南方財經(jīng)全媒體見習(xí)記者程浩 東莞報道 “雙十一”電商狂歡節(jié)的腳步漸行漸近，面對一年一度的線上大促，今年的“雙十一”在商家的反響似乎有些平淡?！敖衲辏覀儗鋺?zhàn)‘雙十一’采取了保守的態(tài)度，更加看重日常的精細化運營?！睎|莞市迪莎衣品服飾有限公司總經(jīng)理賴灶成坦言。
作為制造業(yè)重鎮(zhèn)，東莞是國內(nèi)主要的電商貨源地之一，這里集聚了眾多大大小小的電商賣家。南方財經(jīng)全媒體記者走訪發(fā)現(xiàn)，隨著“雙十一”購物節(jié)臨近，天貓、京東等平臺積極造勢，而流量焦慮和增量不增利的狀況，令東莞的中小賣家面對“雙十一”大促出現(xiàn)了兩極分化：部分垂直類頭部品牌正積極備貨，而許多中小賣家的心態(tài)則日漸“佛系”。
在平臺大促之外，隨著直播、私域流量等新興模式的崛起，線上流量碎片化趨勢加快，東莞大多數(shù)中小賣家更加重視通過線上直播等方式，深耕日常的私域流量培育。企業(yè)希望通過搭建直播銷售團隊，以精細化運營和高品質(zhì)服務(wù)深練內(nèi)功，主動應(yīng)對消費市場新變化。
企業(yè)備戰(zhàn)“雙十一”熱度消退
臨近“雙十一”，各大電商平臺紛紛開啟了一年一度的大促預(yù)熱活動。在今年618電商年中大促遇冷后，電商巨頭都希望通過“雙十一”一掃消費疲軟局面。
作為“雙十一”傳統(tǒng)“主場”的天貓，今年天貓推出了跨店滿300減50活動，縮短了預(yù)售期，并將最長價保時間延長至27天，優(yōu)惠力度高于去年的滿300減30，是近年來折扣最高的一次。京東則推出每299元減50元和每1000元減50元兩種促銷制度。
然而，隨著直播、短視頻等新興電商平臺崛起，流量碎片化，促銷模式失去新鮮感以及直播帶貨推動的促銷常態(tài)化，消費者對于雙十一狂歡節(jié)的熱情在逐年消減，平臺方想要講出新的故事也越來越難。
南方財經(jīng)全媒體記者了解到，對于商家而言，流量焦慮和增銷量不增利潤的難題，讓東莞中小賣家在面對雙十一大促時呈現(xiàn)出兩極分化的局面。當(dāng)消費回歸理性，除美妝個護、日用百貨、潮流玩具等少數(shù)垂直類目頭部品牌積極備貨之外，擁有平常心的中小商家越來越多。
ToyCity城市玩具市場總監(jiān)黃伯威介紹，每年“雙十一”大促是潮玩消費的一個重大節(jié)點，作為天貓潮玩類目的頭部企業(yè)，ToyCity主動擁抱市場，通過創(chuàng)新銷售模式，增強消費者粘性，希望今年銷售業(yè)績能沖進天貓潮玩類目前三名。
“今年我們新上市的拼線裝敖丙潮玩產(chǎn)品銷售火熱，工廠近期正在抓緊趕工備貨，將國風(fēng)機甲動漫產(chǎn)品推薦給更多的消費者。”東莞東秀文化傳播有限公司梁經(jīng)理介紹，該公司核心IP摩動核已成功將一系列國風(fēng)機甲產(chǎn)品推向市場。
廣東羅曼智能科技股份有限公司是一家主營電動牙刷、沖牙器、直發(fā)器、卷發(fā)器等個人護理產(chǎn)品的專精特新企業(yè)。董事長嚴佑春介紹，去年“雙十一”大促投入300多萬元進行營銷推廣，企業(yè)收獲了2000多萬元的營業(yè)額?？紤]到消費需求降低、流量轉(zhuǎn)化率不高等因素，今年“雙十一”備貨將采用較為保守的方式，會將重心放在抖音直播、淘寶直播等渠道開拓上。
“過了‘雙十一’還有‘雙十二’，之后還有年貨節(jié)，頻繁的營銷活動讓消費者獲得滿足的閾值不斷提高，平臺的優(yōu)惠力度、營銷攻勢已無法再調(diào)動他們的熱情?！睎|莞市晨恒信息科技有限公司負責(zé)人洪飛表示，該公司一直從事3C數(shù)碼產(chǎn)品銷售，今年“雙十一”的促銷政策進一步壓縮了產(chǎn)品的利潤，雖然預(yù)期銷量會有所增加，但利潤增長并不多，將會出現(xiàn)增量不增利的尷尬局面。
洪飛介紹，“由于不確定性因素的增加，在虎門電商產(chǎn)業(yè)園許多電商企業(yè)同行對今年“雙十一”大促的熱情消減，庫存?zhèn)湄浂急容^保守。等消費市場回暖之后，再做進一步的投資和產(chǎn)品布局?！?/p>
多平臺布局線上直播
進入10月，在東莞虎門電商產(chǎn)業(yè)園的迪莎衣品直播間內(nèi)，20多款新毛衣開始密集上線發(fā)布，這是繼連衣裙品類后，迪莎衣品今年嘗試開展直播銷售的新產(chǎn)品。
迪莎衣品是一家年營業(yè)超近3000萬的服裝電商企業(yè)，賴灶成介紹，當(dāng)消費者對“雙十一”熱情逐步消退，流量碎片化導(dǎo)致引流越來越難，這令企業(yè)對今年“雙十一”沒有太大信心。
今年，除了天貓店的日常經(jīng)營外，賴灶成將重心放在抖音直播等品牌私域流量的發(fā)掘上，直播間數(shù)量也從2個增加到4個，目前迪莎衣品擁有4個主播，直播團隊運營成員達到10人。
賴灶成介紹，目前電商銷售主要依靠主播進行帶貨，相比以往增加了商品品類和直播時段，依靠主播進行帶貨解決了產(chǎn)品售前引流的問題，而良好的售后服務(wù)將是增強消費者粘性的有效舉措。
迪莎衣品通過與直播團隊協(xié)商創(chuàng)新合作模式，由廠商負責(zé)生產(chǎn)和售后服務(wù)、直播團隊負責(zé)銷售，以雙方共同合作分成的形式進行新品推廣，進一步降低了庫存積壓風(fēng)險和銷售成本，提高了產(chǎn)品利潤率。
“在產(chǎn)品營銷上，我們將通過多次測款的方式把握流量密碼，以高品質(zhì)產(chǎn)品提供給顧客來提升復(fù)購率，進一步提升產(chǎn)品的銷量?！辟囋畛烧f。
在東莞，像迪莎衣品一樣越來越多垂直品類商家入局直播，許多商家選擇將重心放在發(fā)掘和培養(yǎng)品牌和產(chǎn)品粉絲群體，擴大自身的私域流量上。
黃伯威介紹，今年ToyCity進一步加大對潮玩產(chǎn)品直播銷售的投放力度，在玩具城市淘寶直播間將開展兩場“總裁駕到”直播專場活動，推出更多優(yōu)惠的潮玩產(chǎn)品。在私域流量上，近期將在微信小程序上線直播間，解鎖在線拆盲盒的新模式，增強與粉絲的互動。
為應(yīng)對流量碎片化趨勢，從事3C數(shù)碼產(chǎn)品銷售的洪飛采取了站外引流的策略，搭建起專業(yè)引流團隊，加大對小紅書等平臺運營，通過積累用戶口碑，實現(xiàn)客流量的回歸。
羅曼智能董事長嚴佑春介紹， 今年公司在抖音和淘寶等平臺也加大了電動牙刷類產(chǎn)品的直播投放力度，目前直播帶貨的效果還不錯，下一步將會繼續(xù)加快直播營銷和私域流量的布局，撬動更多的市場份額。
業(yè)內(nèi)專家表示，如今直播帶貨已是一片紅海，對于商家而言，未來直播內(nèi)容的搭建將是提高消費者粘性的重要一環(huán)。中小商家應(yīng)該更加關(guān)注直播內(nèi)容創(chuàng)新、銷售模式創(chuàng)新和售后服務(wù)提升，通過精細化運營和高品質(zhì)產(chǎn)品，獲得更多的客流。
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