近日，以“國(guó)貨之光”自居的鐘薛高因被網(wǎng)友稱(chēng)作“雪糕刺客”而麻煩頻頻。
“31度室溫靜置一小時(shí)不化”、“雪糕火燒不化”等更為抓人眼球的情況，迅速將公眾熱議的焦點(diǎn)匯聚到鐘薛高身上。 7月6日，鐘薛高終于出面回應(yīng)，稱(chēng)所有雪糕產(chǎn)品均按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)合法合規(guī)生產(chǎn)。
但網(wǎng)友們似并不買(mǎi)賬，鐘薛高仍占據(jù)熱搜榜前列。
實(shí)際上，鐘薛高品牌于2018年3月才成立。伴隨著消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口，鐘薛高很順利地拿下了4輪融資。參投名單中不乏經(jīng)緯創(chuàng)投、峰瑞資本、頭頭是道投資基金、天圖投資、元生資本等知名創(chuàng)投機(jī)構(gòu)。
在2021年輿論風(fēng)波之前，鐘薛高還高調(diào)宣布了品牌拿下2億元A輪融資的喜訊，并表示將繼續(xù)推進(jìn)高端策略。
但或許連創(chuàng)始人的林盛也想不到，主打高端國(guó)貨“人設(shè)”的鐘薛高，以“雪糕刺客”代表的名號(hào)狠狠地出圈了一把。
林盛的傲慢
面對(duì)近期接連的質(zhì)疑，熟悉廣告營(yíng)銷(xiāo)、媒體宣傳套路的林盛也十分積極地發(fā)言回應(yīng)，“明明是遠(yuǎn)超國(guó)標(biāo)品質(zhì)的產(chǎn)品，被斷章取義成多添加劑”、“7月前三天兩個(gè)熱搜第一，水軍痕跡及其明顯”、“去年賣(mài)鐘薛高虧了好幾百萬(wàn)的經(jīng)銷(xiāo)商朋友你是誰(shuí)？有一個(gè)算一個(gè)，我雙倍賠償你的損失！說(shuō)話(huà)算話(huà)”。
值得一提的是，林盛借著“雪糕刺客”事件再次重申了鐘薛高的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)：“什么時(shí)候行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能不這么下三濫，什么時(shí)候把心思放在做好產(chǎn)品和創(chuàng)新上，什么時(shí)候中國(guó)才能真正跑出讓世界尊重的品牌”。
不過(guò)在被指責(zé)以“高價(jià)驅(qū)逐低價(jià)”的“雪糕刺客”輿論背景之下，毫無(wú)“反思價(jià)格之意”的發(fā)言也被不少網(wǎng)友指責(zé)為“態(tài)度傲慢”。
而品牌和創(chuàng)始人聲明中不斷強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品質(zhì)量高等情況，也遭到了網(wǎng)友們“無(wú)情”地嘲諷。
實(shí)際上，鐘薛高也試圖通過(guò)品牌多元化拓展中端市場(chǎng)，但仍然不愿低下“高傲的頭”
以其子品牌李大橘為例，與鐘薛高一樣的打法，產(chǎn)品定價(jià)6至12元，但仍然與市面上的“平價(jià)雪糕”有著不小的差距，更是難談“親民”。
鐘薛高的人設(shè)“翻車(chē)史”
不過(guò)回顧林盛和鐘薛高品牌發(fā)展史，翻車(chē)、辟謠、遭到群嘲，已不是第一次。
2021年夏季，有媒體報(bào)道稱(chēng)，林盛在訪談節(jié)目中提到，鐘薛高相比傳統(tǒng)冷飲企業(yè)毛利略高，最貴一支賣(mài)過(guò)66元，產(chǎn)品成本差不多40元。除了價(jià)格外，林盛發(fā)言中更為刺痛消費(fèi)者的是“你愛(ài)要不要”、“我就算拿成本價(jià)賣(mài)，甚至倒貼一半價(jià)格賣(mài)，還是會(huì)有人說(shuō)太貴”等言論。
一時(shí)間，“智商稅”、“40元成本38元在營(yíng)銷(xiāo)”、“不是賣(mài)雪糕而是賣(mài)廣告”、“消費(fèi)升級(jí)不是讓你漲價(jià)”等評(píng)論，讓鐘薛高成為同期新消費(fèi)品牌中十分“獨(dú)特”的一位。
2019年夏天，鐘薛高還曾兩度因虛假宣傳而受到市場(chǎng)監(jiān)督管理局的處罰。 一次是2019年3月，鐘薛高網(wǎng)店產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)宣傳中寫(xiě)到了“不加一滴水、純純牛乳香”等廣告詞內(nèi)容。但經(jīng)有關(guān)部門(mén)核實(shí)，相關(guān)冰激凌產(chǎn)品配料表中明確含有飲用水成分，故其宣傳內(nèi)容和實(shí)際情況不符，系引人誤解的虛假宣傳，被處以行政處罰6000元。
另一次是，2019年8月，鐘薛高在某雪糕產(chǎn)品廣告詞中寫(xiě)到了“不含一粒蔗糖或代糖，果糖帶來(lái)更馥郁的香氣，只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級(jí)紅提，零添加”等內(nèi)容。但經(jīng)檢驗(yàn)，該紅葡萄干規(guī)格等級(jí)為“散裝/一級(jí)”，“特級(jí)紅提”內(nèi)容構(gòu)成虛假宣傳，被處以行政處罰3000元。
此外資料還顯示，鐘薛高聲稱(chēng)旗下某款雪糕使用的原材料獲得了國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)，但實(shí)際該材料未獲任何獎(jiǎng)項(xiàng)；其廣告宣傳稱(chēng)棒簽采用了“嬰兒級(jí)”標(biāo)準(zhǔn)，但實(shí)際僅為一般一次性餐具的加工消毒標(biāo)準(zhǔn)；其宣傳中介紹的制作設(shè)備、國(guó)際機(jī)構(gòu)聯(lián)合研發(fā)等信息，也被指虛假宣傳。
林盛網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)打法的爭(zhēng)議
在不少描述鐘薛高成長(zhǎng)歷史的文字里，林盛本人操盤(pán)馬迭爾、中街1946（也是豪華雪糕品牌）的經(jīng)歷，也被視為鐘薛高走紅的關(guān)鍵。 鐘薛高沿用了相似邏輯，產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容、圖片在小紅書(shū)、抖音迅速鋪開(kāi)，不斷給目標(biāo)客群“種草”。同時(shí)，鐘薛高推出了最具噱頭的產(chǎn)品——厄瓜多爾粉鉆雪糕，售價(jià)為66元，帶領(lǐng)鐘薛高迅速出圈。
但網(wǎng)紅產(chǎn)品的短板也很明顯，就是生命周期短暫，需要不斷地推出話(huà)題產(chǎn)品維持熱度。
林盛也意識(shí)到這一點(diǎn)，早在2019年就提出，“現(xiàn)在的目標(biāo)是撕掉網(wǎng)紅標(biāo)簽?！?/p>
從網(wǎng)紅到品牌，既需要時(shí)間又需要口碑積累，在這一過(guò)程產(chǎn)品才是關(guān)鍵。但縱觀鐘薛高近年布局，營(yíng)銷(xiāo)力度似乎始終未變。截止發(fā)稿，小紅書(shū)平臺(tái)有4萬(wàn)多篇關(guān)于鐘薛高的筆記，而伊利巧樂(lè)茲有3萬(wàn)余篇筆記、和路雪只有1萬(wàn)余篇筆記。
隨著直播電商的崛起，鐘薛高開(kāi)始走進(jìn)頭部主播的直播間，老羅、李佳琦等都是鐘薛高的“帶貨主播”，也進(jìn)一步鞏固了鐘薛高在線上渠道的銷(xiāo)售地位。
寫(xiě)在最后
無(wú)論如何營(yíng)銷(xiāo)，終究只是一只雪糕，對(duì)于吃進(jìn)肚子里的食品來(lái)說(shuō)，安全性是第一位的。面對(duì)網(wǎng)友們眾多的質(zhì)疑，鐘薛高第一時(shí)間出來(lái)回應(yīng)，解答疑問(wèn)。這種態(tài)度值得肯定，但是否能夠完全打消公眾的質(zhì)疑，恐怕還有待實(shí)踐的檢驗(yàn)。
鐘薛高的最大問(wèn)題恐怕不在于用料，而在于能否撐起高昂的價(jià)格，讓人覺(jué)得物有所值？
據(jù)媒體報(bào)道，為顯示其高端定位，鐘薛高曾宣傳其原材料曾獲得國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)，與全球機(jī)構(gòu)聯(lián)合研發(fā)等等，但事實(shí)卻并非如此。
在消費(fèi)認(rèn)知中，雪糕還是應(yīng)歸于大眾消費(fèi)品而非高檔消費(fèi)品。
對(duì)于企業(yè)而言，有概念和噱頭的營(yíng)銷(xiāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，消費(fèi)者的口味會(huì)變化，市場(chǎng)是優(yōu)勝劣汰、瞬息萬(wàn)變的。產(chǎn)品的品質(zhì)和消費(fèi)者體驗(yàn)，才是決定品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的核心因素。
最后，鐘薛高真的想成為林盛眼中的“國(guó)貨之光”恐怕還是任重道遠(yuǎn)。
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