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最近，直播電商這個(gè)話題，被很多人解讀。
前段時(shí)間，“小師妹請(qǐng)教”欄目邀請(qǐng)楚燕來(lái)老師來(lái)到直播間，做了一次精彩的分享。
楚燕來(lái)老師，是中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系助理教授，也是《直播電商的邏輯》一書(shū)的作者之一。
今天，我也把楚燕來(lái)老師在直播中分享的干貨，和書(shū)中的精彩內(nèi)容，整理出來(lái)，希望對(duì)你有所啟發(fā)。
直播，是更高效的媒介
外部環(huán)境的高速發(fā)展，為直播電商提供了優(yōu)渥的土壤。
比如說(shuō)，通信技術(shù)的持續(xù)迭代，終端技術(shù)的不斷普及，物流系統(tǒng)的強(qiáng)大保障......
可是，為什么這些外部條件的進(jìn)化，帶來(lái)的不是傳統(tǒng)電商的持續(xù)膨脹，而偏偏是直播電商的崛起呢？
楚燕來(lái)老師說(shuō)，因?yàn)橐曨l直播，是一種內(nèi)容更豐富、傳播更高效的媒介。
完成更加豐富、復(fù)雜的內(nèi)容傳播，是直播電商最大的長(zhǎng)板。
我舉幾個(gè)例子。
這件衣服合不合身，你可能需要試一試。
這個(gè)床墊舒不舒服，你可能需要躺一躺。
這盒小龍蝦好不好吃，你可能需要嘗一嘗。
這些都是體驗(yàn)，是復(fù)雜信息。
通過(guò)圖文，很難介紹清楚。
而通過(guò)直播的形式，就可以將復(fù)雜的信息，展示給觀眾。
不知道衣服合不合身，我找一個(gè)身材標(biāo)準(zhǔn)的模特，穿給你看。
不知道床墊舒不舒服，我找一個(gè)200斤的小伙子，躺給你看。
不知道小龍蝦好不好吃，我找一個(gè)美食網(wǎng)紅，吃給你看。
直播可以將各種各樣的商品內(nèi)容，充分地表達(dá)給觀眾。還可以根據(jù)觀眾的在線反饋，實(shí)時(shí)調(diào)整直播思路，做出針對(duì)性的講解和展示。
你對(duì)這件產(chǎn)品有興趣，那我就特地講給你聽(tīng)。你對(duì)那件產(chǎn)品有興趣，那我就特地讓模特穿給你看。
這就是通過(guò)減少信息不對(duì)稱，來(lái)減少交易障礙。
從文字，到圖片，到視頻，再到直播。單位內(nèi)容的信息含量越來(lái)越高，能擊穿的交易決策也就越來(lái)越多。
直播，一步步結(jié)合電商
但在2016年之前，直播和電商，還是兩個(gè)完全不相關(guān)的領(lǐng)域。
直播平臺(tái)上的主播和內(nèi)容創(chuàng)作者，只能通過(guò)觀眾的打賞來(lái)獲取收入。
但我們研究發(fā)現(xiàn)，打賞這種形式，終歸是有上限的。
這其實(shí)也很好理解。
看一場(chǎng)直播，如果我覺(jué)得我挺喜歡這個(gè)主播，或者是挺喜歡這種內(nèi)容創(chuàng)作，我可能會(huì)選擇使用打賞功能。
但我轉(zhuǎn)念一想，不對(duì)啊，打賞主播，除了短暫的情緒價(jià)值，我并沒(méi)有得到任何實(shí)質(zhì)性的收獲。
那怎么解決這個(gè)上限呢？
2016年，蘑菇街率先看到了“直播+電商”的機(jī)會(huì)。
隨后，短視頻領(lǐng)域的快手，和電商領(lǐng)域的淘寶，都選擇了迅速跟進(jìn)。
在2016年，快手的用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了3億人。
在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，快手在短視頻的基礎(chǔ)上，增加了直播功能。快手上的一些主播在通過(guò)觀眾打賞獲取收入的同時(shí)，也開(kāi)始嘗試著通過(guò)直播帶貨的方式提高收入。
但在當(dāng)時(shí)，大家都只是把直播電商，當(dāng)成是傳統(tǒng)電商的一種補(bǔ)充。
而在2018年的11月6日，某位知名主播在快手上開(kāi)啟了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)24小時(shí)的直播帶貨活動(dòng)，直播間的最高同時(shí)在線人數(shù)，超過(guò)了100萬(wàn)。當(dāng)天的交易額，高達(dá)1.6億。
直播帶貨，一下子就引爆了整個(gè)行業(yè)。
“買貨”和“打賞”，就完全不一樣了。
我可以看看直播，買買零食。不僅收獲了愉悅的心情，也收獲了“看得見(jiàn)、摸得著”的商品。
而2020年突然爆發(fā)的新冠疫情，也大大加速了直播電商的崛起。
在需求一側(cè)，大家的活動(dòng)都被疫情限制了。
看直播，看短視頻，成了大家宅家過(guò)程中的一種方便、有趣、低成本的娛樂(lè)方式。
根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)，雖然短視頻平臺(tái)的用戶數(shù)并沒(méi)有迎來(lái)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，但用戶的觀看時(shí)長(zhǎng)增加了40%。
而在直播領(lǐng)域，一些頭部平臺(tái)的直播觀眾，甚至已經(jīng)占到了總用戶的80%以上。
用戶也慢慢養(yǎng)成了新的購(gòu)物習(xí)慣。
以前，是先有需求，再進(jìn)行有目的的搜索、比較，最終完成購(gòu)買。
現(xiàn)在，是看著看著，挺有趣，順手就買了。
在供給一側(cè)，大量的線下商家面臨疫情困局，必須尋求線上的破局機(jī)會(huì)。
可是，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)邏輯相當(dāng)復(fù)雜，對(duì)于千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)“普通”的商家來(lái)說(shuō)，難度太大了。
美工、營(yíng)銷、物流......每一個(gè)模塊都需要專業(yè)知識(shí)。
相比之下，直播就容易多了。一部手機(jī)，一件產(chǎn)品，隨時(shí)隨地就可以開(kāi)播。
在這種場(chǎng)景之下，一些商家的劣勢(shì)甚至都變成了優(yōu)勢(shì)。
比如說(shuō)，直播的口音。
這可能會(huì)成為主播的一大特色，甚至還能引來(lái)老鄉(xiāng)觀眾的共鳴。
比如說(shuō)，粗略的包裝。
原生態(tài)的水果生鮮，常常是套了一個(gè)塑料袋，或是包了幾張舊報(bào)紙，就拿出來(lái)展示了。但這種別樣的包裝，透露著產(chǎn)品的自然。
比如說(shuō)，毫無(wú)技巧可言的講解。
這種真誠(chéng)感，反而會(huì)增強(qiáng)用戶的信任，激發(fā)出用戶的購(gòu)買欲和分享欲。
在疫情的籠罩之下，直播電商似乎成了一種“財(cái)富密碼”。
不僅是中小企業(yè)紛紛入場(chǎng)，格力集團(tuán)的董事長(zhǎng)董明珠、網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊、小米創(chuàng)始人雷軍......一大批知名企業(yè)家也親自披掛上陣。
他們通過(guò)個(gè)人直播，或者是和網(wǎng)紅主播、明星主播合作，交出了亮眼的成績(jī)單。
舉個(gè)例子。
在2020年5月10日的快手聯(lián)合直播中，格力集團(tuán)的董事長(zhǎng)董明珠，與快手知名主播，聯(lián)手發(fā)起了一場(chǎng)直播。
在不到3個(gè)小時(shí)的直播中，累計(jì)的觀看人數(shù)超過(guò)了1600萬(wàn)，創(chuàng)造了3.1億元的交易額。
這相當(dāng)于格力網(wǎng)店一年的銷售額總和！
至此，直播電商實(shí)現(xiàn)了崛起——從一個(gè)錦上添花的補(bǔ)充，成長(zhǎng)為了雪中送炭的主角。
可現(xiàn)在，我們有這么多的直播平臺(tái)，大家都看花眼了。它們之間，到底有什么差別呢？
三種不同的業(yè)務(wù)邏輯
楚燕來(lái)老師說(shuō)，我們總結(jié)了三種不同的趨勢(shì)，它們的業(yè)務(wù)邏輯，是不一樣的。
第一種，是電商平臺(tái)+直播。
比如說(shuō)，淘寶、京東、拼多多。
對(duì)于這類貨架式的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，直播更像是一種對(duì)商品詳情頁(yè)的補(bǔ)充。
在過(guò)去，商品詳情頁(yè)的內(nèi)容主要是圖片和文字介紹，偶爾會(huì)出現(xiàn)一些短視頻作為補(bǔ)充。
但和圖片、文字、短視頻比起來(lái)，直播就有著天然的優(yōu)勢(shì)。
直播能夠提供更加豐富、生動(dòng)的內(nèi)容，和消費(fèi)者的互動(dòng)性也更加強(qiáng)烈，消費(fèi)者的代入感，自然也就更強(qiáng)了。用戶黏性和轉(zhuǎn)化率，一下子就上來(lái)了。
同時(shí)，這些主播也在不斷地成長(zhǎng)，影響力也會(huì)不斷地提高。很多用戶都已經(jīng)養(yǎng)成了定時(shí)觀看某個(gè)特定主播的習(xí)慣。
這就相當(dāng)于是，從用戶的其他習(xí)慣中，搶到了時(shí)間。
但是，這類平臺(tái)的本質(zhì)仍然是貨架式的電商。在內(nèi)容的豐富度、趣味性上，還是比不過(guò)內(nèi)容平臺(tái)。在“時(shí)間爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中，它們不見(jiàn)得能占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
第二種，是直播平臺(tái)+電商。
比如說(shuō)，快手、抖音。
對(duì)于這類內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，賣貨是對(duì)短視頻和直播的一種補(bǔ)充。
在過(guò)去，粉絲會(huì)因?yàn)閮?nèi)容，而與主播建立黏性和信任，但他們只能通過(guò)打賞的方式來(lái)回饋主播。
現(xiàn)在，粉絲可以在自己喜愛(ài)的主播的直播間里買貨了。
這樣一來(lái)，既回饋了主播，又獲得了實(shí)惠的商品，邏輯一下子通順了。
而且，相比于貨架式的電商平臺(tái)，內(nèi)容平臺(tái)在內(nèi)容方面的專業(yè)程度更強(qiáng)。再加上算法的精準(zhǔn)推薦，和更加流暢的使用體驗(yàn)，很容易讓用戶著迷。
內(nèi)容平臺(tái)，就更容易從用戶的其他習(xí)慣中，搶到時(shí)間。
但是，這類平臺(tái)的本質(zhì)仍然是內(nèi)容平臺(tái)。在商品的豐富度、供應(yīng)鏈的管理能力、合約的履行能力等等方面，還是比不過(guò)傳統(tǒng)的貨架式電商。
第三種，是社交平臺(tái)+直播電商。
比如說(shuō)，微信、微博。
繼內(nèi)容平臺(tái)之后，社交平臺(tái)也開(kāi)始擁抱直播電商了。
我就拿微信舉例。
微信先是在小程序上開(kāi)通了直播電商功能，后又大力發(fā)展視頻號(hào)。
在視頻號(hào)的空間里，短視頻或是直播的消費(fèi)者和創(chuàng)作者，形成了一種類似于公眾號(hào)的私域關(guān)系。
但和公眾號(hào)不同的是，視頻號(hào)在私域的基礎(chǔ)上，又增加了類似于內(nèi)容平臺(tái)的公域廣場(chǎng)和算法推薦。
這就相當(dāng)于是，從內(nèi)容工具，轉(zhuǎn)變成內(nèi)容生態(tài)。
而微信又是幾乎覆蓋了所有國(guó)人的社交平臺(tái)，現(xiàn)在又學(xué)習(xí)總結(jié)了其他平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。雖然是后發(fā)，但成長(zhǎng)速度卻非常快。
但是，視頻號(hào)的生態(tài)，整體上還處在早期。內(nèi)容的質(zhì)量不夠高，用戶的習(xí)慣還沒(méi)有養(yǎng)成，電商的業(yè)務(wù)能力還不夠?qū)I(yè)。
總的來(lái)說(shuō)，雖然直播電商已經(jīng)呈現(xiàn)出了三種關(guān)鍵趨勢(shì)，但沒(méi)有任何一方處于絕對(duì)的領(lǐng)先。
那么，對(duì)于還在外圍觀看，卻又很想入場(chǎng)的人來(lái)說(shuō)，直播電商的最大考驗(yàn)是什么呢？
三種關(guān)鍵的核心能力
楚燕來(lái)老師說(shuō)，直播電商，歸根到底還是賣貨的形式之一。最關(guān)鍵的仍然是產(chǎn)品，是品牌，是供應(yīng)鏈。
我們一個(gè)一個(gè)來(lái)說(shuō)。
先說(shuō)產(chǎn)品。
很多人可能對(duì)直播電商有一種誤解：
一個(gè)高熱度的明星，一個(gè)高曝光的平臺(tái)，好像就能把任何一件產(chǎn)品賣到脫銷。
可事實(shí)真的是這樣嗎？
我們?cè)?jīng)在YouTube上做過(guò)一個(gè)關(guān)于“粉絲對(duì)博主帶貨的接受程度”的調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：
一些制作某個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)內(nèi)容的博主，一旦開(kāi)始接廣告，一旦開(kāi)始帶貨，就會(huì)招來(lái)粉絲的“天然”抵觸。
“哎呀，我明明是來(lái)你這里學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)的，你竟然想從我身上賺錢！”
帶一次貨，就要掉一次粉。
粉絲非但不是主播的一種“不動(dòng)產(chǎn)”，反而還是一種“消耗品”。
短期來(lái)看，粉絲會(huì)因?yàn)閷?duì)主播的喜愛(ài)，而對(duì)產(chǎn)品抱有更高的容忍度。
但長(zhǎng)期來(lái)看，粉絲會(huì)越來(lái)越理性，越來(lái)越傾向于選擇性價(jià)比更高的商品、體驗(yàn)更好的購(gòu)物流程、服務(wù)更棒的售后。
如果產(chǎn)品不過(guò)關(guān)，一來(lái)二去，復(fù)購(gòu)率就會(huì)越來(lái)越低，退貨率就會(huì)越來(lái)越高。到最后，什么產(chǎn)品都賣不動(dòng)了。
所以，直播電商反而要拿出比傳統(tǒng)電商更棒的產(chǎn)品。
只有更棒的產(chǎn)品，才能在消費(fèi)者心中樹(shù)立起“品牌”的概念。
我舉個(gè)例子。
前段時(shí)間，在直播電商的領(lǐng)域，有一件爆款產(chǎn)品，叫可立克毒蜂牙膏。
這款牙膏在剛剛面市的時(shí)候，對(duì)標(biāo)的是云南白藥。售價(jià)也不算低，40塊錢一支。
可是，我從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)可立克。
結(jié)果，這款毒蜂牙膏的銷售成績(jī)十分慘淡。
怎么辦呢？
可立克的負(fù)責(zé)人決定，降價(jià)！
先讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品，在消費(fèi)者面前樹(shù)立起“品牌”的概念。
從40塊錢，降到30塊錢。又從30塊錢，降到25塊錢，20塊錢，15塊錢......
最后，降到8塊錢一支。
這款毒蜂牙膏，一下子就賣瘋了。
消費(fèi)者有了好的產(chǎn)品體驗(yàn)，才會(huì)有對(duì)品牌的認(rèn)同感，才會(huì)為下一支毒蜂牙膏買單，產(chǎn)品才會(huì)有溢價(jià)空間。
前幾天我上網(wǎng)一看，你猜怎么著？
可立克的毒蜂牙膏，又賣回40塊錢一支了。
有了好的產(chǎn)品，有了消費(fèi)者的品牌認(rèn)同，我們還要面對(duì)供應(yīng)鏈的難題。
楚燕來(lái)老師說(shuō)，想把供應(yīng)鏈做好，太難了。
如果提前大量備貨，一旦銷量不如人意，就會(huì)造成大面積的庫(kù)存積壓。
假設(shè)你非常幸運(yùn)，一場(chǎng)直播下來(lái)，產(chǎn)品狂銷100萬(wàn)件，可其中的95萬(wàn)件，甚至還沒(méi)有進(jìn)入工廠的流水線。
因?yàn)樵诠?yīng)鏈這個(gè)點(diǎn)上，直播電商并不具備像傳統(tǒng)的線下渠道或者貨架電商那樣的優(yōu)勢(shì)。
主要有三個(gè)難題。
首先，是控制能力。
直播電商對(duì)供應(yīng)鏈的控制能力并不強(qiáng)，尤其是對(duì)一些還不具備品牌力的商家來(lái)說(shuō)。
在供應(yīng)鏈的合作過(guò)程中，它們的議價(jià)空間常常是被極度壓縮的。
其次，是流量的穩(wěn)定性。
對(duì)于傳統(tǒng)線下商家和貨架電商來(lái)說(shuō)，流量更加穩(wěn)定，也就更容易預(yù)測(cè)。
傳統(tǒng)線下商家，流量很大程度上取決于地理位置。
開(kāi)在小區(qū)里，就服務(wù)這個(gè)小區(qū)的消費(fèi)者。開(kāi)在街道上，就服務(wù)這條街的消費(fèi)者。開(kāi)在鬧市區(qū)，就服務(wù)方圓5公里的消費(fèi)者。
貨架電商，流量很大程度上取決于平臺(tái)的流量分配規(guī)律。
短期來(lái)看，流量不會(huì)出現(xiàn)太大的波動(dòng)。
而對(duì)直播電商來(lái)說(shuō)，流量極其不穩(wěn)定，也就很難預(yù)測(cè)。
我不知道會(huì)有多少人刷到我的直播間，也不知道他們會(huì)在直播間停留多久，更不知道有多少人會(huì)把直播間的鏈接分享給親朋好友。
最后，是客戶屬性。
對(duì)于傳統(tǒng)線下商家和貨架電商來(lái)說(shuō)，客戶的屬性特征相對(duì)穩(wěn)定。
我是賣籃球鞋的，那么我的客戶年齡會(huì)集中在12-35歲的區(qū)間。我是賣老年人保健品的，那么我的客戶會(huì)集中在65歲以上的區(qū)間。
有了這些特點(diǎn)，我就可以預(yù)測(cè)市場(chǎng)有多大的需求量，也就更容易規(guī)劃生產(chǎn)和采購(gòu)。
這也是直播電商所不具備的。
我今天可能賣的是口紅，明天可能就改賣零食，后天可能又改賣廚具了。
今天買貨的是00后，明天買貨的是老年人，后天買貨的可能又是中年人。
供應(yīng)鏈這么難做，該怎么辦呢？
產(chǎn)品這么多樣，又該怎么選呢？
我們一個(gè)一個(gè)來(lái)說(shuō)。
供應(yīng)鏈難題，怎么解？
楚燕來(lái)老師說(shuō)，其實(shí)現(xiàn)在已經(jīng)有了很多供應(yīng)鏈的解法，可以供不同層級(jí)的主播選擇。
對(duì)于小主播來(lái)說(shuō)，可以選擇自產(chǎn)或者自采。
在快手上，有一些小主播，他們拿不到多少流量，粉絲數(shù)量也非常少。但如果打開(kāi)主頁(yè)就能發(fā)現(xiàn)，其中的大部分都是在售賣自家生產(chǎn)的產(chǎn)品。
有的人在賣自家種植的農(nóng)產(chǎn)品，有的人在賣自己烘焙的蛋糕，有的人在賣自家工廠生產(chǎn)的百貨。
而對(duì)于那些“家里沒(méi)廠”的小主播來(lái)說(shuō)，就近采購(gòu)也是一個(gè)很好的選擇。
比如說(shuō)，杭州的四季青。
四季青作為一個(gè)大型的服裝批發(fā)市場(chǎng)，批發(fā)價(jià)格低、可供選擇的范圍廣、品類也會(huì)不斷地更新，就特別受附近的小主播青睞。
通過(guò)為小主播提供貨源，四季青的周邊已經(jīng)成為了一個(gè)大型的主播聚集區(qū)域。
有了四季青“撐腰”，這些小主播既減輕了庫(kù)存積壓的風(fēng)險(xiǎn)，又緩解了墊付資金的壓力。
對(duì)于中主播來(lái)說(shuō)，可以選擇平臺(tái)提供的供應(yīng)鏈服務(wù)。
對(duì)于貨架電商來(lái)說(shuō)，平臺(tái)的供應(yīng)鏈已經(jīng)非常成熟。
這些平臺(tái)可以直接調(diào)動(dòng)大量的上游機(jī)構(gòu)，為主播提供貨源。
但對(duì)于轉(zhuǎn)型做電商業(yè)務(wù)的內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，平臺(tái)的供應(yīng)鏈就是一個(gè)極大的短板。
怎么解決呢？
第一種，是合作共贏。
比如說(shuō)，在2020年“618”的前夕，快手就宣布和京東展開(kāi)供應(yīng)鏈方面的合作。
主播在快手上直播，再由京東解決貨源支持、物流配送的問(wèn)題。
第二種，是自立門戶。
比如說(shuō)，抖音在2020年6月成立了電商一級(jí)業(yè)務(wù)部門。
從商品到店鋪，再?gòu)牡赇伒街Ц?，自行完成生態(tài)閉環(huán)。
這樣一來(lái)，抖音就不需要再依賴淘寶、京東等貨架電商提供的商品。
對(duì)于大主播來(lái)說(shuō)，還可以選擇第三方的供應(yīng)鏈整合服務(wù)商。
有了“提供商品”的基礎(chǔ)需求，就有了“細(xì)分商品”的精細(xì)需求。
這樣一來(lái)，為商家和主播提供對(duì)接服務(wù)的第三方供應(yīng)鏈整合服務(wù)商，就有了生存的機(jī)會(huì)。
比如說(shuō)，魔筷科技。
魔筷科技就像一座橋一樣，架在商家和主播中間。
這座橋能做什么呢？
招商團(tuán)隊(duì)，可以幫主播找到對(duì)應(yīng)的商家，完成匹配。
選品團(tuán)隊(duì)，可以幫主播完成商品的篩選、質(zhì)量的把關(guān)。
隨著數(shù)據(jù)的不斷累計(jì)，魔筷還可以通過(guò)完善算法，不斷提高匹配和選品的能力，來(lái)完成對(duì)商家和主播的長(zhǎng)期服務(wù)。
選品難題，怎么解？
楚燕來(lái)老師說(shuō)，對(duì)于直播電商來(lái)說(shuō)，有些商品，是尤其“受益”的。
比如說(shuō)，決策成本特別低的商品。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是“買不了吃虧，買不了上當(dāng)”“9塊9包郵到手”的商品。
客單價(jià)低，決策成本也低。這種商品，就特別容易引發(fā)粉絲的消費(fèi)沖動(dòng)。
在2020年11月公布的當(dāng)月銷售數(shù)據(jù)中，銷量排行榜的前10名，沒(méi)有任何一件商品的單價(jià)超過(guò)了20塊錢。
同時(shí)，相當(dāng)一部分暢銷商品的價(jià)格，都在9塊9以下。
如果我在直播間被一件新款的空調(diào)種草了，我可能要考慮個(gè)三五天。我們家還需要買空調(diào)嗎？這款空調(diào)真的有他說(shuō)的這么好嗎？買回來(lái)出了質(zhì)量問(wèn)題可怎么辦？
可如果我在直播間被一件9塊9的鑰匙扣種草了，還想什么？買呀！千金難買我樂(lè)意。要是買回來(lái)又不樂(lè)意了，大不了就淘汰掉。
比如說(shuō)，特別依賴真人演示的商品。
我舉幾個(gè)例子。
比如說(shuō)，美妝產(chǎn)品。
我特別喜歡這一款口紅，但是我很擔(dān)心，這么漂亮的圖片，是不是燈光+美白+磨皮+調(diào)色+濾鏡的產(chǎn)物呀？
你可以現(xiàn)場(chǎng)涂給我看看嗎？
比如說(shuō)，家居產(chǎn)品。
這款沙發(fā)看起來(lái)物美價(jià)廉，但是我很擔(dān)心，這么便宜的沙發(fā)，會(huì)不會(huì)有質(zhì)量問(wèn)題呀？
你可以找一個(gè)200斤的大力士，踩在沙發(fā)上跳一跳嗎？
比如說(shuō)，組合產(chǎn)品。
這張按摩椅看起來(lái)好高級(jí)啊，但是我很擔(dān)心，買回來(lái)之后，會(huì)不會(huì)遇到安裝上的難題呀？我也不愿意看說(shuō)明書(shū)。
你可以一步一步，細(xì)致地教我安裝嗎？
比如說(shuō)，需要持續(xù)補(bǔ)充或者更換的產(chǎn)品。
對(duì)于很多小主播來(lái)說(shuō)，直播頻率非常的高，甚至有相當(dāng)一部分主播，是堅(jiān)持日播的。
這就會(huì)帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題：粉絲已經(jīng)在昨天的直播中買到了所需的商品，今天只是來(lái)看個(gè)熱鬧的。
但有一些商品，是消費(fèi)者長(zhǎng)期需要的。有的商品需要定期補(bǔ)充，有的商品需要定期更換。
我也舉幾個(gè)例子。
比如說(shuō)，生鮮水果。
生鮮水果天然要面對(duì)保質(zhì)期的問(wèn)題。所以消費(fèi)者常常是“少量多次”地購(gòu)買。
今天買一點(diǎn)橘子，明天吃完了，后天再來(lái)買香蕉。
比如說(shuō)，生活用品。
很多年輕的上班族，忙于打拼，很少打理生活，他們是有“囤貨”的習(xí)慣的。
30塊錢100包紙巾，還包郵，好劃算啊，買一點(diǎn)吧，早晚用得上。
99塊錢包郵的洗浴套裝，好劃算啊，買一點(diǎn)吧，早晚用得上。
比如說(shuō)，服裝品類。
服裝品類，是直播生態(tài)中，上架數(shù)量最多的一個(gè)品類了。
款式豐富多樣，上新速度極快，而消費(fèi)者的購(gòu)買需求又會(huì)不斷產(chǎn)生，服裝品類就可以在直播間里一次又一次，一次又一次的出現(xiàn)。
而且，需要持續(xù)補(bǔ)充或者更換的產(chǎn)品，還特別容易和主播產(chǎn)生綁定。
這個(gè)主播是買女裝的，那個(gè)主播是賣日用品的。我就可以去某個(gè)主播的直播間，專門購(gòu)買某一種特定的商品。
產(chǎn)品的問(wèn)題，可以靠選品嘗試解決。
供應(yīng)鏈的問(wèn)題，可以靠渠道嘗試解決。
如果，你是尚未入場(chǎng)的玩家，看到這里，可能會(huì)想問(wèn)：
直播電商的世界，還有機(jī)會(huì)嗎？
未來(lái)的直播電商，會(huì)變成什么樣子呢？
直播電商，還是會(huì)回歸到零售的本質(zhì)
楚燕來(lái)老師說(shuō)，直播電商，還是會(huì)回歸到零售的本質(zhì)。
直播，扮演的其實(shí)是一個(gè)連接器的角色。
在現(xiàn)實(shí)的世界中，我們每天都在處理一些人與人、人與物、人與信息之間的關(guān)系。每當(dāng)有新的連接器產(chǎn)生，就會(huì)重塑這三種關(guān)系。
也就是，結(jié)構(gòu)性的變化。
結(jié)構(gòu)性的變化，就會(huì)帶來(lái)新的商業(yè)形態(tài)。
但總有一天，連接器也會(huì)變得普及。
隨著技術(shù)的不斷成熟，成本的不斷下降，它就會(huì)逐漸從少數(shù)人、少數(shù)場(chǎng)景的專用工具，變成多數(shù)人、多數(shù)場(chǎng)景的通用工具，甚至變成一種標(biāo)配。
比方說(shuō)，20年前的電商。
在電商之前，購(gòu)買某件商品，需要走進(jìn)一家實(shí)體店鋪?？匆?jiàn)一件心儀的商品，還要小心翼翼地甄別。覺(jué)得價(jià)格太貴，還要和商家討價(jià)還價(jià)。
而在電商出現(xiàn)之后，越來(lái)越多的商家加入進(jìn)來(lái)，這種購(gòu)物模式被徹底重塑了。
購(gòu)買某件商品，通過(guò)手機(jī)就可以完成。對(duì)商品質(zhì)量有所懷疑，可以看看其他人的購(gòu)買評(píng)價(jià)。也不需要討價(jià)還價(jià)了，因?yàn)槿际恰耙豢趦r(jià)”。
到今天，電商平臺(tái)已經(jīng)是一種“稀松平常”的標(biāo)配了。
直播電商，也是類似的邏輯。
直播對(duì)零售行業(yè)的推動(dòng)效果太顯著了，不斷有新的企業(yè)參與進(jìn)來(lái)。
大家拼的是流量，是紅利，是信息差。
在這個(gè)階段，誰(shuí)能更好地掌握直播工具，誰(shuí)能更嫻熟地使用直播平臺(tái)，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌。
但在這個(gè)領(lǐng)域漸漸成熟之后，這些早期積累的先發(fā)優(yōu)勢(shì)就會(huì)逐漸被稀釋。
大家終歸要回到起跑線，拼內(nèi)容，拼產(chǎn)品，拼服務(wù)。
對(duì)于后發(fā)者來(lái)說(shuō)，這就是翻盤的機(jī)會(huì)。
直播電商的世界，乾坤未定。
直播電商的時(shí)代，才剛剛開(kāi)始。
最后的話
聽(tīng)完楚燕來(lái)老師的分享，我受益匪淺。
我將我的收獲，整理成了7個(gè)模塊，希望能給你帶去一些啟發(fā)。
第一，直播，是更高效的媒介。
完成更加豐富、復(fù)雜的內(nèi)容傳播，是直播電商最大的長(zhǎng)板。
圖文，很難將復(fù)雜信息介紹清楚。
而直播可以將各種各樣的商品內(nèi)容，充分地表達(dá)給觀眾。還可以根據(jù)觀眾的在線反饋，實(shí)時(shí)調(diào)整直播思路，做出針對(duì)性的講解和展示。
從文字，到圖片，到視頻，再到直播。單位內(nèi)容的信息含量越來(lái)越高，能擊穿的交易決策也就越來(lái)越多。
第二，直播，一步步結(jié)合電商。
在2016年之前，直播和電商，還是兩個(gè)完全不相關(guān)的領(lǐng)域。
直播平臺(tái)上的主播和內(nèi)容創(chuàng)作者，只能通過(guò)觀眾的打賞來(lái)獲取收入。
2016年，蘑菇街率先看到了“直播+電商”的機(jī)會(huì)。隨后，短視頻領(lǐng)域的快手，和電商領(lǐng)域的淘寶，都選擇了迅速跟進(jìn)。
在2018年的11月6日，某位知名主播在快手上開(kāi)啟了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)24小時(shí)的直播帶貨活動(dòng)，直播間的最高同時(shí)在線人數(shù)，超過(guò)了100萬(wàn)。當(dāng)天的交易額，高達(dá)1.6億。
直播帶貨，一下子就引爆了整個(gè)行業(yè)。
而2020年突然爆發(fā)的新冠疫情，也大大加速了直播電商的崛起。
隨著不少知名企業(yè)家的紛紛入場(chǎng)，直播電商也逐漸實(shí)現(xiàn)了崛起——從一個(gè)錦上添花的補(bǔ)充，成長(zhǎng)為了雪中送炭的主角。
第三，三種不同的業(yè)務(wù)邏輯。
第一種，是電商平臺(tái)+直播。
比如說(shuō)，淘寶、京東、拼多多。
對(duì)于這類貨架式的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，直播更像是一種對(duì)商品詳情頁(yè)的補(bǔ)充。
第二種，是直播平臺(tái)+電商。
比如說(shuō)，快手、抖音。
對(duì)于這類內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，賣貨是對(duì)短視頻和直播的一種補(bǔ)充。
第三種，是社交平臺(tái)+直播電商。
比如說(shuō)，微信、微博。
對(duì)于這類社交平臺(tái)來(lái)說(shuō)，直播電商是對(duì)內(nèi)容生態(tài)的一種補(bǔ)充。
第四，三種關(guān)鍵的核心能力。
第一點(diǎn)，是產(chǎn)品。
粉絲非但不是主播的一種“不動(dòng)產(chǎn)”，反而還是一種“消耗品”。
所以，直播電商反而要拿出比傳統(tǒng)電商更棒的產(chǎn)品。
第二點(diǎn)，是品牌。
消費(fèi)者有了好的產(chǎn)品體驗(yàn)，才會(huì)有對(duì)品牌的認(rèn)同感，才會(huì)為下一款產(chǎn)品買單，新產(chǎn)品才會(huì)有溢價(jià)空間。
第三點(diǎn)，是供應(yīng)鏈。
因?yàn)樵诠?yīng)鏈這個(gè)點(diǎn)上，直播電商并不具備像傳統(tǒng)的線下渠道或者貨架電商那樣的優(yōu)勢(shì)。
對(duì)供應(yīng)鏈的控制能力不足，流量不夠穩(wěn)定，客戶屬性難以預(yù)測(cè)。
第五，供應(yīng)鏈難題，怎么解？
對(duì)于小主播來(lái)說(shuō)，可以選擇自產(chǎn)或者自采。
對(duì)于中主播來(lái)說(shuō)，可以選擇平臺(tái)提供的供應(yīng)鏈服務(wù)。
對(duì)于大主播來(lái)說(shuō)，還可以選擇第三方的供應(yīng)鏈整合服務(wù)商。
第六，選品難題，怎么解？
比如說(shuō)，決策成本特別低的商品。
比如說(shuō)，特別依賴真人演示的商品。
比如說(shuō)，需要持續(xù)補(bǔ)充或者更換的產(chǎn)品。
第七，直播電商，還是會(huì)回歸到零售的本質(zhì)。
直播，扮演的其實(shí)是一個(gè)連接器的角色。
但總有一天，連接器也會(huì)變得普及。
隨著技術(shù)的不斷成熟，成本的不斷下降，它就會(huì)逐漸從少數(shù)人、少數(shù)場(chǎng)景的專用工具，變成多數(shù)人、多數(shù)場(chǎng)景的通用工具，甚至變成一種標(biāo)配。
就像20年前的電商一樣。
到最后，大家終歸要回到起跑線，拼內(nèi)容，拼產(chǎn)品，拼服務(wù)。
對(duì)于后發(fā)者來(lái)說(shuō)，這就是翻盤的機(jī)會(huì)。
直播電商的世界，乾坤未定。
直播電商的時(shí)代，才剛剛開(kāi)始。
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