圖片來源@視覺中國(guó)
文 | 價(jià)值研究所
2月22日，快手發(fā)布官方公告，正式宣布和淘寶、京東“斷鏈”。
公告顯示，自今年3月1日起淘寶聯(lián)盟將無法在快手直播間購(gòu)物車、短視頻購(gòu)物車、商品詳情頁(yè)等板塊發(fā)布商品及服務(wù)鏈接，京東聯(lián)盟將無法在快手直播間購(gòu)物車發(fā)布商品及服務(wù)鏈接，但還可以在短視頻購(gòu)物車、商品詳情頁(yè)等板塊發(fā)布鏈接。
對(duì)于上述變化，快手的官方說法是第三方協(xié)議到期之后的正常調(diào)整。但別忘了，早在去年下半年就頻繁傳出快手有意切斷外部電商鏈接，大力構(gòu)筑自營(yíng)電商閉環(huán)的傳聞——這一切都要?dú)w因于快手電商內(nèi)部戰(zhàn)略地位的上升。
在去年的快手電商服務(wù)生態(tài)峰會(huì)上，快手電商總負(fù)責(zé)人笑古曾說過，繼2021年進(jìn)入了專業(yè)化、系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代之后，2022年快手電商將“大搞產(chǎn)業(yè)帶”，扶持更多商家和新興品牌。
自營(yíng)電商對(duì)于快手來說，就是未來的希望，而切斷外部鏈接，或許只是快手發(fā)力電商的第一步。
發(fā)力電商，快手的無奈與必然
我們首先要搞清楚一個(gè)問題：電商對(duì)快手到底意味著什么，以及快手為什么必須做電商？
在價(jià)值研究所看來，快手發(fā)力做電商，既是順應(yīng)潮流的主動(dòng)求變，當(dāng)中也不乏無奈之處。
一方面，快手承受著不小的業(yè)績(jī)壓力，亟需突破當(dāng)前瓶頸。
去年2月份上市之后，快手的股價(jià)在短時(shí)間內(nèi)攀上417港元的巔峰，市值一夜之間連超小米京東，成為港股第五大科技巨大，可惜隨后每況愈下。截至目前，快手股價(jià)已跌至86港元附近，市值半年蒸發(fā)過萬(wàn)億。
快手真實(shí)演繹出道即巔峰，背后固然有大盤疲軟、科技股下半年遭遇多輪集體暴跌等客觀因素的影響，但快手自身估值虛高、財(cái)報(bào)表現(xiàn)不盡如人意、短視頻流量紅利消退等種種不利因素，也是真實(shí)存在的。
從財(cái)報(bào)來看，快手這三個(gè)季度營(yíng)收分別為170.2億、191.4億和205億，同比分別增長(zhǎng)36.6%、48.8%和33.4%，表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定。
然而，截止第三季度，快手依然錄得高達(dá)48億的經(jīng)調(diào)整虧損額，較一季度的49.2億并無太大進(jìn)步，且營(yíng)收過于依賴廣告業(yè)務(wù)的情況也沒有明顯改善。
數(shù)據(jù)顯示，過去三個(gè)季度快手線上營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)收分別為85.58億、99.62億以及109.1億，占比全都在50%以上。對(duì)比之下，直播業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比從一季度的42%下滑至三季度的37%，以電商為代表的其他服務(wù)營(yíng)收占比更是尚未突破10%，增長(zhǎng)相對(duì)緩慢。
價(jià)值研究所在此前的報(bào)道《2021年新經(jīng)濟(jì)哀鴻遍野，都有哪些泡沫碎了一地？》中就曾指出，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)萎縮，是近年來無法回避的大趨勢(shì)。
根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，去年三季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模為1582億，同比增長(zhǎng)9.2%——這一增幅比二季度低了10個(gè)百分點(diǎn)。而根據(jù)秒針營(yíng)銷科學(xué)院發(fā)布的報(bào)告，2020年廣告主數(shù)字營(yíng)銷投入的實(shí)際增幅跌至2017年以來的最低水平。
在此背景下，過于依賴廣告業(yè)務(wù)對(duì)快手來說是一大隱憂。
另一方面，傳統(tǒng)電商走向下坡路，以直播為依托的新型電商興起是大勢(shì)所趨。
從這個(gè)角度講，快手發(fā)力電商絕對(duì)是順應(yīng)潮流。而且結(jié)合快手自身的業(yè)務(wù)狀況來看，做電商也有兩個(gè)很重要的優(yōu)勢(shì)：流量和內(nèi)容。
首先，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退的大背景下，短視頻儼然成為當(dāng)前最后一塊流量高地。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快手此前三個(gè)季度的DAU分別為2.95億、2.93億以及3.2億，同比增幅分別為16.6%、11.9%和17.9%。除了二季度稍微遜色之外，其余時(shí)間都保持著不錯(cuò)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。而在MAU數(shù)據(jù)方面，三季度最新數(shù)據(jù)為5.73億，同比增幅達(dá)到19.5%，遠(yuǎn)超此前兩個(gè)季度。
四季度的成績(jī)雖然尚未出爐，但考慮到快手過去一個(gè)季度陸續(xù)發(fā)力短劇、體育等新內(nèi)容板塊，拉新作用不容小覷，預(yù)計(jì)數(shù)據(jù)爆冷的幾率并不大。東北證券也在一份最新研報(bào)中指出，預(yù)計(jì)快手四季度DAU、MAU同比增速有望和三季度基本持平，DAU中長(zhǎng)期將達(dá)到4億的目標(biāo)。
淘寶天貓陷入流量焦慮，是業(yè)內(nèi)公開的秘密，阿里此前每年怒砸百億進(jìn)駐抖音、快手、小紅書，就是用錢買流量的典型案例。此時(shí)，掌握了上游流量分發(fā)優(yōu)勢(shì)的快手，具備天然的電商基因。
（圖片來自東北證券）
其次，便是快手強(qiáng)大的短視頻生態(tài)，以及海量的內(nèi)容生產(chǎn)者。
價(jià)值研究所觀察到，自去年二季度以來，快手密集推出了多項(xiàng)內(nèi)容創(chuàng)作者扶持計(jì)劃，想方設(shè)法提高其內(nèi)容生態(tài)活力及質(zhì)量。以泛知識(shí)領(lǐng)域?yàn)槔?，光?月份就先后有“快手新知播”、“日法三章”、“新藝計(jì)劃”等多項(xiàng)活動(dòng)出爐。
QuestMobile統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，截止去年年底，快手科技科普、金融財(cái)經(jīng)、創(chuàng)業(yè)職場(chǎng)和泛知識(shí)等多個(gè)領(lǐng)域的KOL活躍度、用戶滲透率都有明顯提升。這些活躍的KOL和用戶，都是發(fā)展電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，快手過去這一年的努力也算沒有白費(fèi)。
如今一切準(zhǔn)備就緒，斷開淘寶、京東鏈接的快手，或許已經(jīng)準(zhǔn)備好在電商市場(chǎng)放開手腳大干一場(chǎng)了。
快手PK抖音，短視頻巨頭的電商夢(mèng)有何不同？
站在快手的角度來講，發(fā)力自營(yíng)電商業(yè)務(wù)首先要考慮的對(duì)手肯定也不是阿里京東，二是那個(gè)熟悉的老對(duì)手——抖音。
這兩個(gè)將電商視作下一階段發(fā)展重點(diǎn)的短視頻巨頭，誰(shuí)能占得先機(jī)？誰(shuí)更具優(yōu)勢(shì)？這是不少投資者關(guān)心的話題。
對(duì)此，價(jià)值研究所認(rèn)為，兩大短視頻巨頭的電商業(yè)務(wù)雖然有諸多之處，但發(fā)展模式并非完全一致。
快手給自己的定位是信任電商，圍繞用戶和主播、KOL之間的關(guān)系做文章，通過流量和運(yùn)營(yíng)上的支持扶持品牌商家。而抖音主打的興趣電商，自我定位是“貨找人”，目標(biāo)是讓用戶基于自己的興趣主動(dòng)停留、提高粘性，繼而達(dá)成交易。
不過在這些差異之外，兩者在多個(gè)指標(biāo)上依然有對(duì)比的意義——從GMV目標(biāo)、流量、用戶、內(nèi)容生態(tài)等角度出發(fā)，我們或許可以看到這兩大巨頭當(dāng)前的發(fā)展差異。
- 1、GMV：抖快齊頭并進(jìn)
從GMV來看，抖快雙雄不相上下，但抖音野心更大，在去年年底被爆出了2022年目標(biāo)萬(wàn)億的傳聞。
價(jià)值研究所查閱的資料顯示，抖音電商現(xiàn)有最新數(shù)據(jù)是截止2020年，其GMV錄得5000億，但主要為第三方跳轉(zhuǎn)交易，自營(yíng)電商占比極小?？焓滞陔娚蘂MV為3812億，優(yōu)勢(shì)是復(fù)購(gòu)率更高，達(dá)到65%。而根據(jù)最新財(cái)報(bào)，快手電商三季度GMV達(dá)到1758億，同比增長(zhǎng)超86%。
- 2、帶貨效果各有側(cè)重
在KOL、主播帶貨效果上，抖音頭部主播表現(xiàn)更出色，而一直強(qiáng)調(diào)自己的社區(qū)氛圍和互動(dòng)體驗(yàn)快手則在中腰部主播的帶貨效果上稍勝抖音一籌。
抖音巨量算數(shù)發(fā)布的官方數(shù)據(jù)顯示，截止去年8月18日，抖音電商千萬(wàn)直播間主播同比增長(zhǎng)574%，頭部效應(yīng)愈加明顯。而兩者之間的微妙差距，還體現(xiàn)在粉絲和KOL/主播的互動(dòng)率上。
克勞銳指數(shù)研究院統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，10萬(wàn)及以上級(jí)別的KOL贊評(píng)比抖音穩(wěn)壓快手一頭，但從整體數(shù)據(jù)來看，快手單挑內(nèi)容2.08萬(wàn)次的互動(dòng)率并不遜色于抖音。由此可以推斷，快手中腰部主播、OKL獲得了更多互動(dòng)機(jī)會(huì)，這也和快手有意打壓辛巴等頭部主播，調(diào)整流量分配方式等舉措脫不開關(guān)系。
（圖片來自東北證券）
- 3、品類對(duì)比：抖音潮流化、快手接地氣
在品類上，前段時(shí)間正式推出獨(dú)立APP抖音盒子的抖音電商發(fā)力點(diǎn)很明顯：走潮流路線，這也和抖音以年輕人為主的用戶畫像相契合。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)的報(bào)告，截止去年上半年，抖音電商TOP100商品中，服飾鞋靴、珠寶飾品和美妝護(hù)理占比最高，而且服飾、運(yùn)動(dòng)戶外品類商品銷量同比增速也是最快的。
至于快手這邊，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，和抖音優(yōu)勢(shì)重合的只有美妝護(hù)膚一類，其他諸如家居生活、美食飲品等品類也十分受歡迎。
- 4、直播實(shí)力對(duì)比：抖快雙雄各有煩惱
最后，當(dāng)然不能不提抖音、快手最重要的一項(xiàng)武器：直播。
海豚智庫(kù)的研報(bào)指出，到2025年直播電商將搶占整個(gè)電商市場(chǎng)25%的份額，2021-2025年期間預(yù)計(jì)保持超30%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率。打好直播這張牌，將對(duì)抖音和快手的自營(yíng)電商提供重要援助。
從此前的情況來看，快手直播電商滲透率更高，這得益于其起步較早且培養(yǎng)出了更多的頭部主播。數(shù)據(jù)顯示，截止三季度快手電商直播在活躍用戶中的滲透率達(dá)到78%，比一季度的66%又有所提高。但目前，抖快雙雄在直播上都遇到了一些麻煩。
快手的問題在于此前過于依賴六大家族，導(dǎo)致頭部效應(yīng)過于強(qiáng)烈，擠壓底層商家、主播的生存空間。數(shù)據(jù)顯示，快手六大家族粉絲總量超過8億，辛巴家族有占據(jù)了半壁江山。
抖音的煩惱則在于頭部主播的流失危機(jī)。同樣來自克勞銳的數(shù)據(jù)顯示，張庭、羅永浩兩大主播帶貨指數(shù)分別高達(dá)924和911.8，是抖音直播電商的重要支柱。如今，前者因?yàn)楸娝苤脑虻古_(tái)，后者則早已放出風(fēng)聲將重返科技圈，抖音直播生態(tài)的不確定性正在急劇上升。
有鑒于此，如果針對(duì)現(xiàn)有情況進(jìn)行調(diào)整，是抖快維持直播優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。其中，快手的反應(yīng)顯得更快一些——調(diào)整流量分配規(guī)則，扶持六大家族外的新主播。
數(shù)據(jù)顯示，過去一年快手六大家族的流量直線下降，辛巴、二驢等大主播紛紛炮轟平臺(tái)限制流量。這一套“刮骨療傷”之法效果也是肉眼可見的：截止去年第三季度，快手電商中GMV過億的品牌超過33個(gè)，大部分中腰部主播和新入駐商家都取得了明顯進(jìn)步。
如今，更多的壓力來到了抖音這一邊。
總的來說，抖音、快手兩大短視頻巨頭的電商業(yè)務(wù)側(cè)重點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)模式都有不少差異。由于這些差異的存在，我們很難簡(jiǎn)單地給快手、抖音電商業(yè)務(wù)分個(gè)高低，或者判斷誰(shuí)的未來前景更加廣闊。
對(duì)于抖快雙雄來說，對(duì)抗是在所難免，但現(xiàn)階段它們或許還不至于短兵相接。專注于自身發(fā)展，才是當(dāng)前第一要?jiǎng)?wù)。
值得玩味的是，面對(duì)快手切斷外部電商鏈接的消息，京東方面很快作出了回應(yīng)：京東和快手電商直播更多是基于供應(yīng)鏈層面的合作，此次調(diào)整對(duì)京東幾乎沒有影響。阿里雖然截至目前尚未作出回應(yīng)的，但從此前抖音、小紅書等平臺(tái)宣布限制第三方電商鏈接時(shí)的反應(yīng)來看，阿里對(duì)快手此舉也不會(huì)太意外。
這兩大巨頭的反應(yīng)，側(cè)面表明了它們的態(tài)度：現(xiàn)階段的快手電商，還不足以對(duì)它們構(gòu)成直接威脅。歸根結(jié)底，現(xiàn)階段抖音和快手的電商閉環(huán)都并不牢靠，短板還相當(dāng)明顯。
要想和阿里、京東、拼多多掰一掰手腕，它們需要盡快填上這幾塊缺少的拼圖。
快手電商缺失的拼圖：供應(yīng)鏈&物流
價(jià)值研究所認(rèn)為，在拿下支付牌照之后，快手電商閉環(huán)目前最主要的短板還有兩個(gè)：物流及供應(yīng)鏈管理。
熟悉阿里、京東、拼多多三巨頭發(fā)家史的朋友應(yīng)該很清楚，自營(yíng)電商想要獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)、健康發(fā)展，供應(yīng)鏈和物流是必不可少的兩塊拼圖。而這兩環(huán)，恰好是半路出家的抖快的缺點(diǎn)。
從這個(gè)角度講，在流量、用戶、營(yíng)銷、渠道等多個(gè)環(huán)節(jié)的比拼中不分上下的抖音和快手，誰(shuí)能率先贏下這一場(chǎng)電商大戰(zhàn)，關(guān)鍵可能就在于誰(shuí)能更快補(bǔ)齊這兩塊拼圖。
首先，在物流環(huán)節(jié)上，抖音似乎比快手做得更多。
日前，曾有消息稱抖音有意投資極兔速遞，以補(bǔ)強(qiáng)電商業(yè)務(wù)短板。雖然這一則消息很快遭到雙方否認(rèn)，但從近期種種動(dòng)態(tài)就可以看出，抖音電商對(duì)物流這塊缺失的拼圖十分重視。
一方面，從去年上半年開始字節(jié)跳動(dòng)就在春秋兩招中放出大量物流相關(guān)崗位，涉及運(yùn)營(yíng)、研發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)管理等多個(gè)物流行業(yè)核心環(huán)節(jié)。根據(jù)字節(jié)跳動(dòng)官網(wǎng)上的招聘信息，截止去年年底還在招聘的物流相關(guān)崗位達(dá)到近80個(gè)。
另一方面，字節(jié)跳動(dòng)也揮舞起了支票簿，將資金砸向物流產(chǎn)業(yè)鏈上下游的多家相關(guān)企業(yè)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，過去半年字節(jié)跳動(dòng)先后投資了跨境物流企業(yè)縱騰集團(tuán)，倉(cāng)儲(chǔ)物流企業(yè)Syrius炬星，物流機(jī)器人企業(yè)迦智科技、云鯨智能和未來機(jī)器人。
今年1月份，還有消息稱抖音電商開始測(cè)試快遞服務(wù)音尊達(dá)，正式開始承擔(dān)物流配送服務(wù)。
不過直至目前，抖音電商這一系列物流布局的效果并不明顯。被寄予厚望的音尊達(dá)，目前采取的還是接入通達(dá)系物流企業(yè)承擔(dān)終端配速服務(wù)的策略，而在投資極兔未果之后，抖音自建物流體系的實(shí)力依然有待加強(qiáng)。
當(dāng)然，從另一個(gè)角度講，這也給快手提供了追趕的時(shí)間。
目前，快手小店的物流配送環(huán)節(jié)依舊采用第三方合作模式，通達(dá)系、極兔和京東物流都是其合作伙伴，這一點(diǎn)和抖音電商并無太大差別。在價(jià)值研究所看來，抖快電商物流體系想實(shí)現(xiàn)蛻變，必須在末端配送、售后處理和倉(cāng)儲(chǔ)管理上下一番苦功。
其次，在供應(yīng)鏈搭建上，抖音和快手目前也是半斤八兩，都還有很大的進(jìn)步空間。
去年1月份上市前夕，時(shí)任快手電商營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人張一鵬曾在接受采訪時(shí)表示：
“快手短期內(nèi)沒有自建供應(yīng)鏈的計(jì)劃。原因很簡(jiǎn)單，供應(yīng)鏈?zhǔn)莻€(gè)非常龐大的概念，不僅僅是大家理解的人-貨-場(chǎng)那么簡(jiǎn)單，還包括生產(chǎn)、分配、流通等非常多行業(yè)，快手更愿意用開放的姿態(tài)，讓專業(yè)的人去做專業(yè)的事，實(shí)現(xiàn)合作伙伴的共贏?！?/p>
快手當(dāng)時(shí)的策略很明確：不排斥為淘寶、京東做嫁衣，通過快手的流量?jī)?yōu)勢(shì)先培養(yǎng)好用戶在其短視頻、直播生態(tài)內(nèi)的交易習(xí)慣，自營(yíng)電商放在了次級(jí)地位。但時(shí)移世易，從切斷外部鏈接到打造支付閉環(huán)等一系列動(dòng)態(tài)可以看出，張一鵬口中的“開放式供應(yīng)鏈”已經(jīng)不能滿足快手電商的野心和發(fā)展需要了。
有鑒于此，自建供應(yīng)鏈必然要被提上日程。
那么該如何建？張一鵬已經(jīng)在一年前那次采訪里提煉出了重點(diǎn)：生產(chǎn)、分配和流通，對(duì)應(yīng)的分別是商品貨源管理、質(zhì)檢和前面提到的物流等幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
針對(duì)這幾個(gè)環(huán)節(jié)，抖快雙雄正在發(fā)力。
其中，抖音從去年開始先后在廣東、云南、浙江等地投建質(zhì)檢物流一體化運(yùn)營(yíng)中心，主要針對(duì)的珠寶玉石、保健品和酒類產(chǎn)品，加強(qiáng)了線下運(yùn)營(yíng)能力?？焓謩t通過此前和京東的合作抄了不少功課，針對(duì)快手小店交易流程、貨源和售后建立起了一套相對(duì)完整的管理體系。
目前，商家、頭部大主播和抖音、快手兩大平臺(tái)之間的連接正在加強(qiáng)，據(jù)媒體報(bào)道不少品牌商家已經(jīng)考慮接入平臺(tái)的倉(cāng)庫(kù)。相信假以時(shí)日，抖快電商的閉環(huán)會(huì)變得更加穩(wěn)固。
寫在最后
2021年2月下旬，就在快手成功上市幾天后，曾參與快手多輪融資、也是快手最早一批股東之一的五源資本合伙人張斐，在接受媒體采訪時(shí)說了這樣一段話：
“如果今天，程一笑和宿華帶著當(dāng)年那個(gè)快手出現(xiàn)在我面前，我不一定會(huì)投。就像張小龍如果現(xiàn)在再出來做下一款社交軟件，大概率也不會(huì)戰(zhàn)勝微信一樣的道理。”
張斐話里的道理其實(shí)很簡(jiǎn)單：快手的崛起，是時(shí)勢(shì)造英雄，而在快車道上行駛了好幾年的短視頻行業(yè)，可能也到了剎車降溫的時(shí)候。
面對(duì)這樣的境況，快手全力搞電商是必然?，F(xiàn)在關(guān)鍵就在于，如何打好手中的牌。
在快手發(fā)展的路上，有不少關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。比如在短視頻風(fēng)口爆發(fā)之初，抖音靠流行內(nèi)容瘋狂搶占市場(chǎng)的時(shí)候，宿華下定決定做熟人社交；再比如在上市前選擇商業(yè)化模式時(shí)，選擇押寶直播。
如今回過頭來看，這些選擇都奠定了快手成功的基礎(chǔ)?；蛟S若干年后再回想當(dāng)年，電商能成為快手又一個(gè)被網(wǎng)友津津樂道的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
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