在此前切斷京東、淘寶的外鏈半年后，快手方面日前又恢復了與淘寶方面的相關(guān)合作。對此有業(yè)內(nèi)人士認為，快手的電商業(yè)務(wù)或?qū)⒃俅斡瓉碜兓?，并且在CEO程一笑的親自掌舵下，即將到來的“快手116心意購物節(jié)”也可能會出現(xiàn)更多調(diào)整，而與淘寶方面恢復合作可能僅僅只是其中的一項。
日前有消息顯示，自2022年10月28日起，淘寶聯(lián)盟商品鏈接將逐步恢復在快手直播間購物車、短視頻購物車、商品詳情頁等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接，預計在10月31日將全面恢復。對此阿里巴巴方面也已證實，這一消息屬實、淘寶聯(lián)盟與快手方面會一直保持合作。
相比于2020年切斷電商外鏈后再未恢復的抖音，快手方面從“合作”到“分手”、再到“合作”，或多或少也表現(xiàn)出了其不同階段對于電商業(yè)務(wù)的不同考量。
事實上，切斷電商外鏈是短視頻平臺發(fā)展電商業(yè)務(wù)的必經(jīng)之路。在抖音、快手發(fā)展電商業(yè)務(wù)之初，出于培養(yǎng)電商生態(tài)的需求，在直播帶貨中出現(xiàn)第三方外鏈成為了常態(tài)。但隨著電商業(yè)務(wù)的逐步完善，抖音和快手自然不希望僅僅只能承擔引流的作用，所以為了實現(xiàn)電商業(yè)務(wù)的閉環(huán)，切斷第三方的外鏈也就成了必然之舉。
并且當時抖音與快手方面關(guān)于切斷外鏈的解釋也幾乎如出一轍的，即圍繞著“品控”和“用戶體驗”展開。此前在2021年11月，快手方面就已宣布直播間不再支持掛有贊和魔筷的商品，當時快手電商分銷業(yè)務(wù)負責人蓋世曾否認此舉是為了“閉環(huán)”，并且他當時表示，快手電商的自閉環(huán)的交易占比達到90%，是“用戶和賣家的自然選擇”。
但僅靠主播和賣家“自律”，顯然難以完全杜絕假貨問題。因此從某種程度來說，平臺也的確有必要加強對于可能存在品控風險的第三方外鏈商品的管理。
然而僅僅時隔8個月后，快手方面又為何恢復了與淘寶聯(lián)盟的合作呢。根據(jù)官方在財報中公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年第三季度快手電商GMV同比增長86.1%，并且2021年全年GMV達6800億元、同比增長78.4%，其中年底品牌自播的GMV更是年初的九倍之多。但隨后在2022年沒能保持這樣的高速增長，其一季度、二季度的電商GMV增速從47.7%降至31.5%，所對應(yīng)的電商營收占比也在同步下降。
其中在2022年第二季度，快手電商業(yè)務(wù)在內(nèi)的其他服務(wù)收入為21億元、僅占其總收入的9.8%。而相比之下，去年同期其他服務(wù)收入也已接近20億元。由此可見，快手電商GMV的高速增長其實并未帶動這一業(yè)務(wù)營收的同步增長，電商業(yè)務(wù)的貨幣化率和抽傭都不算高。
因此難以回避的盈利問題，或許正是快手電商業(yè)務(wù)頻繁調(diào)整的原因。
在2022年5月舉行的“引力大會”上，快手方面再次強調(diào)了“信任電商”和“快品牌”。但比起過往兩年過度依賴“六大家族”等頭部主播賣貨的情況，隨著“響尾” 長期專項行動的開展，以及限制部分頭部主播月度帶貨次數(shù)等舉措的落地，目前以辛巴家族為首的頭部主播為其貢獻的GMV占比，也已經(jīng)從早期的30%降至10%。
而從“大搞品牌”到“大搞快品牌”的轉(zhuǎn)變，則是快手電商在品牌策略上的明確，即重拾原有的白牌、并培養(yǎng)屬于自己的品牌。據(jù)公開資料顯示，一直以來，快手電商的頭部品牌多為快品牌、與主播個人進行強綁定。這其實不難理解，目前快手既無法企及淘寶、京東在傳統(tǒng)品牌方面的積累，又難以成為新消費品牌的第一選擇，自然就不如轉(zhuǎn)向利潤更高、且更受控的快品牌。
今年8月，快手方面在面向電商服務(wù)商的造風者大會上，透露了其流量策略的變化。比起過往更多強調(diào)私域流量，快手8.0版本推出后，由于用戶會花費更多的時間在發(fā)現(xiàn)頁，因此商家的冷啟動相比以前會更容易。簡單來說，快手正在大幅提高公域流量的分發(fā)能力，并向商家釋放更多的積極信號。
此外在人事方面，快手CEO程一笑于9月中旬從笑古手中接過電商事業(yè)部，后者則轉(zhuǎn)任本地生活業(yè)務(wù)負責人。據(jù)快手方面相關(guān)人士透露，程一笑之所以親自帶隊，是因為“快手電商做得還不夠好”。在由他接手后，快手方面也公開宣布將在“116心意購物節(jié)”投入此前2倍的助推流量。
不難發(fā)現(xiàn)，在面對即將到來的一年中最為重要的大促節(jié)點時，快手不可能會錯過。所以此時恢復淘寶外鏈，除了看中淘寶的供應(yīng)鏈體系以及其所帶來的傭金、廣告費外，或許也有兩者合力對抗抖競爭對手音電商的意圖，畢竟“敵人的敵人就是朋友”。
站在淘寶的角度，與快手的再次合作顯然也“不虧”。一方面，在頭部主播被淡化的情況下，無論是吸引其他平臺的頭部主播、還是加強與短視頻平臺的合作，無疑都是淘寶提高自身關(guān)注度的方式。另一方面，快手的短視頻內(nèi)容無疑也是其不溫不火的平臺內(nèi)容的有效補充。
事實上，在快手多次改變對外鏈的態(tài)度背后，或許也反應(yīng)了其對于自身電商業(yè)務(wù)的“不自信”。雖然一直以來“信任”都是其電商業(yè)務(wù)的底色，也成為驅(qū)動用戶復購率、用戶年均消費額不斷提高的內(nèi)在因素，但如今僅依靠快手自身進行“內(nèi)循環(huán)”可能還不夠。
隨著快手電商上線商城入口，鼓勵“新品”、引入新商家，并采取“ 公私域循環(huán)雙輪驅(qū)動”的流量策略，與淘寶方面恢復合作顯然是其求變的舉措之一。
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