隨著“醫(yī)美面膜”概念的爆紅，以其安全性和專用度收獲了不少消費(fèi)者的青睞，相關(guān)企業(yè)紛紛布局，催生了不小的市場(chǎng)規(guī)模。敷爾佳乘著這股“醫(yī)美效應(yīng)”的風(fēng)口，業(yè)務(wù)規(guī)模在這幾年得以迅速擴(kuò)張。
順利發(fā)展的敷爾佳在9月8日向深交所遞交了上市入會(huì)書，已經(jīng)成功通過。本是大喜事一件，但隨著招股書的曝光，售價(jià)一百多的敷爾佳面膜成本才10元的事實(shí)，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵了。
回顧一下敷爾佳的歷史，可以發(fā)現(xiàn)敷爾佳深度布局的醫(yī)美護(hù)膚面膜市場(chǎng)，是一個(gè)特殊場(chǎng)景下的典型細(xì)分市場(chǎng)，天花板明顯。隨著行業(yè)政策的收緊，與消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度轉(zhuǎn)向，敷爾佳在看似高盈利的良好局面之下，實(shí)則面臨增長(zhǎng)困難的窘迫。
01
成本過低，或引發(fā)信任危機(jī)
9月8日，敷爾佳創(chuàng)業(yè)板IPO獲得上市委會(huì)議通過。但在近期網(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者對(duì)敷爾佳的產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑的聲音也就愈演愈烈。因?yàn)楦鶕?jù)敷爾佳招股書的說明，售價(jià)上百元一盒敷爾佳醫(yī)美面膜，成本只在10元上下。真正有含金量的產(chǎn)品成分有多少，消費(fèi)者提出了疑問。
從2014年才從賣藥華麗轉(zhuǎn)身到賣面膜的敷爾佳，靠著“械字號(hào)面膜”這棵搖錢樹，短短幾年時(shí)間就成長(zhǎng)為輕醫(yī)美產(chǎn)品的頭號(hào)選手。
面膜在護(hù)膚品類中是個(gè)比較特殊的存在，在中國(guó)發(fā)展的勢(shì)頭尤其火熱?；趪?guó)內(nèi)實(shí)力強(qiáng)勁的紡織工業(yè)基礎(chǔ)，得以制造出成本低廉的面膜基材，即無紡布。所以我國(guó)的面膜消費(fèi)水平和產(chǎn)能為位居世界第一，并源源不絕地向海外輸出貨源。
因此面膜的低成本，高售價(jià)，并不單單是敷爾佳一家的問題，而是整體。早在敷爾佳之前，便有創(chuàng)爾和可復(fù)美先后沖擊IPO，且他們的毛利率也都在80%左右。不少靠微商賺到第一桶金的企業(yè)，大部分都是賣面膜的，就是因?yàn)槊婺こ杀镜?，走量高?span id="6166161" class="candidate-entity-word" data-gid="6591770" qid="6549329237839451406" mention-index="0">溢價(jià)也高。
敷爾佳雖然是面膜行業(yè)巨頭，但卻不生產(chǎn)面膜，在2021年敷爾佳完成北星藥業(yè)的收購(gòu)項(xiàng)目之前，一直采用的是代工模式。因此，敷爾佳早幾年把自己的發(fā)展重心放在了市場(chǎng)營(yíng)銷上。不管是明星代言，還是直播帶貨，只要有曝光度就行。
而強(qiáng)大的曝光度也確實(shí)讓敷爾佳的明星產(chǎn)品成功出圈，嘗到了甜頭，憑著“醫(yī)美面膜”這一名頭，敷爾佳在過去四年凈賺23億元，在2021年取得約82%的綜合毛利率。敷爾佳可以說是最早走入大家視野的微商面膜之一。
雖然敷爾佳近幾年發(fā)展得風(fēng)生水起，但在研發(fā)投入上卻顯得有些許“小氣”。在高毛利支撐下，敷爾佳2021年歸母凈利潤(rùn)達(dá)8億元，對(duì)應(yīng)的研發(fā)費(fèi)用只有524萬(wàn)元。占同期營(yíng)收的比例僅有0.32%，而同期宣傳推廣費(fèi)用合計(jì)為4.7億元。
敷爾佳員工總數(shù)441人，其中研發(fā)人員僅6人，占比1.3%，作為對(duì)比，同行業(yè)的公司，創(chuàng)爾生物研發(fā)人員78人，占比22%。
數(shù)據(jù)顯示，過去三年，敷爾佳研發(fā)費(fèi)用合計(jì)僅約733萬(wàn)元，作為一家“醫(yī)美面膜”企業(yè)的敷爾佳，在研發(fā)投入上實(shí)在是有些尷尬，同類型大公司低于1%的也不多見。敷爾佳這走得是典型的輕研發(fā)，重營(yíng)銷的發(fā)展路徑。
除了被質(zhì)疑產(chǎn)品的溢價(jià)之外，敷爾佳還存在被質(zhì)疑有傳銷的嫌疑。這是由于敷爾佳的醫(yī)美產(chǎn)品，不需要任何資質(zhì)就能代理，以自然人經(jīng)銷商為主導(dǎo)的獨(dú)特經(jīng)銷體系有關(guān)。
除了線上渠道，敷爾佳的線下渠道也是發(fā)展得十分成熟，去年敷爾佳的線下渠道收入約占總營(yíng)收的66%。在成為敷爾佳的經(jīng)銷商后，只要完成了既定的銷售指標(biāo)，敷爾佳就會(huì)返回3%至30%不等的銷售額給經(jīng)銷商。
個(gè)人經(jīng)銷返額，不能完全認(rèn)定是傳銷。一般來說，對(duì)于傳銷的判定，關(guān)鍵的一點(diǎn)在于：是否以銷售商品為由，發(fā)展下線并收人頭費(fèi)。敷爾佳面對(duì)這一質(zhì)疑，解釋說：敷爾佳沒有違反《禁止傳銷條例》的規(guī)定，也不存在發(fā)展下級(jí)、收取入門費(fèi)的情形。這樣的解釋能否讓消費(fèi)者滿意，就不得而知了。
02
行業(yè)收緊，敷爾佳增速存疑
隨著消費(fèi)觀念的升級(jí)，面膜成分黨和功能黨群體不斷壯大，敷爾佳順勢(shì)踩上了風(fēng)口，在線上市場(chǎng)和微商渠道玩得風(fēng)生水起。
敷爾佳的面膜之所以賣得比傳統(tǒng)面膜貴，只要就是因?yàn)樗漠a(chǎn)品屬于醫(yī)療器械敷料面膜。由于有“械字號(hào)”這塊金字招牌的加持，看到巨大前景的敷爾佳，趁機(jī)抓住了消費(fèi)者對(duì)于“醫(yī)用”產(chǎn)品安全有保障的訴求。再加上隨著醫(yī)美之風(fēng)盛行，只要傳播和渠道鋪到位，成功概率很大。
因此，敷爾佳用于術(shù)后修復(fù)的醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)類“醫(yī)用敷料”產(chǎn)品，以“醫(yī)美面膜”之名賣得火熱。到2020年，敷爾佳已經(jīng)迅速成長(zhǎng)為行業(yè)龍頭，看似還處于順風(fēng)形勢(shì)下的敷爾佳，事實(shí)上危機(jī)不少，一直被高速發(fā)展所掩蓋的問題開始集中爆發(fā)。
嚴(yán)格來說，醫(yī)美面膜其實(shí)并不存在。就在商家們都想學(xué)敷爾佳搭上“醫(yī)美”這艘順風(fēng)船大撈一筆之際，今年年初，市場(chǎng)監(jiān)督局對(duì)“醫(yī)美面膜”再次做了定論，提醒消費(fèi)者謹(jǐn)慎購(gòu)買市面上的醫(yī)美面膜，這對(duì)于享受醫(yī)美賽道光環(huán)的敷爾佳來說十分不妙。
監(jiān)管層面出臺(tái)了不少的法規(guī)規(guī)范醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展。概括一下就是：沒有所謂“醫(yī)美面膜”、“械字號(hào)面膜”，商家也不能把這些字樣用于產(chǎn)品包裝和宣傳；械字號(hào)產(chǎn)品屬于醫(yī)療用途，醫(yī)用敷料并不能直接用于皮膚治療，且醫(yī)用敷料不能宣傳美容或保健，面膜不能宣稱療效；不建議脫離醫(yī)囑私自購(gòu)買使用。
在逐年收緊的市場(chǎng)監(jiān)管下，加上近年來權(quán)威科普將“械字號(hào)”、“妝字號(hào)”等等產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)填補(bǔ)完整，被揭開了械字號(hào)面膜的神秘面紗的敷爾佳受到了不小的影響。
2019年至2021年，敷爾佳的營(yíng)收增速分別為259%、18.%和4%，逐年下滑。尤其敷爾佳的招牌產(chǎn)品“醫(yī)美面膜”，已經(jīng)呈現(xiàn)整體增速放緩趨勢(shì)。據(jù)招股書，2019年至2021年，公司4款醫(yī)療器械類產(chǎn)品收入分別為9.18億元、8.80億元及9.28億元。
同樣，另一位與敷爾佳處境類似的創(chuàng)爾生物，在去年沖擊科創(chuàng)板無疾而終，與“械字號(hào)”產(chǎn)品被嚴(yán)管有著密不可分的關(guān)系。
除了行業(yè)市場(chǎng)的客觀變化以外，消費(fèi)者對(duì)面膜產(chǎn)品的性能需求和體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)也在相應(yīng)改變，而且，日益不斷出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占市場(chǎng)份額。
不少品牌的經(jīng)銷渠道和市場(chǎng)布局也快速擴(kuò)大?？蓮?fù)美也從10家增長(zhǎng)至55家，敷爾佳和可復(fù)美的市占比暫時(shí)領(lǐng)先，分別在24%和20%左右。
面對(duì)在身后緊追不服的對(duì)手，敷爾佳的獲客成本也在持續(xù)增加。高市占率的背后是巨額的營(yíng)銷投入。在招股書的報(bào)告期內(nèi)，敷爾佳的銷售費(fèi)用呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。其中，2019年至2021年，宣傳推廣費(fèi)分別占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別約為5.3%、10.5%、14.3%。
醫(yī)美面膜本身成分簡(jiǎn)單、單一為特性，因此行業(yè)也產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重。大部分品牌都正在試圖進(jìn)行旗下產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型，或者擴(kuò)充產(chǎn)品線。以敷爾佳為例，今年上半年其醫(yī)美面膜類產(chǎn)品的銷售份額已經(jīng)超過94%，留給其他的品類僅有6%。顯然，敷爾佳主要收入仍然來自醫(yī)療器械類產(chǎn)品。
敷爾佳在收購(gòu)了北星藥業(yè)，有了自己的生產(chǎn)線后，也開始加快對(duì)“妝字號(hào)”產(chǎn)品的布局和投入。但短期內(nèi)難以看到起色，目前醫(yī)美面膜在敷爾佳的整體營(yíng)收中占據(jù)超九成的比例，其他品牌的銷售比例不足百分之十。
不僅是敷爾佳，敷爾佳的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，如芙清、可復(fù)美等相對(duì)知名的品牌也都面臨同樣的情況。
對(duì)日漸趨于理性的消費(fèi)者來說和資本市場(chǎng)來說，似乎缺少足夠的吸引力。通過先發(fā)優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷的靈活性實(shí)現(xiàn)“搶灘登陸”的敷爾佳，很明顯已經(jīng)完成了企業(yè)發(fā)展第一階段的積累，也成功接近IPO。但從這開始，敷爾佳就會(huì)進(jìn)入更殘酷的戰(zhàn)場(chǎng)，與更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面較量，在這個(gè)過程中，有不少倒下的品牌，要么因?yàn)楣芾聿簧?，輸給自己，要么被對(duì)手正面擊潰。
敷爾佳今年前三季度，預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)收入增速大幅放緩，再加上盈利能力的下滑，這意味著，敷爾佳的業(yè)績(jī)神話，已經(jīng)開始松動(dòng)了。
03
結(jié)語(yǔ)
敷爾佳之所以能在消費(fèi)市場(chǎng)快速崛起，最主要的原因是依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的成功營(yíng)銷。但隨著市場(chǎng)步入后流量時(shí)代，不管是醫(yī)美行業(yè)還是其他，大部分品牌都無法依賴于某個(gè)爆款產(chǎn)品而長(zhǎng)紅。即便敷爾佳已經(jīng)順利過會(huì)，但被數(shù)輪問詢，其最終能否成功上市還是未知之?dāng)?shù)。
當(dāng)下，只有掌握環(huán)境大趨勢(shì)、經(jīng)過從生產(chǎn)、管理等各個(gè)方面的持續(xù)提升，洞察消費(fèi)者需求，持續(xù)構(gòu)造競(jìng)爭(zhēng)壁壘，不斷增強(qiáng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力，才能獲得穩(wěn)定而長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。期待敷爾佳在上市后，還有新故事可寫。
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