有句話是說(shuō)攻城容易守城難。深度分銷中的渠道拓展就是攻城，而渠道管理就是守城，那么如何做到有效管理，一方面確保渠道的穩(wěn)定性，不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖角流失，另一方面又如何確保渠道的有效性，提高渠道的穩(wěn)定產(chǎn)出呢？這是每一個(gè)營(yíng)銷將士們終身孜孜以求的目標(biāo)。
深度分銷是企業(yè)拓展渠道，深挖市場(chǎng)潛力，做透做精做深的關(guān)鍵。尤其是從事消費(fèi)品領(lǐng)域的企業(yè)。但渠道拓展和渠道管理一直是廠家最為頭疼的事情，尤其是渠道開拓完成后的渠道管理，如何做到有效管理，一方面確保渠道的穩(wěn)定性，不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖角流失，另一方面如何確保渠道的有效性，提高渠道的穩(wěn)定產(chǎn)出，是深度分銷中的難點(diǎn)也是關(guān)鍵點(diǎn)。
一般我們把渠道的開拓可以解構(gòu)為兩個(gè)緯度去衡量，其一便是渠道的寬度，解決渠道的覆蓋率問(wèn)題，其二是渠道的深度，解決渠道的單位產(chǎn)出問(wèn)題。二者相輔相成，寬度容易，深度難挖。
問(wèn)題存在的根源在于廠家在渠道拓展和渠道管理中沒有形成系統(tǒng)化，科學(xué)化的渠道管理策略和方法，都是碎片化的舉措，人力物力財(cái)力的投入和使用存在隨意性，因人而異，因地而異，沒有形成標(biāo)準(zhǔn)化，系統(tǒng)化，規(guī)范化，閉環(huán)化的管理機(jī)制，因此出現(xiàn)關(guān)的比開的快，單店產(chǎn)出提升乏力，同床異夢(mèng)等種種怪現(xiàn)象。
如果廠家能夠從以下六個(gè)輸出和管理方面系統(tǒng)化去建立渠道管理機(jī)制，形成標(biāo)準(zhǔn)化的渠道管理模式，相關(guān)問(wèn)題便迎刃而解。
一、品牌輸出和管理
廠家對(duì)渠道的第一個(gè)核心輸出和管理要素便是品牌，品牌是廠家最有效區(qū)別與競(jìng)品的顯性要素，品牌輸出和管理要從以下幾個(gè)方面著手落實(shí)：
品牌定位及策略的深度宣貫和溝通：對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，面對(duì)每一個(gè)渠道商，第一要?jiǎng)?wù)是要把企業(yè)的品牌定位，品牌藍(lán)圖，品牌策略，市場(chǎng)拓展策略與渠道商做深度的宣貫和溝通，讓渠道商深刻領(lǐng)會(huì)企業(yè)的目的，并達(dá)成對(duì)品牌定位及策略的高度認(rèn)同。價(jià)值觀的統(tǒng)一是第一要?jiǎng)?wù)！
品牌授權(quán)使用及使用指導(dǎo)：對(duì)渠道商要簽訂品牌使用授權(quán)書，明確品牌使用的一系列權(quán)利，規(guī)范品牌元素使用的標(biāo)準(zhǔn)，包括終端，媒介，包括危機(jī)管理，包括品牌標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)等等。并定期指導(dǎo)檢查渠道商如何按照標(biāo)準(zhǔn)使用品牌元素，如何做品牌傳播，如何提升品牌在當(dāng)?shù)氐闹让雷u(yù)度等等；
企業(yè)層面的品牌傳播與渠道層面的品牌推廣的有機(jī)結(jié)合：很多企業(yè)是策略和執(zhí)行永遠(yuǎn)在我行我素，分道揚(yáng)鑣，導(dǎo)致資源花費(fèi)巨大，但效果甚微。在企業(yè)層面制定完品牌傳播策略和計(jì)劃后，務(wù)必結(jié)合渠道實(shí)際情況，制定可執(zhí)行的渠道終端品牌推廣落地計(jì)劃，且必須和渠道商做深入的宣貫和溝通，讓渠道商吃透，領(lǐng)悟企業(yè)思路，共識(shí)十分關(guān)鍵。二者資源進(jìn)行整合利用，力出一孔，方能利出一孔！
規(guī)范渠道終端VI使用標(biāo)準(zhǔn)：終端是與消費(fèi)者零距離接觸的窗口和場(chǎng)景。因此在整個(gè)終端方面，要從上到下，從內(nèi)到外，從空間到產(chǎn)品，從人到物，建立標(biāo)準(zhǔn)化的終端VI使用標(biāo)準(zhǔn)，建立定期檢查考核及整改機(jī)制，建立高辨識(shí)度的終端形象；
二、產(chǎn)品輸出和管理
產(chǎn)品的輸出和管理相對(duì)于品牌輸出和管理來(lái)說(shuō)，更加的具象，但是渠道管理的重中之重。產(chǎn)品輸出和管理一方面要貫徹執(zhí)行公司的產(chǎn)品策略和階段性的產(chǎn)品活動(dòng)計(jì)劃，另一方面要指導(dǎo)，引導(dǎo)和規(guī)范渠道商的產(chǎn)品銷售行為。核心的管理有幾個(gè)方面：
終端產(chǎn)品出樣及品相展示規(guī)范：出樣率決定成交率！要對(duì)渠道商輸出一整套的終端出樣產(chǎn)品的型號(hào)，規(guī)格，品相的標(biāo)準(zhǔn)和要求，并嚴(yán)格督促執(zhí)行到位。這個(gè)出樣講究產(chǎn)品的價(jià)格組合，功能組合，從高到低，或者有別與競(jìng)品的差異化產(chǎn)品策略的終端落地。
產(chǎn)品銷售策略落地：產(chǎn)品銷售策略落地包括很多方面，廠家要把整個(gè)公司的產(chǎn)品銷售策略，在不違背政策產(chǎn)品策略的基礎(chǔ)上，在各個(gè)地方進(jìn)行因地制宜的優(yōu)化和調(diào)整，結(jié)合競(jìng)品來(lái)落地開展。指導(dǎo)并考核渠道商對(duì)產(chǎn)品銷售策略的執(zhí)行落地。這里面包括產(chǎn)品品類的差異化策略制定和落地執(zhí)行，產(chǎn)品的價(jià)格策略落地，產(chǎn)品中高低梯度區(qū)隔落地，產(chǎn)品銷售策略的培訓(xùn)和執(zhí)行，產(chǎn)品買點(diǎn)的培訓(xùn)和落地實(shí)戰(zhàn)等內(nèi)容。
三、文化輸出和管理
企業(yè)文化的輸出和管理，是在渠道拓展和管理中最大的難點(diǎn)，也是最有力的武器！同時(shí)也是很多企業(yè)忽視和難以做到的一個(gè)方面。這個(gè)工作的前提是：廠家本身具有成熟，獨(dú)特，健全的企業(yè)文化機(jī)制。
如果渠道商接受并被企業(yè)的文化所同化，廠家和渠道商的價(jià)值觀達(dá)成了高度的一致，則在合作中會(huì)由廠商博弈變成廠商價(jià)值共鳴，共振，二者的合作則會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)久的價(jià)值粘性和指數(shù)級(jí)的效果。
企業(yè)文化輸出和管理，則必須有意識(shí)，有計(jì)劃地去推進(jìn)，核心包含幾個(gè)方面：
一是與渠道商建立多渠道，多層次，多方面，高頻率，高互動(dòng)，高信任的溝通交流機(jī)制。采用請(qǐng)進(jìn)來(lái)，走出去，多點(diǎn)培訓(xùn)，深度共識(shí)，會(huì)議洗腦，形而上學(xué)的原則和方法，潛移默化地傳遞，影響，滲透和灌輸企業(yè)文化和企業(yè)價(jià)值觀，日積月累，涓涓細(xì)流，必入心田！
另一方面在物理形式上要渠道商保持一致和同步。如渠道商的辦公環(huán)境，組織模式，辦公文件，內(nèi)部稱謂，績(jī)效方式，員工關(guān)懷，會(huì)議形式等等在形式上，外觀上均與廠家保持一致和同步，逐步影響，逐步一致，逐步同步，最終由形而上學(xué)到形而下同。
四、業(yè)務(wù)輸出和管理
業(yè)務(wù)輸出和管理相對(duì)來(lái)說(shuō)比較簡(jiǎn)單，主要是如何幫助渠道商提升銷售業(yè)績(jī)，拓展市場(chǎng)。這個(gè)主要是廠家要制定詳盡的業(yè)務(wù)拓展計(jì)劃，指導(dǎo)，引導(dǎo)，輔導(dǎo)渠道商的業(yè)務(wù)工作開展和落地。其中包括了產(chǎn)品策略和價(jià)格策略的有效落地方案，促銷活動(dòng)的制定和落地執(zhí)行，網(wǎng)點(diǎn)拓展計(jì)劃和拓展策略的制定及執(zhí)行，品牌推廣策略的制定和執(zhí)行，競(jìng)品調(diào)研和競(jìng)品狙擊策略制定和執(zhí)行，消費(fèi)者交互機(jī)制和策略的建立及落地執(zhí)行等。
這需要廠家，及當(dāng)?shù)氐那拦芾碚咭阅繕?biāo)為核心，結(jié)合人力物力財(cái)力現(xiàn)狀，制定詳盡的業(yè)務(wù)計(jì)劃，和渠道商一起為目標(biāo)的達(dá)成而共同進(jìn)退。同時(shí)，必須建立PDCA的閉環(huán)管理機(jī)制，及時(shí)核查，考核跟進(jìn)。
五、管理輸出和管理
管理輸出和管理取決于廠家的管理水平的高低。打鐵還需自身硬，如果廠家自身的管理水平偏弱，那也就達(dá)不到對(duì)渠道商進(jìn)行管理輸出的目的。廠家對(duì)渠道商管理輸出最基本的要求包含以下幾個(gè)方面：
業(yè)務(wù)管理：業(yè)務(wù)管理主要是做好幾個(gè)方面的報(bào)表輸出和分析，包括產(chǎn)品進(jìn)銷存管理報(bào)表，產(chǎn)品利潤(rùn)分析報(bào)表，促銷活動(dòng)投入產(chǎn)出分析報(bào)表，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析報(bào)表等等；
目標(biāo)管理：目標(biāo)管理主要圍繞著渠道商的目標(biāo)計(jì)劃和實(shí)現(xiàn)來(lái)展開，核心包括年度預(yù)算編制及預(yù)算的執(zhí)行與修正機(jī)制，年度銷售目標(biāo)分解和跟進(jìn)，市場(chǎng)拓展目標(biāo)制定及跟進(jìn)，渠道拓展目標(biāo)制定及跟進(jìn)等；
計(jì)劃管理：計(jì)劃管理主要是對(duì)業(yè)務(wù)管理及目標(biāo)管理在落地執(zhí)行方面要有計(jì)劃性，預(yù)見性的機(jī)制和可操作的方法，把目標(biāo)落實(shí)到年--季--月--周--天，落實(shí)到部門--人，落實(shí)到產(chǎn)品，落實(shí)到門店，落實(shí)到型號(hào)／規(guī)格等，從數(shù)據(jù)性的計(jì)劃管理和要事管理兩個(gè)緯度著手推進(jìn)，建立企業(yè)級(jí)，部門級(jí)，個(gè)人級(jí)的工作計(jì)劃及計(jì)劃的閉環(huán)的考核管理機(jī)制。
管理輸出是個(gè)難點(diǎn)，但可以從基本的一些報(bào)表開始做起，以上只是一些最基本的管理輸出的內(nèi)容，廠家必須有統(tǒng)一的數(shù)據(jù)報(bào)表格式，統(tǒng)一規(guī)范和管理。對(duì)于管理能力比較強(qiáng)的企業(yè)，或者管理信息化水平高的企業(yè)，IT,CT ,DT 系統(tǒng)完全可以對(duì)接渠道商，甚至包括人力資源，供應(yīng)鏈都可以對(duì)接渠道商。但這都取決于雙方的現(xiàn)狀。
六、流量輸出和管理
當(dāng)先無(wú)論是線上還是線下，流量見頂，新增市場(chǎng)向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)換，流量如何賦能渠道，是考驗(yàn)品牌方的關(guān)鍵！
廠家不僅僅要把品牌授權(quán)給渠道商，把產(chǎn)品賣給渠道商，還要思考和推進(jìn)的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是：如何幫助渠道商進(jìn)行引流，如何給渠道商導(dǎo)流，如果提高轉(zhuǎn)化率，如何降低引流成本，如何提高客單價(jià)。這個(gè)是廠家與廠家之間競(jìng)爭(zhēng)的顯著的差異化因素，也是未來(lái)渠道商選擇廠家／品牌的核心要素之一。
如何引流導(dǎo)流，因行業(yè)，產(chǎn)品屬性的差異不盡相同，但這個(gè)是廠家必須面對(duì)和思考的問(wèn)題，也是與時(shí)間賽跑，宜早不宜遲。其基本的幾個(gè)原則是：平臺(tái)化，共享共建，交互，社群。
渠道管理的六個(gè)方面，企業(yè)需要系統(tǒng)化的構(gòu)建和推進(jìn)，有主有次，有先有后，根據(jù)企業(yè)及渠道現(xiàn)狀來(lái)決定，但未來(lái)必定是六個(gè)方面缺一不可。共建共生共榮才是渠道長(zhǎng)久之道。
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