每經(jīng)記者：王郁彪 每經(jīng)編輯：劉雪梅
公布大促節(jié)奏、商家?guī)头雠e措，今年的雙11不算熱鬧開場，卻也如期而至。
9月8日，天貓公布“2022天貓雙11全球狂歡季”將于10月24日晚8點(diǎn)開啟預(yù)售，延續(xù)去年晚8點(diǎn)預(yù)售的風(fēng)格，10月31日第一波開賣，11月10日第二波開賣。對比前兩年，天貓今年的預(yù)售期稍有縮短。
京東則稍早一步。在昨日（9月7日）的雙11商家大會上，京東公布了今年的大促期節(jié)奏?！?span id="pzfl3rb" class="candidate-entity-word" data-gid="2283140" qid="6527565405316191492" mention-index="0">每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，今年京東新增了種草期，進(jìn)入10月份即開啟種草期，10月下旬進(jìn)入預(yù)售預(yù)熱期。同時(shí)，今年開門紅28小時(shí)將上線分時(shí)段玩法。在內(nèi)容運(yùn)營上新增了短視頻排位賽、店播達(dá)播排位賽。
2022年京東雙11大促節(jié)奏公布。來源：線上發(fā)布會大屏幕截圖
“希望實(shí)現(xiàn)小微商家新入駐數(shù)量同比超100%、銷售額同比提升100%。”京東零售CEO辛利軍如此表示。
消費(fèi)端對大促節(jié)日的淡漠，讓618、雙11逐漸失去往日神色，今年的雙11或許依舊將延續(xù)“保守”和低調(diào)風(fēng)格。但對于平臺以及平臺上的商家而言，年中、年末大促仍是經(jīng)營業(yè)績釋放的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，能不能有個(gè)“好收成”，全然在此。
外部環(huán)境依舊充滿不確定性，在未來很長一段時(shí)間，這一點(diǎn)仍將成為主要的困擾。今年的雙11新在哪？商家側(cè)真正需要什么？平臺和品牌商家又該如何攜手相助？
京東“工廠店”首次露面
“盡管今年二季度以來外部形勢依舊嚴(yán)峻，但當(dāng)前我國消費(fèi)發(fā)展長期向好的基本面沒有改變?！本〇|雙11商家大會上，辛利軍公布了一組數(shù)據(jù)：今年上半年，有超過2.5萬個(gè)店鋪在京東的成交額翻番，僅二季度，京東零售新增第三方商家數(shù)量同比增長40%。
C端用戶數(shù)增長放緩，是大家一致的處境，與之相對的電商下沉市場攻防戰(zhàn)，上半場也已經(jīng)結(jié)束。如何在現(xiàn)有模式下，再次進(jìn)行規(guī)模延伸？京東的思路是向B端出發(fā)，招募新商家。
記者從京東獲悉，今年年初，針對優(yōu)質(zhì)個(gè)體工商戶，京東推出了“京東小店”模式，依循此，今年雙11，京東將建立“工廠店”模式，幫助商家對接優(yōu)質(zhì)貨源，重點(diǎn)扶持對象是：產(chǎn)業(yè)帶工廠、個(gè)體工商戶、農(nóng)戶、大學(xué)生等在京東開店。
京東集團(tuán)副總裁、京東零售平臺生態(tài)部負(fù)責(zé)人孔祥瑩指出，京東建立的“工廠店”模式，側(cè)重的是幫助小微商家直取優(yōu)質(zhì)貨源、提升商品豐富度、實(shí)現(xiàn)批量采購等。據(jù)她介紹，京東將引入更多特色產(chǎn)業(yè)帶商家，同時(shí)針對“京東小店”開放了200多個(gè)二級類目招商。
“京東小店”和京東“工廠店”等相繼在B端的嘗試，從實(shí)際經(jīng)營層面，可以向上為京東持續(xù)培養(yǎng)和輸送優(yōu)質(zhì)商家，維持整個(gè)站內(nèi)商家體系的平衡。
孔祥瑩舉例平臺上的某電子鎖小店，今年2月入駐京東，經(jīng)過資源扶持等，快速從L6商家成長為L1商家，7月銷售額環(huán)比6月增長256%。
從更長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略角度來看，向工廠、農(nóng)戶個(gè)體等小微商家的延伸，在產(chǎn)業(yè)帶等廣度上的覆蓋，一定程度上可以視為京東繼續(xù)強(qiáng)化下沉市場的戰(zhàn)略，更豐富的商品池和平衡的商家體系，能夠與C端4億的“余量”用戶形成呼應(yīng)。
京東集團(tuán)CEO徐雷在京東Q2財(cái)報(bào)電話會上也明確表示，會堅(jiān)定下沉市場戰(zhàn)略，著重打造供應(yīng)鏈中臺能力，拓展全渠道業(yè)務(wù)以及建設(shè)開放生產(chǎn)平臺。
而“工廠店”等的商家端嘗試，是京東主營零售業(yè)態(tài)更廣而深的探索，塑造和強(qiáng)化B端的運(yùn)營能力，一定是下沉市場長周期布局的重要一步棋。
“重頭戲”不只流量
單就Q2京東第三方商家數(shù)量的同比增長情況來看，京東一以貫之的“開放生態(tài)”正逐漸發(fā)揮作用。而流量生態(tài)的升級則是整個(gè)京東大的開放戰(zhàn)略的核心。京東特別指出，今年雙11將繼續(xù)改善流量運(yùn)營機(jī)制，助力商家在全渠道流量增長超20%。
記者注意到，京東流量生態(tài)以及運(yùn)營機(jī)制在今年618就已經(jīng)進(jìn)行了重大調(diào)整。今年618前，京東APP11.0正式升級，通過大幅提升首頁短視頻、頻道、商家店鋪等占比，提升店鋪推薦等。
今年雙11期間，京東主站還將迎來新變化。京東將在站內(nèi)首頁推出“探館”頻道，“店鋪星級”體系也將面臨新一輪升級，為優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)行流量扶持，提升其轉(zhuǎn)化率。
易觀分析品牌零售行業(yè)高級分析師陳濤在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者電話采訪時(shí)表示，面對618、雙11這樣的大促節(jié)點(diǎn)，從短期業(yè)績及長周期的商業(yè)影響進(jìn)行權(quán)衡，對于商家而言，不參與大促損失會更大。
“大促期內(nèi)，品牌商家的優(yōu)惠讓利是一定的，這或許會造成部分商家短期內(nèi)毛利有所減少，但從長期來看，大促期成體量與規(guī)模的消費(fèi)優(yōu)惠政策還是會點(diǎn)燃消費(fèi)熱情，高飽和的流量的灌注，帶來的長周期效應(yīng)一定程度可以彌補(bǔ)部分短期損失?！标悵赋觥?/p>
而伴隨流量生態(tài)的整體升級，京東也將對相應(yīng)的流量運(yùn)營規(guī)則進(jìn)行優(yōu)化。京東方面透露，京東的“店鋪星級”體系已進(jìn)行了全新升級。
記者發(fā)現(xiàn)，在新機(jī)制下，高星級店鋪將獲得京東秒殺、京東小魔方、京東閃購、京東PLUS會員等流量聚集頻道給予的露出，星級評分還會在商品詳情頁、店鋪首頁、店鋪詳情頁、咚咚等頁面呈現(xiàn)，加強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知和信任。
其實(shí)，在大促流量高爆發(fā)區(qū)，以及全渠道露出機(jī)會的增加，短期會提升站內(nèi)點(diǎn)擊量和關(guān)注度，但長期則會強(qiáng)化品牌的消費(fèi)感知。特別是在如今流量幾近見頂?shù)碾娚塘闶蹜?zhàn)場，強(qiáng)化流量的質(zhì)量型轉(zhuǎn)化，也不失為一種新打法。
雙11向“日?！币隽?/h2>
除了商家側(cè)的一些調(diào)整與改變，先行的大促節(jié)奏也變化微妙，今年的雙11還有哪些變與不變？上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究院執(zhí)行院長崔麗麗通過微信告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，今年雙11，電商平臺在前期鋪墊期的考慮會比往年更多，相應(yīng)的銷售策略可能也會有所調(diào)整。
“京東雙11新增的種草期，一方面是給新品和品牌、商家更多的鋪墊以及預(yù)估市場的機(jī)會，另一方面也是幫助控制大促消費(fèi)‘享受的節(jié)奏’，不顯得過于急切沖量或者強(qiáng)調(diào)預(yù)定規(guī)模，給消費(fèi)者相對寬裕的時(shí)間來考慮和選擇?！彼a(bǔ)充道。
雙11的時(shí)間被拉長，從最終的實(shí)際效果來看，似乎并不讓人感到滿意，因此，著重控制銷售節(jié)奏，適時(shí)營銷推廣等，仍將是擺在各家面前的最大課題。
崔麗麗還表示，京東或許會從今年618中積累的經(jīng)驗(yàn)在雙11復(fù)用，比如在疫情不確定性的大背景下持續(xù)加強(qiáng)物流履約能力覆蓋到更多商家，更注重全鏈路的服務(wù)賦能商家增長等。
而對于品類層面的變化，她則認(rèn)為會更偏重日常生活及剛需類產(chǎn)品?！斑@種變化更契合消費(fèi)總體收縮的趨勢?！彼f。
長尾、非剛需的產(chǎn)品在季度內(nèi)增速疲軟，民生類、健康類等產(chǎn)品在今年二季度需求出現(xiàn)明顯增長，特別是民生類產(chǎn)品仍舊比較強(qiáng)勁。從各家Q2財(cái)報(bào)中也不難看出這樣的趨勢。
京東集團(tuán)CFO許冉也在財(cái)報(bào)電話會上特別指出了這樣的消費(fèi)趨勢的變化：京東平臺上的消費(fèi)者，繼續(xù)從購買彈性消費(fèi)品轉(zhuǎn)向購買日常必需品。這推動了京東日用百貨品類收入二季度同比增長8%。超市是最大的增長品類，其訂單量同比增長了25%。
針對今年雙11或?qū)⒚媾R的這樣的品類轉(zhuǎn)移，陳濤也表示肯定，他告訴記者，雖然家電3C仍是京東零售堅(jiān)實(shí)的商品品類底盤，但目前來看，京東整體戰(zhàn)略重心正在轉(zhuǎn)移，隨之而來的更多資源的投入，無論是外部市場趨勢的變化，還是京東內(nèi)部自身的變化，都是在向日用百貨品類要增長。
“京東在家電3C品類的口碑已經(jīng)形成了比較強(qiáng)的品牌效應(yīng)，一定程度上會影響消費(fèi)者在其他品類上的購買決策。另一方面，日用百貨品類最主要的特征是需求的即時(shí)性，對平臺的履約有高要求，京東有這樣的能力承托。”陳濤指出。
前幾日，京東也正式對超市類目進(jìn)行最新的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位：成為京東零售二次創(chuàng)業(yè)的主力，以及繼3C家電之后，京東零售第二個(gè)擁有較大領(lǐng)先優(yōu)勢的支柱品類和拉新用戶的主力。
縱觀今年，互聯(lián)網(wǎng)玩家們在即時(shí)消費(fèi)、同城履約等方向上亦是關(guān)鍵性推進(jìn)不斷，互聯(lián)網(wǎng)的玩法開始聚焦和回歸“日?！保p11作為最重要的游戲之一，也將順應(yīng)浪潮再次發(fā)生新的變化。
每日經(jīng)濟(jì)新聞
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