記者｜覃毅 楊松
編輯｜江昱玢
全球跨境電商刮起時(shí)尚女裝潮流，中國(guó)上萬賣家乘風(fēng)而上。
有趣的是，探究這些活躍選手發(fā)跡歷程時(shí)，人們總能回到2010年前后。
彼時(shí)，正是中國(guó)跨境大賣的黃金年代，一批批下海創(chuàng)業(yè)的年輕人中，有創(chuàng)立蘭亭集勢(shì)的文心、賽維電商陳文平、SHEIN的許仰天……淘寶山寨起步、出海賣女裝的85后男老板華丙如，也是其中一員。
近日，華丙如創(chuàng)立的跨境電商品牌子不語，向港交所遞交了上市申請(qǐng)。它家名氣不大，市場(chǎng)占比僅0.4%，卻靠著經(jīng)營(yíng)女性快時(shí)尚生意，早早在北美混出了圈，2021年?duì)I收突破23億元，利潤(rùn)達(dá)2億。
淘寶山寨起家
2008年，淘寶平臺(tái)年GMV首次突破千億之際，在安徽巢湖學(xué)院讀電子科學(xué)與技術(shù)專業(yè)的大二學(xué)生華丙如，開啟自己的電商之路，在淘寶開了一家網(wǎng)店。
最初做的是“山寨貨”，代發(fā)廣東、福建生產(chǎn)的衣服鞋子，兩年內(nèi)就沖進(jìn)了淘寶類目前三。
仿品難久紅。2011年，華丙如在杭州與朋友王詩(shī)劍一起創(chuàng)辦了子不語，在淘寶賣自主設(shè)計(jì)女裝。
初期，子不語主要針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在天貓開了Youchu旗艦店。到了2013年，積累了電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的華丙如決定轉(zhuǎn)型，放棄競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在亞馬遜開店，主攻跨境電商業(yè)務(wù)。
與用戶互動(dòng)反饋、按需定制、快速出招，華丙如都很在行，他把這些經(jīng)驗(yàn)快速?gòu)?fù)制到海外業(yè)務(wù)上。
不過，也走過一段彎路。海外消費(fèi)者與國(guó)內(nèi)并不盡相同，比如一些長(zhǎng)袖服裝，穿在高大海外用戶身上，變成了七分袖。
華丙如當(dāng)機(jī)立斷，引入外籍模特，參考他們的身材進(jìn)行調(diào)整，逐漸了解適合不同市場(chǎng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，“比如夏季女裝，巴西顧客喜歡鮮艷的、帶蕾絲的，歐美人的風(fēng)格比較性感?！比A丙如說。
在子不語的出海生意如火如荼之時(shí)，國(guó)內(nèi)第一批淘品牌走向沒落，“七格格”等被傳統(tǒng)服飾品牌并購(gòu)。
當(dāng)下，淘品牌已無聲量。反觀子不語，華丙如帶隊(duì)及時(shí)撤退紅海市場(chǎng)，反而在海外搏出更大的機(jī)會(huì)。
華丙如曾透露，子不語在2014年就斬獲了2億銷售額，隨后幾年，業(yè)績(jī)保持高速增長(zhǎng)。二本出身的理工男，把子不語帶成了中國(guó)最大的跨境電商公司之一。
一年吸金23億
中國(guó)人出海賣女裝有多掙錢？
2019-2021年，子不語的營(yíng)收分別14.29億、18.98億、23.47億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為28.1%。
服裝品類是其主要營(yíng)收來源，近三年收入分別為11.21億、11.47億、13.38億元，占總收入均超過70%。某種意義上，以賣女裝起家的華丙如，已經(jīng)走到了跨境女裝賽道的頭部位置。
行業(yè)容量決定了子不語發(fā)展空間。
跨境電商服飾鞋履類的市場(chǎng)規(guī)模保持在5000億左右，2020年市場(chǎng)份額達(dá)25.2%，預(yù)計(jì)未來五年將保持增長(zhǎng)至30%。
網(wǎng)經(jīng)社分析師張周平認(rèn)為，作為跨境電商的主流品類，服裝品類目前競(jìng)爭(zhēng)激烈，新入者突圍難度較大。這意味著，行業(yè)的馬太效應(yīng)遲早要來，華丙如此時(shí)謀上市選對(duì)了時(shí)機(jī)。
從市場(chǎng)布局來看，華丙如的生意主要在美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，2021年在歐美賣了22.6億。
主要靠亞馬遜、Wish、eBay等第三方平臺(tái)賣產(chǎn)品。近三年，子不語營(yíng)收主要來自于亞馬遜，2021年創(chuàng)收超16億元，同比增長(zhǎng)近172%，占總營(yíng)收的比例超過三成。
2018年，華丙如搭建了品牌獨(dú)立站，可惜收入一般，2020年貢獻(xiàn)了近兩成營(yíng)收后，2021年又跌到僅11%。
正是因?yàn)楫a(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，且過度依賴第三方平臺(tái)，華丙如面對(duì)的是“所有雞蛋放在一個(gè)籃子里”可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)。
畢竟，去年5月開始，亞馬遜平臺(tái)曾大規(guī)?！胺馓?hào)”，中國(guó)頭部大賣家相繼遭到平臺(tái)封殺。
子不語的業(yè)務(wù)模式屬于典型傳統(tǒng)大賣，過去依靠鋪貨模式將生意越做越大。截至2021年底，華丙如已培育200多個(gè)品牌，其中64個(gè)年銷售額過千萬。
“（海外）消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知并不一定有很強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度，因?yàn)轱L(fēng)格多變，就是買自己想要的。所以，我們的核心邏輯是設(shè)計(jì)，加上高性價(jià)比的產(chǎn)品?！痹缧┠辏瑘?jiān)信鋪貨模式的華丙如曾如此預(yù)判。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，跨境電商正走向精細(xì)化運(yùn)作，一方面要求企業(yè)有擴(kuò)充品類的實(shí)力，另一方面也能打造爆款。
華丙如面臨的，是整個(gè)跨境行業(yè)的陣痛，同樣，也是子不語的新命題。
曲折資本路
華丙如家族掌握絕對(duì)控股權(quán)，日常運(yùn)營(yíng)也有家族人士參與。
IPO前，華丙如持有50.14%股權(quán)。其妻子余風(fēng)持有5.33%，位列第四大股東，曾控股子不語2021年的第二大客戶嘉禾國(guó)際。
胞妹華慧持股2.23%，同樣位居大股東之列。她在創(chuàng)業(yè)初期加入子不語，擔(dān)任銷售總監(jiān)，為公司非執(zhí)行董事，也是董事中唯一的女性。
讓人意外的是，此前，子不語沒有任何公開融資消息。直到招股書披露，公司在2018年3月獲得寧波中耀3900萬元融資；2021年5月首次提交上市申請(qǐng)前夕，獲得康煦投資及Aloe Tower共計(jì)2600萬美元的投資。
上述機(jī)構(gòu)難查到成功投資案例，且無海外市場(chǎng)資源。這并不利于主攻海外市場(chǎng)、大推自有品牌的子不語。
反觀同賽道的SHEIN，手握紅杉中國(guó)、IDG等的數(shù)十億美金融資，在國(guó)際形勢(shì)瞬息萬變的當(dāng)下，顯然更有底氣。
華丙如的隱憂不止于此。
子不語曾多次沖上市未果。2017年1月，公司就曾聘請(qǐng)中介輔導(dǎo)并成立相應(yīng)持股平臺(tái)，最終不了了之。2021年中，子不語曾在港交所遞表，后因申請(qǐng)到期而失效。
此次能否順利沖擊IPO，想必華丙如心里是打鼓的。
從財(cái)務(wù)狀況來看，子不語的資產(chǎn)負(fù)債情況備受關(guān)注。流動(dòng)負(fù)債額度呈現(xiàn)高增長(zhǎng)，2019年時(shí)資產(chǎn)負(fù)債比率高達(dá)86%，此后兩年隨整體下滑，華丙如依舊面臨較高的財(cái)務(wù)壓力。
負(fù)債率高企，子不語歸因于第三方平臺(tái)回款速度較慢，資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)相對(duì)較重。業(yè)內(nèi)資深人士卻認(rèn)為，“這本質(zhì)上印證了服裝行業(yè)內(nèi)卷的邏輯”。
“服裝賽道需要真金白銀的投入，錢一旦燒完，（公司）就沒了。”一名跨境行業(yè)人士表示。
子不語顯然花錢不斷，2018-2020 年，營(yíng)銷及廣告費(fèi)用分別為 5770 萬元、1.16 億元、2.63 億元，在總銷售開支的占比逐年攀升。
跨境服裝大賣走的都是類似的路：燒錢換增長(zhǎng)。“除了以規(guī)模取勝，服裝行業(yè)本身也很難有高科技研發(fā)投入?！鼻笆隹缇承袠I(yè)人士說。
蛋糕就那么大，突出內(nèi)卷重圍的，總有過人之處。
同樣高度依賴亞馬遜平臺(tái)的Anker，是一個(gè)典型案例。作為跨境電商行業(yè)第一家獨(dú)立上市公司，Anker成長(zhǎng)于低端制造、過度內(nèi)卷的3C市場(chǎng)，優(yōu)勢(shì)在于近些年研發(fā)費(fèi)用近4億，擁有境內(nèi)外專利520項(xiàng)。
跳出燒錢營(yíng)銷換增長(zhǎng)的困局，打造自主品牌走向精品化，并在不同定位的品類和平臺(tái)中做好差異化，華丙如依舊任重道遠(yuǎn)。
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