每經(jīng)記者：夏冰 每經(jīng)編輯：文多,何小桃
馬上就要開(kāi)學(xué)了，你的文具都買好了嗎？
8月28日，話題#一支中性筆賣55元#、#文具為什么越來(lái)越貴了#、#高價(jià)文具值不值得買#登上微博熱搜，引發(fā)熱議。
不少消費(fèi)者將高價(jià)文具稱為“文具刺客”，認(rèn)為被華美包裝裹挾的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于文具的實(shí)際成本，希望文具回歸書寫本質(zhì)；而另一部分網(wǎng)友卻認(rèn)為，“人家商場(chǎng)也是明碼標(biāo)價(jià)，并沒(méi)有人強(qiáng)迫購(gòu)買，有品牌溢價(jià)就會(huì)貴一些，無(wú)可厚非。”
到底“文具刺客”是撲面襲來(lái)，還是個(gè)別現(xiàn)象？近兩日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者隨機(jī)走訪了上海多家文具店和文創(chuàng)店，針對(duì)“高價(jià)文具”展開(kāi)調(diào)查。
門店里“文具刺客”并非主流
平價(jià)選擇很多
8月29日，記者走進(jìn)一家商場(chǎng)內(nèi)的“晨光文具”專營(yíng)店。下午時(shí)間，門店內(nèi)客流量不錯(cuò)，有不少家長(zhǎng)帶著孩子來(lái)選購(gòu)新學(xué)期文具。
記者注意到，這家門店的無(wú)特殊包裝中性筆單價(jià)從3元到25元不等，售價(jià)25元的筆分別來(lái)自兩個(gè)日本品牌。從可選擇性上看，如果想買10元、5元以內(nèi)的中性筆，選擇余地還是非常大的。
價(jià)格有高有低，但標(biāo)價(jià)明確 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 魏夏冰 攝
店內(nèi)是否有賣55元的中性筆？在另一側(cè)貨架上，記者看到該門店售價(jià)最高的一支中性筆價(jià)格只到39元，沒(méi)有特殊獨(dú)立包裝，散裝插放在貨架上，其品牌也來(lái)自日本。
另外，此前有媒體報(bào)道稱“洞洞鉛筆一支售價(jià)近20元”。對(duì)此，記者在該門店看到“12支裝的晨光洞洞HB/2B筆”售價(jià)為24元，也就是說(shuō)一支只是2元。
洞洞鉛筆標(biāo)價(jià)24元，但對(duì)應(yīng)的是一盒12支 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 魏夏冰 攝
隨后，記者來(lái)到該商場(chǎng)內(nèi)另一家店——晨光股份（SH603899，43.55元，市值403.7億元）旗下新零售業(yè)務(wù)品牌“九木雜物社”。
和“晨光文具”不同，九木雜物社店內(nèi)空間更大，呈現(xiàn)精品小百貨模式，文具和各類文創(chuàng)用品讓人感覺(jué)“高顏值”、有“精致感”。
還是挑中性筆來(lái)看，數(shù)量占比在該門店較高的依舊是一支支普通無(wú)包裝的中性筆，售價(jià)從5元、6元、8元到10元不等。選擇此區(qū)域產(chǎn)品的消費(fèi)者也較多。
店內(nèi)的筆標(biāo)價(jià)明確 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 魏夏冰 攝
價(jià)格再上去一檔的，有與IP動(dòng)漫聯(lián)名的獨(dú)立款。 如帶哆啦A夢(mèng)IP的中性筆賣22元。有包裝盒的中性筆中，與航海王IP聯(lián)名的低重心0.5活動(dòng)鉛筆售價(jià)22元；“白恒星速干金屬旋轉(zhuǎn)中性筆”算是該門店內(nèi)價(jià)格最高的中性筆了，賣50元。 導(dǎo)購(gòu)介紹說(shuō)：“因?yàn)椴捎媒饘俨牧现频墓P身，筆芯也是進(jìn)口材料的子彈頭”，所以價(jià)格相對(duì)較貴。
一款單價(jià)50元的筆 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 魏夏冰 攝
此前媒體報(bào)道中“55元/支的航海王unique黑金系列中性筆”，記者在該雜物社并未看到。不過(guò)記者在“九木雜物社”天貓官方店找到了這款筆，但天貓數(shù)據(jù)顯示其當(dāng)月銷量?jī)H為1（如下圖）。
圖片來(lái)源：網(wǎng)頁(yè)截圖
在這兩家店中，選擇平價(jià)中性筆的消費(fèi)者顯然多于選擇聯(lián)名IP文創(chuàng)筆的人。
隨后，記者又來(lái)到另一家文創(chuàng)店“酷樂(lè)潮玩”。
該門店售賣的溫州“愛(ài)好”牌“斗羅大陸”聯(lián)名款獨(dú)立支包裝中性筆盲盒，售價(jià)為5.9元；“得力”牌火影忍者盲盒活動(dòng)鉛筆售價(jià)7.9元；晨光“鬼滅之刃”系列中性筆8.9元一支。
帶著動(dòng)漫IP的中性筆 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 魏夏冰 攝
在該商場(chǎng)內(nèi)的另一家文創(chuàng)精品店“伶俐Lenle”店內(nèi)，單支中性筆價(jià)格都在5~8元，在貨架最上層顯眼處，商家還主推了“10元4支”的中性筆（如下圖）。
圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 魏夏冰 攝
從整體走訪情況來(lái)看，50元左右的中性筆，僅出現(xiàn)在一家店內(nèi)。而消費(fèi)者若想選擇更實(shí)惠的平價(jià)中性筆，是可隨處買到的。另外，價(jià)碼標(biāo)簽上，記者走訪的這四家店鋪中，標(biāo)簽價(jià)碼貼基本是比較清晰的。
文具龍頭上半年賺5億多
但增收不增利
這邊“文具刺客”沖上熱搜，另一邊A股文具龍頭晨光股份也剛發(fā)布了半年報(bào)。
上半年，公司營(yíng)收84.33億元，同比上升9.72%；歸母凈利潤(rùn)5.29億元，同比下降20.65%。
圖片來(lái)源：公告截圖
報(bào)告期內(nèi)，公司傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入同比減少12%，新業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)34%。超過(guò)8萬(wàn)家使用“晨光文具”店招的零售終端業(yè)務(wù)，即為晨光股份的傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)中。而新業(yè)務(wù)則主要是零售大店業(yè)務(wù)九木雜物社、晨光生活館和辦公直銷業(yè)務(wù)晨光科力普。
半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，分產(chǎn)品來(lái)看， 晨光股份書寫工具的毛利率為39.79%， 營(yíng)收同比下降30%，毛利率同比也略微下降。而辦公直銷毛利率盡管只有8.9%，但營(yíng)收同比增長(zhǎng)40%。
對(duì)利潤(rùn)下降的原因，晨光股份則歸咎于疫情影響。
在年報(bào)中，晨光股份稱：國(guó)內(nèi)文具消費(fèi)呈現(xiàn)品牌化、創(chuàng)意化、個(gè)性化和高端化的趨勢(shì)，精品文創(chuàng)產(chǎn)品需求進(jìn)一步凸顯，推動(dòng)從文具到文創(chuàng)生活的升級(jí)轉(zhuǎn)型。九木雜物社和晨光生活館作為公司傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)產(chǎn)品升級(jí)和渠道升級(jí)的橋頭堡，發(fā)揮著促進(jìn)品牌露出及升級(jí)產(chǎn)品銷售的作用。
可以看出，“九木”等新業(yè)務(wù)的發(fā)展被晨光股份寄予厚望。
但晨光股份的零售大店探索至今尚未盈利。2019年至2021年度，晨光生活館企業(yè)管理有限公司（含九木雜物社）分別虧損804.67萬(wàn)元、5022.93萬(wàn)元和2108.65萬(wàn)元。
最新的半年報(bào)中，Q2零售大店收入1.65億元，其中九木雜物社收入1.57億元，收入下滑主要系疫情導(dǎo)致商場(chǎng)客流下滑所致。截至報(bào)告期末，公司在全國(guó)擁有534家零售大店，其中晨光生活館53家，九木雜物社481家。
今年以來(lái)，晨光股份股價(jià)已下跌約30%。此刻，市場(chǎng)更為關(guān)心在“雙減政策+疫情”疊加下，公司未來(lái)發(fā)展該何去何從。記者也給晨光股份品牌部相關(guān)負(fù)責(zé)人發(fā)去采訪提綱，但截至發(fā)稿未獲回復(fù)。
盡管上半年的成績(jī)單并不非常理想，但多家券商機(jī)構(gòu)表示：公司受“疫情影響短期表現(xiàn)”，“下半年業(yè)績(jī)有望快速修復(fù)”，“傳統(tǒng)業(yè)務(wù)短期承壓、長(zhǎng)期穩(wěn)健”。
同花順數(shù)據(jù)顯示，晨光股份近一個(gè)月內(nèi)獲得14家機(jī)構(gòu)買入，1家增持。
一支帶著IP的筆該如何定價(jià)
市場(chǎng)上存在“文具刺客”，但龍頭企業(yè)利潤(rùn)反而下滑，究竟多少價(jià)位才是合理的利潤(rùn)空間？為此，記者也請(qǐng)教了多位專家。
8月29日，《中國(guó)文旅創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)智庫(kù)叢書》總編張德欣在書面回復(fù)記者時(shí)談起：“同樣的產(chǎn)品，不同的品牌，它的售價(jià)是不一樣的，這里面是品牌溢價(jià)的問(wèn)題。有可能這個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買這款高端文具，不光是為了它的實(shí)用性和功能性，更多的是對(duì)一個(gè)品牌的熱愛(ài)，進(jìn)而選擇這個(gè)品牌的周邊衍生品，購(gòu)買的是它的品牌，這種也無(wú)可厚非。”
在張德欣看來(lái)，現(xiàn)下，不同消費(fèi)能力和審美能力的用戶之間，對(duì)產(chǎn)品的要求也是不同的，因此，出現(xiàn)高檔文具也很正常。但他認(rèn)為，這個(gè)市場(chǎng)始終是一個(gè)小眾市場(chǎng)，更為龐大的市場(chǎng)還是平價(jià)文具。
那么，廠商在設(shè)計(jì)推出一款I(lǐng)P聯(lián)名產(chǎn)品時(shí)，究竟該如何定價(jià)才合理？
圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 魏夏冰 攝
8月29日，IPG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜書面回復(fù)記者表示，IP經(jīng)濟(jì)、IP價(jià)值，以其溢價(jià)能力和銷量為基礎(chǔ)可以判定其相對(duì)價(jià)值。動(dòng)漫授權(quán)結(jié)合文具產(chǎn)品，只能以同類產(chǎn)品比價(jià)法、試錯(cuò)法等探索相對(duì)合理的定價(jià)，再根據(jù)消費(fèi)者接受度反過(guò)來(lái)調(diào)整產(chǎn)品定價(jià)。IP變現(xiàn)之路，目前確實(shí)還需要較多的探索與實(shí)踐。
“這些售價(jià)55元，甚至三位數(shù)的文具在商場(chǎng)里也是明碼標(biāo)價(jià)，從商品售價(jià)原則角度出發(fā)，消費(fèi)者為自己喜歡和愛(ài)好買單確實(shí)無(wú)可厚非?！?柏文喜指出。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒8月29日通過(guò)微信表示：“由于文具產(chǎn)品也屬于快消品，這些產(chǎn)品在終端貨架上的競(jìng)爭(zhēng)很大，對(duì)于包裝要求也比較高。因而有些品牌會(huì)采用獲得知名IP授權(quán)的方式，令產(chǎn)品在終端上更具有視覺(jué)沖擊力、競(jìng)爭(zhēng)力，以獲得消費(fèi)者選購(gòu)。”
“這些有IP形象的產(chǎn)品如何定價(jià)，是企業(yè)自己確定的。通常而言，定價(jià)是會(huì)結(jié)合成本加企業(yè)合理的利潤(rùn)來(lái)確定。由于被授權(quán)企業(yè)會(huì)因?yàn)镮P而付出費(fèi)用，故此一般會(huì)對(duì)（帶）IP形象的產(chǎn)品定價(jià)更高一些，與普通產(chǎn)品差距較大，而如果IP具有忠實(shí)粉絲，他們也有可能不在意價(jià)格而購(gòu)買?！蔽獒拂柙掍h一轉(zhuǎn)，“但最終銷量如何，是否為消費(fèi)者接受，也是得符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律。”
文具市場(chǎng)的“二八分化”
對(duì)于現(xiàn)下整個(gè)文具市場(chǎng)的價(jià)格是否出現(xiàn)大幅上漲的問(wèn)題，8月29日，盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚在接受記者微信采訪時(shí)直言：“現(xiàn)在，整個(gè)文具市場(chǎng)的價(jià)格其實(shí)依然處于相對(duì)供過(guò)于求的狀態(tài)。當(dāng)前文具市場(chǎng)的供應(yīng)是非常穩(wěn)定的，我們熟悉的眾多文具企業(yè)在比較正常地進(jìn)行生產(chǎn)，也沒(méi)有出現(xiàn)大規(guī)模漲價(jià)的現(xiàn)象。而這些所謂大規(guī)模漲價(jià)甚至成為‘文具刺客’的現(xiàn)象，和之前說(shuō)的‘雪糕刺客’是完全不一樣的，文具市場(chǎng)依然處于價(jià)格正常的狀態(tài)?！?/p>
江瀚解釋，不是文具漲價(jià)，而是文具市場(chǎng)出現(xiàn)了“二八分化”的趨勢(shì)。市場(chǎng)上出現(xiàn)一些很“特殊”的文具，借助學(xué)生的獵奇心理，不少文具企業(yè)紛紛推出了一些文創(chuàng)類的產(chǎn)品，這些文創(chuàng)類的或者說(shuō)看上去功能比較高端的文具，一下子就成為了市場(chǎng)的香餑餑。
另一方面，江瀚表示，仍有很多價(jià)格很便宜的文具存在，但問(wèn)題是孩子自己往往不愿意使用這種看上去平平無(wú)奇的文具。而那些功能奇特又顯得比較酷炫的產(chǎn)品，往往價(jià)格非常高，所以出現(xiàn)了“文具刺客”。
圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 魏夏冰 攝
如從生產(chǎn)制造商的角度出發(fā)，江瀚認(rèn)為，對(duì)文具廠商的一些做法倒不能過(guò)度指摘，畢竟廠家也是商業(yè)行為，他們?cè)谔峁┝烁邇r(jià)文具的同時(shí)也提供了低價(jià)的產(chǎn)品。在這樣的情況之下，就需要對(duì)孩子進(jìn)行正常的市場(chǎng)教育，告訴孩子一個(gè)文具的核心功能到底是什么？我們買文具的目的是什么，它只是一個(gè)學(xué)習(xí)的輔助產(chǎn)品，再高端的文具歸根到底還是要幫助學(xué)習(xí)。
在江瀚看來(lái)，目前文具市場(chǎng)的波動(dòng)，更多的是商家在借助孩子的獵奇心理所做的一些市場(chǎng)布局，而要對(duì)抗這種問(wèn)題，就需要在孩子教育上面下功夫。
上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)副秘書長(zhǎng)唐健盛在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者電話采訪時(shí)表示：“中性筆因?yàn)槠淦焚|(zhì)、品牌以及IP不同，確實(shí)有價(jià)格差異，但基于使用量大、易消耗的特點(diǎn)，企業(yè)還是應(yīng)該以低價(jià)適用性高的產(chǎn)品為主。同時(shí)在中性筆的營(yíng)銷中，商家要做到保障消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格、品質(zhì)等信息的知情權(quán)與選擇權(quán)，同時(shí)，不能用社交捆綁、盲盒限量款等商業(yè)套路向未成年人進(jìn)行不當(dāng)營(yíng)銷?！?/p>
唐健盛表示，此外，他更為關(guān)注文具產(chǎn)品綠色消費(fèi)的問(wèn)題。他直言，中性筆消耗非常大，很多都是一次性使用后被丟棄，造成了污染和浪費(fèi)。唐健盛建議中性筆企業(yè)在低碳方向有所作為，開(kāi)發(fā)出更多環(huán)?？裳h(huán)的中性筆產(chǎn)品。
記者|夏冰編輯|文多 何小桃 杜波
校對(duì)|孫志成
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