夏天到了，冰淇淋自然成了日常必需品。
今年夏天，一款叫“鐘薛高”的雪糕，似乎比這個(gè)鬼天氣還熱。當(dāng)然，看起來(lái)，這種熱似乎不是好現(xiàn)象，從質(zhì)疑到批判，再到各種深扒，背后的情緒指向，很明顯。
筆者很久不吃冰淇淋，知道“鐘薛高”的渠道是電梯廣告。大家都知道，電梯廣告，一般都有幾個(gè)特點(diǎn)，首先是惡心，其次是投放價(jià)格其實(shí)是比較高的。人家有錢，又能讓你覺得惡心，然后你就記住了，忍不住想去買一根嘗一嘗。
從“雪糕刺客”到曬不化、燒不化，然后再到官方回應(yīng)，到底話題有多火呢？我們來(lái)看下百度的搜索指數(shù)就能看到了。
鐘薛高的搜索指數(shù)，在一個(gè)月內(nèi)，同比增長(zhǎng)88%，環(huán)比增長(zhǎng)192%，資訊指數(shù)同比增長(zhǎng)82%，環(huán)比增長(zhǎng)2342%。單純從這個(gè)數(shù)字上來(lái)看，在這個(gè)雪糕銷售旺季，鐘薛高的這一波營(yíng)銷，做得很成功。
一、鐘薛高是誰(shuí)？
鐘薛高成立于2018年3月的雪糕品牌，創(chuàng)始人林盛，把大家印象中的低價(jià)產(chǎn)品賣出了高價(jià)，還在當(dāng)年7月獲得融資。鐘薛高之名取自諧音“中雪糕”，意為“中國(guó)的雪糕”。
在創(chuàng)辦鐘薛高之前，林盛在上海開了一家咨詢公司，主營(yíng)的方向是生活消費(fèi)品領(lǐng)域。林盛先后接過很多雪糕品牌的投放需求，大眾所熟知的中街1946，最早的操盤手正是鐘薛高創(chuàng)始人林盛。
林盛總結(jié)了創(chuàng)造流行的三個(gè)步驟：即第一步創(chuàng)造出一般人不太接受的產(chǎn)品，引發(fā)關(guān)注；第二步就可以在全網(wǎng)營(yíng)造一個(gè)話題，讓它在全網(wǎng)裂變；第三步外圍造勢(shì)，找一些大的網(wǎng)紅、跨界品牌來(lái)背書。
鐘薛高就是按照這三個(gè)步驟走出來(lái)的。
二、鐘薛高成本到底有多高？
鐘薛高上話題熱搜，可不是一次兩次。甚至可以這么說(shuō)，它就是一家靠著熱搜營(yíng)銷興起起來(lái)的品牌。當(dāng)然，這中間一直伴隨著各種質(zhì)疑。
也許大家還記得，此前有一次采訪，鐘薛高創(chuàng)始人林盛面對(duì)主持人拋出的高價(jià)疑問，他回應(yīng)了非常霸氣的一句話“它就是那價(jià)格，你愛要不要?！?/span>
霸氣，傲慢！
此后，一天之內(nèi)，關(guān)于“鐘薛高最貴一支66元”以及“鐘薛高是智商稅還是物有所值”的話題熱度直線上升，一度登上熱搜前三。當(dāng)然，后來(lái)有解釋，說(shuō)這段視頻被經(jīng)過剪輯，“愛要不要”是指供應(yīng)商報(bào)高價(jià)時(shí)的態(tài)度，那么，大眾會(huì)選擇相信哪個(gè)？
林盛在視頻里提到的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，僅成本價(jià)就接近40元。還解釋說(shuō)，柚子和酸奶加起來(lái)120多萬(wàn)一噸，在知乎上，有較真的網(wǎng)友進(jìn)行了一番研究，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上并沒有這么高價(jià)格的配料，與市場(chǎng)上同類產(chǎn)品同類配料相比，總體價(jià)格也不到三分之一。
再來(lái)看看鐘薛高的真實(shí)價(jià)格。根據(jù)壹覽商業(yè)的報(bào)道，資深業(yè)內(nèi)人士表示，目前單根雪糕的成本在0.3-0.5元，雪糕成為主要是水、奶乳及各種添加劑，其中水是主要成分，加上流通成本及中間商渠道利潤(rùn)，售價(jià)1元以上很正常。再加上奶、糖、巧克力等原料，以及物流、倉(cāng)儲(chǔ)等成本，計(jì)算下來(lái)，一支普通雪糕的成本價(jià)應(yīng)該在2元左右。
那么，是不是鐘薛高的配料里面真的有天價(jià)高檔原料？
以鐘薛高單價(jià)14元/支輕牛乳雪糕為例，配料表顯示，含有稀奶油、牛奶、海藻復(fù)合糖漿（海藻糖、麥芽糖、飲用水）、飲用水、全脂乳粉、加糖雞蛋黃、脫脂乳粉、淀粉、刺槐豆膠。
伊利零售價(jià)3.4元的甄稀雪糕的配料表顯示，生牛乳、稀奶油、白砂糖、葡萄糖漿、乳粉、淀粉、冰蛋黃（雞蛋黃、白砂糖）、乳化劑、增稠劑。
對(duì)比來(lái)看，二者在配料上重合度非常高，但鐘薛高的價(jià)格是伊利的4倍。
那么，鐘薛高貴的理由到底在哪？根據(jù)相關(guān)媒體的報(bào)道，鐘薛高將大筆費(fèi)用花在了營(yíng)銷和宣傳上，畢竟面對(duì)“網(wǎng)紅”二字，持續(xù)的出新品、強(qiáng)曝光才能維持品牌知名度。
三、花幾倍的價(jià)格，買的到底是什么？
在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，有一個(gè)著名的效應(yīng)被稱為“凡勃倫效應(yīng)”，即商品價(jià)格定的越高，越受消費(fèi)者青睞。
愛馬仕等高奢品動(dòng)輒百倍的溢價(jià)邏輯正源于此。
鐘薛高也正是遵循了這樣的一個(gè)邏輯，讓人們覺得這并不是一款雪糕，背后被賦予了很多含義，比如國(guó)風(fēng)、文藝，還有各種社交的屬性等等。
那么，鐘薛高那么貴，而且問題似乎也很多，為何廣大消費(fèi)者還一邊抱怨、甚至謾罵，一邊又跑去買呢？
大家在買鐘薛高的時(shí)候，你到底在消費(fèi)什么？
首先，咱中國(guó)人是有吃高價(jià)雪糕的傳統(tǒng)，也有這個(gè)實(shí)力。原通用磨坊（哈根達(dá)斯母公司）大中華區(qū)總裁朱璽曾提到過，波士頓咨詢2015年調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，哈根達(dá)斯賺走了行業(yè)70%的利潤(rùn)，且有一半的銷售額都由中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)。
這么說(shuō)，肯定有很多網(wǎng)民不服，會(huì)舉出很多的例證來(lái)反駁，但數(shù)據(jù)是真實(shí)的，這就像人們一邊說(shuō)，中國(guó)人民的消費(fèi)水平不行，但買走了全球絕大部分的奢侈品一樣。
有消費(fèi)升級(jí)的原因，也有各種裝的需要。
其次，“節(jié)約”是人類的天性，同樣的，“揮霍”也是人類隱藏的心理天性。尤其是當(dāng)在鋪天蓋地的營(yíng)銷手段包裝出來(lái)的“中國(guó)味道”之后，這種“揮霍”讓人們更加心安理得。
前一種天性，激發(fā)謾罵的行為；后一種天性，激發(fā)消費(fèi)的欲望。
鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中說(shuō)，“人們從來(lái)不消費(fèi)物的本身（使用價(jià)值），人們總是把物用來(lái)當(dāng)作能夠突出自己的符號(hào)?！彼J(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)實(shí)際上已經(jīng)超出實(shí)際需求的滿足，變成了對(duì)符號(hào)化的產(chǎn)品中所蘊(yùn)含的“意義”的消費(fèi)。
其實(shí)，鐘薛高，就是努力在將自己打造成一個(gè)符號(hào)。
四、這是一個(gè)怎樣的符號(hào)？
作為一個(gè)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)興起的人，筆者一直不太喜歡“網(wǎng)紅”這件事情，因?yàn)榭傆X得這種事物，是人為堆積起來(lái)的，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是人造的，如同現(xiàn)在的各種美女，看起來(lái)都差不多，因?yàn)榇蟛糠侄汲鲎酝活愥t(yī)生之手。
當(dāng)我們消費(fèi)一件商品的時(shí)候，關(guān)注的點(diǎn)應(yīng)該是商品本身。
當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)中，人們并不一定是這樣，這就如同經(jīng)濟(jì)學(xué)中所說(shuō)的“理性人”一樣，只是一個(gè)假設(shè)，為什么是一個(gè)假設(shè)呢？就是因?yàn)槭聦?shí)并不是這樣，人絕大部分時(shí)候是不理性的。
因此，就很容易受到外界因素的影響，而忽視了事物的本質(zhì)。就像在生活中，我們會(huì)因?yàn)榘b盒精美而去買一件東西，小學(xué)的時(shí)候?qū)W的“買櫝還珠”，在今天已經(jīng)不是一個(gè)笑話。
回到鐘薛高，它在不斷的創(chuàng)造各種話題，讓這些話題去帶動(dòng)關(guān)注，讓品牌走入消費(fèi)者心中，讓產(chǎn)品走進(jìn)人們口中，當(dāng)然，最終的目的，是讓你的錢進(jìn)入到它的囊中。
但這也不是壞事，畢竟，你買鐘薛高的時(shí)候，還消費(fèi)了雪糕以外的收獲，不是么？
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