“天貓于品牌而言，已經(jīng)不僅僅是一個(gè)生意渠道，而是可以直面消費(fèi)者（D2C），傳播品牌文化的陣地?！?/p>
自2020年起，受疫情影響，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)略有下滑。但在疫情得到控制后，人們運(yùn)動(dòng)消費(fèi)潛力得以釋放，2021年天貓618開售首日，80個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌同比增長(zhǎng)500%。據(jù)《全民健身計(jì)劃（2021-2025年）》，全民健身戰(zhàn)略深入實(shí)施，到2025年，帶動(dòng)全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到5萬(wàn)億元。
越來(lái)越多的運(yùn)動(dòng)戶外品牌通過(guò)天貓的DTC能力（直接面向消費(fèi)者）增長(zhǎng)強(qiáng)勁。國(guó)際品牌中，作為行業(yè)內(nèi)DTC業(yè)務(wù)占比最高的Lululemon展現(xiàn)出韌性，其線上收入增長(zhǎng)88.6%。在國(guó)內(nèi)，安踏亦在疫情期間完成DTC轉(zhuǎn)型，2021年天貓雙11同比增長(zhǎng)61%。
美國(guó)服飾公司威富集團(tuán)旗下的極限運(yùn)動(dòng)品牌VANS，同樣看中了天貓帶來(lái)的直面消費(fèi)者、深耕目標(biāo)人群的成熟商業(yè)模式。2021年，VANS在天貓完成會(huì)員體系的搭建，成功獲取200萬(wàn)粉絲，并聯(lián)動(dòng)“2022天貓品牌年度會(huì)員日”IP，全期成交完成率121%。
VANS成立于1966年，總部位于美國(guó)加州，2008年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。品牌以滑板運(yùn)動(dòng)為源頭，形成別具個(gè)性的青年文化標(biāo)志，廣受年輕極限運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者和潮流人士青睞。
在產(chǎn)品方面，VANS以最受歡迎的五款滑板鞋為藍(lán)本，用新的面料、配色和印花等不斷更新設(shè)計(jì)。同時(shí)，品牌還逐漸加大服飾配件的投入。
據(jù)威富集團(tuán)財(cái)報(bào)，VANS在2020財(cái)年的銷售額已超過(guò)40億美元，從小眾品牌出圈。按照威富集團(tuán)目標(biāo)，品牌2024年銷售將突破60億美元。
- 社群帶來(lái)百萬(wàn)潛在影響力KOL/KOC傳遞品牌文化
音樂(lè)、藝術(shù)、街頭文化和極限運(yùn)動(dòng)，是VANS品牌的文化支柱。品牌基因也決定，VANS的文化價(jià)值由KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）而非明星代言人傳達(dá)。
VANS的滑板店鋪遍及國(guó)內(nèi)36個(gè)城市，以每個(gè)店鋪為中心擴(kuò)散出一個(gè)本地化的滑板社群，直接影響當(dāng)?shù)?萬(wàn)個(gè)核心滑板消費(fèi)人群。依托于每個(gè)社群的高消費(fèi)者濃度和高互動(dòng)率，間接為品牌帶來(lái)超百萬(wàn)的潛在影響力。
到了KOC全民網(wǎng)紅時(shí)代，VANS發(fā)現(xiàn)，品牌的四大領(lǐng)域所衍生出的泛人群體量更大，品牌可以通過(guò)大量的UGC（用戶原創(chuàng)性）內(nèi)容營(yíng)銷，去觸發(fā)消費(fèi)者對(duì)于VANS的興趣。
例如，品牌每個(gè)月的主推產(chǎn)品，都會(huì)在小紅書等平臺(tái)，通過(guò)KOL和大量KOC矩陣做內(nèi)容推送。以小紅書為例，KOL\KOC會(huì)給產(chǎn)品起昵稱（如：VANS腰果花），形成用戶心智。這些內(nèi)容種草最終都會(huì)回流到天貓，觸發(fā)消費(fèi)者的主動(dòng)搜索，最終沉淀為品牌的人群資產(chǎn)。
同時(shí)，VANS還在天貓上不斷激發(fā)消費(fèi)者的創(chuàng)作欲，通過(guò)定制鞋小程序，鼓勵(lì)消費(fèi)者自我表達(dá)，生成UGC內(nèi)容。
- 每月超300萬(wàn)人搜“滑板”VANS在天貓重構(gòu)會(huì)員體系
如果從消費(fèi)者與品牌的關(guān)系逐層加深來(lái)看，會(huì)經(jīng)歷圈層、潛客、新客、忠誠(chéng)四個(gè)階段。對(duì)于VANS來(lái)說(shuō)，“忠誠(chéng)用戶”成為傳遞品牌文化最重要的群體，這也對(duì)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)會(huì)員提出了更高要求。
VANS電商負(fù)責(zé)人Jenny表示，品牌多年之前就一直在構(gòu)想會(huì)員機(jī)制，但始終未能實(shí)現(xiàn)。他們認(rèn)為，普通的CRM會(huì)員制，無(wú)法體現(xiàn)VANS獨(dú)特的文化特性，也不能充分的與消費(fèi)者互動(dòng)。
然而，VANS在天貓看到了做會(huì)員的更多可能性。從創(chuàng)意UI界面，全域觸達(dá)能力以及營(yíng)銷主題活動(dòng)，天貓的會(huì)員體系都相對(duì)完善。Jenny認(rèn)為，天貓之于品牌，絕不僅是經(jīng)營(yíng)渠道，更是品牌直接對(duì)話消費(fèi)者（DTC），做大品牌聲量的主陣地。
會(huì)員人群運(yùn)主要有兩點(diǎn)價(jià)值。第一是種草和蓄水，集中運(yùn)營(yíng)可在大促節(jié)點(diǎn)做統(tǒng)一的觸達(dá)和召回。第二，會(huì)員是一批高質(zhì)量的種子用戶，其實(shí)他們是在做進(jìn)一步的口碑傳播和人群的裂變。對(duì)于VANS這樣興趣同好性極強(qiáng)的品牌，很適合做圈層。
VANS在和天貓的共同調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在天貓，每月“滑板”相關(guān)的主搜人群超三百萬(wàn)人。這意味著，品牌可以通過(guò)滑板這個(gè)非常硬核的社群，做內(nèi)容攝取，深耕目標(biāo)人群，特別GEN Z人群。
為此，VANS做了兩件事：
首先，從2021年年中開始，品牌聯(lián)合天貓，在線上共創(chuàng)了一個(gè)名為“范大滑”的滑板社區(qū)。這個(gè)線上社區(qū)定期分享板圈資訊、線下賽事活動(dòng)預(yù)告及回顧，也會(huì)有滑板大咖入駐社區(qū)分享自己的滑板日常、裝備和運(yùn)動(dòng)心得，更有產(chǎn)品尖貨、限定款或新品發(fā)布。很快，“范大滑”社區(qū)就稱為滑板和時(shí)尚愛(ài)好者的線上集散地。
第二，VANS在2021年5.20正式在天貓上線會(huì)員項(xiàng)目VANS FAMILY。直到618大促后，品牌成功獲取200萬(wàn)新會(huì)員。
- 聯(lián)動(dòng)天貓超級(jí)會(huì)員日 實(shí)現(xiàn)非大促期會(huì)員促活
Jenny認(rèn)為，就會(huì)員體系而言，品牌目前還處于0到1階段，眼下最重要的事還是獲取新會(huì)員。與此同時(shí)，如何在非S級(jí)大促時(shí)促活會(huì)員，亦不能忽視。
因此，2022年3.8大促之后，品牌聯(lián)動(dòng)“天貓超級(jí)會(huì)員日”IP，打通線上線下，舉辦了一個(gè)為期一周的活動(dòng)。
全域預(yù)熱，線上爆發(fā)，品牌做了這幾步：
1）在線下找到高人流量場(chǎng)地，通過(guò)互動(dòng)環(huán)節(jié)將消費(fèi)者引回天貓。例如：消費(fèi)者可以在線下掃碼，上天貓領(lǐng)取優(yōu)惠券；
2）活動(dòng)前期，觸達(dá)會(huì)員；
3）站內(nèi)外付費(fèi)投放，UGC內(nèi)容回流天貓
通過(guò)這次會(huì)員日的活動(dòng)，VANS收獲了70多萬(wàn)新粉，成功轉(zhuǎn)化7萬(wàn)新會(huì)員，實(shí)現(xiàn)了千萬(wàn)級(jí)成交，其中77%貢獻(xiàn)來(lái)自會(huì)員，成功實(shí)現(xiàn)老會(huì)員召回，重新激發(fā)他們回到店鋪 。
在會(huì)員運(yùn)營(yíng)的策略上，Jenny表示，品牌希望給到VANS FAMILY的消費(fèi)者一整套的穿搭指南。鼓勵(lì)他們通過(guò)日常分享，完整觀看視頻獲得積分。
對(duì)于VANS而言，不僅是完成購(gòu)買的消費(fèi)者，只要是對(duì)品牌感興趣的人群，只要是品牌在整個(gè)數(shù)據(jù)生態(tài)中（包括抖音、微信）觸達(dá)過(guò)的人群，品牌都愿意通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容溝通，與之做情感的聯(lián)系。
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