遠山/文無論國內(nèi)國外，喜歡網(wǎng)上看劇的用戶都“同此炎涼”，遭遇平臺新一輪漲價潮。
近日，騰訊對騰訊視頻VIP和超級影視VIP會員價格進行調(diào)整。此輪漲價幅度在5元至20元之間。在此之前，愛奇藝、芒果TV、咪咕視頻等長視頻平臺會員價格已經(jīng)上漲了一輪。愛奇藝宣布月卡普通用戶價格從25元漲至30元，連續(xù)包月價格從19元漲至22元，漲價幅度分別為20%和16%。芒果TV會員宣布漲價幅度在1元至20元之間。相比于騰訊和愛奇藝的直接漲價，優(yōu)酷則學會了“拼單”——劇集《我叫趙弟甲》在優(yōu)酷播出后，多位消費者稱，在優(yōu)酷視頻上購買VIP會員后，在VIP會員搶先看的基礎上，還需要邀請5名好友才能解鎖最新兩集。優(yōu)酷希望借鑒拼多多之前的成功模式，實現(xiàn)更多的會員拉新，帶來更高的營收。
在海外，愛優(yōu)騰對標的Netflix（奈飛）日子也不好過。最新財報顯示，2022年一季度奈飛全球付費用戶數(shù)增長是負數(shù)，20萬用戶選擇離開，與公司預期的新增250萬、市場普遍預期的273萬目標相去甚遠。不止如此，奈飛還預計二季度全球付費用戶將減少200萬。付費用戶流失的主要原因是奈飛再次提高美國、加拿大的包月用戶訂閱費，月費普遍上漲了1-2美元，結(jié)果北美地區(qū)用戶數(shù)流失了60萬，但整體營收從去年同期的317萬美元上漲至335萬美元。
無論是奈飛還是國內(nèi)愛優(yōu)騰們，長期以來發(fā)展的核心指標是用戶規(guī)模。付費用戶數(shù)量增加將帶來更高的總體營收，也會讓資本市場看到長視頻市場的高成長性。奈飛在全球擁有超過2.2億付費用戶，愛優(yōu)騰三家的總付費用戶數(shù)已經(jīng)越過2億大關。但是，近年來付費用戶見頂趨勢日趨明顯，面對存量市場，奈飛和愛優(yōu)騰選擇提高ARPU，也即平臺從單個用戶上獲得的經(jīng)濟收益。由于線上廣告市場面臨眾多強大競爭對手，奈飛處于迪士尼、時代華納、蘋果、亞馬遜的圍追堵截中，愛優(yōu)騰則面臨短視頻對于“注意力經(jīng)濟”的爭奪，QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年中國互聯(lián)網(wǎng)典型媒介類型廣告市場份額分布中，在線視頻廣告份額從2019年的5.8%縮減至2022年的4.3%；短視頻信息流廣告占比從 2020 上半年 24.6% 增至 2021 上半年的30.8%，顯然，對用戶提高收費標準是更為直接有效的ARPU增收手段。
奈飛和愛優(yōu)騰們紛紛“看劇加錢”，我以為至少還能起到兩大作用。首先，通過提高收費篩選用戶，留住價格非敏感型用戶，不僅能帶來更多的人均創(chuàng)收，還可以進一步優(yōu)化會員結(jié)構。為了每個月多幾塊錢會費而“斤斤計較”的價格敏感型會員，容易為了省一點錢而投奔其他平臺，無法沉淀成為忠實用戶，也很難成為未來更多創(chuàng)收項目的目標客戶，與其賠本留之不如忍痛舍之。
其次，用戶往往存在“比價心理”，如果只是一家長視頻平臺漲價而其他平臺聞風不動，那么用戶就會覺得這家平臺貴了轉(zhuǎn)投其他平臺。但當下各大長視頻平臺集體漲價，用戶用腳投票的空間也大為縮小，愛優(yōu)騰們不必擔憂此輪漲價導致用戶流失幅度過大。
從更為宏觀的角度來審視，從長視頻、網(wǎng)約車、外賣到社區(qū)團購，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟在眾多領域發(fā)展之初都會采取低價競爭策略。討好價格敏感型用戶，為其提供低廉乃至無償?shù)漠a(chǎn)品和服務，可以讓企業(yè)節(jié)省傳統(tǒng)廣告支出而達到品牌宣傳、市場教育的目的。然而，隨著市場逐步成型，用戶啟蒙完成，相關領域的參與企業(yè)就必然會通過提價來實現(xiàn)收支平衡。舍棄一些價格敏感型用戶。將資源集中用于為收入更高的優(yōu)質(zhì)用戶提供服務，也就成為奈飛和愛優(yōu)騰們的共同選擇。
一個不爭的事實是，奈飛只是營收及利潤增速放緩，而愛優(yōu)騰則承受巨額虧損，資本市場對于兩者的預期也不同。愛優(yōu)騰需盡快扭虧為盈，才能讓財務報表變得更好看，股價得到更多投資者認可而上漲，因此其漲價心態(tài)也會更加迫切。我預計，如果虧損局面持續(xù)，用戶將面臨更高的月費和年費，或者忍受不斷彈窗的廣告，直到用戶流失速度達到一個臨界點，平臺的漲價潮才會停止。
（作者系資深媒體人）
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