白酒企業(yè)渠道扁平化、精細(xì)化、線上化大勢(shì)所趨，部分酒企結(jié)合自身發(fā)展階段和特點(diǎn)，不斷優(yōu)化渠道模式，積累了深厚的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
洋河股份：創(chuàng)新渠道改革模式，員工持股提振積極性
推出“一商為主，多商為輔”渠道策略，深化渠道改革。洋河的渠道營(yíng)銷一直是白酒行業(yè)的典范，如前文所述，洋河針對(duì)不同定位的產(chǎn)品系列采用相對(duì)應(yīng)的渠道銷售模式。如對(duì)于“天之藍(lán)”、“海之藍(lán)”等大體量高周轉(zhuǎn)的中低端產(chǎn)品系列，依然采用深度分銷的渠道模式；而針對(duì)“夢(mèng)之藍(lán)”系列，公司 19 年首推“一商為主、多商為輔”的渠道模式。該種模式下，洋河在各大區(qū)優(yōu)選一個(gè)大商主做流通渠道，其余經(jīng)銷商只做團(tuán)購(gòu)渠道，同時(shí)公司自己成立事業(yè)部主做團(tuán)購(gòu)，從而理順了渠道利潤(rùn)分配和廠商關(guān)系。得益于渠道改革的推進(jìn)，2020 年公司經(jīng)銷商數(shù)量同比大幅減少 1097 家至 9051家；渠道動(dòng)銷好轉(zhuǎn)、庫(kù)存降低，公司 2020 年末經(jīng)銷商保證金大幅降低。
員工持股計(jì)劃落地，激發(fā)管理層動(dòng)力。2021 年 7 月公司發(fā)布第一期核心骨干持股計(jì)劃（草案），本次持股計(jì)劃參與對(duì)象為公司董事、監(jiān)事、高級(jí)管理人員、中層及以上人員和核心骨干，參與人數(shù)共計(jì)不超過 5100 人，持股規(guī)模不超過 966 萬(wàn)股，約占公司目前股本總額的 0.64%，擬募集資金上限為 10 億元，業(yè)績(jī)考核要求為2021/2022 年?duì)I業(yè)收入同比增長(zhǎng)不低于 15%，本次考核目標(biāo)彰顯“十四五”開局之年新管理層對(duì)于公司變革后的發(fā)展信心，有助于提高管理團(tuán)隊(duì)和核心骨干積極性。此外公司在股東大會(huì)中提出調(diào)整內(nèi)部體制，對(duì)一線營(yíng)銷人員建立高激勵(lì)、高約束的考核體系。激勵(lì)機(jī)制不斷完善，有利于激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力，為后續(xù)發(fā)展蓄能。
改革突出產(chǎn)品升級(jí)換代，打造夢(mèng) 6+大單品。針對(duì)產(chǎn)品老化問題，2019 年 11 月，洋河股份推出“夢(mèng)之藍(lán)M6”的升級(jí)系列“夢(mèng)之藍(lán) M6+”，其相較于前者在品質(zhì)、規(guī)格、形象、防偽多維度進(jìn)行了升級(jí)。夢(mèng) 6+含有更多的老陳酒，口味綿中藏厚，同時(shí)保留了藍(lán)色經(jīng)典系列元素，容量為 550 毫升，定價(jià)在 660 元~799 元區(qū)間。高端化和結(jié)構(gòu)升級(jí)是白酒行業(yè)一大趨勢(shì)，公司順應(yīng)潮流積極改革，以持續(xù)保障自身競(jìng)爭(zhēng)力。
盈利預(yù)測(cè)：公司改革措施已初步見效，夢(mèng) 6+成為主要增長(zhǎng)引擎，前瞻性卡位600 元價(jià)格帶，預(yù)期將享受次高端白酒擴(kuò)容紅利實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，夢(mèng) 3 水晶版有望在中秋旺季開始放量，天之藍(lán)后續(xù)將跟隨升級(jí)換代，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額穩(wěn)定。
古井貢酒：“三通工程”深度分銷，年份原漿引領(lǐng)結(jié)構(gòu)升級(jí)
“三通工程”深度分銷，助力古井市場(chǎng)推廣。古井在“1+1”模式中，會(huì)為每個(gè)經(jīng)銷商配備 1 名區(qū)域經(jīng)理和若干名業(yè)務(wù)員，加強(qiáng)對(duì)終端的掌控。2008 年起，公司推行“三通工程”，制定“覆蓋率第一”、“占有率第一”、“指明購(gòu)買率第一”的三大目標(biāo)，分三個(gè)階段、三個(gè)層次實(shí)現(xiàn)“路路通、店店通、人人通”。這種極度網(wǎng)格化、精細(xì)化的深度分銷模式需要大量銷售人員和資源的投入，因此近年古井銷售費(fèi)用率顯著高于行業(yè)整體水平。在12-15 年行業(yè)低谷時(shí)期，古井持續(xù)增加銷售費(fèi)用，銷售費(fèi)用率顯著高于行業(yè)整體水平；與此同時(shí)，這種深度分銷模式也帶來(lái)了營(yíng)業(yè)收入的逆勢(shì)增長(zhǎng)，同期收入增速也顯著高于行業(yè)整體水平。
年份原漿引領(lǐng)結(jié)構(gòu)升級(jí)，產(chǎn)品矩陣全價(jià)位覆蓋。公司目前產(chǎn)品矩陣包括年份原漿系列、古井貢酒系列、黃鶴樓酒系列。其中年份原漿系列是公司的核心產(chǎn)品，價(jià)格區(qū)間覆蓋高端、次高端、中端，年份原漿系列自 2008 年推出以來(lái)保持告訴增長(zhǎng)；古井貢酒系列主打中低端，對(duì)年份原漿形成有效補(bǔ)充。此外，公司于 2016 年并購(gòu)黃鶴樓酒進(jìn)軍湖北市場(chǎng)，利用品牌協(xié)同效應(yīng)實(shí)現(xiàn)區(qū)域擴(kuò)張。
深化機(jī)制改革，支撐業(yè)績(jī)釋放。公司在機(jī)制改革層面不遺余力，2009 年 7 月 30日，亳州國(guó)資委與上海浦創(chuàng)簽訂合同，上海浦創(chuàng)受讓古井集團(tuán)40%股權(quán)。此次股權(quán)轉(zhuǎn)讓完成后，亳州國(guó)資委持有古井集團(tuán)60%股權(quán)，上海浦創(chuàng)持有古井集團(tuán) 40%股權(quán)（2019 年 12 月 3 日，上海一中法院向古井集團(tuán)發(fā)出協(xié)助執(zhí)行通知書，即凍結(jié)上海浦創(chuàng)持有的古井集團(tuán) 40%股權(quán)，凍結(jié)期限 3 年）。2019 年 3 月 15 日，亳州市國(guó)資委將持有的古井集團(tuán) 60%股權(quán)無(wú)償劃轉(zhuǎn)至亳州市國(guó)有資本運(yùn)營(yíng)有限公司，至此國(guó)資運(yùn)營(yíng)公司持有古井集團(tuán)60%股權(quán)，并通過古井集團(tuán)間接持有公司 32.33%的權(quán)益。2020年11 月 13 日，古井貢酒發(fā)布定增預(yù)案公告，擬向不超過 35 名（含 35 名）的特定投資者發(fā)行不超過5036 萬(wàn)股（含本數(shù)）人民幣普通股，用于釀酒生產(chǎn)智能化技術(shù)改造，產(chǎn)能的擴(kuò)建將進(jìn)一步強(qiáng)化公司競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，為未來(lái)雙百億收入目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供強(qiáng)有力支撐。
酒鬼酒：銷售專營(yíng)模式提升渠道推力，背靠中糧前景可期
成立內(nèi)參銷售專營(yíng)公司，利益綁定渠道推力足。為推動(dòng)內(nèi)參銷量的增長(zhǎng)，2018年12 月，全國(guó)30 多位高端白酒“億元大商”共同出資成立了內(nèi)參酒銷售有限公司，銷售公司股東主要由湖南省內(nèi)內(nèi)參大經(jīng)銷商構(gòu)成，公司派駐專人負(fù)責(zé)內(nèi)參銷售公司運(yùn)作，經(jīng)營(yíng)內(nèi)參酒品牌宣傳及線下銷售事宜。內(nèi)參酒將作為一個(gè)獨(dú)立品牌、獨(dú)立公司運(yùn)作，深耕湖南，布局北京、河北、廣東等戰(zhàn)略市場(chǎng)，成立北京、華北、中原、華南四個(gè)省外戰(zhàn)區(qū)，開啟“內(nèi)參”酒全國(guó)化進(jìn)程。我們認(rèn)為，成立內(nèi)參酒銷售公司的優(yōu)勢(shì)主要有兩點(diǎn)：（1）參與出資的大商渠道資源豐富，內(nèi)參有望通過大商的資源迅速實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的覆蓋及營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的完善，崛起速度更快。（2）打造廠商價(jià)值一體化模式，以往廠商之間的交易由短期利益為導(dǎo)向，內(nèi)參酒銷售公司成立后，核心經(jīng)銷商變成了市場(chǎng)和品牌的主人，更有利于未來(lái)內(nèi)參長(zhǎng)期持久的發(fā)展。
以內(nèi)參為核心，打造三大戰(zhàn)略單品。公司的“內(nèi)參”、“酒鬼”、“湘泉”三大品系分別對(duì)應(yīng)公司分類的高中低端系列。在中糧入主之前的 14 年，公司的產(chǎn)品策略主要為完善升級(jí)低端的“湘泉”系列產(chǎn)品，積極推動(dòng)中低檔產(chǎn)品的營(yíng)銷布局和市場(chǎng)拓展，彼時(shí)公司的產(chǎn)品策略為“走量”模式。自 15 年中糧入主后，公司開始確立自己的核心支柱產(chǎn)品為內(nèi)參+酒鬼，不斷優(yōu)化自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品高端化的路徑逐漸清晰，這是符合公司自身的發(fā)展定位的，能夠最大程度的展現(xiàn)公司自身深厚的文化品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值。在保持品系齊全的前提下，公司力求全而精。近幾年公司針對(duì)主導(dǎo)品牌創(chuàng)收不突出的問題，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，縮減 SKU 數(shù)量，聚焦中高端產(chǎn)品線，打造內(nèi)參酒、酒鬼酒紅壇、酒鬼酒傳承三大戰(zhàn)略單品，配套資源重點(diǎn)傾斜。
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