“天貓于品牌而言，已經(jīng)不僅僅是一個生意渠道，而是可以直面消費者（D2C），傳播品牌文化的陣地?！?/p>
自2020年起，受疫情影響，中國運動鞋服市場略有下滑。但在疫情得到控制后，人們運動消費潛力得以釋放，2021年天貓618開售首日，80個運動品牌同比增長500%。據(jù)《全民健身計劃（2021-2025年）》，全民健身戰(zhàn)略深入實施，到2025年，帶動全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達到5萬億元。
越來越多的運動戶外品牌通過天貓的DTC能力（直接面向消費者）增長強勁。國際品牌中，作為行業(yè)內(nèi)DTC業(yè)務(wù)占比最高的Lululemon展現(xiàn)出韌性，其線上收入增長88.6%。在國內(nèi)，安踏亦在疫情期間完成DTC轉(zhuǎn)型，2021年天貓雙11同比增長61%。
美國服飾公司威富集團旗下的極限運動品牌VANS，同樣看中了天貓帶來的直面消費者、深耕目標人群的成熟商業(yè)模式。2021年，VANS在天貓完成會員體系的搭建，成功獲取200萬粉絲，并聯(lián)動“2022天貓品牌年度會員日”IP，全期成交完成率121%。
VANS成立于1966年，總部位于美國加州，2008年正式進入中國市場。品牌以滑板運動為源頭，形成別具個性的青年文化標志，廣受年輕極限運動愛好者和潮流人士青睞。
在產(chǎn)品方面，VANS以最受歡迎的五款滑板鞋為藍本，用新的面料、配色和印花等不斷更新設(shè)計。同時，品牌還逐漸加大服飾配件的投入。
據(jù)威富集團財報，VANS在2020財年的銷售額已超過40億美元，從小眾品牌出圈。按照威富集團目標，品牌2024年銷售將突破60億美元。
- 社群帶來百萬潛在影響力KOL/KOC傳遞品牌文化
音樂、藝術(shù)、街頭文化和極限運動，是VANS品牌的文化支柱。品牌基因也決定，VANS的文化價值由KOL（意見領(lǐng)袖）而非明星代言人傳達。
VANS的滑板店鋪遍及國內(nèi)36個城市，以每個店鋪為中心擴散出一個本地化的滑板社群，直接影響當?shù)?萬個核心滑板消費人群。依托于每個社群的高消費者濃度和高互動率，間接為品牌帶來超百萬的潛在影響力。
到了KOC全民網(wǎng)紅時代，VANS發(fā)現(xiàn)，品牌的四大領(lǐng)域所衍生出的泛人群體量更大，品牌可以通過大量的UGC（用戶原創(chuàng)性）內(nèi)容營銷，去觸發(fā)消費者對于VANS的興趣。
例如，品牌每個月的主推產(chǎn)品，都會在小紅書等平臺，通過KOL和大量KOC矩陣做內(nèi)容推送。以小紅書為例，KOL\KOC會給產(chǎn)品起昵稱（如：VANS腰果花），形成用戶心智。這些內(nèi)容種草最終都會回流到天貓，觸發(fā)消費者的主動搜索，最終沉淀為品牌的人群資產(chǎn)。
同時，VANS還在天貓上不斷激發(fā)消費者的創(chuàng)作欲，通過定制鞋小程序，鼓勵消費者自我表達，生成UGC內(nèi)容。
- 每月超300萬人搜“滑板”VANS在天貓重構(gòu)會員體系
如果從消費者與品牌的關(guān)系逐層加深來看，會經(jīng)歷圈層、潛客、新客、忠誠四個階段。對于VANS來說，“忠誠用戶”成為傳遞品牌文化最重要的群體，這也對精細化運營會員提出了更高要求。
VANS電商負責(zé)人Jenny表示，品牌多年之前就一直在構(gòu)想會員機制，但始終未能實現(xiàn)。他們認為，普通的CRM會員制，無法體現(xiàn)VANS獨特的文化特性，也不能充分的與消費者互動。
然而，VANS在天貓看到了做會員的更多可能性。從創(chuàng)意UI界面，全域觸達能力以及營銷主題活動，天貓的會員體系都相對完善。Jenny認為，天貓之于品牌，絕不僅是經(jīng)營渠道，更是品牌直接對話消費者（DTC），做大品牌聲量的主陣地。
會員人群運主要有兩點價值。第一是種草和蓄水，集中運營可在大促節(jié)點做統(tǒng)一的觸達和召回。第二，會員是一批高質(zhì)量的種子用戶，其實他們是在做進一步的口碑傳播和人群的裂變。對于VANS這樣興趣同好性極強的品牌，很適合做圈層。
VANS在和天貓的共同調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在天貓，每月“滑板”相關(guān)的主搜人群超三百萬人。這意味著，品牌可以通過滑板這個非常硬核的社群，做內(nèi)容攝取，深耕目標人群，特別GEN Z人群。
為此，VANS做了兩件事：
首先，從2021年年中開始，品牌聯(lián)合天貓，在線上共創(chuàng)了一個名為“范大滑”的滑板社區(qū)。這個線上社區(qū)定期分享板圈資訊、線下賽事活動預(yù)告及回顧，也會有滑板大咖入駐社區(qū)分享自己的滑板日常、裝備和運動心得，更有產(chǎn)品尖貨、限定款或新品發(fā)布。很快，“范大滑”社區(qū)就稱為滑板和時尚愛好者的線上集散地。
第二，VANS在2021年5.20正式在天貓上線會員項目VANS FAMILY。直到618大促后，品牌成功獲取200萬新會員。
- 聯(lián)動天貓超級會員日 實現(xiàn)非大促期會員促活
Jenny認為，就會員體系而言，品牌目前還處于0到1階段，眼下最重要的事還是獲取新會員。與此同時，如何在非S級大促時促活會員，亦不能忽視。
因此，2022年3.8大促之后，品牌聯(lián)動“天貓超級會員日”IP，打通線上線下，舉辦了一個為期一周的活動。
全域預(yù)熱，線上爆發(fā)，品牌做了這幾步：
1）在線下找到高人流量場地，通過互動環(huán)節(jié)將消費者引回天貓。例如：消費者可以在線下掃碼，上天貓領(lǐng)取優(yōu)惠券；
2）活動前期，觸達會員；
3）站內(nèi)外付費投放，UGC內(nèi)容回流天貓
通過這次會員日的活動，VANS收獲了70多萬新粉，成功轉(zhuǎn)化7萬新會員，實現(xiàn)了千萬級成交，其中77%貢獻來自會員，成功實現(xiàn)老會員召回，重新激發(fā)他們回到店鋪 。
在會員運營的策略上，Jenny表示，品牌希望給到VANS FAMILY的消費者一整套的穿搭指南。鼓勵他們通過日常分享，完整觀看視頻獲得積分。
對于VANS而言，不僅是完成購買的消費者，只要是對品牌感興趣的人群，只要是品牌在整個數(shù)據(jù)生態(tài)中（包括抖音、微信）觸達過的人群，品牌都愿意通過持續(xù)的內(nèi)容溝通，與之做情感的聯(lián)系。
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