文｜廖紫琳
編輯｜董金鵬
【億邦原創(chuàng)】2022年，服裝行業(yè)遭遇滑鐵盧，不少企業(yè)營收和利潤雙雙下滑。高庫存，一直是懸在服飾品牌和商家頭上的達(dá)摩克利斯之劍。
但女裝設(shè)計(jì)師品牌H's是個(gè)例外。最近三年，它的年均復(fù)合增長率約為30%，年銷售額突破6億元。談到庫存時(shí)，H's總經(jīng)理秦琮開稱，“在預(yù)期范圍之內(nèi)，比去年略好一點(diǎn)”。
今年雙11期間，H's預(yù)售第一天4小時(shí)，天貓旗艦店的預(yù)售業(yè)績(jī)同比提升600%，平均折扣提升1.3折。
逆勢(shì)增長源于它的品牌決策。H's一直堅(jiān)持“品牌社群化”（從B to C到D to C）、“品牌媒體化”（基于內(nèi)容形成與消費(fèi)者間的情感鏈接）、“供應(yīng)鏈數(shù)字化”、“全產(chǎn)業(yè)鏈人才升級(jí)”四大戰(zhàn)略，從渠道、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、組織上全面升級(jí)，保持品牌增長動(dòng)力。
億邦動(dòng)力與H's總經(jīng)理秦琮開、聯(lián)合創(chuàng)始人兼產(chǎn)品總監(jiān)吳亞芬深度訪談，試圖揭開H's的成長秘籍：
1 中高端女裝品牌如何用產(chǎn)品為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值？
2 市場(chǎng)動(dòng)蕩，品牌如何降低庫存風(fēng)險(xiǎn)？如何實(shí)現(xiàn)“小單快反”？
3 300家門店、線上微商城以及旗艦店，如何實(shí)現(xiàn)“千人千面”？
01
服裝除了功能屬性
年輕一代更看重“情緒價(jià)值”
既不同于只看款式的白牌女裝，也非靠性價(jià)比取勝的快時(shí)尚，H's從一開始就定位中高端設(shè)計(jì)師女裝品牌，主打都市通勤和日常穿搭，給消費(fèi)者傳達(dá)出“自由穿搭，愉悅自我”的價(jià)值觀。
2008年金融危機(jī)過后，中國本土服飾企業(yè)開始“野蠻生長”，H's應(yīng)時(shí)而生。接下來的5年，H's摸索出了“簡(jiǎn)約的廓形、歡愉的色彩、獨(dú)特的細(xì)節(jié)”的品牌風(fēng)格，建立起服飾品類用戶心智。
從2015年起，H’s開始儲(chǔ)備人才，包容更具個(gè)性化的設(shè)計(jì)風(fēng)格；2016年，在品牌大力發(fā)展直營門店的計(jì)劃下，H’s線下門店的單店年銷售額突破千萬元。
“2019年是國貨品牌爆發(fā)的元年，也是H’s生意的快速增長期，消費(fèi)者從認(rèn)同國貨到以國為潮。H’s雖然沒有強(qiáng)打國貨標(biāo)簽，但也通過電商感受到年輕消費(fèi)者對(duì)品牌設(shè)計(jì)更大的接納度?！鼻冂_說，“H’s復(fù)合增長速度達(dá)到了30%?！?/p>
從那時(shí)起，秦琮開和團(tuán)隊(duì)逐漸意識(shí)到年輕一代消費(fèi)者的不同，90后、00后不僅僅關(guān)注衣服功能、款式層面，還越來越關(guān)注商品背后的情感屬性，希望它成為調(diào)劑生活、表達(dá)自我的方式。
2019年開始，H's就在與來自中國、英國、哥本哈根、秘魯等全球各地的青年藝術(shù)家聯(lián)名合作，比如3D藝術(shù)家Jose Aria、《送你一朵小紅花》譚阿梨、英國雙胞胎藝術(shù)家George先生等，讓用戶借助服飾表達(dá)更多生活方式，增加消費(fèi)者購物的新鮮感和樂趣。
今年以來，H’S也在“發(fā)掘日常趣味與新鮮感”方面卯足了勁兒。7月，H's與國民自行車品牌“永久”聯(lián)名，推出都市復(fù)古運(yùn)動(dòng)風(fēng)服飾；10月，與大孚飛躍聯(lián)名，以“探索向往,飛躍無拘”為主題, 勵(lì)新職場(chǎng)女性，找到飛躍第一步的勇氣。
上述產(chǎn)品構(gòu)成了H's旗下的H's+C系列——專門為渴望純粹自我表達(dá)的Z時(shí)代消費(fèi)者量身定制——通過與藝術(shù)家、創(chuàng)意者的合作，設(shè)計(jì)出能滿足消費(fèi)者情緒價(jià)值的商品，也表達(dá)品牌融合當(dāng)代生活美學(xué)的理念。
億邦了解到，H's+C系列產(chǎn)品約占H's總銷售額的20%。但吳亞芬表示，“我們?cè)阡N售上沒有特別高的目標(biāo)和期待，更希望與消費(fèi)者達(dá)到情感共鳴。比如，大孚飛躍聯(lián)名市場(chǎng)反響達(dá)到其他的欄目?jī)?nèi)容的4倍?！?/p>
除此之外，H's還有更具設(shè)計(jì)感和符號(hào)感的H's+P系列，讓日常穿搭更有趣，以及適合非通勤場(chǎng)景（聚會(huì)、旅行等）的H's+B系列。
02
越做越快：每季度上新8個(gè)系列
期貨比例一直在降
H's每個(gè)季度上新超過8次，約1200個(gè)sku。他們認(rèn)為，一款爆品要從品質(zhì)、版型、面料、心價(jià)比、情感需求、社交需求等六個(gè)方面著手，解決消費(fèi)者痛點(diǎn)。
“曾經(jīng)有位資深的商品企劃前輩說過，爆款對(duì)數(shù)據(jù)的依存程度最高是60%，剩下的40%靠sense（感覺）?！鼻冂_說，爆品的誕生來自于數(shù)據(jù)和sense的雙向驗(yàn)證。
在數(shù)據(jù)層面，在線下，H's約300家門店都在使用CRM系統(tǒng)，方便清晰了解到用戶畫像和她們的喜好；在線上，天貓、小紅書、抖音、微信商城等渠道搜集用戶實(shí)時(shí)反饋，分析后臺(tái)店鋪數(shù)據(jù)，雙向驗(yàn)證爆款打造過程。
在后端，H's還引入OTT供應(yīng)鏈管理體系、RFID無線射頻（電子標(biāo)簽）等，讓各環(huán)節(jié)的貨品數(shù)據(jù)均可被追溯。
在sense層面，吳亞芬從事服裝設(shè)計(jì)20多年，對(duì)爆款的體感和敏感度非常高，“這很難用語言表達(dá)出來”。H's的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)跨越不同年齡結(jié)構(gòu)，既有70后資深服裝設(shè)計(jì)師，也有90后新秀。
H’s 品牌摯友 CICI
“相對(duì)熟齡的設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)研究版型的包容性和面料的適用性，年輕的設(shè)計(jì)師更多去做顏色、圖案設(shè)計(jì)和靈感企劃，發(fā)揮天馬行空的想象力?！皡莵喎医忉尩?。
第一步是爆款的誕生，第二步是如何讓產(chǎn)能接得住。H's為了實(shí)現(xiàn)高庫存周轉(zhuǎn)和正價(jià)高售罄，已經(jīng)放棄了傳統(tǒng)的批發(fā)訂貨模式，轉(zhuǎn)向建設(shè)柔性供應(yīng)鏈，做到小單快反。
舉個(gè)例子，H's與永久聯(lián)名系列產(chǎn)品上架時(shí)，庫存很快全部售罄，柔性供應(yīng)鏈?zhǔn)蛊漤樌趦芍軆?nèi)完成追加，生產(chǎn)上千件商品。
秦琮開認(rèn)為，無論是疫情等不確定因素影響，還是顧客偏好呈現(xiàn)快速迭代的趨勢(shì)，供應(yīng)鏈都已經(jīng)成為品牌商的一次大考。H's通過數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，180天前的商品和現(xiàn)在的商品暢銷程度有明顯差異，于是從2020年開始進(jìn)行柔性供應(yīng)鏈升級(jí)，從壓貨（包含面料、人工、包裝成本，無修改空間）到壓料（僅布料成本，有調(diào)整空間），并降低提前備貨的比例，加大返單比例。
目前，H's最快能做到15天左右上線一個(gè)產(chǎn)品系列，根據(jù)熱門話題和當(dāng)下的情感需求做出快速反應(yīng)，正常的商品企劃和大貨生產(chǎn)周期也已經(jīng)縮短至180天內(nèi)，其中提前備貨的商品占比由90%降低至70%，返單占比由10%增加到30%。
站在單個(gè)門店的角度上來說，訂貨要訂準(zhǔn)和訂好。“每次訂貨會(huì)會(huì)有150-200個(gè)sku供選擇，門店需要自行挑選。訂準(zhǔn)的意思就是，款式要訂準(zhǔn)，量要訂準(zhǔn)?！鼻冂_談道。
“服裝行業(yè)有句黑話，賺的錢都在庫存里。提高庫存周轉(zhuǎn)效率其實(shí)也是為了提高資金利用效率，和更好滿足消費(fèi)者需求，更理想的期貨和翻單比例是6:4，H's只能說交了一份及格的答卷?！彼f。
億邦動(dòng)力了解到，H's的貨品生產(chǎn)由自有工廠和外部合作工廠共同完成，其中自有工廠主要承擔(dān)翻單貨品的生產(chǎn)?！埃ǚ瓎危﹩瘟啃〉臅r(shí)候，是沒有議價(jià)權(quán)的，且受供應(yīng)商重視程度可能不夠，只能自己工廠在做，來保證暢銷款不斷貨”，他說。
03
如何平衡
顧客個(gè)性化體驗(yàn)和品牌調(diào)性統(tǒng)一？
目前，約300家門店貢獻(xiàn)了H's約80%的銷售額，包括直營店和加盟店，它們?cè)趦?nèi)部被分為H's的形象店、標(biāo)桿店、利潤店、奧萊店四類，并分別承擔(dān)著不同職能：
形象店主要發(fā)力品牌心智和極致的消費(fèi)者體驗(yàn)；標(biāo)桿店主要打造市場(chǎng)影響力，為品牌的快速擴(kuò)張做背書，集中在北上廣深的核心商場(chǎng)；利潤店主打運(yùn)營效率，是品牌的現(xiàn)金奶牛，以盈利作為主導(dǎo)方向；奧萊店主打性價(jià)比，完成品牌庫存的變現(xiàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商品從啟動(dòng)到售罄的閉環(huán)。
以形象店和標(biāo)桿店為例，為了讓品牌更有影響力、商品更有內(nèi)涵，H's在產(chǎn)品之外，還在空間設(shè)計(jì)和內(nèi)容傳播上下了很多功夫。比如：
去年5月，H's發(fā)布了第七代形象店空間，通過大面積的柔和色塊與明亮光影、材質(zhì)拼接，帶來視覺上的層次錯(cuò)落感，提升門店空間的質(zhì)感，讓消費(fèi)者感受品牌理念。H's還會(huì)在形象店中，展出與藝術(shù)家的聯(lián)名裝置和舉辦分享會(huì)，在與永久的聯(lián)名活動(dòng)中，還將門店改造成騎行車行，融入新品穿搭，觸動(dòng)更多消費(fèi)者的后疫情時(shí)代的生活情緒。
在內(nèi)容傳播上，在新品發(fā)布之初，H's還會(huì)邀請(qǐng)自媒體進(jìn)行二次創(chuàng)作，賦予衣服新的價(jià)值和內(nèi)涵，包括刻畫H's消費(fèi)者的《HOMME GIRLS》，以及邀請(qǐng)明星教穿搭的《星穿搭》等內(nèi)容欄目，完成與用戶的深度溝通。
線下門店可以通過商品陳列、空間設(shè)計(jì)和快閃活動(dòng)來營造品牌氛圍感，那天貓、抖音、唯品會(huì)、微信商城等線上渠道，如何保證線上線下的體驗(yàn)感一致呢？
在圖文形式的商品詳情頁里，H's已經(jīng)做到以消費(fèi)者停留的分秒來計(jì)算KPI考核，停留時(shí)長的細(xì)微變化都會(huì)被收錄和分析。在實(shí)時(shí)視頻形式的直播間里，H's會(huì)動(dòng)態(tài)展示商品效果和策劃品牌活動(dòng)，目前H's直播成交額已占電商全渠道的20%。
“在組織架構(gòu)上，視覺團(tuán)隊(duì)和電商團(tuán)隊(duì)是一套班子，最大程度保證品牌體驗(yàn)的統(tǒng)一性?！鼻冂_說。
以微信商城為例，H's正在加速從CRM到CDP（Customer Data Platform，客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)）的轉(zhuǎn)換進(jìn)程，豐富數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)維度和范圍，將多渠道的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和私域數(shù)據(jù)打通，并基于這些用戶數(shù)據(jù)和地理定位，打造千人千面的H's微商城小程序，既能保證每位顧客的個(gè)性化體驗(yàn)，也能做到品牌調(diào)性的高度統(tǒng)一。
談到未來，秦琮開將目標(biāo)設(shè)定為四個(gè)方向，品牌媒體化、品牌社群化、供應(yīng)鏈數(shù)字化、全鏈路人才升級(jí) 。他說：“這四個(gè)戰(zhàn)略也融合了過去三年的沉淀和對(duì)未來三年形勢(shì)的預(yù)判，希望H's能夠再一次穿越周期，在勒緊褲腰帶經(jīng)營的同時(shí)，也能重申公司的使命愿景和價(jià)值觀”。
社群化是為了更好的鏈接消費(fèi)者需求，媒體化背后是期待內(nèi)容復(fù)利能夠打破全域流量瓶頸的現(xiàn)實(shí)，數(shù)字化是為了實(shí)現(xiàn)全鏈路效率的升級(jí)，讓銷售前端和供應(yīng)鏈生產(chǎn)端能夠高效互通，最終實(shí)現(xiàn)從數(shù)據(jù)化道數(shù)字化再到智能化。而人才戰(zhàn)略，則是HS希望形成一個(gè)向心力和專業(yè)力雙高的團(tuán)隊(duì)，從而做到企業(yè)和自我價(jià)值的雙向?qū)崿F(xiàn)。
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