文|王嶄
編輯|斯問(wèn)
一批年齡相近的創(chuàng)業(yè)大佬們,經(jīng)歷了相似的人生。
1962年出生的俞敏洪,1964年出生的李國(guó)慶,1972年出生的羅永浩,紛紛在垂直賽道創(chuàng)業(yè)達(dá)到頂峰,卻又因?yàn)榉N種原因受挫跌落。當(dāng)面臨困境時(shí),這幾位自帶流量創(chuàng)業(yè)大佬又選擇了相似的方式:“放下身段”經(jīng)營(yíng)賬號(hào),開啟直播電商生涯。
創(chuàng)辦卓越網(wǎng),隨后又創(chuàng)辦凡客的陳年,經(jīng)歷也和這幾位大佬頗為相似。
曾被稱為“中國(guó)優(yōu)衣庫(kù)”的凡客憑借高性價(jià)比一度成為了中國(guó)垂直電商中的領(lǐng)跑者,還被雷軍調(diào)侃是自己“最倒霉”的投資,因?yàn)椤耙院笾荒艽┓部偷漠a(chǎn)品”。在《青年文摘》《讀者》和《意林》廣告頁(yè)上的“凡客體”讓無(wú)數(shù)年輕人對(duì)這個(gè)品牌印象深刻,也為凡客帶來(lái)了將近8000萬(wàn)用戶,最多的一年總銷售額高達(dá)65億元。
但因?yàn)殄e(cuò)誤決策,凡客在之后逐漸落寞,從一個(gè)擁有獨(dú)立APP的電商平臺(tái)變成了一個(gè)多平臺(tái)分發(fā)的“品牌”。
從去年開始,陳年也帶著凡客投入了直播電商領(lǐng)域,只是道路頗為坎坷:做客李國(guó)慶直播間帶貨凡客服飾,一晚銷售額只有43萬(wàn)元;為了引流與李國(guó)慶一起舉牌賣卷紙,事后李國(guó)慶感慨“有辱斯文”。
與頻繁出鏡直播的其他大佬不同,陳年并沒(méi)有親自下場(chǎng)在個(gè)人號(hào)與凡客官方直播間賣貨,最常出現(xiàn)的還是李國(guó)慶直播間,個(gè)人賬號(hào)上短視頻最近的更新還是7月1日——因?yàn)椤安恢琅氖裁?,沒(méi)想過(guò)會(huì)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)”。從直播間與幾個(gè)短視頻中的局促表現(xiàn)來(lái)看,陳年尚未完全“放下體面”,更多是在打凡客的情懷牌。
和沉默的陳年不同,抖音上眾多凡客“矩陣號(hào)”異?;钴S,每天開播帶貨,發(fā)布各類短視頻追憶往昔,引發(fā)不少網(wǎng)友“野性消費(fèi)”,買下凡客T恤與POLO衫, “支持我青春的回憶”!
在天貓上,凡客相關(guān)的店鋪只有一家,但在京東、拼多多上,無(wú)數(shù)凡客店鋪和抖音上的凡客“矩陣號(hào)”一樣正在悄悄崛起,只不過(guò),不少在拼多多、京東和抖音上的“凡客誠(chéng)品”店鋪,幕后運(yùn)營(yíng)公司都各不相同。
時(shí)代的眼淚凡客,如今似乎是想要在下沉市場(chǎng)和直播電商領(lǐng)域,實(shí)現(xiàn)一次翻身。
“復(fù)活”的凡客
在抖音搜索凡客,跳出的有幾十上百個(gè)賬號(hào),但查詢后發(fā)現(xiàn),只有“凡客誠(chéng)品VANCL官方旗艦店”的賬號(hào)是官方賬號(hào),幕后主體是凡客誠(chéng)品(北京)科技有限公司。其他賬號(hào)大多是個(gè)人或是其他公司的賬號(hào),而發(fā)布“十年前凡客的商品照片”短視頻的賬號(hào),是一個(gè)沒(méi)有經(jīng)過(guò)認(rèn)證的個(gè)人賬號(hào)。
抖音上的凡客官方店鋪客服告訴「電商在線」,有些賬號(hào)是凡客員工在運(yùn)營(yíng),有些是授權(quán)店鋪,同時(shí)售賣凡客和其他品牌商品,需要消費(fèi)者甄別。
觀察官方賬號(hào)與其他賬號(hào),除了幕后主體不同,也能看出賬號(hào)在直播模式上的不同:官方號(hào)固定每晚8點(diǎn)直播,主播真人出鏡,熟悉直播話術(shù),引導(dǎo)用戶下單,一些由員工運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)也會(huì)有真人出鏡;其他打著凡客旗號(hào)的直播間大多掛了凡客標(biāo)識(shí)和商品出鏡,主播不出鏡,針對(duì)用戶“真假直播間”的疑問(wèn),一些主播回答,“我們這些都是是凡客矩陣號(hào),和交個(gè)朋友一樣”“我們都是凡客的員工做直播,給大家最好的福利”,與官方客服授權(quán)店的說(shuō)辭并不相同。
一位賬號(hào)所有者告訴我們,他認(rèn)識(shí)很多做凡客賬號(hào)的人,模式更類似于達(dá)人號(hào)而不是授權(quán)店,“我們這批6月初就開始做了,賣貨拿分成,大家傭金在15%左右,就是做個(gè)副業(yè)?!?/span>
除了在抖音上大批起號(hào),凡客經(jīng)營(yíng)的主陣地還有天貓、抖音、京東、拼多多和微信小程序,曾經(jīng)的官網(wǎng)點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)進(jìn)入的是微信小程序的有贊店鋪,凡客APP已經(jīng)不能在應(yīng)用市場(chǎng)搜索到,轉(zhuǎn)而成了一個(gè)多平臺(tái)棲息的品牌。
與抖音類似的是,京東、拼多多上同樣出現(xiàn)了許多凡客店鋪。和想象中“山寨店”不同,這些有著凡客名號(hào)的店鋪不少都出具了品牌授權(quán)書,大多店鋪獲得授權(quán)時(shí)間是在今年6—7月,幕后運(yùn)營(yíng)公司也不是同一家,一些店鋪的運(yùn)營(yíng)公司還能在抖音上找到相對(duì)應(yīng)的凡客賬號(hào)。
這些授權(quán)店的定位、風(fēng)格與凡客官方也不同。官方店鋪內(nèi)主營(yíng)男裝,而眾多授權(quán)店則涵蓋了多個(gè)品類,商品展示頁(yè)的風(fēng)格也與官方不同。
在貼吧、小紅書等平臺(tái)上,還有代理商在出售凡客誠(chéng)品官方授權(quán),一位一級(jí)代理商表示,拼多多平臺(tái)授權(quán)需要1萬(wàn)元保證金,首次5000個(gè)吊牌起批,價(jià)格在6—16元,之后每次1000個(gè)吊牌起拿,抖音平臺(tái)授權(quán)吊牌價(jià)格一樣,但不需要額外繳納保證金。
另一位代理商則表示,首次只需要拿2000個(gè)吊牌,之后1000個(gè)起,吊牌價(jià)格在4—7.5元,但是不能做外套類,僅限拼多多平臺(tái)。
這些售賣凡客吊牌的代理商們都表示,可以出具官方授權(quán)書,并且沒(méi)有工廠或商家資質(zhì)要求,“就是做貼牌,沒(méi)這些要求?!?/span>
這樣的貼牌生意,容易讓大眾對(duì)凡客原來(lái)的品牌定位認(rèn)識(shí)產(chǎn)生變化。
曾經(jīng)的凡客一直以性價(jià)比高,質(zhì)量好出名,做過(guò)凡客代工的丞丞表示,多年前他們就做過(guò)凡客的代工,凡客要求十分嚴(yán)格,一件服裝不允許出現(xiàn)接線,“做衣服需要一塊布裁出領(lǐng)子、袖口,幾個(gè)部位分開做,再組合成一件,有時(shí)布料有折疊了就要拆掉,一般快時(shí)尚衣服就是把出問(wèn)題的拆開然后接線做,但凡客要求出現(xiàn)問(wèn)題就要從頭到尾拆線重做,接線只需要十幾秒,拆線重做需要幾分鐘,不過(guò)質(zhì)量會(huì)更好?!钡┴┮脖硎?,他們工廠很早之前就已經(jīng)不和凡客合作了。
從卓越到凡客
2007年創(chuàng)辦的凡客,算得上含著金鑰匙出生:創(chuàng)始人陳年曾與雷軍一起創(chuàng)立卓越網(wǎng),有做垂直電商的經(jīng)驗(yàn),凡客創(chuàng)立初期,雷軍還帶來(lái)了1億美元的成長(zhǎng)資金。
最初,凡客借鑒了“PPG”這個(gè)品牌,這是一個(gè)比凡客更早建立的男裝襯衫品牌,采用“重營(yíng)銷輕產(chǎn)品鏈”的模式,在營(yíng)銷上下了不少成本,成為了當(dāng)時(shí)服裝直銷模式的代表品牌。
凡客主要模仿PPG的營(yíng)銷模式,陳年曾表示,“PPG在哪投廣告,我們就在哪投?!狈部偷漠a(chǎn)品大多是代工,但會(huì)從服務(wù)、性價(jià)比和基礎(chǔ)款下功夫,全程包郵、全天候客服、30天無(wú)理由退款都吸引了不少對(duì)網(wǎng)購(gòu)好奇又謹(jǐn)慎的消費(fèi)者。
2010年,火遍大街小巷的凡客體與韓寒、王珞丹一起成功破圈,凡客在這一年的總銷售額突破20億元,而同期,PPG因?yàn)闋I(yíng)銷和庫(kù)存問(wèn)題已經(jīng)走了下坡路。
作為凡客天使投資人的雷軍在2011年年初表示,“凡客的成功至少是 99%,除非重大不可饒恕的錯(cuò)誤?!?/span>
2011年陳年將銷售額目標(biāo)定在100億,嘗到過(guò)“凡客體”的營(yíng)銷甜頭,讓凡客選擇了廣告轟炸,還請(qǐng)來(lái)了當(dāng)紅明星名人,不斷擴(kuò)大客群。凡客還開始向綜合電商轉(zhuǎn)變,以此來(lái)解決垂直電商流量觸頂?shù)膯?wèn)題,陸續(xù)賣起家電、數(shù)碼和百貨等商品,并且開辦了新平臺(tái)V+引入第三方賣家。
但結(jié)果是,模仿PPG的凡客也走上了PPG的老路。同年,凡客因擴(kuò)展品類積攢了14.45 億元的庫(kù)存,不僅沒(méi)有達(dá)到100億元的銷售目標(biāo),還虧損近6億元。隨著品類增多,凡客引以為傲的質(zhì)量管控能力并沒(méi)有得到相應(yīng)提升,有不少消費(fèi)者反饋凡客質(zhì)量在下降,2014年雙十一前夕,凡客的11個(gè)批次產(chǎn)品還登上了國(guó)家質(zhì)檢總局的“不合格榜”。
陳年后來(lái)反思,“大規(guī)模擴(kuò)大SKU,是凡客犯下的最大錯(cuò)誤之一”。
凡客之后嘗試過(guò)其他舉措,比如回歸垂直電商專注襯衫,推出定制西裝服務(wù)等,只不過(guò)這些舉措的定位更加偏向中高端,與最初通過(guò)低價(jià)產(chǎn)品吸引到的消費(fèi)人群定位不符,也難以激發(fā)消費(fèi)熱情。
在凡客因?yàn)槊つ繑U(kuò)展品類陷入庫(kù)存泥沼時(shí),國(guó)內(nèi)綜合電商平臺(tái)卻在快速成長(zhǎng)。淘寶推出天貓平臺(tái)與品牌商家合作,京東則自建物流專注自營(yíng),ZARA、H&M和優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌也在中國(guó)激烈擴(kuò)張,通過(guò)線下+線上的打法吸引了不少消費(fèi)者。
相比之下,陸續(xù)賣掉旗下物流如風(fēng)達(dá),出售V+商城的凡客,已經(jīng)沒(méi)有了之前的平臺(tái)優(yōu)勢(shì),雷軍也在2020年徹底退出凡客系公司。
承載了一代人回憶的凡客,逐漸成為了時(shí)代的眼淚。
想復(fù)活的凡客,看中直播電商
2021年,凡客的創(chuàng)始人陳年就開通了個(gè)人抖音賬號(hào),第一個(gè)視頻就回應(yīng)了凡客倒閉的傳聞,表示“一直在”,還頻頻與李國(guó)慶互動(dòng)。今年4月,陳年做客李國(guó)慶直播間一起帶貨凡客的服飾,有媒體報(bào)道稱直播當(dāng)晚的銷售額大約在43萬(wàn)元。
與羅永浩、俞敏洪甚至李國(guó)慶首次自播帶貨相比,這個(gè)數(shù)據(jù)都不算優(yōu)秀。
建號(hào)至今一年,陳年也只有22萬(wàn)粉絲,個(gè)人號(hào)上最近一條視頻發(fā)布于7月1日。
相較于6月就有達(dá)人號(hào)掛著凡客名字做直播,7月才開始下場(chǎng)的凡客官方號(hào)已是姍姍來(lái)遲,但每天固定時(shí)間直播,顯示了直播帶貨的明確意圖。
此前,與陳年幾乎同時(shí)期創(chuàng)業(yè)的羅永浩、俞敏洪和李國(guó)慶等大佬都進(jìn)入了直播帶貨:羅永浩通過(guò)“交個(gè)朋友”幾乎還清了欠款;“東方甄選”成為了新一代直播領(lǐng)頭羊,俞敏洪本人的直播間也被眾多中年大佬預(yù)定;李國(guó)慶也憑借“老頑童”的人設(shè)成了百萬(wàn)網(wǎng)紅。
眾多創(chuàng)業(yè)大佬的成功經(jīng)歷,讓陳年看到了新的變現(xiàn)可能性。
新榜數(shù)據(jù)顯示,凡客近30天的銷售額只有13萬(wàn)元,夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí),凡客的直播帶貨效果并沒(méi)有這么好。
1.相比于羅永浩、俞敏洪和李國(guó)慶,陳年的知名度不算高,人設(shè)也不夠飽滿,創(chuàng)始人沒(méi)有親自下場(chǎng)直播,更多是出現(xiàn)在短視頻中。
2.凡客的設(shè)計(jì)與質(zhì)量已經(jīng)失去了原有優(yōu)勢(shì)。常常被安利的小尼力T恤淘寶價(jià)格在17—29元,定位在79—99元的優(yōu)衣庫(kù)T恤,打折后價(jià)格不到40元,凡客定價(jià)29—59元的基礎(chǔ)款服飾并沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)。
3.賣掉旗下物流如風(fēng)達(dá),出售V+平臺(tái),官網(wǎng)跳轉(zhuǎn)至微信小程序,凡客到現(xiàn)在已經(jīng)成了普通品牌,要與眾多品牌爭(zhēng)奪流量,已經(jīng)不是一件簡(jiǎn)單的事了。
想要重回巔峰,對(duì)凡客而言看起來(lái)是件艱難的事。
電商的“人、貨、場(chǎng)”三大要素中,凡客幾乎沒(méi)有占據(jù)任何優(yōu)勢(shì),唯一可以打的只有“懷舊”情懷牌,但在情懷之下購(gòu)買的消費(fèi)者,懷念的也只是自己的青春,而不是曾經(jīng)的凡客。
一位抖音凡客達(dá)人號(hào)的運(yùn)營(yíng)者表示,靠情懷已經(jīng)走不通了,“這個(gè)情懷我們已經(jīng)賣了兩個(gè)月了,從最初的一天幾十單幾百單,到現(xiàn)在一天只有幾單,情懷總有一天也會(huì)消耗完?!?/span>
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