圖片來源@視覺中國
文｜藍字計劃，作者 | 徐田藝
01
“嗞——嗞——”足有10分鐘，老板娘一直蹲在地上，用手拉過一個又一個裝滿奧特曼卡的紙箱子，利落地封上膠帶，頭都沒抬，手一推，箱子滑出幾米遠，丈夫彎腰抱起來，摞到推拉車上。一旁兩歲大小的孩子正跌在地上打滾，過了好一會兒，孩子的表姐，也是店里的打單小妹才過來把他抱起來——這是廣州一德路“玩具模型動漫批發(fā)中心”里的一家檔口。
下午三點，大多數(shù)玩具檔口都暫時閑散下來，只有毛敏儀還在忙，她要給零售店打包發(fā)貨，“只要不是節(jié)假日，第二天就能到，（貨值）超過500塊的免費給寄過去?！泵看问盏接嗀浶畔?，她必須用最快速度把一箱箱紙卡片快遞到廣州各小學門口的小賣部、報刊亭。
一德路是廣東最大的玩具和禮品集散地，不過一公里的騎樓街上，主營玩具的商廈就有4座，遠處的萬菱廣場更是幾乎被奧特曼“攻占”了——遠遠看過去，大廈最顯眼處掛著“宇宙英雄奧特曼”的巨大招牌，入口有一家新開的奧特曼門店。進去以后，所有兒童玩具店都有奧特曼卡的蹤影，批發(fā)價格是零售價的六折。
毛敏儀剛剛打包好的貨箱，第二天就可以送到報刊亭店主林偉強手里。報刊亭距離廣州市天河第一小學校門不過七八百米，付款碼牌子前的顯著位置擺著專放奧特曼卡的盒子?，F(xiàn)在是下午四點半，孩子們陸陸續(xù)續(xù)被家長接了出來，一個小男孩湊過來，但馬上就被旁邊的家長用手拉了回去?！斑@個時候孩子要是堅持堅持，家長一般也會妥協(xié)，因為孩子開了好卡，在同學那也有面子，比較好交朋友?！绷謧娬f。
而距林偉強報刊亭兩公里的正佳廣場五樓，一個周末，剛上小學二年級的彭佳豪在旗艦店的環(huán)形“交流臺”上拆完了今天的第三包卡包，他隨手把一張“不錯”的卡牌給了旁邊的小男孩，“給你吧，這一半拼圖我有好幾張了?！?/p>
今年8月，一條“家長花200萬給娃集奧特曼卡沒集齊”的新聞燒上微博熱搜。“200萬”，是頂級奢侈品甚至一輛豪車的價格，當這個數(shù)字跟校門口小賣部柜臺上紙卡片聯(lián)系在一起，挑戰(zhàn)著成年人的想象。
種種跡象表明，在過去三年，這種巴掌大小、印著奧特曼的紙卡片風靡全國，攻占了低齡男孩的社交世界。發(fā)行它們的公司一年營收少則數(shù)千萬，多則以十億計。
這種能閃光的卡片，一面召喚精神力量，一面印著財富密碼。
02
上世紀60年代，日本導演圓谷英二創(chuàng)造出科幻人物奧特曼：身高40m，體重35000噸，飛行速度5馬赫，力大無窮，擁有極強光線技能——它是英雄與力量的化身。1993年，奧特曼IP進入中國，成為極受小男孩追捧的科幻英雄形象。除了在電視節(jié)目，玩具文具、服裝鞋帽、電子游戲——兒童世界處處可見奧特曼的身影。
奧特曼IP在中國大陸地區(qū)版權(quán)總代理是專門從事動漫品牌授權(quán)服務的新創(chuàng)華公司，它把奧特曼IP分別授予不同領域的企業(yè)，一家叫卡游的公司 [全稱卡游（上海）文化傳播有限公司，以下簡稱卡游]被特許把奧特曼印在硬紙片上銷售——按照專業(yè)的描述，它們叫集換式卡牌（Trading card game）。
這是一種帶魔力的紙片。
上世紀90年代，一種叫“萬智牌”的紙片游戲出現(xiàn)了——在一個虛擬魔法世界里，有不同的角色，它們的形象、生平簡介、技能和殺傷力被印在撲克牌大小的硬紙上，玩家通過購買或彼此交換，獲得不同神話角色卡片。玩家互相出牌，利用己方卡片角色的技能“殺傷”對方卡片角色?！叭f智牌”中，不同角色卡片的印刷數(shù)量差異很大，這種設置對卡片收集者有近乎著魔的吸引力——你要不停地購買被封裝的新卡片，以碰運氣的方式獲得稀有角色。根據(jù)心理學家的說法，這種拆包裝獲取卡片的過程充滿了不確定性，非常刺激多巴胺分泌，讓人獲得愉悅和滿足，進一步刺激產(chǎn)生反復購買的欲望。
“萬智牌”啟發(fā)了日本游戲公司科樂美，它根據(jù)漫畫家高橋和希的《游戲王》開發(fā)了同名集換式卡牌，并設計了一套更嚴密的稀有度體系，它分為N(nomal正常)、R（rare罕見)、SR（super rare 非常稀有）、SSR（superior super rare 超級稀有）、UR（ultra rare極度稀有），不同等級的卡片發(fā)行量有嚴格的限制。把單張卡片的稀缺程度直接印出來，讓玩家的及時滿足感來得更強烈。
|（供圖：藍字計劃）
受這套體系啟發(fā)，卡游構(gòu)造一個復雜的“奧特曼卡家族”，把奧特曼角色類型和卡片稀缺程度完美結(jié)合。
像生物分類法將物種歸類為域、界、門、綱、目……一樣，卡游的奧特曼卡也依次分為系列、版本、彈數(shù)。目前，主要有“宇宙英雄奧特曼”和“英雄對決”兩個系列，版本則分為黑鉆版、星云版、星辰版、經(jīng)典版、豪華版、基礎版等，各版本又有第一彈、第二彈、第三彈……從理論上說，系列、版本、彈數(shù)都是可以一直增加的。
即使圖案完全相同的奧特曼卡，還可以用不同材質(zhì)的紙張、印刷工藝再制作出升級卡，比如在陽光下光彩奪目的“閃卡”。一位投資人向藍字計劃解釋，這種“閃卡”的鐳射效果對視覺沖擊很大，尤其受小朋友們喜歡。據(jù)媒體報道，卡游在印刷上投入重金，開發(fā)了300種與不同卡的畫面內(nèi)容適配的鐳射圖案，并用10多種印刷油墨的效果做測試比對，在進口的全自動印刷生產(chǎn)線、全自動模切機、燙金機、糊盒機、理牌機、包裝機等器材的“加持”下，“黑金”、“燙金”、“亮金”……奧特曼卡實現(xiàn)了各種炫目效果。工藝也是沒有盡頭的。
為了告訴小朋友，現(xiàn)在拆開的這張卡片的稀缺程度，卡片左上角用字母標注了卡片的等級。如果拆開包裝，卡片印著SR（super rare，超級稀有），小朋友可能會失望，按照等級，這實際上是一張發(fā)行量很大的卡，很容易得到；如果是USR（ultra super rare，極度超級稀有），則會比較興奮，至少身邊擁有它的人并不多；如果拆到SP卡（special card，頂級卡），意味著全國范圍擁有這張卡片的人也極少，概率跟中500萬彩票差不多。有媒體統(tǒng)計，卡游奧特曼卡的稀缺程度分為23個等級。
奧特曼卡的入門門檻很低，一個卡包里有8張卡，最便宜的卡包只需要1元錢，稍貴的2元錢一包，不同版本的卡價格一路上漲，5元一包、10元一包。越貴的卡包，拆到稀缺卡片的概率就越大。據(jù)經(jīng)銷商介紹，結(jié)合孩子的購買力，他們把2元包定為“拳頭產(chǎn)品”，用能夠拆出稀缺的SP卡來吸引孩子購買。
榮耀版、黑鉆版......不同版本的卡包除了包裝紙圖案不同，其他地方從外觀看上去都一樣，這種五花八門的版本方便了新型稀缺卡的發(fā)布。以“三周年紀念禮盒”為例，358元的單價能夠讓你保證買到新出的鐳射XR卡，這種確定性和不確定性結(jié)合，讓買家冒險的意愿大幅度提升：因為只要一直買下去，多冒幾次險就一定會獲取某種稀缺性高的卡。
正如酬賞構(gòu)成了上癮機制的核心，拆奧特曼卡包就是酬賞兌現(xiàn)的過程。在這個過程中，小學生享受到了他人的認同，獲取了攫取資源的樂趣。
不斷發(fā)售新的版本、舊版本還能不斷發(fā)售新的彈數(shù)，“總會出現(xiàn)更稀有的卡片，小朋友就會很想獲得這樣的東西，同時，低等級的卡片就會不斷貶值，就像通貨膨脹一樣?！币幻顿Y人解釋說。
想象一個場景，你花50塊錢批發(fā)了40根冰棍，把包裝紙撕開，然后扔掉了38根，剩下2根：是不是很荒謬？但是在卡游奧特曼卡的體系里，這是大多數(shù)孩子在做的事，“家長花200萬給娃集奧特曼卡沒集齊”是當中最極致的寫照。
03
奧特曼IP進入中國市場快30年了，奧特曼卡流行卻只有3年多，奧特曼卡積聚財富的速度，恐怕遠遠超過前面20多年那些授權(quán)產(chǎn)品。
據(jù)36氪報道，卡游2020年營收達30億元、凈利潤超過10億元。而早在2020年，《中外玩具制造》雜志也從不同經(jīng)銷商處得到消息，“卡游文化（2019）年營收可以達到10~20億元”、 “該公司的卡牌（2019年）銷售非常好，有十幾億元的銷售額”、“單是奧特曼系列卡牌銷售額就有6億元左右”?？ㄓ蝿t告訴《中外玩具制造》雜志，“（截至2020年9月）其卡牌銷售量已經(jīng)達到10億包”?？ㄓ喂炯夹g(shù)總監(jiān)也曾在文章中提到過，在2022年3月時就已達到“日產(chǎn)卡牌1億多張，日出貨近萬件”的產(chǎn)能。
盡管市面上還有其他幾家奧特曼卡的正版發(fā)行商，但卡游發(fā)行的奧特曼卡占據(jù)的市場份額超過95%。毛敏儀的檔口、林偉強的報刊亭、彭佳豪去的旗艦店，里面賣的都是卡游發(fā)行的奧特曼卡。
這背后是一個玩具和動漫行業(yè)的老手。
上世紀90年代，浙江衢州開化縣人李奇斌辭掉鄉(xiāng)鎮(zhèn)水利員工作，回父親開辦的箱包廠上班，但經(jīng)營遇到很大問題。他四處尋找轉(zhuǎn)型機會。他發(fā)現(xiàn)當時流行的零食大大泡泡糖里附贈一張卡片，“一個泡泡糖的價格就幾分錢，加了卡片之后，身價立馬翻一番，賣1毛多，別看這個卡片小，但利潤還是很高的?！保ㄗⅲ航?jīng)藍字計劃考證，泡泡糖里的“卡片”可能是精靈寶可夢動漫貼紙。）
1999年，他把父親所有的設備賣了1萬元錢來到蘇州。在這里，他發(fā)現(xiàn)動漫卡片更暢銷，當?shù)亍懊刻炷苜u四五個集裝箱的卡片”。 跟其他玩具不同，動漫卡片是一種低成本、靈活性高的玩具，如果市場已經(jīng)被證明，非常適合白手起家的人。它不需要開模，工期極短，接單之后工廠再印刷都來得及。銷售方還可以控制印刷的數(shù)量來試驗新IP，幾乎可以做到零庫存。
2000年，李奇斌也靠賣動漫卡片賺來第一桶金。后來，他創(chuàng)立義烏市甲殼蟲玩具廠，自行設計和開發(fā)動漫玩具產(chǎn)品，2007年，在收入超5000萬的同時，李奇斌已經(jīng)在全國各大城市發(fā)展了180多個代理商。
2010年李奇斌創(chuàng)立甲殼蟲動漫，代理國內(nèi)外各類卡通品牌，拿到了國內(nèi)80%以上流行品牌的版權(quán)資源。根據(jù)規(guī)劃，甲殼蟲的定位是國內(nèi)動漫玩具產(chǎn)業(yè)老大，而子公司卡游的重心放在卡牌游戲經(jīng)驗上。據(jù)報道，2014年，甲殼蟲動漫滲透的終端渠道已經(jīng)達到10萬余個。
事情并不像想象中順利。由于在老家開化建設”動漫之城“的項目“沒有融到資，虧了1個多億”，甲殼蟲慘遭重創(chuàng)，2016年公司一度資金鏈斷裂，工廠停工，員工發(fā)不出薪水，訂單發(fā)不了貨。直到2018年，李奇斌聚焦在奧特曼IP上，寄希望于通過奧特曼卡一振頹勢。
|李奇斌名下的諸多動漫相關(guān)公司（來源：企查查）
2019年，卡游業(yè)績爆發(fā)，公司銷售人員透露，業(yè)績爆發(fā)主要是因為公司拿到了奧特曼的授權(quán)，推出了系列卡牌。卡游的所有卡牌里，奧特曼系列的銷量估計占比達到一半甚至更多。
廣州一位經(jīng)銷商也向藍字計劃透露，2019年對于卡游來說是關(guān)鍵的、轉(zhuǎn)折的一年。為了推廣奧特曼卡，它制定了豐富的打法，才使得奧特曼卡成為覆蓋范圍這么廣、從幼兒園到小學生接受度都很高的東西，但這位經(jīng)銷商不愿意透露細節(jié)。
在財通證券的研報中，曾提到了2019年卡游曾與湖南廣播電視臺旗下頻道金鷹卡通開展了深度合作.在晚上黃金檔播出《鋼鐵飛龍2：奧特曼力量》動畫片。根據(jù)抽樣數(shù)據(jù)，該動畫片在19:30-23:00收視時段內(nèi)收視率排名第一，為1.34%。
據(jù)36氪報道，卡游為了加速奧特曼卡在市場的滲透，還劃分了省級、市級等層級代理，并設置了不菲的銷售任務和足夠的利潤空間。江蘇一座小城市的代理商一年有數(shù)百萬元銷售任務。
另一位接近卡游奧特曼卡產(chǎn)業(yè)的投資人告訴藍字計劃，2019年卡游公司在銷售鏈下游運營方面也下過大力氣。當時，經(jīng)由一線零售商，不斷向?qū)W生傳遞奧特曼卡“值錢”、“有收藏價值”的信息。公司會派人或者讓經(jīng)銷商從小朋友那里買下稀缺卡片，價格從10元到30元不等。如此一來，既強化了奧特曼卡的獨特性，又維持著用戶的復購欲望——不至于因為總是買到重復的卡片而心灰意冷。
這一主動刺激流通性的做法，藍字計劃也在廣州市第三中學旁邊文具店店主那里得到了證實，不過并不清楚這種回收稀缺卡片的活動持續(xù)了多久，也不清楚開展活動的地域范圍有多大。
經(jīng)業(yè)內(nèi)人士透露，如今在廣州地區(qū)，公司專業(yè)人員會指導獲得授權(quán)資格的一線零售商（“連續(xù)三個月月銷售額1萬”的一線零售商，可以升級成為卡游授權(quán)點）跟孩子用卡片兌換卡片。孩子們可以拿手里多余的卡片，來跟店主換自己需要的卡片，而店主的卡片則來自公司，這種兌換活動受到公司的鼓勵和指導。這樣，一方面孩子手里多余的卡片有了去處，另一方面又能得到自己想要的卡片，復購行為就更容易發(fā)生，“退坑”幾率也就會降低。
除了對用戶運營下了工夫，在經(jīng)銷商運營上，卡游也很有創(chuàng)新——即對下游經(jīng)銷商“用戶化”的管理。從代理商進貨的零售商會被引導進針對零售商的小程序上，在這里，零售商的進貨金額會兌換成積分“卡游幣”，可以換取小禮品，贏取授權(quán)店專屬勛章等，甚至還有專門面向零售商的直播以普及奧特曼卡新知識，另外還有專門的文章普及卡牌知識、教授店鋪陳設技巧以及銷售技巧。
奧特曼IP的吸引力、卡牌體系的設計，加上多年積累的零售渠道資源，卡游用3年時間打造了一款在細分市場現(xiàn)象級的產(chǎn)品。
04
“水滿則溢”，一名卡游的實體店店主這樣形容今年卡游奧特曼卡的生意。
在他看來，生意下滑的原因有兩方面。近期來看，今年多地區(qū)受到疫情影響，兒童玩奧特曼卡牌的社交場合減少，家長在消費上也更加節(jié)制；長遠來看，卡牌奧特曼IP疊加強收藏性的雙重屬性，使得卡牌自誕生以來就有著用戶使用周期較短的軟肋，很多小學生到初中之后甚至在小學高年級就會“棄坑”——綜合二者，在“乘風破浪”兩年之后，該區(qū)域?qū)嶓w卡市場就面臨著“青黃不接”的尷尬局面。
由于單張卡片利潤有限，維持龐大的出貨量至關(guān)重要。
轉(zhuǎn)型策略之一是組織對戰(zhàn)卡牌活動，讓卡從收藏變成游戲，把拆卡包的刺激感擴展到勝利的滿足感。2020年，卡游推出了分城市和校園兩條線舉辦了對戰(zhàn)式奧特曼卡牌比賽。由于對戰(zhàn)玩法的可玩性以及社交活動帶來的圈子文化，用戶黏性非常高，可以借由延長奧特曼卡生命周期。集換式卡牌的鼻祖“萬智牌”每年都會在各地舉辦全球巡回的線下賽，賽事組會提供上萬美元的獎金，吸引全球萬智牌玩家同臺競技，有效延長了用戶使用周期。
不過，這位實體店店主并對沒有對“英雄對決”比賽表示出過多的興奮。不同于收藏卡3年席卷全國市場，應用于線下賽事的競技卡的推廣卻需要漫長的“培育期”，“孩子從接觸卡片，到試玩，再到來比賽，這個周期很長。即使樂觀估計，參加賽事的玩家大概也只有持有收藏卡玩家的百分之一。”
同時，據(jù)靠近卡游的投資人透露，盡管相較于其他對戰(zhàn)式卡牌，“英雄對決”系列卡牌的游戲設計已經(jīng)比較簡單，但是于小學生來說還是不夠容易，所以很多小學生依舊將它作收藏卡使用。另據(jù)卡游針對“英雄對決”賽事制作的官方小程序“卡游部落”顯示，活躍玩家（標準未公布）僅為12.6萬，在藍字計劃隨機進入的5個某視頻直播平臺奧特曼卡討論組中，鮮少有人談及“英雄對決”這一賽事。
市場政策也在收緊。
今年8月，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《盲盒經(jīng)營活動規(guī)范指引（試行）（征求意見稿）》，對盲盒類商品的定義和銷售方式做了詳細規(guī)定。其中特別指出， “不得向 8 周歲以下未成年人銷售盲盒……8周歲及以上未成年人購買盲盒應取得相關(guān)監(jiān)護人同意”。各類集換式卡牌會是否被認定為盲盒商品并被納入監(jiān)管還不得而知。
3年時間，中國卡牌市場頭部玩家卡游創(chuàng)造了自己的本土奇跡?，F(xiàn)在，輝煌的幕布正一點點被拉下，新的光芒從縫隙中隱約看見，沒有人知道“青黃不接”之后會是怎樣的一番光景，不過總有一點是確定的，卡游要開始描繪一個新的關(guān)于光的故事。
參考資料：
中國企業(yè)家雜志 |《拋棄“孤勇者”，10后們被“換卡”征服》
中外玩具制造雜志 | 《卡牌市場再度紅火，授權(quán)IP功不可沒》
新周刊 | 《當代小學生收割機，五個字》
創(chuàng)投小恐龍 |《年營收40億的奧特曼卡牌：你不了解的“10”后市場》
市界 | 《奧特曼卡片里的百億隱秘生意》
《日本特攝劇奧特曼系列的文化闡釋》
TopMarketing | 《奧特曼卡牌：孩子的“純真樂園”，資本家的“新角斗場”》
東方傳播 | 《互聯(lián)網(wǎng)傳播視域下“盲盒熱”消費心理分析》
財通證券 | 《集換式卡牌行業(yè)深度報告：競技與收藏的融合》
中外玩具制造雜志 | 《透視百億卡牌大市場》
中外玩具制造雜志 | 《百億卡牌大市場！頭部品牌勢頭猛，IP影響產(chǎn)品銷量》
《新零售背景下實體零售與手游創(chuàng)新——基于上癮模型視角》
36氪 | 《掏空小學生零花錢,這家公司利潤碾壓泡泡瑪特》
好看商業(yè) | 《毛利率達30%，解密“奧特曼卡”背后的推手和它的財富密碼》
中國企業(yè)家雜志 | 《拋棄”孤勇者”,10后們被”換卡”征服》
都市快報 | 《新興產(chǎn)業(yè)的崛起讓越來越多的開化人回到家鄉(xiāng)工作》
童趣動漫周刊 | 《異軍突起奪得冠軍》
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