在接受其他媒體采訪時(shí)表示。
于是，趙圓圓找到了中國(guó)古代小資代表作《浮生六記》，結(jié)合香水的概念，改成了“馥生六記“，品牌口號(hào)是“人間白日夢(mèng)”，體現(xiàn)了與西方香水的差異性。
未來(lái)，頭部的電商平臺(tái)，也會(huì)在銷(xiāo)售端給到更多教育市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
此前，在電商平臺(tái)的搜索分類中，只將香水粗糙的分為男香、女香、試管香等類別，但現(xiàn)在已經(jīng)將香水做了更加場(chǎng)景化的劃分，包括臥室、出行、辦公、約會(huì)等，以后還可能劃分的更細(xì)。
“國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)的教育還有很大機(jī)會(huì)，大部分人已經(jīng)知道花香，木質(zhì)調(diào)的味道，但再一步，什么是洞房花燭夜的味道，什么是隱居山間的味道，還有足夠的想象空間，這也是未來(lái)市場(chǎng)潛力和機(jī)會(huì)所在”趙圓圓表示。
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