2000年的上市公司中期報告顯示，家電行業(yè)已名落孫山，這與20世紀90年代中葉相比，是多么巨大的反差。我見到有不少人論及此事，認為這是“價格戰(zhàn)”的結果。
提起“價格戰(zhàn)”，就會想到長虹的倪潤峰。關于長虹、關于倪潤峰，我已寫過多篇文章，但總覺言不盡意，趁此再作一番討論。
有關“價格戰(zhàn)”的問題，大多數(shù)輿論都認為通過降價來銷售產(chǎn)品是企業(yè)的初級階段，是沒有品牌、沒有附加值和科技水平落后的象征。而我對這種觀點已經(jīng)想了好幾年，卻怎么也想不通。為此我還翻了大量的管理學經(jīng)濟學書籍，分析了不少企業(yè)產(chǎn)品營銷案例，最后的結論就像魯迅轉自羅馬奧古斯都的話“不說還清楚，一說我更糊涂了”。
在此，我們清理一下思路。首先，像彩電市場這樣比較完全競爭的市場，價格是競爭實力的第一位也是首要的因素。而彩電的價格與規(guī)模成正比，誰的規(guī)模大誰的成本就低，成本低降價空間就大，而價降得越多，規(guī)模就越大，長虹年代初的第一次大幅降價后，就走得這條路，直至1996年“價格戰(zhàn)”后被叫停。
其次，反對“價格戰(zhàn)”的人所持的最大理由是為什么不展開“技術戰(zhàn)”。那么我們要問的幾個問題是：國內(nèi)彩電同行的技術戰(zhàn)是否打得起來？高技術是否等同于有市場？是不是所有高技術產(chǎn)生的功能，顧客都需要？
答案是否定的。第一，中國的多家電視機廠商的自有技術是難分伯仲，相反，被徹底打敗的上海飛躍和南京熊貓彩電等名牌電視的技術實力當初可能還要比長虹、康佳來得強。同樣，在白色家電領域內(nèi)，上海的上菱和現(xiàn)在（2000年）已淪落成“PT股票”的雙鹿冰箱的技術質(zhì)量至少在1994年時不比青島、海爾差。作為一名消費者，我可以這樣說，1994年春，我逛遍上海的大街小巷，都買不到雙鹿牌冰箱，后來買了一臺上菱的，一直用到現(xiàn)在仍覺得很好使。順便一提，過去我曾響應著名的基金經(jīng)理彼得·林奇的號召，“你要投資了解一只股票最好是你在日常生活中熟悉的公司”。于是，我家里買了長虹、海爾、春蘭、小天鵝、小鴨等多種家電，細心觀察各種產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務。
彩電有沒有核心技術？有，比如芯片，但囿于國內(nèi)芯片行業(yè)的水平，絕大多數(shù)是來自進口。正如愛多等VCD廠家曾暴富得很惹眼，但真正賺了大錢的卻是菲利浦等廠家。
有些彩電廠家聲稱自己有獨特的高技術，但它是否能形成市場規(guī)模？如果有的話，我們早就又崛起另一個像1995—1996年長虹那般威風的廠商了。
不管是什么高技術，只有產(chǎn)業(yè)化或者說有一定規(guī)模的市場，它才會顯示出威力來。過去牛氣十足的高科技開發(fā)區(qū)上市公司，都自恃自己有無數(shù)的高科技項目，結果現(xiàn)在大多數(shù)都蔫了。我在1998年曾去過南方的一家高科技開發(fā)區(qū)上市公司，至今還很感謝該公司的CEO，他沒有給我擺譜，還抖出了“家丑”，說了許許多多因無法市場化而失敗的高科技發(fā)明的“故事”。真的，我聽過不少自稱了解高科技公司內(nèi)幕的人講的故事，只有這一回我不覺得是故事！
瞧，一不小心就從肚皮里跳出一個故事。有位朋友在一兩年前告訴過我，在海南的海灣內(nèi)長著一種神奇的草有著神奇的功能，可能是地理優(yōu)勢突出，這種草在世界上即使不是獨一無二也是極端稀缺的，所以有位非洲總統(tǒng)訪華時特地要大量買這種水草，出的美金價格很高。但我們也只是限量賣給他一部分，可能還是考慮中非友好關系吧。無巧不成書，有位上市公司人員在海南辦公或旅游時，坐在船上閑得無事，翻到當?shù)貓蠹埖倪@則消息。他趕緊下船，與當?shù)赜嘘P方面洽談，想將該項目移置公司內(nèi)。這還了得？這股價值多少錢？
故事完了。我們再回過頭來認真思考吧。高科技產(chǎn)品的市場化產(chǎn)業(yè)化還與一點有關，那就是它實現(xiàn)的功能對大多數(shù)顧客而言，是雪中送炭抑或錦上添花？下列產(chǎn)品替代，可謂雪中送炭，彩電替代黑白電視機，屏幕從9寸到29寸，可能還有將來的數(shù)字電視等。而下列的改變，除了特挑剔特時尚的顧客外，一般就是錦上添花。從稍模糊的變成稍清晰的，平面變直角的，模擬的變準數(shù)字的，彩色的變綠色（環(huán)保的）等等。比如，我除了能看到電視節(jié)目和VCD，操作器上的其他功能我從沒用過（可能我是自作多情，但我想類似的懶漢也不少）。至今廣大而又待開發(fā)的農(nóng)村消費市場，有臺彩電已經(jīng)很不錯了。這也就意味著，對彩電成長空間影響最大的地方，仍需要更多的價格戰(zhàn)或者說大幅降價。
你的產(chǎn)品是錦上添花還是雪中送炭，以及涉及的顧客群的范圍，才是能否走入市場并被市場接受的決定因素。高科技或高技術只是實現(xiàn)這一目的的手段。否則的話，僅是給技術發(fā)燒友孤芳自賞。只有雪中送炭的東西，才能提高價格，比如治艾滋病的良藥，只要可能，價格再高，也有人買。在生活中，發(fā)生過很多因為親人治病傾家蕩產(chǎn)的故事，就是這個緣故。而為了買彩電發(fā)生這種事，就聞所未聞了吧。
當然因治病而窮困潦倒的故事，會讓人感到我舉的例子很極端。這其實說明了，即使雪中送炭，價格因素仍在制約著產(chǎn)品的市場。我們每個人可能都有如下的體會，當你在風景絕佳的地方，忽然有急事想與外界聯(lián)絡，附近卻沒有基站，這時你肯定會想要是自己擁有一臺利用衛(wèi)星通訊的“銥星”手機該多好。但你為什么沒有呢，因為價格太高。你可能還是偶爾想想，但對野外工作人員而言，“銥星”著實是雪中送炭，可它還是破產(chǎn)了。
同樣，協(xié)和式飛機對許多公務在身，必須經(jīng)常歐美兩地跑的人而言，它能將航程從一般飛機的六個小時縮短至三個小時，實在是雪中送炭。而且，對絕大多數(shù)人而言，長時間幽閉在機艙里都是難受的體驗，能縮短一半的飛行時間，自然是求之不得。但還是價格問題讓人卻步，協(xié)和式飛機往返機票價格是1萬美元。而且最近質(zhì)量原本極佳的協(xié)和式飛機，事故不斷到了停飛的地步，我想這與沒有市場、沒有規(guī)模無關，而與產(chǎn)品無法更新有關。
所以，自以為是通過高技術來滿足人們雪中送炭的要求的產(chǎn)品，由于價格的不合理，很容易走上惡性循環(huán)之路。
另外，很多營銷策略確實不是通過價格來推廣產(chǎn)品的，比如諾基亞的手機色彩絢爛五花八門，迎合了時尚人物的消費傾向。但這種營銷策略使用在家電上卻大打折扣，因為這種花招只能在沒有電視又有消費能力的人身上有用，而再時尚的人，也不會動不動像換手機那般換家里的彩電。家電是耐用消費品，而手機是時尚的符號，類似觀念是很難改變的。
把彩電“價格戰(zhàn)”比擬為低價傾銷的人，可能不那么相信長虹等大彩電廠商的規(guī)模效應所產(chǎn)生的成本優(yōu)勢。長虹曾在1998年初揚言要進入PC機的生產(chǎn)，但我在半年后問倪潤峰為何還沒生產(chǎn)電腦時，他認為與彩電相比，電腦的利潤太薄。
這也就是許多廠商口口聲聲說“價格戰(zhàn)”是如何如何的低格調(diào)，但幾乎每年都有各種變相降價的基礎。
摘自《是偏執(zhí)狂生存還是大家有口飯吃吃》（部分發(fā)表于2000年12月《財經(jīng)》雜志）
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