文｜王嶄

編輯｜斯問

一批年齡相近的創(chuàng)業(yè)大佬們，經(jīng)歷了相似的人生。

1962年出生的俞敏洪，1964年出生的李國慶，1972年出生的羅永浩，紛紛在垂直賽道創(chuàng)業(yè)達(dá)到頂峰，卻又因為種種原因受挫跌落。當(dāng)面臨困境時，這幾位自帶流量創(chuàng)業(yè)大佬又選擇了相似的方式：“放下身段”經(jīng)營賬號，開啟直播電商生涯。

創(chuàng)辦卓越網(wǎng)，隨后又創(chuàng)辦凡客的陳年，經(jīng)歷也和這幾位大佬頗為相似。

曾被稱為“中國優(yōu)衣庫”的凡客憑借高性價比一度成為了中國垂直電商中的領(lǐng)跑者，還被雷軍調(diào)侃是自己“最倒霉”的投資，因為“以后只能穿凡客的產(chǎn)品”。在《青年文摘》《讀者》和《意林》廣告頁上的“凡客體”讓無數(shù)年輕人對這個品牌印象深刻，也為凡客帶來了將近8000萬用戶，最多的一年總銷售額高達(dá)65億元。

但因為錯誤決策，凡客在之后逐漸落寞，從一個擁有獨立APP的電商平臺變成了一個多平臺分發(fā)的“品牌”。

從去年開始，陳年也帶著凡客投入了直播電商領(lǐng)域，只是道路頗為坎坷：做客李國慶直播間帶貨凡客服飾，一晚銷售額只有43萬元；為了引流與李國慶一起舉牌賣卷紙，事后李國慶感慨“有辱斯文”。

與頻繁出鏡直播的其他大佬不同，陳年并沒有親自下場在個人號與凡客官方直播間賣貨，最常出現(xiàn)的還是李國慶直播間，個人賬號上短視頻最近的更新還是7月1日——因為“不知道拍什么，沒想過會進(jìn)入這個行業(yè)”。從直播間與幾個短視頻中的局促表現(xiàn)來看，陳年尚未完全“放下體面”，更多是在打凡客的情懷牌。

和沉默的陳年不同，抖音上眾多凡客“矩陣號”異?；钴S，每天開播帶貨，發(fā)布各類短視頻追憶往昔，引發(fā)不少網(wǎng)友“野性消費”，買下凡客T恤與POLO衫， “支持我青春的回憶”！

在天貓上，凡客相關(guān)的店鋪只有一家，但在京東、拼多多上，無數(shù)凡客店鋪和抖音上的凡客“矩陣號”一樣正在悄悄崛起，只不過，不少在拼多多、京東和抖音上的“凡客誠品”店鋪，幕后運營公司都各不相同。

時代的眼淚凡客，如今似乎是想要在下沉市場和直播電商領(lǐng)域，實現(xiàn)一次翻身。

“復(fù)活”的凡客

在抖音搜索凡客，跳出的有幾十上百個賬號，但查詢后發(fā)現(xiàn)，只有“凡客誠品VANCL官方旗艦店”的賬號是官方賬號，幕后主體是凡客誠品（北京）科技有限公司。其他賬號大多是個人或是其他公司的賬號，而發(fā)布“十年前凡客的商品照片”短視頻的賬號，是一個沒有經(jīng)過認(rèn)證的個人賬號。

抖音上的凡客官方店鋪客服告訴「電商在線」，有些賬號是凡客員工在運營，有些是授權(quán)店鋪，同時售賣凡客和其他品牌商品，需要消費者甄別。

觀察官方賬號與其他賬號，除了幕后主體不同，也能看出賬號在直播模式上的不同：官方號固定每晚8點直播，主播真人出鏡，熟悉直播話術(shù)，引導(dǎo)用戶下單，一些由員工運營的賬號也會有真人出鏡；其他打著凡客旗號的直播間大多掛了凡客標(biāo)識和商品出鏡，主播不出鏡，針對用戶“真假直播間”的疑問，一些主播回答，“我們這些都是是凡客矩陣號，和交個朋友一樣”“我們都是凡客的員工做直播，給大家最好的福利”，與官方客服授權(quán)店的說辭并不相同。

一位賬號所有者告訴我們，他認(rèn)識很多做凡客賬號的人，模式更類似于達(dá)人號而不是授權(quán)店，“我們這批6月初就開始做了，賣貨拿分成，大家傭金在15%左右，就是做個副業(yè)。”

除了在抖音上大批起號，凡客經(jīng)營的主陣地還有天貓、抖音、京東、拼多多和微信小程序，曾經(jīng)的官網(wǎng)點擊后跳轉(zhuǎn)進(jìn)入的是微信小程序的有贊店鋪，凡客APP已經(jīng)不能在應(yīng)用市場搜索到，轉(zhuǎn)而成了一個多平臺棲息的品牌。

與抖音類似的是，京東、拼多多上同樣出現(xiàn)了許多凡客店鋪。和想象中“山寨店”不同，這些有著凡客名號的店鋪不少都出具了品牌授權(quán)書，大多店鋪獲得授權(quán)時間是在今年6—7月，幕后運營公司也不是同一家，一些店鋪的運營公司還能在抖音上找到相對應(yīng)的凡客賬號。

這些授權(quán)店的定位、風(fēng)格與凡客官方也不同。官方店鋪內(nèi)主營男裝，而眾多授權(quán)店則涵蓋了多個品類，商品展示頁的風(fēng)格也與官方不同。

在貼吧、小紅書等平臺上，還有代理商在出售凡客誠品官方授權(quán)，一位一級代理商表示，拼多多平臺授權(quán)需要1萬元保證金，首次5000個吊牌起批，價格在6—16元，之后每次1000個吊牌起拿，抖音平臺授權(quán)吊牌價格一樣，但不需要額外繳納保證金。

另一位代理商則表示，首次只需要拿2000個吊牌，之后1000個起，吊牌價格在4—7.5元，但是不能做外套類，僅限拼多多平臺。

這些售賣凡客吊牌的代理商們都表示，可以出具官方授權(quán)書，并且沒有工廠或商家資質(zhì)要求，“就是做貼牌，沒這些要求?！?/span>

這樣的貼牌生意，容易讓大眾對凡客原來的品牌定位認(rèn)識產(chǎn)生變化。

曾經(jīng)的凡客一直以性價比高，質(zhì)量好出名，做過凡客代工的丞丞表示，多年前他們就做過凡客的代工，凡客要求十分嚴(yán)格，一件服裝不允許出現(xiàn)接線，“做衣服需要一塊布裁出領(lǐng)子、袖口，幾個部位分開做，再組合成一件，有時布料有折疊了就要拆掉，一般快時尚衣服就是把出問題的拆開然后接線做，但凡客要求出現(xiàn)問題就要從頭到尾拆線重做，接線只需要十幾秒，拆線重做需要幾分鐘，不過質(zhì)量會更好?！钡┴┮脖硎?，他們工廠很早之前就已經(jīng)不和凡客合作了。

從卓越到凡客

2007年創(chuàng)辦的凡客，算得上含著金鑰匙出生：創(chuàng)始人陳年曾與雷軍一起創(chuàng)立卓越網(wǎng)，有做垂直電商的經(jīng)驗，凡客創(chuàng)立初期，雷軍還帶來了1億美元的成長資金。

最初，凡客借鑒了“PPG”這個品牌，這是一個比凡客更早建立的男裝襯衫品牌，采用“重營銷輕產(chǎn)品鏈”的模式，在營銷上下了不少成本，成為了當(dāng)時服裝直銷模式的代表品牌。

凡客主要模仿PPG的營銷模式，陳年曾表示，“PPG在哪投廣告，我們就在哪投?！狈部偷漠a(chǎn)品大多是代工，但會從服務(wù)、性價比和基礎(chǔ)款下功夫，全程包郵、全天候客服、30天無理由退款都吸引了不少對網(wǎng)購好奇又謹(jǐn)慎的消費者。

2010年，火遍大街小巷的凡客體與韓寒、王珞丹一起成功破圈，凡客在這一年的總銷售額突破20億元，而同期，PPG因為營銷和庫存問題已經(jīng)走了下坡路。

作為凡客天使投資人的雷軍在2011年年初表示，“凡客的成功至少是 99%，除非重大不可饒恕的錯誤?！?/span>

2011年陳年將銷售額目標(biāo)定在100億，嘗到過“凡客體”的營銷甜頭，讓凡客選擇了廣告轟炸，還請來了當(dāng)紅明星名人，不斷擴大客群。凡客還開始向綜合電商轉(zhuǎn)變，以此來解決垂直電商流量觸頂?shù)膯栴}，陸續(xù)賣起家電、數(shù)碼和百貨等商品，并且開辦了新平臺V+引入第三方賣家。

但結(jié)果是，模仿PPG的凡客也走上了PPG的老路。同年，凡客因擴展品類積攢了14.45 億元的庫存，不僅沒有達(dá)到100億元的銷售目標(biāo)，還虧損近6億元。隨著品類增多，凡客引以為傲的質(zhì)量管控能力并沒有得到相應(yīng)提升，有不少消費者反饋凡客質(zhì)量在下降，2014年雙十一前夕，凡客的11個批次產(chǎn)品還登上了國家質(zhì)檢總局的“不合格榜”。

陳年后來反思，“大規(guī)模擴大SKU，是凡客犯下的最大錯誤之一”。

凡客之后嘗試過其他舉措，比如回歸垂直電商專注襯衫，推出定制西裝服務(wù)等，只不過這些舉措的定位更加偏向中高端，與最初通過低價產(chǎn)品吸引到的消費人群定位不符，也難以激發(fā)消費熱情。

在凡客因為盲目擴展品類陷入庫存泥沼時，國內(nèi)綜合電商平臺卻在快速成長。淘寶推出天貓平臺與品牌商家合作，京東則自建物流專注自營，ZARA、H&M和優(yōu)衣庫等快時尚品牌也在中國激烈擴張，通過線下+線上的打法吸引了不少消費者。

相比之下，陸續(xù)賣掉旗下物流如風(fēng)達(dá)，出售V+商城的凡客，已經(jīng)沒有了之前的平臺優(yōu)勢，雷軍也在2020年徹底退出凡客系公司。

承載了一代人回憶的凡客，逐漸成為了時代的眼淚。

想復(fù)活的凡客，看中直播電商

2021年，凡客的創(chuàng)始人陳年就開通了個人抖音賬號，第一個視頻就回應(yīng)了凡客倒閉的傳聞，表示“一直在”，還頻頻與李國慶互動。今年4月，陳年做客李國慶直播間一起帶貨凡客的服飾，有媒體報道稱直播當(dāng)晚的銷售額大約在43萬元。

與羅永浩、俞敏洪甚至李國慶首次自播帶貨相比，這個數(shù)據(jù)都不算優(yōu)秀。

建號至今一年，陳年也只有22萬粉絲，個人號上最近一條視頻發(fā)布于7月1日。

相較于6月就有達(dá)人號掛著凡客名字做直播，7月才開始下場的凡客官方號已是姍姍來遲，但每天固定時間直播，顯示了直播帶貨的明確意圖。

此前，與陳年幾乎同時期創(chuàng)業(yè)的羅永浩、俞敏洪和李國慶等大佬都進(jìn)入了直播帶貨：羅永浩通過“交個朋友”幾乎還清了欠款；“東方甄選”成為了新一代直播領(lǐng)頭羊，俞敏洪本人的直播間也被眾多中年大佬預(yù)定；李國慶也憑借“老頑童”的人設(shè)成了百萬網(wǎng)紅。

眾多創(chuàng)業(yè)大佬的成功經(jīng)歷，讓陳年看到了新的變現(xiàn)可能性。

新榜數(shù)據(jù)顯示，凡客近30天的銷售額只有13萬元，夢想照進(jìn)現(xiàn)實，凡客的直播帶貨效果并沒有這么好。

1.相比于羅永浩、俞敏洪和李國慶，陳年的知名度不算高，人設(shè)也不夠飽滿，創(chuàng)始人沒有親自下場直播，更多是出現(xiàn)在短視頻中。

2.凡客的設(shè)計與質(zhì)量已經(jīng)失去了原有優(yōu)勢。常常被安利的小尼力T恤淘寶價格在17—29元，定位在79—99元的優(yōu)衣庫T恤，打折后價格不到40元，凡客定價29—59元的基礎(chǔ)款服飾并沒有什么優(yōu)勢。

3.賣掉旗下物流如風(fēng)達(dá)，出售V+平臺，官網(wǎng)跳轉(zhuǎn)至微信小程序，凡客到現(xiàn)在已經(jīng)成了普通品牌，要與眾多品牌爭奪流量，已經(jīng)不是一件簡單的事了。

想要重回巔峰，對凡客而言看起來是件艱難的事。

電商的“人、貨、場”三大要素中，凡客幾乎沒有占據(jù)任何優(yōu)勢，唯一可以打的只有“懷舊”情懷牌，但在情懷之下購買的消費者，懷念的也只是自己的青春，而不是曾經(jīng)的凡客。

一位抖音凡客達(dá)人號的運營者表示，靠情懷已經(jīng)走不通了，“這個情懷我們已經(jīng)賣了兩個月了，從最初的一天幾十單幾百單，到現(xiàn)在一天只有幾單，情懷總有一天也會消耗完。”

好了，這篇文章的內(nèi)容發(fā)貨聯(lián)盟就和大家分享到這里，如果大家網(wǎng)絡(luò)推廣引流創(chuàng)業(yè)感興趣，可以添加微信：80709525  備注：發(fā)貨聯(lián)盟引流學(xué)習(xí)； 我拉你進(jìn)直播課程學(xué)習(xí)群，每周135晚上都是有實戰(zhàn)干貨的推廣引流技術(shù)課程免費分享！