客觀的說(shuō)：鐘薛高用國(guó)潮文化掀起了雪糕界的新國(guó)貨熱潮然后各種“文創(chuàng)雪糕”紛至沓來(lái)；天壇祈年，故宮瑞獸，西安城墻，黃鶴樓、滕王閣模型到三星堆青銅面具、兵馬俑的獨(dú)特外觀，再到斷橋相會(huì)、三潭印月、圓明園荷花，造型千化百變層出不窮，做到了極致。
結(jié)果就是自2018年以來(lái)在哈根達(dá)斯所屬的超高端冰淇淋業(yè)務(wù)下滑明顯，營(yíng)業(yè)收入從2018年8.03億美元的高位下降至2020年7.18億美元的低位，跌幅達(dá)到10.6%。要知道全世界有六七百家哈根達(dá)斯門店，中國(guó)就占了500多家。跟新崛起的國(guó)潮雪糕相比，缺乏創(chuàng)新和突破也讓哈根達(dá)斯成為一個(gè)日趨老化品牌。國(guó)潮網(wǎng)紅雪糕們，搶走的是高端洋品牌的份額。某種程度上，鐘薛高們可以被視為國(guó)貨成功崛起又一樣板。
然而就最近，鐘薛高在網(wǎng)絡(luò)上被人狠狠diss，那么它真的錯(cuò)了嗎？錯(cuò)在哪里？
第一個(gè)問(wèn)題，哈根達(dá)斯獨(dú)立開店是明搶，鐘薛高跟廉價(jià)冰激凌混一起做“雪糕刺客”就是暗算，更可惡！鐘薛高口碑扭轉(zhuǎn)背后的根源是什么？
答案：鐘薛高在營(yíng)銷策略上的失誤。
當(dāng)年鐘薛高以紅磚綠瓦的中式雪糕一舉打破哈根達(dá)斯、和路雪們?cè)诟叨速惖郎蠅艛嗟臅r(shí)候，很多人可是親切的叫人家“小甜甜”的啊，這才三年多的功夫，連牛夫人都不是了，直接打上“騙子”的標(biāo)簽。
鐘薛高的渠道擴(kuò)張超越了品牌能滲透到的市場(chǎng)邊界。什么意思呢？如果我們?cè)诒憷甑谋窭锟吹焦_(dá)斯，估計(jì)大部分非粉絲用戶是不會(huì)去拿的，因?yàn)槎颊J(rèn)識(shí)它也很清楚它的定價(jià)。這就是鐘薛高品牌發(fā)育不夠成熟，識(shí)別度、認(rèn)知度距離成為一個(gè)知名品牌尚有距離。不管鐘薛高是不是主觀上存在“摸魚”的想法，但客觀上已經(jīng)被外界很多人認(rèn)定，這個(gè)對(duì)一個(gè)成長(zhǎng)期的品牌是致命的。
網(wǎng)紅品牌并不等于大眾品牌，依靠營(yíng)銷打法為核心手段塑造出的差異化價(jià)值加上品牌高溢價(jià)，跟市場(chǎng)的匹配度其實(shí)是比較脆弱的，吃貨們選擇網(wǎng)紅雪糕更多是憑借新鮮感、好奇心，購(gòu)買的是社交貨幣，吃的是娛樂精神。一旦顧客的興趣度開始喪失，那么品牌就會(huì)被驅(qū)逐出局
按照創(chuàng)新擴(kuò)散理論，鐘薛高們最早的一批粉絲，即“創(chuàng)新采用者”(是敢于冒險(xiǎn)嘗鮮的最早期用戶)，他們?cè)诤醍a(chǎn)品的開創(chuàng)性、創(chuàng)新性、差異性、不在乎價(jià)格，可以接受產(chǎn)品的不完美，愿意為產(chǎn)品出謀劃策一起共創(chuàng)。但他們只占全部用戶的2.5%。他們是通過(guò)品牌的線上渠道識(shí)別、過(guò)濾完成轉(zhuǎn)化，因?yàn)榫€上買家必須認(rèn)可品牌，一定是指名購(gòu)買，付款的時(shí)候清楚價(jià)格，支付時(shí)更不存在拿得起放不下的面子壓力。
前文所預(yù)計(jì)鐘薛高2022年將接近1%的市場(chǎng)占比，加上眾多同道品牌，那么預(yù)計(jì)全部總量網(wǎng)紅品牌應(yīng)該接近甚至超過(guò)2.5%這個(gè)比重。這部分最寵鐘薛高的買家們，已經(jīng)基本轉(zhuǎn)化完畢，此刻他們正忙著在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里替鐘薛高辯護(hù)呢！
創(chuàng)新事物要繼續(xù)擴(kuò)散下去，換句話“網(wǎng)紅雪糕們”“文創(chuàng)雪糕們”，必須被一定數(shù)量的目標(biāo)人群徹底采納（這個(gè)數(shù)量是總市場(chǎng)人口的10-20%）。一旦突破這個(gè)臨界數(shù)值，擴(kuò)散過(guò)程就會(huì)起飛，進(jìn)入快速擴(kuò)散階段。否則，創(chuàng)新產(chǎn)品可能經(jīng)歷非常緩慢的過(guò)程才能達(dá)到最終的目標(biāo)用戶數(shù)量，或者是還沒有達(dá)到就被其他的產(chǎn)品所取代了，網(wǎng)紅雪糕們到底是曇花一現(xiàn)還是成長(zhǎng)為一個(gè)堅(jiān)實(shí)的細(xì)分子品類，全看后續(xù)的表現(xiàn)。
但是，在到達(dá)這個(gè)爆炸性擴(kuò)張的點(diǎn)以前，需要相應(yīng)的營(yíng)銷推廣策略來(lái)配合，形成一股強(qiáng)大的激發(fā)力，使用戶數(shù)突破這個(gè)“引爆點(diǎn)”， 鐘薛高們接下來(lái)應(yīng)該針對(duì)性的滿足“早期采用人群”（ 這部分人通常占比13.5%。），他們是有思想的一群人，但比較謹(jǐn)慎，他們較之普通人群更愿意、更早地接受新事物；
作為一個(gè)快速崛起的網(wǎng)紅品牌，它還不具備快速構(gòu)建專屬渠道的能力和緊迫性，走現(xiàn)有的線下主流渠道進(jìn)行擴(kuò)張是必然選擇，但是大多數(shù)士多店、連鎖便利店，也都沒有足夠的店內(nèi)空間，給鐘薛高獨(dú)立開辟一個(gè)獨(dú)立的專柜。所以導(dǎo)致過(guò)早的與普通大眾接觸，簡(jiǎn)直就是錯(cuò)誤的時(shí)間錯(cuò)誤的地點(diǎn)遇到不正確的人。但這也暴露了鐘薛高對(duì)增長(zhǎng)的急切渴望與品牌管理能力的不匹配。
第二個(gè)問(wèn)題，今天貴得離譜的雪糕價(jià)格真的是鐘薛高責(zé)任嗎
答案：鐘薛高并沒有那么大的能量。
先看數(shù)據(jù)，2015年-2021年，中國(guó)冰淇淋行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模由不足900億增長(zhǎng)至1600億，6年間累計(jì)上漲超90％。再看增長(zhǎng)率，鐘薛高2018年3月出生。2015年到2017年市場(chǎng)規(guī)模從大致不足900億增到1100億，2年增長(zhǎng)了200多億左右，而2018年-2021年 1200多億到600億，3年增長(zhǎng)了近400億。
鐘薛高2021年銷售額為8億元，相比前一年增長(zhǎng)一倍。假設(shè)2022年再翻一倍，即為16億元，那么也才占了國(guó)內(nèi)雪糕冰激凌市場(chǎng)總體份額的1%。一個(gè)市場(chǎng)份額只有1%的后入企業(yè)是如何推動(dòng)整個(gè)行業(yè)價(jià)格大幅度上漲呢？這個(gè)確實(shí)不容易解釋清楚。
結(jié)論：從研究企業(yè)戰(zhàn)略形成的主要學(xué)派的視角看，成功的戰(zhàn)略一定是企業(yè)充分適應(yīng)、利用外部環(huán)境的結(jié)果。所以看這張圖你就會(huì)同意：更合理的解釋應(yīng)該是鐘薛高選擇了一個(gè)恰當(dāng)?shù)娜胧袝r(shí)機(jī)，很好利用了大品類自身的長(zhǎng)期增長(zhǎng)趨勢(shì)，一切都是順勢(shì)而為。
2016-2021年，伊利冷飲業(yè)務(wù)毛利率持續(xù)在40％以上，其中2020年，更是達(dá)到48.66％，再一次佐證上述觀點(diǎn)。
第三個(gè)問(wèn)題，端正態(tài)度，千萬(wàn)不要犯低級(jí)錯(cuò)誤。
吳曉波早在20年前寫《大敗局》的時(shí)候就總結(jié)過(guò)當(dāng)時(shí)失敗企業(yè)犯的一類典型錯(cuò)誤：自大，忽略媒體力。
面對(duì)此起彼伏的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑
鐘薛高的創(chuàng)始人底氣十足的說(shuō)：它就是那價(jià)格，你愛要不要。
這純粹是給自己找不自在，畢竟和氣生財(cái)啊。網(wǎng)紅品牌你自己是很厲害，但客觀上也是被大家一起捧出來(lái)的嗎？就算有幾個(gè)億規(guī)模還是要繼續(xù)積攢人品啊，真惹了眾怒，日子也不會(huì)太好過(guò)。這就是一個(gè)態(tài)度問(wèn)題，不能太膨脹了，想想某寶某云那比你鐘薛高牛多了，但是嘚瑟過(guò)了照樣被公眾和輿論狠狠diss。
網(wǎng)紅雪糕也好，文化雪糕也好、IP雪糕也好、國(guó)潮雪糕也好，歸根到底走的是“形象差異化戰(zhàn)略”，雪糕的品類屬性并不支持走設(shè)計(jì)差異化。也不是早些年哈根達(dá)斯所謂的“質(zhì)量差異化戰(zhàn)略”，強(qiáng)調(diào)特定的原材料產(chǎn)地、百分百純天然的原料、復(fù)雜的制作工藝流程，品質(zhì)上的“天然、連同對(duì)強(qiáng)勢(shì)文化的崇拜攪拌在一起，構(gòu)成了味覺神話。就連跟同樣網(wǎng)紅出身的完美日記相比，人家走得更理性的低成本價(jià)格差異化戰(zhàn)略。
說(shuō)白了就是一種感覺，要想長(zhǎng)治久安就需要小心翼翼維持某種心理上的平衡感，切不可恃寵而驕，破壞了那種美好的感覺。
其興也勃焉，其亡也忽焉，先是天時(shí)地利人和風(fēng)卷殘?jiān)埔话愎ラ_疆辟土，迅速擴(kuò)張之后就開始自信膨脹和戰(zhàn)略盲目，希望鐘薛高善思慎行，祝其基業(yè)長(zhǎng)青。
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