對(duì)比往年，今年淘寶雙11的宣導(dǎo)要晚了一些。
“宣導(dǎo)推遲最主要的原因，是平臺(tái)在思考，如何在復(fù)雜的大環(huán)境下融合B/C端業(yè)務(wù)，以幫助商家更好的應(yīng)戰(zhàn)大促。”淘寶美妝洗護(hù)雙11負(fù)責(zé)人地壘表示，經(jīng)過(guò)反復(fù)對(duì)焦，平臺(tái)決定將從機(jī)制、節(jié)奏、供給和心智等維度出發(fā)，做一場(chǎng)更多元、更開(kāi)放的差異化大促。
今年雙11推出了哪些全新的策略與玩法？商家該如何籌備？在儀美尚的華北片區(qū)商家大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，淘寶美妝洗護(hù)行業(yè)的多位官方小二進(jìn)行了解讀。
儀美尚，贊13
門(mén)檻更低、機(jī)制更全
這屆雙11“有搞頭”
據(jù)地壘介紹，整個(gè)機(jī)制與節(jié)奏的制定，都是圍繞著讓商家如何更好的更多參與到這次活動(dòng)中來(lái)設(shè)計(jì)的。
對(duì)此，平臺(tái)一方面降低了規(guī)則門(mén)檻，便于中小商家參與；另一方面則為保利潤(rùn)，將B、C端的跨店滿(mǎn)減分開(kāi)運(yùn)營(yíng)；同時(shí)從備貨到蓄水再到大促期間，共設(shè)置了7大主題、十幾門(mén)課程，由官方小二全程陪跑；且在以往的開(kāi)門(mén)紅和大促正期外，制定了日銷(xiāo)品類(lèi)日活動(dòng)，以助力穩(wěn)健的日銷(xiāo)品也有穩(wěn)定增長(zhǎng)。
從供給側(cè)來(lái)看，今年平臺(tái)主要將商品分為了高爆發(fā)型和日銷(xiāo)型兩類(lèi)。
其中高爆發(fā)（主推品）型產(chǎn)品，需要經(jīng)過(guò)商家自行提報(bào)和平臺(tái)校驗(yàn)兩個(gè)環(huán)節(jié)。
據(jù)淘寶美妝洗護(hù)貨盤(pán)PM曼華介紹，商家提報(bào)標(biāo)準(zhǔn)是該商品必須為活動(dòng)商品，且必須在系統(tǒng)中進(jìn)行提報(bào)；提報(bào)完成后，平臺(tái)將會(huì)通過(guò)綜合維度，根據(jù)商家提報(bào)的商品進(jìn)行擇優(yōu)。
淘寶美妝洗護(hù)貨盤(pán)PM曼華
而就日銷(xiāo)型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，地壘指出可以選擇一些即時(shí)需求的、小規(guī)格的、產(chǎn)地低價(jià)和新奇好物等商品。
當(dāng)然，為了幫助商家強(qiáng)化用戶(hù)心智，提高商品轉(zhuǎn)化，平臺(tái)也推出了豐富的會(huì)場(chǎng)和導(dǎo)購(gòu)?fù)娣?，以給到商家有利的運(yùn)營(yíng)抓手。
據(jù)地壘介紹，本屆雙11的會(huì)場(chǎng)設(shè)置整體與618相似，會(huì)在萬(wàn)券齊發(fā)會(huì)場(chǎng)設(shè)有大額券和商品券等；在開(kāi)門(mén)紅和正期設(shè)有非常利于沖刺的“前N（時(shí)間）秒殺”工具；在主會(huì)場(chǎng)中做一些購(gòu)中購(gòu)后的植入，盡量多的給到商品各種透出。
淘寶美妝洗護(hù)雙11負(fù)責(zé)人地壘
在導(dǎo)購(gòu)?fù)娣ㄉ?，關(guān)于直播今年會(huì)有一些權(quán)重邏輯的變化。以前會(huì)關(guān)注停留時(shí)長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化率，現(xiàn)在會(huì)在此基礎(chǔ)上再看千次停留時(shí)長(zhǎng)和成交，以及根據(jù)近三個(gè)月的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)情況來(lái)做扶持。
“也就是說(shuō)，商家要更關(guān)注流量效率了?！睂?duì)此，地壘建議大家要多做一些新客權(quán)益來(lái)提升轉(zhuǎn)化，并通過(guò)優(yōu)化內(nèi)容和活動(dòng)提高停留，還要能做好貨品矩陣和專(zhuān)屬利益點(diǎn)，共同提高直播效益。
除此之外，地壘表示種草和逛逛仍舊是本輪大促的重中之重。目前平臺(tái)方面分別針對(duì)頭部達(dá)人制定了千咖計(jì)劃；針對(duì)達(dá)人單篇內(nèi)容合作制定了超級(jí)話(huà)題；針對(duì)中腰部商家設(shè)置了“一分錢(qián)購(gòu)”等驚喜互動(dòng)，各類(lèi)商家可按需參與。
而商家自己則也需要做好差異化的內(nèi)容種草。據(jù)地壘觀察，對(duì)于彩妝，消費(fèi)者更青睞妝容教學(xué)和測(cè)評(píng)內(nèi)容；護(hù)膚，會(huì)傾向測(cè)評(píng)；家清會(huì)喜歡使用方法講解和測(cè)評(píng)等。
最后在拉新玩法上，淘寶今年還在“首單禮金”基礎(chǔ)上推出了“順手買(mǎi)一件”工具。地壘指出，這種工具曝光非常強(qiáng)，但本質(zhì)上其實(shí)是與其他店鋪的一種博弈，商家需要在商品覆蓋率和商品效率上做好充足準(zhǔn)備，才會(huì)有更多露出和轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。
今年雙11，平臺(tái)很看重這些趨勢(shì)品類(lèi)
盡管當(dāng)下各類(lèi)電商平臺(tái)云起，但上淘寶搜索和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，依舊是消費(fèi)者難以撼動(dòng)的習(xí)慣，而怎樣從消費(fèi)者的這些搜索習(xí)慣和決策因子中找到品類(lèi)拓展的創(chuàng)新點(diǎn)，成為淘寶平臺(tái)當(dāng)下的一大運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。
淘寶美妝洗護(hù)趨勢(shì)新品負(fù)責(zé)人颯拉指出，目前淘寶消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣主要呈現(xiàn)4大特點(diǎn)，也即跟信任的人買(mǎi)，跟自己的需求買(mǎi)，跟有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格買(mǎi)，以及跟著趨勢(shì)買(mǎi)。其中趨勢(shì)品類(lèi)表現(xiàn)尤其亮眼，近幾年來(lái)基本保持著雙位數(shù)或三位數(shù)的增長(zhǎng)，是整個(gè)行業(yè)的未來(lái)增長(zhǎng)方向。
淘寶美妝洗護(hù)趨勢(shì)新品負(fù)責(zé)人颯拉
據(jù)颯拉觀察發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)美妝洗護(hù)賽道，總共呈現(xiàn)出了14大細(xì)分趨勢(shì)。
例如美發(fā)護(hù)發(fā)賽道，控油蓬松、燙染修護(hù)的頭發(fā)護(hù)理，和防脫、便捷染發(fā)的頭皮護(hù)理產(chǎn)品就很受消費(fèi)者關(guān)注；口腔護(hù)理賽道，醫(yī)生推薦的有功效的升級(jí)型產(chǎn)品熱度會(huì)很高；身體護(hù)理賽道，會(huì)有很多人聚焦美白和抗老；而在美妝賽道，消費(fèi)者則會(huì)更喜歡專(zhuān)業(yè)的功效品牌，和符合節(jié)日氛圍的高性?xún)r(jià)比且好看的禮盒。
“總體來(lái)說(shuō)，也就是好貨、更細(xì)分的貨、新升級(jí)的貨，會(huì)是接下來(lái)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的核心驅(qū)動(dòng)”颯拉表示。
不僅如此，颯拉還對(duì)美妝洗護(hù)大賽道下的分行業(yè)趨勢(shì)進(jìn)行了解讀。
據(jù)她介紹，個(gè)護(hù)行業(yè)的年輕高購(gòu)女性用戶(hù)的滲透率已經(jīng)接近飽和，低購(gòu)用戶(hù)和男性用戶(hù)還有滲透空間；香薰賽道則呈現(xiàn)四個(gè)特點(diǎn)-無(wú)性別化/高端化、小樣/小規(guī)格的香水更受年輕人喜歡、品牌仍是購(gòu)買(mǎi)的重要因子、分場(chǎng)合用香需求顯現(xiàn)；而護(hù)膚賽道正在由賣(mài)產(chǎn)品向賣(mài)功效轉(zhuǎn)變。商家需要結(jié)合趨勢(shì)及自身情況進(jìn)行整體的策略制定，才能更好的實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。
紅人型店鋪
是平臺(tái)未來(lái)的重點(diǎn)扶持對(duì)象
早些時(shí)候，紅人圈里曾經(jīng)流傳著一句話(huà)“人人都想有一家自己的店鋪”。盡管當(dāng)下，紅人變現(xiàn)渠道日益豐富，建立店鋪不再是終極夢(mèng)想，但不將雞蛋放在一個(gè)籃子里，找到一個(gè)更加穩(wěn)健的變現(xiàn)通道，開(kāi)設(shè)店鋪似乎仍然是紅人發(fā)展的一個(gè)有利方向。
而從另一個(gè)維度看，紅人自帶高粘性粉絲，他們所具備的爆發(fā)性和增長(zhǎng)性，也正是淘寶平臺(tái)熱烈歡迎的賣(mài)家類(lèi)型。對(duì)此淘寶啟動(dòng)了新紅人計(jì)劃，并將大力扶持紅人型店鋪的發(fā)展。
據(jù)淘寶美妝洗護(hù)新紅人項(xiàng)目負(fù)責(zé)人笑望介紹，平臺(tái)當(dāng)下比較看好三大類(lèi)型紅人，一是有真實(shí)人設(shè)，包括在站外擁有一定粉絲的自媒體大V、或在淘寶深耕多年的靈魂型店主；二是在內(nèi)容創(chuàng)作上有一定能力的人；三是擁有一定高粘性粉絲（最好在1萬(wàn)以上），且有意長(zhǎng)期發(fā)展的人。
淘寶美妝洗護(hù)新紅人項(xiàng)目負(fù)責(zé)人笑望
對(duì)于這些紅人，平臺(tái)會(huì)根據(jù)其擅長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)能力，劃分為三大賽道，自媒體紅人，潮流買(mǎi)手，領(lǐng)域?qū)＜?，并匹配不同的運(yùn)營(yíng)策略和綜合性扶持。
笑望指出，在貨的維度，一方面淘寶擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈背書(shū)，可為紅人撮合到各類(lèi)型貨源及服務(wù)商；另一方面，淘寶未來(lái)將會(huì)打通天貓，以分代銷(xiāo)模式和采銷(xiāo)模式，為紅人創(chuàng)造一個(gè)更加正規(guī)的銷(xiāo)售鏈路。
在補(bǔ)貼的維度，平臺(tái)也會(huì)提供流量和站內(nèi)券兩種模式。
流量層面，淘寶會(huì)對(duì)新入站的紅人進(jìn)行3-6個(gè)月的扶持，期間將給予千萬(wàn)級(jí)流量曝光。并幫助紅人進(jìn)行人設(shè)打造，在公域給到“達(dá)人嚴(yán)選”等多種標(biāo)簽，同時(shí)為其定制達(dá)人內(nèi)容場(chǎng)，以專(zhuān)屬場(chǎng)域資源助力其提高轉(zhuǎn)化率。
此外，平臺(tái)還將通過(guò)大數(shù)據(jù)檢索該紅人在站內(nèi)的粉絲，并打包推送至紅人后臺(tái)，便于其快速完成冷啟動(dòng)。
而在站內(nèi)券層面，淘寶也將按照紅人粉絲量級(jí)進(jìn)行分類(lèi)，并給予金額不等的站內(nèi)流量券補(bǔ)貼，期間如果表現(xiàn)好，還會(huì)有額外的成長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)。
在成長(zhǎng)的維度，平臺(tái)除了會(huì)組建專(zhuān)屬商家孵化群，對(duì)新紅人店鋪進(jìn)行培訓(xùn)外，還將建立保障機(jī)制，為其解決投訴等相關(guān)問(wèn)題。
不僅如此，平臺(tái)還會(huì)為紅人們定制專(zhuān)門(mén)的IP營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)行店鋪V標(biāo)認(rèn)證，同時(shí)開(kāi)通各場(chǎng)域賬號(hào)，幫助紅人解決所有開(kāi)店的后顧之憂(yōu)，在粉絲共享中輕松實(shí)現(xiàn)提高轉(zhuǎn)化。
從幾位小二的宣導(dǎo)中可以看出，今年的雙11有著非常多的可能性，而在平臺(tái)未來(lái)的發(fā)展中，也仍舊潛藏著無(wú)數(shù)機(jī)會(huì)點(diǎn)，各位商家可結(jié)合自身特點(diǎn)盡早布局，全力應(yīng)對(duì)！最后，儀美尚也在此預(yù)祝各位商家，雙11大賣(mài)！
文：千陌
責(zé)任編輯：華箏
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