配圖來(lái)自Canva可畫(huà)
作為新一代潮流網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，得物無(wú)疑是出類(lèi)拔萃的。截至目前，得物估值超過(guò)100億美元，其擁有超1億注冊(cè)用戶(hù)。然而據(jù)36氪報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)公司正有意出售得物平臺(tái)少數(shù)股權(quán)。
面對(duì)看似有巨大收益潛力的平臺(tái)，字節(jié)反向選擇減持，這波操作難免容易讓人對(duì)字節(jié)背后的意圖和得物發(fā)展現(xiàn)狀產(chǎn)生許多猜疑。不少人認(rèn)為，字節(jié)之所以如此，是為了扶植自己的同類(lèi)潮流業(yè)務(wù)，其實(shí)也不盡然，得物如今增長(zhǎng)速度減緩，從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，字節(jié)倒有及時(shí)止損之意。
“潮流”反噬
得物平臺(tái)以“先鑒別，后發(fā)貨”的運(yùn)營(yíng)模式自成一派，從最開(kāi)始單一的球鞋到后來(lái)引入的服飾、箱包、美妝、數(shù)碼、潮玩等多種潮流單品，得物都建立有專(zhuān)業(yè)的鑒別團(tuán)隊(duì)，其也隨之升級(jí)成為正品出貨的潮流電商平臺(tái)。
而禍患就深埋在得物一手捧熱的鑒別模式和潮流單品之中，近兩年來(lái)，得物引以為傲的品控環(huán)節(jié)成為輿論重災(zāi)區(qū)。
在2020年，中消協(xié)在“618”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告中提到，監(jiān)測(cè)期內(nèi)共收集得物App有關(guān)負(fù)面信息8735條，主要涉及鑒定費(fèi)、優(yōu)惠券等問(wèn)題。而在今年1月，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》欄目曝出得物部分產(chǎn)品質(zhì)量不合格率問(wèn)題。
事實(shí)上，大多數(shù)垂類(lèi)電商的信譽(yù)都難以給出百分百的保證。比如與得物同批次抽檢的快手不合格率為 40%，小紅書(shū)為 28.6%，而京東、淘寶等平臺(tái)的貨物也存在部分問(wèn)題。不過(guò)同樣是陷入質(zhì)量門(mén)，得物卻頻頻被掛上熱搜，相比之下大眾對(duì)得物的反應(yīng)更為強(qiáng)烈，這其中原因與得物的運(yùn)營(yíng)模式不無(wú)關(guān)系。
有別于淘寶、小紅書(shū)等去中心化的平臺(tái)，得物對(duì)電商貨品實(shí)施強(qiáng)中心化的平臺(tái)監(jiān)管機(jī)制，通俗來(lái)講，其在商品和消費(fèi)者之間扮演的是相當(dāng)于“把關(guān)者”的角色。這也意味著一旦產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管方面出現(xiàn)漏洞，得物自當(dāng)難脫其咎，成為眾矢之的似乎也就在所難免。
除此之外，潮牌商品高溢價(jià)，炒作現(xiàn)象嚴(yán)重也是得物常被詬病的一點(diǎn)。比如在得物上原價(jià)1599元的進(jìn)口球鞋“閃電倒鉤”，最高甚至被炒到將達(dá)7萬(wàn)元；李寧、安踏等國(guó)貨品牌也溢價(jià)30多倍。得物儼然成了披著“潮流文化”外衣的炒作工具。
但不論是對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量還是炒作現(xiàn)象，得物的態(tài)度一直都是發(fā)表聲明、及時(shí)下架，看似擺平了問(wèn)題，可實(shí)際上平臺(tái)的信用背書(shū)已經(jīng)在一次次的負(fù)面風(fēng)評(píng)中出現(xiàn)裂痕，用戶(hù)的好感度正在不斷被消耗。在這種情況下，得物如果想繼續(xù)獲得增長(zhǎng)，還需要加大力度強(qiáng)化與用戶(hù)之間的信任鏈，以及收攏更多的用戶(hù)群體。
數(shù)字化升級(jí)增留量
得物一直以來(lái)高舉“多重鑒定，正品保障”的大旗，卻又不斷有問(wèn)題被曝出，實(shí)話(huà)說(shuō)，這種行為不僅影響平臺(tái)口碑，也極易勸退用戶(hù)，給平臺(tái)在用戶(hù)留存方面平添了不少壓力。鑒于此，得物也已在多個(gè)維度上付出了行動(dòng)，以控制用戶(hù)流失惡化的可能。
體驗(yàn)上，利用3D掃描技術(shù)推出貼合度、真實(shí)性達(dá)到像素級(jí)還原的“AR虛擬試穿”功能，覆蓋球鞋、美妝、箱包、配飾、潮流藝術(shù)等近10個(gè)消費(fèi)品類(lèi)，讓消費(fèi)者能夠提前對(duì)尺寸大小、細(xì)節(jié)特征、穿搭效果等商品細(xì)節(jié)有基本了解，幫助用戶(hù)進(jìn)行消費(fèi)決策。
不過(guò)，對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更關(guān)注的還是商品價(jià)格、品質(zhì)，AR購(gòu)物體驗(yàn)的輔助作用似乎可有可無(wú)，參看早有布局的淘寶、京東等大平臺(tái)，其AR購(gòu)物功能激起的水花也并沒(méi)有多大。即便如此，于得物而言AR體驗(yàn)還是有著填補(bǔ)技術(shù)空缺的非凡意義，至于以此作為留住用戶(hù)的抓手，還得看得物在后續(xù)升級(jí)中能否滿(mǎn)足到消費(fèi)者真正的需求點(diǎn)。
服務(wù)上，搭建針對(duì)各類(lèi)潮流單品的人工智能鑒別查驗(yàn)系統(tǒng)，基于圖像識(shí)別技術(shù)和高精算法，快速識(shí)別商品異常，并對(duì)異常情況進(jìn)行實(shí)時(shí)精準(zhǔn)判斷，實(shí)現(xiàn)對(duì)潮流商品鑒別查驗(yàn)的數(shù)字化、精細(xì)化、智能化。
“鑒別”是得物的變現(xiàn)王牌，也是吸住用戶(hù)的一大磁石，據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，得物目前的線(xiàn)上鑒別量已超過(guò)6千萬(wàn)。在平臺(tái)鑒別能力遭受質(zhì)疑的當(dāng)下，強(qiáng)化鑒別服務(wù)或是得物對(duì)癥下藥補(bǔ)救形象、安撫用戶(hù)情緒的最好辦法。
可以明顯感覺(jué)到，為了延續(xù)平臺(tái)的生命活力，得物正嘗試轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)邏輯，從粗放式畫(huà)風(fēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化思維，這也意味著現(xiàn)在得物需要更深度的服務(wù)和體驗(yàn)來(lái)穩(wěn)住用戶(hù)的同時(shí)，還需要提升拉新轉(zhuǎn)化，給平臺(tái)輸入更多新鮮血液。
對(duì)焦場(chǎng)景搶流量
歸根結(jié)底，潮流電商做的是內(nèi)容生意，主要用文化認(rèn)同和品牌共識(shí)來(lái)滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者的需求，所以得物想要與其產(chǎn)生共振，還得從年輕群體的興趣點(diǎn)和流行點(diǎn)入手。
埃森哲發(fā)布《2022中國(guó)消費(fèi)者洞察》披露，得物平臺(tái)上90后、00后人群占比近九成?？芍?，這部分人群對(duì)于個(gè)性化的消費(fèi)訴求更為強(qiáng)烈，對(duì)于潮流文化也更為熱情，極易形成“討論—購(gòu)買(mǎi)—分享—討論”的熱愛(ài)循環(huán)。
得物需要做的則是搭建平臺(tái)，聚集流量并促成商業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。
一方面，回歸社區(qū)種草。得物雖然以社區(qū)理念起家，但是隨著其發(fā)展重心向電商業(yè)態(tài)的偏移，得物的社區(qū)屬性也在不斷被削弱。如今得物身處險(xiǎn)境，不得不重新審視自己的差異化優(yōu)勢(shì)，以期它們能賦予平臺(tái)更多的價(jià)值。
2021年底，得物發(fā)布“潮流主場(chǎng)計(jì)劃”，在社區(qū)投入1.2億現(xiàn)金、2億商單、200億流量，吸引愛(ài)好潮流的內(nèi)容創(chuàng)作新手、潮流圈意見(jiàn)領(lǐng)袖和專(zhuān)業(yè)MCN機(jī)構(gòu)，鼓勵(lì)創(chuàng)作者建立自己的私域流量池，推動(dòng)平臺(tái)內(nèi)部建立起“種草—拔草”的商業(yè)閉環(huán)。
另一方面，加碼短視頻領(lǐng)域。今年4月，得物上線(xiàn)視頻號(hào)功能，用現(xiàn)金與流量扶持的方式激勵(lì)更多視頻創(chuàng)作者加入。當(dāng)下短視頻風(fēng)靡，用戶(hù)接受度高，且這種形式便于商戶(hù)講解商品，平臺(tái)也能借此完善社區(qū)生態(tài)。三方共贏，這么來(lái)看，加大力度布局短視頻似乎對(duì)于得物來(lái)說(shuō)的確是不錯(cuò)的選擇。
事實(shí)也確實(shí)如此。得物運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示，目前，用戶(hù)在平臺(tái)上的視頻發(fā)布數(shù)量增長(zhǎng)6倍以上，用戶(hù)觀看視頻時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)占據(jù)整體使用時(shí)長(zhǎng)的70%。
可以看出，關(guān)于用戶(hù)流量的獲取，得物仍舊在遵循著一個(gè)觀點(diǎn)——內(nèi)容即流量。如今，互聯(lián)網(wǎng)獲客成本陡增，如何找到精準(zhǔn)用戶(hù)的重要性不言而喻，得物在社區(qū)和視頻上發(fā)力，吸引用戶(hù)注意力，一定程度上對(duì)平臺(tái)在精準(zhǔn)獲客方面給予了不少助力。
新秀層出，得物何以為繼？
值得注意的是，現(xiàn)今等待得物解決的并不只有內(nèi)在運(yùn)營(yíng)模式的負(fù)面輿情，還有來(lái)自許多新晉潮流平臺(tái)步步逼近的現(xiàn)狀。
當(dāng)代年輕人對(duì)潮牌需求不斷增加，資本自然不甘錯(cuò)過(guò)這個(gè)商機(jī)。如京東測(cè)試微信小程序“芥么”；抖音推出的潮流時(shí)尚電商平臺(tái)“抖音盒子”；新浪同城上線(xiàn)的潮流社區(qū)Hobby；阿里的“態(tài)棒”，各大巨頭的潮流電商業(yè)務(wù)層出不窮。
據(jù)媒體報(bào)道，2021年電商零售平臺(tái)市場(chǎng)份額占比前五名分別為：淘寶占比51%、京東占比20%、拼多多占比15%、抖音電商占比5%、快手電商占比4%，剩下少許份額則由唯品會(huì)、得物等多個(gè)垂類(lèi)電商平臺(tái)瓜分。
市場(chǎng)盤(pán)子容量就這么大，新晉玩家這么多，且個(gè)個(gè)都背靠著大企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)底子厚實(shí)，即便是作為潮流電商頭牌的得物也很難對(duì)它們視而不見(jiàn)。接下來(lái)如何在眾多實(shí)力平臺(tái)的挑戰(zhàn)中穩(wěn)住自己的地位，將會(huì)是得物所要重點(diǎn)考慮的一大問(wèn)題。
眾所周知，“潮流”、“正品”是得物的代名詞，也是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，接下來(lái)與其他綜合平臺(tái)的對(duì)比，得物或可以放大這兩方面的優(yōu)勢(shì)。一來(lái)，收攬更多潮流品牌的首發(fā)權(quán)，掌握造勢(shì)先機(jī)。二來(lái)，突出限量正品，展現(xiàn)平臺(tái)品類(lèi)的差異化，但在溢價(jià)的管控上需得加強(qiáng)力度。
總而言之，潮流電商整體空間有限，這些年，綜合電商平臺(tái)們涉足垂類(lèi)電商的野心又越發(fā)膨脹，得物想要爭(zhēng)搶更大市場(chǎng)的發(fā)展目標(biāo)似乎變得越來(lái)越遙遠(yuǎn)。因此，得物著眼于當(dāng)下，想辦法轉(zhuǎn)變負(fù)面形象、夯實(shí)壁壘或才是首要任務(wù)。
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