為什么宜家天貓店部分商品優(yōu)惠力度比宜家自有電商平臺還大？
618大促活動(dòng)如火如荼，你提前十幾天在淘寶天貓等電商平臺完成領(lǐng)券、交定金、付尾款等一系列操作，就此以為618已可以完美謝幕，安心享受薅羊毛的樂趣。而真正精明的消費(fèi)者，早就在不同平臺間來回切換比價(jià)，找到真正的全網(wǎng)最低價(jià)。這一回，宜家天貓官方旗艦店貌似完勝！其中幾款沙發(fā)，算上運(yùn)費(fèi)，也比官網(wǎng)，官方APP及小程序到手價(jià)便宜近2000多元。號稱“各平臺價(jià)格一致”的宜家，對天貓支持力度之大，遠(yuǎn)超自家電商平臺！
薅羊毛的奧義不僅在于買什么，還有從哪買
宜家，作為全球知名的家居品牌，今年加入了618戰(zhàn)團(tuán)。從5月25日到6月20日，舉辦618宜家購物節(jié)，點(diǎn)進(jìn)宜家各個(gè)電商平臺，就會看到其眾多的商品優(yōu)惠活動(dòng)。在宜家官網(wǎng)和小程序上，優(yōu)惠活動(dòng)是百款商品五折起；購買部分商品滿1000送100電子抵扣券，抵扣券下次滿300元可用。而在宜家天貓旗艦店，除了平臺通用的跨店滿減活動(dòng)，店內(nèi)還有部分商品享受滿600減50的會員優(yōu)惠。
宜家官方稱，平臺間已經(jīng)打通了會員體系，消費(fèi)者在宜家天貓旗艦店和其他平臺可使用同一賬號。所以乍一看是不同平臺的不同優(yōu)惠，且在商品的會員價(jià)都相同的情況下，單看商品很難區(qū)分誰的優(yōu)惠力度更大。但其實(shí)這是一道簡單的算術(shù)題，你很快就能發(fā)現(xiàn)：越貴的商品疊的優(yōu)惠券越多，滿減力度也更大。
以家具為例，SOLUMSHAMN蘇魯哈全真皮牛皮沙發(fā)和GREVLUNDA格雷夫隆達(dá)沙發(fā)組合，這兩款沙發(fā)在平臺間的價(jià)格同為12999元，而算上優(yōu)惠、運(yùn)費(fèi)和組裝費(fèi)后，宜家官方平臺到手價(jià)為13148元，而天貓只需10998元就可拿下，到手的價(jià)格差了兩千多，相當(dāng)于打了八五折。在宜家天貓旗艦店，還有更多類似的八五折產(chǎn)品：VADHEIM瓦海姆軟包床架、IDANAS宜達(dá)奈軟包帶儲物床......這些商品的平臺差價(jià)在幾百到幾千元間。
所以宜家看似是全網(wǎng)多渠道促銷，就整體而言，在天貓上購買大件商品是比宜家的其他電商平臺更為劃算的。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，官方平臺和天貓的貨源留存度也不一樣。截至6月16日，宜家天貓旗艦店大部分標(biāo)注會員價(jià)折扣的商品皆已缺貨，而宜家官網(wǎng)、小程序和app等平臺上述商品像是燈具、收納盒等，仍有不少存量，且都是會員折扣商品。所以當(dāng)你在逛宜家天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)你想要的產(chǎn)品缺貨時(shí)，不妨到宜家其他平臺看看能否“撿漏”。
宜家促銷，價(jià)格差是無心之失還是有意為之？
在宜家眾多的商品中，除去優(yōu)惠活動(dòng)，同樣的商品在不同的平臺其實(shí)存在著直接的價(jià)格差。從宜家官方到第三方的天貓平臺，在運(yùn)費(fèi)相同的情況下，SPRUTTIG埃斯汀黑色衣架在宜家官網(wǎng)標(biāo)價(jià)12.99元，在天貓則降價(jià)到9.9元，BEHOVD比胡德保溫瓶在官網(wǎng)是39.99元，而到了天貓則是29.9元.......還有更多商品如普塔食品盒、PRUTA普塔塑料保鮮盒等產(chǎn)品在天貓上都默默給自己打了個(gè)七、八折。這種幾十塊的商品不存在優(yōu)惠滿減的情況，在商品頁面就直接顯示不同的價(jià)格。與隱性的、需要計(jì)算的優(yōu)惠活動(dòng)不同，這種價(jià)格差像是直截了當(dāng)?shù)馗嬖V消費(fèi)者——去天貓買吧那更便宜。
從上述簡短的宜家薅羊毛指南中可以看出，這與官方宣稱的“各平臺價(jià)格一致”的說法有出入，所以這些商品的價(jià)格差是無心之失還是有意為之呢？官方的說法是由于銷售渠道不同造成的價(jià)格略有差別，而這樣的解釋在如此多商品都存在價(jià)格差的事實(shí)面前顯得有些無力。
造成價(jià)格差的一大原因可能和不同平臺間的運(yùn)營模式有關(guān)。由于天貓、淘寶等平臺是618的主會場，就促銷力度而言，天貓要確保平臺上品牌產(chǎn)品是全網(wǎng)最低價(jià)，為網(wǎng)站引流和宣傳?！靶《由碳摇币膊皇且惶靸商斓氖铝?。于是宜家天貓旗艦店相比其他平臺優(yōu)惠的力度顯得更大，消費(fèi)者能夠以更低價(jià)買到產(chǎn)品，這一點(diǎn)是可以理解的。
但就部分沒有參與優(yōu)惠活動(dòng)的商品而言，除去宜家可能將商品先升價(jià)再降價(jià)達(dá)到促銷目的的營銷手段之外，存在這種直接的價(jià)格差即體現(xiàn)了宜家對價(jià)格把握的疏忽。
多渠道和數(shù)字化，是宜家轉(zhuǎn)型的重要挑戰(zhàn)
在中國，宜家作為全球家居知名品牌，給大眾的印象是“謹(jǐn)慎”。截至今年，宜家在中國僅有32家標(biāo)準(zhǔn)門店。為了貫徹宜家中國“未來+”的戰(zhàn)略，2018年，宜家開設(shè)宜家中國官網(wǎng)，開展電商服務(wù)。而在2020年3月份，可能是迫于疫情，或是看中了天貓上幾億的年輕消費(fèi)群體,宜家宣布入駐了天貓平臺——這是宜家全球首個(gè)第三方平臺的線上旗艦店，成功在天貓上填補(bǔ)了自己在基礎(chǔ)電商平臺上的空白。
對于天貓電商業(yè)務(wù)僅僅走過兩年多的宜家而言，大型的線下家居賣場的線上轉(zhuǎn)型之路不能說不艱辛。這并不是宜家第一次參與618活動(dòng)，卻還是存在這樣的價(jià)格差異。這其實(shí)是跨國品牌在中國多電商平臺營銷的通?。喝必洰a(chǎn)品沒有及時(shí)下架，各個(gè)銷售渠道和平臺沒有統(tǒng)一價(jià)格。而許多跨國企業(yè)如鞋類品牌Nike、Adidas，由于在中國早早開啟了電商業(yè)務(wù)，也因此有著足夠的經(jīng)驗(yàn)和能力處理這個(gè)問題。在618這種大型促銷活動(dòng)中，更能考驗(yàn)宜家的運(yùn)營能力和多平臺多渠道協(xié)同合作能力。相較于宜家的官方平臺，其天貓旗艦店更像是獨(dú)立在體系之外。
不同平臺的價(jià)格差問題也不符合宜家一貫在消費(fèi)者心中的品牌形象。這看似是微不足道的價(jià)格統(tǒng)一問題，盡管涉及的金額數(shù)從幾元到兩千元不等，對于消費(fèi)者來說是薅羊毛的小事，而對企業(yè)而言，該漏洞則是宜家面臨著全渠道轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)的表現(xiàn)之一。
若不能從小處著手，徹底避免這種價(jià)格差問題，精準(zhǔn)把控各線上渠道的商品價(jià)格，宜家也就不可能在中國真正做到發(fā)展戰(zhàn)略中提到的多渠道和數(shù)字化。對于宜家而言，處理好這件“小事”，應(yīng)用好數(shù)字化工具，才有可能獲得更多的商業(yè)機(jī)會和更好的發(fā)展，從而真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化能力全面升級。
文/崔嘉敏
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