這是曉懂的第5篇原創(chuàng)文章

前言

你好，我叫曉懂，一個沉迷于專研電商的跨境外貿(mào)人。我相信做To C電商的一定都聽過“七分靠選品，三分靠運營”。但是大多數(shù)的To B商家都是廠家，習(xí)慣性的思維都是我生產(chǎn)什么就賣什么。商場如戰(zhàn)場，如果我們把電商平臺比作商業(yè)的戰(zhàn)場的話，每個產(chǎn)品都是你精心挑選的士兵。用兵策略的好壞，直接決定了商戰(zhàn)的結(jié)果。選品背后的根本邏輯就是為特定客戶解決特定的需求。本篇我就和大家詳細(xì)分享下選品背后的邏輯和方法，全文一共分為4個部分，共5918字，預(yù)計閱讀時間15分鐘，建議先收藏再閱讀。

一、品-商品的本質(zhì)？

產(chǎn)品Product是用來滿足人們需求和欲望的物體或無形的載體。能夠提供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。經(jīng)濟意義上的商品指專門用來交換的產(chǎn)品，即生產(chǎn)者本身并不消費，而是用來向其他生產(chǎn)者交換自己需要的其他產(chǎn)品。在社會化大生產(chǎn)時代，幾乎所有工業(yè)產(chǎn)品和絕大部分農(nóng)產(chǎn)品都屬于商品。金融意義上的商品實際上是指商品期貨，即標(biāo)準(zhǔn)化的商品遠(yuǎn)期合約。

在馬克思主義政治經(jīng)濟學(xué)中對商品概念的解釋，就明確指明了我們選品的底層邏輯。我們從商品的定義就可以知道商品的本質(zhì)特性：

1、品-滿足人們的需求和欲望的載體

我們常常說，人們需要的不是一個打孔機，需要的是墻上的洞。人們需要的不是墻上有個洞，而是想要把漂亮的照片掛在墻上。人們需要的不是把照片掛在墻上，而是想要美好的生活。人們需要的也不是美好的生活，而是想要美好生活帶來的多巴胺。

產(chǎn)品只是滿足人們需求和欲望的最表層，最直觀的載體。因此，我們一定要關(guān)注買家背后的需求，比如今天來國際站購買寵物糧食的客戶，他所服務(wù)的客戶也很大概率有購買寵物玩具的需求。這就需要我們商家更加深入了解客戶的生意和采購需求，才能推廣合適的產(chǎn)品組合給客戶。

2、商-以買賣方式使商品流通的經(jīng)濟活動

商的意思是以買賣方式使商品流通的經(jīng)濟活動。通俗的講就是賣得出去的產(chǎn)品，才叫做商品。產(chǎn)品只要有功能就行，商品除了具備某種功能還得滿足消費者的需求。如果你的產(chǎn)品只有功能，但不能滿足消費者需求，那就不可能賣得出去，也不能稱為商品。

這里要注意2個點：一個是要滿足消費需求，這個在品-滿足人們的需求和欲望這點中就提到了。另一個是要能賣出去。關(guān)于賣不賣地出去地問題涉及到很多因素，但是讓商家忽視最多的是商品競爭力的問題。盡管都是滿足消費的產(chǎn)品，但是因為缺少價格或服務(wù)等競爭優(yōu)勢，導(dǎo)致客戶選擇同行的產(chǎn)品。

這里我給商家總結(jié)的一條準(zhǔn)則就是一定要經(jīng)營有需求并且自身有競爭力的產(chǎn)品。

二、尋-怎么發(fā)現(xiàn)需求？

既然商品背后就是需求，那我們需要去哪里發(fā)現(xiàn)需求呢？其實我們這個世界上充滿了需求，馬斯洛需求層次理論將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。我們就可以從這些需求去找到客戶，比如我們要解決園區(qū)上班族吃早飯的生理需求，我們就可以賣早點，飲料什么的。但是關(guān)于我們能想到的一切，衣食住行，柴米油鹽，生老病死，幾乎所有的需求都已經(jīng)有人參與在滿足。

這個世界上，到處都是需求，但是到處都是競爭。那我們商家怎么樣才能發(fā)現(xiàn)有機會的需求呢？接下來我要講的就是跨境電商中需求的發(fā)生和傳播，讓我們在這條需求擴散的鏈路上比你同行更早的發(fā)現(xiàn)需求，甚至發(fā)現(xiàn)你和其他同行還沒有發(fā)現(xiàn)的需求。

1、需求的增強回路

很多商家是不是有這種感概，發(fā)現(xiàn)某個產(chǎn)品火了，但是實際上已經(jīng)火了很久。等自己入場都只能喝湯，更加慘烈的是，可能湯沒喝到，連碗勺都折了。然后感嘆，要是自己能早點發(fā)現(xiàn)這個機遇就好了。其實需求的傳遞也有跡可循。

可以想象這么個場景，一網(wǎng)紅在視頻中使用的搞笑玩具，讓粉絲稱奇不已，紛紛在頻道留言到，可以去哪里購買。嗅到商機的批發(fā)商，馬上通過聯(lián)系玩具的工廠，生產(chǎn)了一批玩具。第一批關(guān)注的粉絲買到玩具后，也紛紛效仿網(wǎng)紅，拍攝視頻傳播。馬上吸引了更多的好友參與模仿，更多的人需要這個玩具，也被更多在To C平臺上經(jīng)營的賣家發(fā)現(xiàn)，他們通過阿里平臺等渠道去尋找聯(lián)系供應(yīng)商。TO B平臺上的數(shù)據(jù)也就飆升起來。周邊生產(chǎn)的工廠也都聽到了新玩具火熱的消息，也紛紛加入到生產(chǎn)的行列中來，TO B平臺自然而言也就涌現(xiàn)出了更多提供這個玩具的商家。

如果我們仔細(xì)梳理下，就可以梳理出需求的大致傳遞回路。首先是需求的第一輪回路

網(wǎng)紅：社交媒體傳播→粉絲：Google搜索→經(jīng)銷商：獨立站，Amazon，Ebay，Wish等To C平臺銷售→工廠：設(shè)計生產(chǎn)→貨代：運輸配送

第一批收到玩具的粉絲，拍攝視頻傳播之后，吸引了更多參與者，然后進(jìn)入需求的第二輪回路

更多的粉絲：Google、獨立站等平臺上搜索→更多批發(fā)商：去阿里巴巴等To B平臺上進(jìn)貨→貨代：更多貨物的出口→更多廠家：到平臺上線產(chǎn)品

直到熱衷這個玩具的粉絲增長趨于平緩，需求上限不再增長。同時因為有足夠多的商家入住，相互競爭至低利潤生產(chǎn)，直到大多數(shù)中間商無利可圖，只剩下部分廠商和經(jīng)銷商，這個產(chǎn)品就基本到了成熟期。

其實我們絕大數(shù)喝湯的商家都是在需求的第二輪回路進(jìn)入的。作為阿里的平臺的商家，如果僅僅只是通過數(shù)據(jù)參謀去觀測到的已有的飆升數(shù)據(jù)，很有可能進(jìn)入到第二輪回路產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)相對已經(jīng)比較滯后。當(dāng)然，如果市場一直處于增長的狀態(tài)下，或者本身供應(yīng)鏈比現(xiàn)有同行更有競爭力，這里進(jìn)入市場也不算太晚。

2、跳出信息的井底

每個人都有自己認(rèn)知的局限，就像有很多商家閉門造車，只管生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，見誰都說自己的產(chǎn)品，有多么多么的好，可就是賣不好。一開始就給自己注射了一只自家產(chǎn)品最好的致幻劑，麻痹了自己產(chǎn)品營銷，產(chǎn)品市場需求等痛點問題。這種就已經(jīng)是脫離了需求的回路了，作為商家我們?nèi)匀恍枰氐交芈分蝎@取信息。

每個節(jié)點都可以作為需求的觀測點，越是離信息源近的信息越有價值，同時獲取該信息的難度和成本也越大。僅對需求回路的商家而言，恰恰離信息源非常的遠(yuǎn)。就像前面舉的玩具的例子，聽誰說哪個產(chǎn)品好賣，只要一句話就能知道的最容易獲取的信息，往往也是最沒有價值，風(fēng)險最大的，這就需要商家慎重行事。比如疫情的口罩機遇，很多商家入場時機就注定了最終結(jié)果是虧錢。這里就是要提醒部分商家，不要聽到誰鼓吹什么行業(yè)又是大賣的時候，就跟風(fēng)進(jìn)入。不然你面對的可能不是風(fēng)口，而是屠宰場。

相對的你在回路的哪個節(jié)點上，你就比其他節(jié)點的人擁有更多的信息勢能。就像一直刷抖音微博的人，一直離話題源是最近的，反而比我們商家更能提前知道什么劇，什么視頻更火。自然而然順帶的周邊產(chǎn)品都會在各大平臺上架大火。但是對供應(yīng)商而言最清楚不過1688等更加便宜的供貨渠道，絕大多數(shù)的這些人卻不會從這里購買。

作為我們商家具體要怎么做才能跳出現(xiàn)有的信息井底呢？我們商家只需要利用好這些節(jié)點信息勢能的優(yōu)勢，來消除與終端需求信息不對稱的造成的不利地位。

一是盡可能地占領(lǐng)信息的高地。就是把信息接收節(jié)點往信息傳播源靠近。就按照我講的需求回路倒推上去，去嘗試在前面一個節(jié)點獲取信息。比如我們可以經(jīng)常問下貨代，最近有什么產(chǎn)品，有批量出口的情況，很適合我們這種貿(mào)易公司的模式去研究。又比如我們可以添加所有某個行業(yè)同行的微信，關(guān)注他們朋友圈發(fā)布的新產(chǎn)品和出貨情況，這里我就經(jīng)常發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)參謀中有飆升數(shù)據(jù)的產(chǎn)品，早在一兩個月就已經(jīng)出現(xiàn)在工廠的朋友圈里。因為很多工廠在接受到第一輪回路的訂單，就習(xí)慣性在朋友圈展示推廣。

二是盡可能多地占據(jù)信息節(jié)點。這里部分動作其實跟接近信息傳播源相同。比如我們To B平臺除了要參考數(shù)據(jù)參謀的數(shù)據(jù)，還可以借助些輔助軟件，幫我們收集更多To B類型的數(shù)據(jù)。我們除了參考To B平臺的數(shù)據(jù)，也要參考To C的數(shù)據(jù)，像Shopity，Amazon等平臺都有很多選品的軟件可以獲取到數(shù)據(jù)。還可以抓取和分析海外的社媒數(shù)據(jù)。其實有能力的商家，早就進(jìn)行了多平臺的布局，社媒，BC平臺銷售。有了足夠多的信息節(jié)點，才能幫我們更加全面地洞悉市場需求，幫助我們作市場判斷和決策。

3、提升已知的需求

這個也是我們很多商家忽視的需求。我們平時接觸的最多的，就是通過現(xiàn)有客戶的反饋，一次次迭代產(chǎn)品。這就是我們講的提升已知的需求。但是自己客戶群體畢竟數(shù)量有限，不能完全代表終端客戶提升需求的聲音。我想聽取更多客戶需求的聲音。怎么辦？我猜很多朋友都想到了。那就是去終端市場收集，最簡單的操作就是打開amazon等To C平臺，輸入自己產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，把前幾頁所有客戶的差評都收集整理出來，這些都是客戶確確實實碰到的問題，高頻次出現(xiàn)的問題，很有可能就是能代表廣大客戶真實需求的痛點，然后用于升級開發(fā)到新產(chǎn)品中去。再通過現(xiàn)有客戶推廣去驗證真實性。有條件的還可以專門購買調(diào)研該品類的市場調(diào)研報告。

4、關(guān)注洼地的商機

在講洼地的商機。讓我們先來了解下流量洼地的意思。流量洼地指的是性價比高流量的入口。洼地的商機就是在這些入口的商機。

1）時間上產(chǎn)生的流量洼地

比如早期的阿里巴巴國際站，早期的淘寶天貓，早期的1688平臺等。對只要是早期，絕大多數(shù)平臺都能廉價獲取客戶。就像Tiktok剛出那會，我在生財?shù)挠?xùn)練營，邊學(xué)邊實操，每天投入兩三個小時，不到20天就養(yǎng)成了一個60萬粉絲的賬號。這里就是讓大家不僅要關(guān)注眼下的平臺，也要嘗試去需尋找新的流量洼地。這里的洼地也可以是現(xiàn)有平臺的洼地，比如阿里平臺新增的信保功能的時候，新增RTS賽道的時候，新增粉絲通的時候等等，確實都是流量洼地出現(xiàn)的時刻，商家一定要持續(xù)關(guān)注并跟進(jìn)平臺最新的政策的變化。

2）空間上產(chǎn)生的流量洼地

在一文讀懂阿里巴巴國際站流量運營（認(rèn)知篇）中就提到，在阿里巴巴與其他渠道獲取流量的區(qū)別。其實就是流量獲取方式的區(qū)別。性價比更高的渠道就是流量洼地。我可以從獨立站，展會，社媒，B2B平臺獲取客戶，總會有獲取流量性價比最高的渠道。再比如同樣的東西在國際站賣10刀，到亞馬遜就能賣50刀，到獨立站能賣100刀。對比平臺間投入產(chǎn)出的區(qū)別，也能對比出流量洼地。原來花一樣的精力在其他平臺也很掙錢，那我就把這些平臺也都銷售產(chǎn)品吧。如果你發(fā)現(xiàn)某產(chǎn)品只有某個渠道上出售，其他平臺沒有，那你或許就發(fā)現(xiàn)了一個大洼地了。

三、測-怎么預(yù)測未來的需求？

隨著人們需要層次的不斷發(fā)展和消費理念的不斷更新，承載著解決客戶新需求的產(chǎn)品將不斷產(chǎn)生。我們不僅要學(xué)會發(fā)現(xiàn)需求，更加需要去預(yù)測觀察未來的需求。什么？未來的需求居然也可以預(yù)測。是的，下面我就羅列一些我們現(xiàn)實中經(jīng)常碰到的線索，可用來預(yù)測未來需求的變化。

1、各國的節(jié)假日

每個國家都有自己的節(jié)假日，如果是從事亞馬遜的商家，對亞馬遜國際站點節(jié)假日廣告關(guān)鍵詞日歷一定不會陌生吧。那里就專門為從事亞馬遜電商的商家提供營銷節(jié)點的參考。商家可以在節(jié)日來臨前就做好備貨和廣告營銷，讓買家早早把心儀的商品加入購物車中去。不僅國家節(jié)日特定產(chǎn)品需求猛增，現(xiàn)在各大電商平臺都有自己的節(jié)日，如阿里國際站的采購節(jié)，新貿(mào)節(jié)，各大行業(yè)的品類采購需求都會激增，這就是大家可以事先做好營銷準(zhǔn)備的。

2、熱門突發(fā)事件

很多熱門事件都會導(dǎo)致某種商品的突然稀缺。熱門事件有很多形式，大多來自大家關(guān)注的新聞，短視頻，電影，電視劇等。上面提到的網(wǎng)紅帶紅玩具就是一個例子。這個在我們國內(nèi)就很常見，突然某個短視頻火了，或者明星火了，就會有某某的同款出現(xiàn)在各大平臺上面。又比如前段時間，非常熱播的網(wǎng)劇魷魚游戲，迅速在各大平臺上帶火了一大片周邊產(chǎn)品。

除了上面這種轉(zhuǎn)瞬就逝的熱點事件。還有會給我們生活帶來長遠(yuǎn)變化的突發(fā)事件，如我們正在經(jīng)歷的疫情，從抗疫到防疫常態(tài)化的過程中，不僅是各種商品的突然稀缺，人們的生活和消費習(xí)慣都有了巨大的改變，各行各業(yè)也都隨之發(fā)生了變化。

3、新的消費趨勢

行業(yè)深耕的商家一定要多關(guān)注行業(yè)相關(guān)的信息?？梢詮奶囟ǖ男袠I(yè)類型網(wǎng)站，或者頭部行業(yè)品牌的社媒，新品發(fā)布信息中了解新的消費趨勢。像我們接觸最多的，服裝類品牌，運動類品牌，箱包類品牌的的產(chǎn)品，往往都是其他商家爭相模仿最多的品類。

我們還可以從一些特別的網(wǎng)站去發(fā)現(xiàn)新奇的消費產(chǎn)品。像Kickstarter，Indiegogo等專為具有創(chuàng)意方案的企業(yè)籌資的眾籌網(wǎng)站平臺。在這些網(wǎng)站上就成功過無數(shù)個在各大平臺都火爆的新產(chǎn)品。商家可以多關(guān)注下這里的產(chǎn)品，說不定你就能發(fā)現(xiàn)未來的某個爆品。

4、各種國家政策

國家的政策是調(diào)控市場非常明顯的手段。在疫情發(fā)生后，為減輕疫情對民眾和企業(yè)的經(jīng)濟沖擊，各國政府也都采取了相應(yīng)補助措施。比如美國的萬億美元的經(jīng)濟補貼計劃，直接影響增加終端銷售。歐盟對綠色出行的補貼，導(dǎo)致直行車等騎行設(shè)備和工具銷售的暴漲。除了這些短期的宏觀的調(diào)控，很多長期的計劃政策也蘊含了無限的商機?？v觀國內(nèi)十四五規(guī)劃，我國將在一老一少，城市群，新能源，數(shù)字中國，科技創(chuàng)新等領(lǐng)域都有明確的指導(dǎo)方向?，F(xiàn)有的需求，必定會在在科技創(chuàng)新和社會普及之下，成為人們未來的新需求。

四、選-怎么選取產(chǎn)品？

選是定位。回到一開始打孔機的例子，如果你的焦點在洞上，你可能就會把重心放在研究同行的打孔機上，專注研發(fā)出既便宜又能輕松鉆孔的打孔機。如果你的焦點在照片上，你可能就會專研各種相框產(chǎn)品，像電子相框能同時保存許多照片又不會褪色。如果你的焦點在美好生活上面，你可能會研究怎么做精致家居生活配套相關(guān)的產(chǎn)品。

選是策略。我在一文讀懂阿里巴巴國際站數(shù)字化運營中就提到，一個店鋪需要有各種類型的產(chǎn)品：引流款-爆品熱品，利潤款-定制化產(chǎn)品，活動款-庫存品、體驗品，形象款-秀實力的產(chǎn)品。每種類型的產(chǎn)品在你的生意中都扮演著重要的角色。

引流款是主要用于吸引流量，快速累計數(shù)據(jù)和客戶。在國際站平臺產(chǎn)品布局中也非常重要，新商家一定會現(xiàn)有的老商家去競爭，沒有引流的產(chǎn)品，其實很難在同一個品類和關(guān)鍵詞下就行競爭。

利潤款是針對客戶池中某一特定的小眾人群。這往往是自己公司最需要有核心競爭力的產(chǎn)品。主要表現(xiàn)在與市場上同類產(chǎn)品比較，有更高的市場占有率。在企業(yè)的所有品類中，能為企業(yè)帶來更多的銷量和利潤。

活動款-庫存品、體驗品，不僅可以引流，也可以當(dāng)作給老客戶的優(yōu)惠福利。很多時候商家可以作為平臺提升復(fù)購率，換取評論的重要手段。不僅可以清除一些滯銷庫存，又能提升店鋪履約力。

形象款-秀實力的產(chǎn)品，高品質(zhì)、高調(diào)性、高客單價的極小眾產(chǎn)品，展示目的多余銷售。這種可以作為平時營銷客戶非常有用的素材，起到展示公司產(chǎn)品研發(fā)能力的作用。

還有就是公司需要持續(xù)關(guān)注市場的需求變化，持續(xù)更新產(chǎn)品庫，迭代老款，推出新款。

總結(jié)

千萬不要只生產(chǎn)什么就賣什么，而是客戶需要什么就賣什么。千萬不要客戶要什么就只賣什么，而是客戶未來想要什么就賣什么。時勢造爆品。爆品就是我們常說的風(fēng)口上的豬。品還是那個品，在阿里平臺上，什么樣子的產(chǎn)品沒有。為什么偏偏不是我選的產(chǎn)品，而是這些，那些產(chǎn)品爆了。需求還是那個需求，但是因為環(huán)境的變量，需要有新的方式去滿足這個需求。其實爆品從來不是光靠選就能打造出來的，而是在起風(fēng)前，我已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。我們暫時做不到造勢，但是可以做最會看勢的人。祝每個商家都能在自己擅長的領(lǐng)域，深耕，做大，做強。萬事俱備，只欠東風(fēng)。

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