天下網(wǎng)商 丁潔
編輯 吳羚瑋
最近,常熟的“云爸爸”接下了“全網(wǎng)最火男團”的稱號。
過去一年里,這個男團在直播間釋放著他們的頂級邪魅——他們用深蹲、掃堂腿、扎馬步成為直播間最硬核的穿衣模特,用大量的肢體語言和豐富的面部表情吸引了160萬粉絲。在他們賣力的帶貨下,天貓上,云爸爸一款“穿上會跳舞的假兩件毛衣”月銷超4000筆。
這是一個誕生在“男裝之都”常熟的賬號,幾乎沒有任何宣傳,靠著網(wǎng)友們的發(fā)現(xiàn)與自來水,“云爸爸”不斷破圈,目前日均場觀穩(wěn)定在30萬左右。最近,這個從抖音生長起來的“男團”又悄悄來到了淘寶直播。
近日,《天下網(wǎng)商》獨家采訪了“云爸爸”背后的操盤手,來自徐州的90后黃栓。他稱自己文化程度不高,這些讓大家“上頭”的直播內(nèi)容全靠自己一點一滴測試。全年無休如今已成常態(tài)。
“會火” 完全在黃栓的意料之外??缭絻蓚€平臺直播,他如今更忙了。跟他一樣開啟“事業(yè)第二春”的是那批耀眼的“云爸爸”?;ヂ?lián)網(wǎng)給了更多平凡人一戰(zhàn)成名的機會,為了穩(wěn)住流量,他們必須比昨天更努力。
2.2億次播放,無法阻擋的爸爸魅力
一群頭發(fā)花白的中年男人盤活了一個直播間。
一位網(wǎng)友發(fā)了條小紅書:“今日份的快樂來自云爸爸直播間,笑不活了家人們?!鄙习嗬Я死哿耍蜷_直播間刷刷喜感的爸爸們,瞬間給枯燥的打工生活續(xù)上激情。
時間撥回到一年前,去年5月,“云爸爸”在抖音發(fā)布了第一條短視頻。當時,在視頻里亮相的是現(xiàn)在人氣最高的“臺柱子爸爸”。視頻里,他穿著休閑的短袖Polo衫,系上黑色皮帶,擺出中年人最愛的姿勢:或拿著黑色手包行進;或手持折扇佯裝在路邊打電話,當時的他還有爸爸們都有的啤酒肚。
不過,這些有厚重爸爸感的短視頻并未出圈,點贊數(shù)也在100-500間,直到一個月后,“臺柱子爸爸”吹葫蘆絲并配合舞步的視頻讓點贊量一下攀升至4300。“云爸爸”也就此找到了流量密碼。
接下來,“臺柱子爸爸”的短視頻內(nèi)容從單一的器樂才藝蔓延到“中國功夫”,掃堂腿、扎馬步等高難度動作也同步進入直播間,“云爸爸”出了圈。隨著直播間熱度的提升,“云爸爸”的模特團從一位增加到現(xiàn)在的八位,且每位都擁有自己的昵稱和“唯粉”,網(wǎng)友最愛的除了“臺柱子爸爸”,還有“砍一刀大叔”“爾康大叔”“靳西大叔”,一位網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),每天在直播間蹦蹦跳跳做直播的“臺柱子爸爸”,肚子明顯小了一圈。
伴隨著流量的高漲,“云爸爸”也在突破爸爸們和年輕網(wǎng)友的次元壁,增加更多互動內(nèi)容,比如他們在抖音發(fā)起#云爸爸看了都忍不住點贊#合拍話題,截至目前播放量也達到了2.2億次。
一年時間,不說話,用顏值和才藝吸引160萬粉絲,現(xiàn)在唯一能跟“云爸爸”們競爭的或許只有李佳琦的男模團了。
誰是幕后推手?
“云爸爸”爆火后,它的幕后推手浮出水面。
徐州人黃栓是一位90后,2015年他來到常熟,在這個男裝產(chǎn)業(yè)帶一扎就是七年。
之所以選擇中老年男裝,黃栓看中的是這個細分賽道的現(xiàn)在和未來。他告訴《天下網(wǎng)商》,中老年男裝幾乎沒有品牌,消費者粘性低,大部分都是子女給爸爸買,一季買一件,其他時間段幾乎不會瀏覽也不會復購,這是品類的現(xiàn)狀。但伴隨著智能手機的普及,更多爸爸開始嘗試自己網(wǎng)購,“我們會做更多細分人群的營銷動作,未來,會有更多中年人自己下單?!秉S栓表示。
“云爸爸”實現(xiàn)冷啟動之前,黃栓一直在淘系經(jīng)營中老年男裝生意。在往昔消費力表現(xiàn)不強的中老年男裝市場,如何用內(nèi)容出位、破圈,黃栓和團隊下了功夫。
黃栓透露,起初他們并沒有專門策劃,只是約了身邊熟悉的叔叔來直播間試鏡。但現(xiàn)在,爸爸們每個戲劇化動作背后,都是對產(chǎn)品賣點的展示,比如“臺柱子爸爸”喜歡一字馬,也就從側(cè)面印證了這款褲子的彈性和質(zhì)量?!鞍职謧兎挪婚_不行,動作太浮夸也不行,同時在線10萬人,沒人買也沒用?!秉S栓表示。
8位爸爸,身高、體重、風格都各有差異,時間長了,他們都有了各自的人設。有位長得比較學院風,有位則長得比較“廳局風”,有些上臺喜慶、有親和力,有些則比較高冷。不同的人設,對應了不同的產(chǎn)品,給網(wǎng)友帶來更多選擇。根據(jù)彈幕反饋,黃栓和運營也會進行實時調(diào)整?!芭_柱子爸爸”和“爾康爸爸”一出現(xiàn),網(wǎng)友們的彈幕更密集,于是他們倆也就擁有更長的服裝展示時間。
全年無休,每天直播兩場,單日在線時長約6小時,爸爸們和黃栓一起實現(xiàn)了新事業(yè)的從0到1。今年6月,在父親節(jié)前后,他們的抖音直播間迎來了流量的多個小高潮。農(nóng)歷新年即將到來,他們的新一波旺季又來了。越來越多的網(wǎng)友為“云爸爸們”激情下單,有網(wǎng)友下單后留言說:“是不是穿上這件衣服我爸就會跳舞了?”
“云爸爸” 貨源就來自常熟當?shù)氐哪醒b產(chǎn)業(yè)帶,由對方負責打版生產(chǎn)??恐a(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢,產(chǎn)品客單價維持在60元-350元之間,走平民路線。
而這個價位段在中老年男裝中不乏競爭者。在服飾行業(yè)中,中老年男裝缺乏足夠的創(chuàng)新力,工廠打版生產(chǎn)的模式更是眾多中老年男裝店鋪的通行方式。“云爸爸”們也常遇到直播間“復制品”。
此外,這個品類幾乎稱不上“時尚”。不少子女都會給爸爸買適合他年齡的款式,但其實爸爸們往往喜歡年輕的、顏色跳躍的款式。
這正是黃栓可發(fā)揮之處。他憑借直播間反饋與銷售數(shù)據(jù),會對工廠提出自己的設計想法改進。今年冬天“云爸爸”推出了沖鋒衣款的棉服。直播中,“爾康大叔”身著淺棕色棉服外套,內(nèi)搭暗紅色針織衫,手插口袋,一下子男人味撲面而來。
更重要的是,在品牌寥寥的中老年男裝市場,他依靠直播間打響了“云爸爸”的名號。當復制品出現(xiàn)且不如原版時,大家會對原版記憶更深。經(jīng)常有網(wǎng)友在模仿者下留言并直接@云爸爸。雖然談不上一個真正的品牌,但種種機遇都擺在“云爸爸”面前。
從抖音回淘系
今年8月,“云爸爸”悄悄入淘,開了家云爸爸旗艦店。
至于為什么入淘,黃栓的解釋是想做品牌,所以重新回天貓了。抖音上,“云爸爸”為了獲得抖音的品牌黑標,現(xiàn)在專注做云爸爸旗艦店。
這一年,有大量從抖音成長起來的商家、紅人入淘,我們不難發(fā)現(xiàn)一些共同點:
一方面,大量用戶的消費習慣依然在淘系。黃栓告訴《天下網(wǎng)商》,在經(jīng)營抖音的時候,他們也收到不少用戶問詢他們是否有在淘寶開店、做直播,大批在淘系養(yǎng)成電商消費習慣的用戶,是“云爸爸”入淘的一大關鍵因素。
10個人的運營團隊同時兼顧抖音、天貓雙平臺,為了讓天貓更快起量,他們用了較為“粗暴”的運營策略,即一套模特班子雙平臺齊用,掛鏈接的商品順序也完全一致,更便于主播展示和介紹產(chǎn)品?!皟蓚€平臺店鋪里貨號一致,價格一致,不然消費者會錯亂?!?/span>
另一方面,黃栓發(fā)現(xiàn),這一年,抖音的流量機制一直在變,他為了保持生意的穩(wěn)定和增長,不想把雞蛋放在一個籃子里。
更重要的是,淘寶直播也在變化中。此前,淘寶直播的流量推送機制曾與粉絲數(shù)和歷史成交量牢牢掛鉤,但從2020年起,淘寶就開始重點扶持中腰部主播、商家自播?!霸瓢职帧狈矫嬉脖硎?,目前他們在淘寶直播日均場觀維持在30萬-50萬,且從彈幕留言看,進入直播間的用戶素質(zhì)也更高。
當淘系體量逐漸增大后,黃栓計劃增加人手,包括增加大叔模特。接下來,他們計劃新招一批年齡在45歲-47歲的大叔模特,展示更年輕化的服裝穿搭。
夜深了,“爸爸們”還在直播間賣力地展示每件衣物,此時,淘寶直播間的觀看量也漲到了76萬,爸爸們再次喜提流量新高。
過去,中老年服飾一直是個被忽視的市場。2018年,中國60歲以上人口達到2.5億。而據(jù)中研網(wǎng),當前的線下百貨商店中,中青年服飾占據(jù)了70%以上份額,適合中老年的服飾占比不足10%。
但未來十年誕生的一大批“新”老年人,會涌現(xiàn)出更多對服飾的需求。電商平臺中、直播間里,也會長出更多“云爸爸”。
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