文 | 降噪NoNoise，作者 | 孫靜
京東的運氣著實有點背。在3月10日發(fā)布2021年Q4及全年財報當天，趕上中概股集體重挫。
京東股價跌幅接近16%，二級市場投資人的心情只能用「滴血」形容。很多人說不清京東的表現(xiàn)到底是受累于當日形勢，還是最新財報中暗藏了隱憂。
Q4財報數(shù)據(jù)確實有讓人意外之處，比如營收漂亮但凈利巨虧。Q4營收2759億元，同比增速22%；同期線上零售行業(yè)整體增長僅有4%，阿里營收增速不足10%。在凈利方面，Q4歸屬于普通股股東的凈虧損為52億元（約合8億美元），上一年同期凈利潤為243億元。
不過凈利由盈轉虧，與京東投資失利有直接關聯(lián)，不傷及業(yè)務，頂多是虛驚一場。在非美國通用會計準則之下，京東凈利潤36億元（約合6億美元），上年同期為24億元。
在當下消費疲軟、供應鏈端壓力持續(xù)累積的形勢面前，京東表現(xiàn)還算不錯。好比大家面對同一份難度系數(shù)陡增的奧數(shù)考卷，京東的得分跟對手比，相對更為穩(wěn)健。
只不過，距離「差強人意」總還是差一口氣沒提上去。巴菲特老爺子說財報是企業(yè)與外界交流的語言，一種完美無瑕的語言。從京東財報中，「降噪NoNoise」看到，這一口「氣」可能差在下沉市場的微妙變化。
01 活躍用戶增速為何放緩？
2021年，京東年度活躍用戶數(shù)5.7億人，比市場預期的5.8億人，少了1000萬；同比增長近1億人。同期，阿里凈增1.04億人。
從單季增長情況來看，京東近5個季度年度活躍用戶分別是4.719億、4.998億、5.319億、5.522億、5.697億，環(huán)比凈增人數(shù)分別為2790萬、3210萬、2030萬、1750萬，環(huán)比增速分別為5.9%、6.4%、3.8%、3.1%。
可以看出，從2021年Q3開始，京東新用戶增速趨緩。按照電商慣常促銷節(jié)奏，Q1有春節(jié)，Q2有618，Q4有雙11，Q3一般相對寡淡。但在2021年，京東Q4年度活躍用戶增長甚至不及Q3。
從絕對值來看，京東的競爭對手們，比如阿里，2021年Q4當季新增年度活躍用戶4300萬人，Q3則新增6200萬人，雖然增速也出現(xiàn)一定放緩，但絕對值上有優(yōu)勢；拼多多尚未發(fā)布Q4財報，其Q3月活單季度增長了7460萬。體量更小的京東，用戶增長反而最為保守。
這一趨勢究竟是短時波動，還是會在2022年持續(xù)下去，接下來仍有待觀察。考慮到京東零售的重要驅動因素之一就是用戶增長，3月10日投資人對京東股價作出的反應，也就不難理解了。
在「降噪NoNoise」看來，用戶增長放緩是京東在下沉市場拓展不盡如人意的一種映射。上一年，京東新增用戶中80%來自下沉市場，到2021年縮減為70%。
其實對于這一結果，京東高層已經打過「預防針」。京東集團CFO許冉在2021年Q1財報電話會上就說過，「那些著眼于流量的平臺會利用大量的補貼在速度上進行較量，而我們會加強與京東企業(yè)客戶的合作來滿足用戶不同的購物需求，并盡可能更高效地利用不斷發(fā)展的技術和基礎設施?！?/p>
從字面意思看，京東要和阿里、拼多多走上不同道路。拼多多的百億補貼一直不敢喊停，阿里為了搶奪下沉市場，對兩塊新業(yè)務淘特和社區(qū)團購平臺淘菜菜進行激進補貼。
京東表面不準備以補貼換取用戶增速，實際也沒少砸錢。其2021年營銷費用387億元，上一年同期272億元，同比增長42%，在總營收占比則從4.6%提高到4.8%。營銷費用增長，新增用戶增速下降，只能說明，下沉市場競爭越發(fā)激烈，拉新難度在增加。
02 下沉劇烈調整
京東2021年在下沉市場的策略則經歷了劇烈變化。
在京東內部，負責下沉的是京喜事業(yè)群，旗下主要包括社交電商京喜、社區(qū)團購京喜拼拼，京喜便利店。
在剛剛過去的2021年，這三塊業(yè)務處于高度競爭態(tài)勢之下。
拼多多和淘特持續(xù)發(fā)力。僅在Q4，阿里集團就拿出114億市場營銷費用，用于補貼和獲客。反映到用戶端，類似注冊淘特，可以免費一盒雞蛋的地推活動，隨處可見。阿里「下沉」的范圍并未局限在三四線城市，比如北京一些社區(qū)菜市場門口，就有淘特地推人員出沒。
除了舊敵，直播電商新秀快手、抖音也開始將目光轉向下沉市場。一個細微例證是，兩家都在瘋狂推廣針對下沉市場的極速版App。
反觀京喜，在下沉市場聲量一般。此前有淘特內部人士告訴「降噪NoNoise」，雖然同樣主打C2M，他們在下沉市場主要關注拼多多，對京喜關注很少。據(jù)一名業(yè)內人士透露，京喜流量更多來自微信，而非京喜App。
京東一向務實，戰(zhàn)略上追求雪厚坡長、不以燒錢換增長，原本無可厚非。只不過在激烈競爭中，京喜如果不能為京東帶來持續(xù)的驚喜的用戶增速，京東作為電商平臺的規(guī)模之爭勢必受到擠壓。Q4用戶增長數(shù)據(jù)便是最直觀表象。
事實上京東并非真的佛系。2021年5月底，劉強東換掉原京喜事業(yè)群負責人鄭宏彥，由原京東物流-京喜達快遞事業(yè)部負責人陳巖磊接任。前者是空降到京東的職業(yè)經理人，后者則是內部培養(yǎng)起來的管培生。
人事組織變動是戰(zhàn)略調整的一個信號。2021年10月 ，京喜推出過「一分購」的拉新活動，在App或微信小程序上，新用戶可以一分錢購買一件包郵商品。用戶通過分享拉新后，還可以獲得10元現(xiàn)金獎勵。
反映到財報中，京東Q4新業(yè)務經營虧損32億元，上一季經營虧損20.7億元。由于社區(qū)團購業(yè)務已經在收縮，虧損擴大大概率源自京喜。
說到社區(qū)團購，京東2021年算是及時剎車。京東2020年底進入市場，相比美團優(yōu)選、多多買菜，甚至淘菜菜，算是入局比較晚的一個。
不過從劉強東親自帶隊，可以看出京東對這項下沉新業(yè)務的戰(zhàn)略重視程度。社區(qū)團購在2021年大起大落，監(jiān)管部門出面叫停巨頭燒錢搶市場的做法，京東也得以冷靜思考接下來如何做社區(qū)團購。
反映到業(yè)務端，京喜拼拼從2021年5月開始，陸續(xù)退出福建、貴州、吉林及寧夏、甘肅、青海、山西等中西部省份，退守北京、上海、江蘇、湖北等省市，且以一二線城市為主。
京東把這種業(yè)務收縮，對外表述為戰(zhàn)略聚焦。社區(qū)團購業(yè)務的收縮，一定程度也影響了京東在下沉市場的拓展進度。但長遠來看，這并不是壞事。
目前在社區(qū)團購領域一騎絕塵的美團和拼多多，都屬于平臺型企業(yè)，毛利都比京東要高，在下沉過程中也各有優(yōu)勢，比如多多買菜可以依托拼多多在下沉市場的供應鏈積累，尤其是農產品，雖然質量參差不齊；美團則擁有強大的地推經驗。
反觀京東，典型零售型企業(yè)，原本利潤微薄，還要靠零售「拉車」，托著需要持續(xù)投入的物流、科技及新業(yè)務板塊向前走。僅Q4，京東物流虧損156億元。
此種形式之下，京東及時卸掉重負，將重心繼續(xù)轉到自己擅長的線上線下零售一體化領域，屬于更為專注的表現(xiàn)。
2021年，上游供應鏈的壓力持續(xù)向下傳導，京東3C尤其電子及手機產品首當其沖；而原材料漲價壓力，也對商超百貨營收增速帶來一定擠壓。在這種情況下，京東全年營收9516億元，同比增長27%，屬實不易。
資本市場對此也給予認可。去年阿里和拼多多分別跌去50%和70%，京東震動最小，僅下跌20%。在本次財報發(fā)布前，摩根士丹利分析師將京東目標價調整至85美元，評級「增持」。
不過在Q4財報發(fā)布后，投資人還是受到一定程度的沖擊?？赡苁恰负脤W生」接連維持了幾個季度，市場期待驚喜。
濃眉大眼的京東，偏只差了那一口氣兒。
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