手機(jī)天貓要改頭換面了?
日前根據(jù)相關(guān)媒體的報(bào)道顯示,阿里巴巴B2C零售事業(yè)群將圍繞大品牌開設(shè)天貓自營(yíng)旗艦店,首先從3C品類入手,并且近期會(huì)通過(guò)手機(jī)天貓APP改版正式上線,屆時(shí)這款A(yù)PP也將會(huì)更名為“貓享”。從淘寶商城到天貓,再到或即將上線的貓享,據(jù)稱這也是“中國(guó)數(shù)字商業(yè)”掌門人戴珊(蘇荃)上任后“燒”的第二把火。
然而,貓享的誕生其實(shí)早有蛛絲馬跡。去年10月20日,也就是2021年雙11預(yù)售的第一天,阿里將天貓超市和進(jìn)出口事業(yè)群升級(jí)為B2C零售事業(yè)群,組建了FC(Future Clients For Customer)事業(yè)部、B2C零售事業(yè)群供應(yīng)鏈管理中心等部門,而規(guī)格更高的自營(yíng)部門和供應(yīng)鏈則被獨(dú)立出去,并且目前傳言中的貓享?yè)?jù)悉就是由FC事業(yè)部總經(jīng)理“空無(wú)”負(fù)責(zé)。
事實(shí)上,所謂FC指的就是“為消費(fèi)者打造未來(lái)APP”,而主打自營(yíng)模式的貓享或許就是下一個(gè)手機(jī)淘寶。但貓享與天貓的不同之處,不僅僅是天貓旗艦店和貓享自營(yíng)旗艦店中官方和自營(yíng)的差異,更是則是運(yùn)營(yíng)方式的截然不同。
目前,天貓官方旗艦店是B2B2C模式,是由品牌方自己搭建,品牌直接對(duì)接消費(fèi)者、而阿里則是作為平臺(tái)。但貓享自營(yíng)旗艦店則是由阿里方面來(lái)運(yùn)營(yíng),需要向品牌方進(jìn)貨,并由平臺(tái)直接發(fā)貨給消費(fèi)者。
看起來(lái),天貓這似乎是要“走京東的路,讓京東無(wú)路可走”。不過(guò),對(duì)阿里與京東之間的恩怨糾葛有所了解的朋友,看到如今阿里也或?qū)⒆呱献誀I(yíng)模式,或許會(huì)有一種阿里也終于“真香”的感慨。
在2015年出版的《阿里巴巴正傳:我們與馬云的“一步之遙”》一書中,在對(duì)阿里巴巴15年歷程進(jìn)行了忠實(shí)回顧的同時(shí),作者也提及了一段很有意思的一番話。在與概述作者閑聊時(shí),馬云曾表示,“京東將來(lái)會(huì)成為悲劇,這個(gè)悲劇是我第一天就提醒大家的,不是我比他強(qiáng),而是方向性的問(wèn)題,這是沒(méi)辦法的?!?/span>
并且馬云還進(jìn)一步解釋到,這是因?yàn)楸藭r(shí)的阿里只有2.3萬(wàn)人,平均每天要配送2700萬(wàn)的包裹,而京東則已經(jīng)有5萬(wàn)人,一天配上200萬(wàn)的包裹,并且“中國(guó)十年之后,每天將有3億個(gè)包裹,你得聘請(qǐng)100萬(wàn)人”。而根據(jù)國(guó)家郵政局公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2021年全年我國(guó)的快遞業(yè)務(wù)量就已達(dá)到1083億件,沒(méi)到十年就已經(jīng)有了近乎每天3億個(gè)包裹的量級(jí),但是京東卻依然屹立不倒。
導(dǎo)致馬云當(dāng)年的“預(yù)言”與如今現(xiàn)實(shí)的偏差,其實(shí)有個(gè)非常關(guān)鍵的歷史背景。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代早期,發(fā)生在傳統(tǒng)行業(yè)巨頭身上的大公司病,一度讓互聯(lián)網(wǎng)公司都非常警惕過(guò)度擴(kuò)張,并試圖維持2萬(wàn)人左右的規(guī)模來(lái)克服大公司病,這就是曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)圈一度流行的“兩萬(wàn)人陷阱”。馬化騰就曾在騰訊的內(nèi)部信中表示,要克服大企業(yè)病、重塑小公司精神,并且馬云也公開表示阿里做到102歲,也不應(yīng)該超過(guò)5萬(wàn)名員工。
但誰(shuí)都沒(méi)有想到的是,時(shí)至今日,互聯(lián)網(wǎng)廠商早就在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中開啟了大肆擴(kuò)張的腳步,十萬(wàn)人都儼然已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的標(biāo)志之一。事實(shí)上,馬云曾經(jīng)也確實(shí)不認(rèn)可京東的自營(yíng)模式,他在2011年的淘寶全員溝通會(huì)上就曾表示,“自己采購(gòu)、自己銷售、自己做物流,這樣的模式走不了很久。這種模式會(huì)存在,但是它不可能成為一家真正的電子商務(wù)企業(yè),不能幫助更多的企業(yè)。"
所以如此看來(lái),這顯然就是理念之爭(zhēng)。彼時(shí)的天貓尚未從淘寶獨(dú)立,以C2C起家的阿里信奉的是“天下沒(méi)有難做的生意”,這就要求其在電商業(yè)務(wù)上保持開放,因此自然與走B2C、什么都自己干的京東不是“一路人”。而阿里與京東商業(yè)模式的區(qū)別,就在于前者是以賣流量為主、而京東的核心則是賣服務(wù)。
流量生意的優(yōu)勢(shì)就是馬太效應(yīng)極強(qiáng),只要有流量注入到整個(gè)淘系產(chǎn)品矩陣,其就能夠放大流量的價(jià)值,可以讓小商家為自己打工。所以阿里會(huì)屏蔽百度和微信,會(huì)去抖音、快手采購(gòu)流量,并且會(huì)在各大主流APP上瘋狂地打廣告。但反過(guò)來(lái)說(shuō),沒(méi)有了流量,這套商業(yè)模式就會(huì)受到巨大的挑戰(zhàn)。
遺憾的是,在經(jīng)過(guò)了2020年的短暫回暖后,當(dāng)疫情的影響在神州大地上逐漸消退時(shí),流量紅利不再又一次成為了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的主旋律。在CNNIC的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示,截至2021年6月,我國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.11億,互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%,而網(wǎng)購(gòu)用戶的增速也已經(jīng)接近于網(wǎng)民增速,也就意味著滲透率正在逐步接近天花板。
同樣是在2021上半年,綜合阿里、京東、拼多多三家的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),這三大電商平臺(tái)合計(jì)的新增買家約1.7億,但CNNIC公布的同期全網(wǎng)真正首次網(wǎng)購(gòu)的用戶卻只有3000萬(wàn)。
阿里在過(guò)去一年的財(cái)報(bào)中顯示,來(lái)自中國(guó)零售商業(yè)貢獻(xiàn)的營(yíng)收已逐漸下降,忠實(shí)地反應(yīng)了當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)廠商都在想法設(shè)法將流量敝帚自珍時(shí),阿里的商業(yè)模式也就遭遇了不小的挑戰(zhàn),而如今流量成本越來(lái)越高也早已成為了現(xiàn)實(shí)。
這時(shí)候自營(yíng)模式的好處就被凸顯出來(lái),由于業(yè)務(wù)完全閉環(huán)、所有的交易環(huán)節(jié)完全掌握在自己手中,所以流量可以被反復(fù)利用。更為重要的是,現(xiàn)在阿里的電商體系中也需要自營(yíng)電商這個(gè)角色。彼時(shí),天貓的誕生是為了彌補(bǔ)淘寶C2C模式下產(chǎn)生的良莠不齊的生態(tài),然而在經(jīng)過(guò)了過(guò)去十年的電商賽道的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后,淘寶與天貓卻在不斷同質(zhì)化,對(duì)標(biāo)拼多多的淘寶特價(jià)版反而更像是PC時(shí)代淘寶的模樣。
特別是在今年1月初,淘寶與天貓宣布將”全面融合并聚焦消費(fèi)者體驗(yàn)“的情況下,兩者勢(shì)必要有所區(qū)分。淘寶維持B2B2C的現(xiàn)狀、淘特承接曾經(jīng)淘寶的角色,天貓轉(zhuǎn)型做自營(yíng)顯然就是最為適合的功能區(qū)隔。長(zhǎng)期來(lái)看,貓享的出現(xiàn)極有可能是一個(gè)正確的決策,但想要達(dá)到阿里希望的效果卻或許并不容易。
自營(yíng)模式其實(shí)并不好做,別看只是將官方旗艦店變成自營(yíng)旗艦店,但兩者之間的差異卻十分巨大。自營(yíng)模式下,整個(gè)交易鏈條要全部依靠阿里自己來(lái)完成。當(dāng)然,阿里也有自己的優(yōu)勢(shì),手機(jī)天貓本身就是一個(gè)MAU達(dá)到數(shù)千萬(wàn)量級(jí)的APP,并且已經(jīng)擁有了一定的用戶基礎(chǔ)。同時(shí),貓享將曾經(jīng)讓京東發(fā)家的3C業(yè)務(wù)作為突破口,其實(shí)也是很有講究,畢竟3C產(chǎn)品的特點(diǎn)就是標(biāo)品屬性突出,并且這類廠商往往也更樂(lè)意拓寬渠道。
于此同時(shí),阿里在自營(yíng)電商業(yè)務(wù)上其實(shí)也有天貓超市這類已經(jīng)獲得成功的項(xiàng)目,同時(shí)也鍛煉出了一個(gè)能戰(zhàn)斗的團(tuán)隊(duì)。而在物流上,阿里旗下作為物流信息服務(wù)平臺(tái)的菜鳥,也開始搭建自有快遞品牌丹鳥與溪鳥。但唯一的問(wèn)題就是,在倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)上的速度,可能將會(huì)直接關(guān)乎“次日達(dá)”與“送貨上門”這兩大直接影響用戶體驗(yàn)的元素能否迅速落地。
所以阿里對(duì)自營(yíng)電商說(shuō)“真香”,與當(dāng)下流量枯竭可能有著直接的關(guān)系,因此也逼得阿里不得不去尋找對(duì)現(xiàn)有流量更高效利用的方式。
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