韓冬冬
“魯派醬酒”品牌的崛起將帶動更多的魯酒企業(yè)布局醬酒品牌，未來魯派醬酒將加快泛全省化布局，形成本土醬酒品牌“魯派醬香”的典范······
濰坊，古稱“濰縣”，又名“鳶都”，位于山東半島的東部，地扼山東內(nèi)陸腹地通往半島地區(qū)的咽喉，膠濟鐵路橫貫市境東西。直線距離西至省會濟南180公里，西北至首都北京410公里。
據(jù)不完全統(tǒng)計，濰坊市餐飲渠道網(wǎng)點數(shù)量在2100家-2300家，流通渠道（含標超、LM店、M店、連鎖商超）在4500家-6000家。
濰坊市場醬酒品牌市場表現(xiàn)
品牌 | 市場表現(xiàn) |
茅臺王子酒 | 作為茅臺集團旗下面向大眾的中低端醬酒產(chǎn)品，市場表現(xiàn)較為突出，根據(jù)終端走訪的情況來看，終端鋪貨率較高，從名煙名酒店下沉至類名煙名酒店以及核心終端店，其中以形象店和名煙名酒店專柜陳列為主，由于實行的是配額制，所以市場價格管控較為嚴格，產(chǎn)品利潤有所保障，銷量穩(wěn)步增長。市場品牌氛圍整體較為活躍。 |
云門醬酒 | 作為本土醬酒品牌，近兩年發(fā)展勢頭迅猛，通過終端走訪中了解到，云門醬酒作為濰坊市場一款超級大單品，很受消費者青睞，品牌氛圍依然較濃。 |
習酒 | 習酒的產(chǎn)品一直以次高端為主，如習酒君品、窖藏1988等，以商務團購渠道為主，終端產(chǎn)品以金質（270元/瓶）、銀質（180元/瓶）為主，市場反映酒體口感較為突出，價格相對便宜，終端利潤有所保障，但促銷力度沒有其他醬酒品牌大。 |
郎酒 | 郎酒以紅花郎、青花郎作為戰(zhàn)略性推廣產(chǎn)品，但是從名煙名酒店的銷售情況來看，表現(xiàn)較好的以紅花郎10（2600元左右/箱）、郎牌郎酒（1700元左右/箱）為主，終端氛圍較好。 |
國臺 | 國臺依靠核心產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，近兩年在濰坊區(qū)域牢牢占據(jù)500元價格帶，以政商務渠道為切入點不斷滲透核心消費領袖，終端以順價+返利+階段性活動形式作為利潤補充，價格相對穩(wěn)定，后續(xù)渠道發(fā)力仍進一步提升。 |
金沙 | 該品牌品類較多，目前市場常見品類有金沙回沙、金沙古醬、金沙醬酒等，80元-500元產(chǎn)品線較亂，目前仍以招商為主，渠道壓貨式增長。 |
濰坊市場醬酒品類存在的問題
品牌端：在醬酒品類中高速增長的依然是茅臺系列酒、習酒、郎酒、國臺、珍酒等品牌，核心產(chǎn)區(qū)的稀缺性決定了醬酒品牌基因。由于復雜的工藝以及苛刻的釀造環(huán)境和原料，茅臺鎮(zhèn)成為消費者心中無可爭議的中國醬酒核心產(chǎn)區(qū)，核心產(chǎn)區(qū)的打造對醬酒形成有效的護城河，再通過各酒企以及行業(yè)對醬酒核心產(chǎn)區(qū)的持續(xù)宣傳，產(chǎn)區(qū)文化對醬酒品牌增加了酒質背書。
近兩年，隨著資本開始染醬，很多開發(fā)性產(chǎn)品陸續(xù)進入市場，打著茅臺鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)的旗號，使用碎沙、翻沙工藝來獲取市場紅利，現(xiàn)階段消費者對醬酒品牌認知意識逐漸增強，在選擇醬酒品牌時更加慎重。
除了核心產(chǎn)區(qū)的醬酒品牌外，近兩年山東醬酒品牌也不斷崛起，代表品牌包括云門醬酒、景芝、古貝春、秦池龍琬等。
從終端調(diào)研結果來看，經(jīng)銷商或終端店需加強對山東本地醬酒品牌的銷售信心，主要原因是企業(yè)促銷力度較小，消費者自點率較低，利潤空間不大。未來，山東醬酒品牌想要更好地發(fā)展，需著重提高品牌力以及產(chǎn)品力。
渠道端：從客戶拜訪中了解到，新銳醬酒品牌依然以團購客戶開發(fā)為主，并沒有進入渠道建設和終端運營的工作，頭部醬酒品牌的終端下沉工作已經(jīng)提前完成。這就意味著頭部醬酒品牌已經(jīng)形成通貨產(chǎn)品，而通貨產(chǎn)品所帶來的利潤并沒有那么高，要靠走量才能實現(xiàn)高收益。例如云門陳釀，終端利潤透明，但消費者自點率高，無需終端主推。而高利潤的其他醬酒品牌只能通過渠道壓貨和不斷招商來實現(xiàn)高收益，所以團購渠道在濰坊市場是各醬酒品牌相互競爭的重要陣地。
價格端：魯派醬酒品牌價格主要集中在200-300元/瓶，外地醬酒品牌主流價格帶則集中在300元/瓶以上。在市場終端走訪時發(fā)現(xiàn)，100-200元/瓶的產(chǎn)品目前市場表現(xiàn)也不錯，主要集中在兩節(jié)消費場景，但在整個濰坊市場的醬酒消費體量上占比仍然較小。
以300元/瓶的云門陳釀作為主流價格帶的分水嶺，300以上產(chǎn)品主流醬酒單品為國臺國標酒、習酒窖藏1988、漢醬、珍酒珍藏15年等，價格均在400-500元/瓶；300元以下醬酒單品為金沙回沙鉆石五星酒、丹泉10、潭酒銀潭、小糊涂仙等，價格均在100-300元/瓶。
中低端產(chǎn)品的市場份額進一步萎縮，核心問題是很多酒企或開發(fā)商沒有規(guī)劃好某款穩(wěn)定的產(chǎn)品，跟風定價、漲價的情況依然嚴重，從長遠發(fā)展來看，不利于醬酒品類的健康發(fā)展。
消費端：受各醬酒企業(yè)開展的品鑒會對消費者進行頻繁的認知教育以及自媒體的傳播，目前消費者對醬香型白酒的認知度越來越廣泛，從剛開始的茅臺醬香，到后來的12987工藝，再到現(xiàn)在的坤沙、碎沙、翻沙等工藝的了解，消費者不再是初級酒盲。
貴州產(chǎn)區(qū)的醬酒受到更多消費者的青睞，源于品牌的力量以及質量的支撐，增加了消費者的購買信任，濰坊市場的消費層級在超過300元/瓶以上的醬酒品牌，更多的選擇來自于貴州產(chǎn)區(qū)的頭部品牌。
醬酒品牌未來的發(fā)展及演變趨勢研判
核心產(chǎn)區(qū)仍是品牌發(fā)展的基石：茅臺的快速增長帶動整個醬酒品類的發(fā)展，地處貴州、四川兩大醬酒黃金產(chǎn)區(qū)的酒企將是未來進入品牌競爭的關鍵，產(chǎn)區(qū)的稀缺性將決定高端醬酒產(chǎn)能有限。核心產(chǎn)區(qū)的打造對醬酒形成有效的護城河，將對更多醬酒品牌的發(fā)展帶來強有力的支撐。
渠道建設仍是未來醬酒酒企發(fā)展的關鍵：隨著醬酒品類紅利的消退以及團購渠道推力的減弱，終端渠道建設將是下一輪頭部醬酒品牌爭奪的高地，新銳醬酒則以名煙名酒店、類名煙名酒店作為招商對象，搶占一定的市場份額。
更多的超級大單品將橫空問世：隨著云門陳釀、茅臺王子酒、銀質習酒、國臺國標等快速上量，形成了系列酒中的超級大單品，未來3-5年，不僅是品牌競爭，更是各單品之間的競爭，這一競爭態(tài)勢將愈演愈烈。
產(chǎn)能稀缺，價格將繼續(xù)上漲：以茅臺為代表的醬酒價格依然不斷提升，醬酒不同于其他香型，由于產(chǎn)能受到限制，產(chǎn)能增長遠遠跟不上市場需求的增長，供需不平衡，將導致醬酒價格進一步增長。
魯派醬酒有望出圈：在外來醬酒進入品牌競爭階段的當下，“魯派醬香”正加快市場布局，濰坊市場視見率較高的品牌如云門、秦池、景芝、古貝春等，外來醬酒品牌持續(xù)搶占300-500元價格帶的同時，給“魯派醬酒”在中端、中高端價格帶上帶來了一定的機會點。當前，在300元/瓶的價格帶上，云門陳釀占據(jù)絕對銷量，這也從側面反映出“魯派醬酒”品牌的崛起，將帶動更多的魯酒企業(yè)布局醬酒，未來魯派醬酒將加快泛全省化布局，形成本土醬酒品牌“魯派醬香”的典范。（作者系諫策咨詢項目經(jīng)理）
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