記者 | 程璐
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雙11在即，阿里巴巴旗下的進(jìn)口跨境電商平臺(tái)天貓國(guó)際也有了新變化。
近日，天貓國(guó)際的海外直購(gòu)業(yè)務(wù)正式升級(jí)為全新品牌“全球探物”。據(jù)界面新聞了解，其主要依托于日本、韓國(guó)、歐洲等全球六大采購(gòu)中心的官方采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)海外倉(cāng)及直郵物流網(wǎng)絡(luò)，讓海外商品就近入倉(cāng)、快速上架、專機(jī)直達(dá)國(guó)內(nèi)。
點(diǎn)擊進(jìn)入該頻道，明顯能發(fā)現(xiàn)其不同于傳統(tǒng)貨架式電商的陳列，“種草性”的內(nèi)容被提升到較高位置，且界面的互動(dòng)性強(qiáng)，左右滑動(dòng)即可瀏覽官方推薦的好貨，以及小眾品牌故事、全球文化和生活方式等內(nèi)容。
據(jù)天貓國(guó)際總經(jīng)理董臻貞介紹，這是天貓國(guó)際基于對(duì)核心用戶畫像分析研判后，做出的新調(diào)整。
目前在阿里電商體系內(nèi)，天貓國(guó)際服務(wù)的是一批相對(duì)高凈值用戶群。當(dāng)消費(fèi)環(huán)境悄然變化，對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展也提出了新的要求。在天貓國(guó)際看來(lái)，內(nèi)容化的“種草”運(yùn)營(yíng)方式，既能滿足消費(fèi)者的新訴求，也更符合進(jìn)口跨境電商市場(chǎng)的新形勢(shì)。
從標(biāo)品到個(gè)性化
近年來(lái)，垂直電商平臺(tái)的發(fā)展遭遇了不少挑戰(zhàn)。7月，母嬰電商平臺(tái)“蜜芽”宣布停服；9月，昔日跨境電商獨(dú)角獸“洋碼頭”深陷現(xiàn)金流惡化、員工流失等困境。而疫情更沖擊了整體進(jìn)口電商。
以天貓國(guó)際的海外直購(gòu)為例，上半年疫情直接影響了貨品流通。 “好在有阿里的支撐，我們扛下了上半年的挑戰(zhàn)，”董臻貞對(duì)界面新聞表示，“我們也在和行業(yè)一起積極應(yīng)對(duì)這些外界環(huán)境的影響，推出系列跨境商家支持舉措，并持續(xù)完善跨境物流基建能力?！?/p>
據(jù)董臻貞介紹，即使在疫情之下，從歐洲到中國(guó)，海外直購(gòu)業(yè)務(wù)也只需十多天即可將商品送到消費(fèi)者手中。另外，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的智能分倉(cāng)服務(wù)也能降低疫情對(duì)商家倉(cāng)儲(chǔ)配送的影響，比如商家可以靈活選擇備貨倉(cāng)庫(kù)，即使一個(gè)城市出現(xiàn)疫情，通過(guò)改變發(fā)貨鏈路，其它城市的倉(cāng)儲(chǔ)依然可以調(diào)撥發(fā)貨。
也因此，跨境電商仍然是當(dāng)前逆勢(shì)增長(zhǎng)的熱門賽道之一。
據(jù)中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年以來(lái)的5年間，我國(guó)跨境電商進(jìn)出口規(guī)模增長(zhǎng)近10倍。2021年，跨境電商進(jìn)出口金額達(dá)1.92萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)18.6%。過(guò)去三年中，進(jìn)口消費(fèi)品的增長(zhǎng)速度仍持續(xù)領(lǐng)先于中國(guó)整體消費(fèi)品市場(chǎng)。
消費(fèi)者的需求也在發(fā)生演變?！翱缇诚M(fèi)進(jìn)入個(gè)性化發(fā)展期，消費(fèi)者更熱衷探索和發(fā)現(xiàn)海外新奇特的商品。”董臻貞表示。
作為天貓國(guó)際的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員之一，董臻貞曾一手搭建起天貓國(guó)際的全球供給體系。成立9年來(lái)，天貓國(guó)際形成了直購(gòu)、平臺(tái)、直營(yíng)三大進(jìn)口模式，這是為順應(yīng)消費(fèi)者需求變化而進(jìn)行的業(yè)務(wù)策略的升級(jí)。
中國(guó)海淘興起于2013年，當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的核心關(guān)注點(diǎn)在于食品（例如奶粉）安全性和美妝產(chǎn)品的價(jià)差，此后隨著跨境電商的蓬勃發(fā)展，更加注重正品保障、價(jià)格力、服務(wù)和物流體驗(yàn)。為此，2015年，天貓國(guó)際開始“積極發(fā)展能控貨、控價(jià)、控體驗(yàn)的自營(yíng)模式”。
不過(guò)，保稅倉(cāng)更多解決的只是標(biāo)品問(wèn)題。為滿足消費(fèi)者個(gè)性化的探索訴求，2019年天貓國(guó)際成立海外直購(gòu)業(yè)務(wù)，主要通過(guò)靈活的海外倉(cāng)供應(yīng)鏈模式實(shí)現(xiàn)海量商品的高效引入。
“今年，我們內(nèi)部有一個(gè)重大的組織升級(jí)，海外直購(gòu)BU與天貓國(guó)際BU正式融合，直購(gòu)、平臺(tái)、自營(yíng)三大進(jìn)口模式將深度協(xié)同，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)形成合力。”董臻貞表示，海外直購(gòu)是重要的非標(biāo)孵化陣地；平臺(tái)模式是商家建設(shè)品牌心智、沉淀品牌會(huì)員的主陣地；自營(yíng)模式是高效的成交場(chǎng)，可以實(shí)現(xiàn)單品成交效能的最大化。
做海外品牌的中國(guó)孵化器
當(dāng)前，天貓國(guó)際“全球探物”正逐漸將關(guān)注重點(diǎn)轉(zhuǎn)向個(gè)性化的非標(biāo)品。
董臻貞看到，疫情下消費(fèi)者的進(jìn)口消費(fèi)需求并沒(méi)有降低，一些體驗(yàn)類、自我關(guān)懷類的品類同步崛起，如美妝、健康、個(gè)護(hù)類等等。經(jīng)過(guò)三年積累，海外直購(gòu)至今品牌數(shù)超1.2萬(wàn)，商品數(shù)量3年來(lái)擴(kuò)大了60倍。
今年9月，天貓國(guó)際公布新業(yè)務(wù)策略，聚焦“好貨、好服務(wù)、好逛”，此次“全球探物”的品牌升級(jí)及內(nèi)容化嘗試，也強(qiáng)調(diào)了特色的供給網(wǎng)絡(luò)，例如威士忌、香水、時(shí)尚、數(shù)碼、潮玩手辦、戶外運(yùn)動(dòng)等類目。
但對(duì)于內(nèi)容化的運(yùn)營(yíng)，董臻貞表示“這不意味著我們要做小紅書了?！?/p>
海淘不同于普通商品，有著深、貴、慢三個(gè)特點(diǎn)。用戶不了解海外品牌，后者必須通過(guò)內(nèi)容化的方式來(lái)傳遞給消費(fèi)者。天貓國(guó)際現(xiàn)在所做的，無(wú)論是與生活方式類博主的合作，還是內(nèi)容化的平臺(tái)展現(xiàn)，邀請(qǐng)明星擔(dān)任買手等，都是為了連接海外品牌與中國(guó)市場(chǎng)。
董臻貞認(rèn)為，與小紅書不同，天貓國(guó)際的內(nèi)容化是商品轉(zhuǎn)化的最后一個(gè)階段，即站內(nèi)購(gòu)買轉(zhuǎn)化。未來(lái)，天貓國(guó)際還將繼續(xù)堅(jiān)定做內(nèi)容化，“因?yàn)檫@就是我們的服務(wù)方式?！?/p>
另一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)字是，過(guò)去一年，海外直購(gòu)輸送和孵化了300多個(gè)品牌至國(guó)際平臺(tái)開了旗艦店，并孵化了超過(guò)1萬(wàn)個(gè)淺爆品到直營(yíng)進(jìn)行持續(xù)的打爆。
可以說(shuō)，針對(duì)想以輕模式試水中國(guó)市場(chǎng)的商家，海外直購(gòu)承擔(dān)著一部分“孵化器”的作用。 “當(dāng)小眾品牌成長(zhǎng)起來(lái)之后，我們也愿意看到品牌來(lái)天貓國(guó)際、天貓開設(shè)官方旗艦店?！倍樨懻f(shuō)。
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