兒童玩具去哪批發(fā)好，兒童玩具去哪批發(fā)好一點(diǎn)？

文｜王鳳至

編輯｜王小坤

如果說潮玩盲盒更多是女性的悅己消費(fèi)，那機(jī)甲模型則代表了男性的精神自留地。

伴隨著泡泡瑪特的崛起，以盲盒為代表的潮流玩具日益火爆，也帶動(dòng)了其背后整個(gè)模型玩具（也稱收藏玩具）市場(chǎng)走向大眾視野。盲盒公仔、機(jī)甲模型、PVC手辦、GK雕像等眾多細(xì)分賽道也陸續(xù)涌現(xiàn)出一批本土創(chuàng)業(yè)品牌。

據(jù)易觀分析3月發(fā)布的《中國收藏玩具行業(yè)市場(chǎng)洞察報(bào)告2021》預(yù)計(jì)，2025年國內(nèi)收藏玩具行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破1500億元，核心消費(fèi)群體將突破1億人。其中，男性消費(fèi)者將貢獻(xiàn)最大增量，以機(jī)甲變形、人偶等收藏玩具品類為主，市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)525億元。

“除了電子產(chǎn)品，大部分男性用戶對(duì)生活層面要求不多，更關(guān)注自己的一小撮精神世界，就是從電腦屏幕上衍生出來的影視作品、游戲、模型。抓住了男性用戶，品牌的深度和存活度不會(huì)有問題。”機(jī)甲模玩品牌華熙歡樂JOYTOY創(chuàng)始人張喆對(duì)36氪品牌主理人表示。

正是因?yàn)榭吹搅?strong>國內(nèi)成人模型玩具需求增長、產(chǎn)業(yè)鏈工藝成熟，但市場(chǎng)均被國外品牌占領(lǐng)，張喆及其團(tuán)隊(duì)在2015年創(chuàng)立了JOYTOY，從科幻機(jī)甲品類切入，致力于打造一個(gè)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的中國模玩品牌。

JOYTOY機(jī)甲模型產(chǎn)品

在業(yè)務(wù)布局方面，JOYTOY一方面堅(jiān)持以《暗源》《戰(zhàn)星辰》等團(tuán)隊(duì)原創(chuàng)漫畫為基礎(chǔ)打造自有IP和產(chǎn)品，另一方面加強(qiáng)影視、游戲、動(dòng)漫IP的周邊衍生品合作，例如《戰(zhàn)錘40k》《穿越火線》《流浪地球》等。

在產(chǎn)品研發(fā)層面，得益于持續(xù)投入生產(chǎn)線、堅(jiān)持自控廠優(yōu)勢(shì)，JOYTOY的模型目前可以做到1/18和1/25的產(chǎn)品比例，且關(guān)節(jié)可動(dòng)。

需要補(bǔ)充的一個(gè)背景是，市面主流人偶的比例是1/12和1/6，配套機(jī)甲的尺寸非常巨大；而機(jī)甲類的主流比例通常為1/100和1/144 ，這類機(jī)甲的配套人偶則又非常迷你。盡管1/18的小比例人偶早就具備一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，但在配套機(jī)甲上仍有非常大的市場(chǎng)開拓空間。這個(gè)比例可以兼顧人偶和機(jī)甲的互動(dòng)、場(chǎng)景的模擬等，在空間上更利于玩家收藏，使得玩家在購買頻次和生命周期上也有更加顯著的優(yōu)勢(shì)。

JOYTOY機(jī)甲模型產(chǎn)品

據(jù)張喆透露，目前JOYTOY的實(shí)際購買用戶規(guī)模在20萬，復(fù)購率65%，其中90%以上為男性，整個(gè)2021年品牌營收規(guī)模達(dá)到了1個(gè)億。

“買機(jī)甲的玩家有一個(gè)特點(diǎn)是對(duì)模型更挑剔、喜歡給產(chǎn)品找問題?！?/strong>張喆深知消費(fèi)市場(chǎng)過去不夠重視男性用戶，因此抓住并運(yùn)營好這部分人群，才是JOYTOY的品牌根基，“中國市場(chǎng)足夠大，我們就專注把男性用戶做好，等做到100萬購買用戶，有了專注性的基礎(chǔ)，再拓展其他領(lǐng)域和人群?！?/strong>

深耕一類人群做垂、做專，在品牌冷啟動(dòng)走向市場(chǎng)的階段通常能夠集中資源優(yōu)勢(shì)、打透一個(gè)核心傳播點(diǎn)，同時(shí)建立起高忠誠度的種子用戶群。但相對(duì)的，這種打法在規(guī)模化和破圈增速方面往往不夠性感，更需要企業(yè)沉下心找到自己的發(fā)展節(jié)奏。

“創(chuàng)業(yè)的時(shí)候我就知道，我們肯定不是第一個(gè)跑出來的。發(fā)展不需要特別快，夠穩(wěn)就行。”對(duì)張喆來說，穩(wěn)代表著品牌要把控好生產(chǎn)線，能明確自己用戶的購買力，并保證產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)關(guān)系之間達(dá)到平衡，而非盲目追求概念風(fēng)口和互聯(lián)網(wǎng)式速度，忽視產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須經(jīng)歷的周期。

放眼整個(gè)模型玩具產(chǎn)業(yè)，中國自主品牌的發(fā)展實(shí)際上還在起步階段，其中最核心的內(nèi)容IP打造也尚未形成體系化矩陣，而這背后是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與上下游利益分配存在問題，非一朝一夕能夠解決。

不過，包括JOYTOY在內(nèi)的不少模玩品牌如今都在持續(xù)投入內(nèi)容生產(chǎn)、培育自有IP，這無疑也是在為模玩認(rèn)知度的提升持續(xù)蓄力，以期加速行業(yè)爆發(fā)期的到來。

近期，36氪品牌主理人對(duì)話JOYTOY創(chuàng)始人張喆，聊了聊本土模玩品牌如何突破海外品牌的“包圍”打開市場(chǎng)？如何打造具有長久生命力的內(nèi)容IP？以及模玩行業(yè)的未來趨勢(shì)。

以下為部分對(duì)話節(jié)選（經(jīng)編輯）：

談創(chuàng)業(yè)：我們肯定不是第一個(gè)跑出來的，夠穩(wěn)就行

kr品牌主理人：2015年國內(nèi)的模型玩具市場(chǎng)大部分還是做渠道做代理，當(dāng)時(shí)做JOYTOY的契機(jī)是什么？

張喆：主觀上肯定是喜歡機(jī)甲，也想好好打磨一個(gè)品牌出來。

從客觀環(huán)境來看，當(dāng)時(shí)國內(nèi)成人模型玩具需求是被國外品牌占領(lǐng)的，行業(yè)沒有頭部公司，按照中國市場(chǎng)的體量最起碼能跑出來三個(gè)本土的領(lǐng)先型企業(yè)。

當(dāng)時(shí)做自主品牌第一是沒人爭，第二是國內(nèi)生產(chǎn)工藝成熟，全世界80%以上的玩具都是中國生產(chǎn)的、產(chǎn)線上我們不會(huì)受制于人，第三是做這件事比較難，做成了我的門檻壁壘就會(huì)高。

當(dāng)然從開始創(chuàng)業(yè)我就知道，我們肯定不是第一個(gè)跑出來的。

kr品牌主理人：七八年前國產(chǎn)模型還沒有品牌概念，前期怎么打開市場(chǎng)？

張喆：在可承受的的資金運(yùn)營下堅(jiān)持36個(gè)月的開發(fā)升級(jí)，開發(fā)過程中推出產(chǎn)量極少的試驗(yàn)品讓市場(chǎng)反饋來判斷開發(fā)的方向?qū)﹀e(cuò)，積累超過300名種子用戶，以此類推徐徐漸進(jìn)，到達(dá)1000個(gè)用戶的時(shí)候就算完成了0到1的階段。

kr品牌主理人：回過頭來大家都知道做原創(chuàng)IP這件事很重要，你剛提到做自主模玩這件事難，所以難的是內(nèi)容？

要分階段來看。原創(chuàng)故事也好漫畫也好都是賦予產(chǎn)品靈魂的，好的產(chǎn)品也需要好的內(nèi)核相輔相成。好設(shè)計(jì)常有，好的故事卻不常有。

JOYTOY創(chuàng)業(yè)這幾年來，我們一直堅(jiān)信好的故事能夠引起更多用戶的共鳴，所以創(chuàng)造產(chǎn)品的過程中也一直打磨故事、世界觀，希望通過更多豐滿的人物形象打造出屬于自己的暗源宇宙。

但產(chǎn)品本身是核心，克服產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)之間的關(guān)系如何達(dá)到平衡或者高性價(jià)比是最困難的，只能用時(shí)間和資金去克服，沒有捷徑。

kr品牌主理人：怎么平衡好這個(gè)關(guān)系和節(jié)奏？

張喆：每出一款產(chǎn)品要算好一筆賬，一個(gè)月出幾款、每款量多少、利潤是多少、運(yùn)營成本是多少，算清楚，然后保持這個(gè)節(jié)奏。

這個(gè)節(jié)奏根據(jù)什么基礎(chǔ)去判斷？就是根據(jù)我現(xiàn)有用戶的購買力，比如我們的用戶購買力是1000萬，我就做900萬左右的貨。起碼穩(wěn)定三年，積攢一定資金儲(chǔ)備（維持團(tuán)隊(duì)半年生存的資金量）之后，可以把用戶購買力預(yù)期往上提，加大投入去刺激市場(chǎng)。

很多人弄不清楚自己用戶的購買力到底是多少就盲目發(fā)展，特別是拿了融資的。不能指望模玩行業(yè)像互聯(lián)網(wǎng)公司一樣指數(shù)級(jí)增長、三年上市，這是投機(jī)心態(tài)。很多資本說著看好未來，實(shí)際上三年就想退出，對(duì)產(chǎn)業(yè)來講不是好事。

kr品牌主理人：JOYTOY接下來會(huì)考慮引入外部資本嗎？

張喆：要看投資方是什么心態(tài)。戰(zhàn)略投資可以，單純的財(cái)務(wù)投資就算了。

很多資本短視，希望短平快地獲得利潤，但是從長線來看，他們對(duì)市場(chǎng)的了解和反應(yīng)力不足，也沒有充分的時(shí)間去沉淀用戶和拉長用戶的生命周期，反而會(huì)把盤子做小了。

如果希望能夠最大化整個(gè)品牌的生命，我們會(huì)控制自己的步伐。創(chuàng)業(yè)就像是漫長而艱辛的馬拉松，并不是靠著一味的沖刺。

實(shí)話來說，短期拿太多錢反而打亂我們的節(jié)奏，那么多錢待賬上，我也花不出去。這樣對(duì)品牌和資本都不負(fù)責(zé)任。

kr品牌主理人：但客觀上資本的涌入加速了模玩行業(yè)的大眾化，包括這幾年潮玩和盲盒兩個(gè)概念持續(xù)走熱，出了很多新品牌。

張喆：手辦，模型，人偶，雕像，拼裝等等都可以稱為模玩，幾十年前就在海外盛行了。潮玩這個(gè)新興概念也只是手辦類的一個(gè)分支。

機(jī)甲模型這個(gè)品類在國內(nèi)同類競爭者很少，因?yàn)樯a(chǎn)工序比較復(fù)雜、產(chǎn)品線門檻更高。目前我們的模型有12道工序，相比市面上只有5、6道工序的產(chǎn)品，它的單品價(jià)值和品相價(jià)值會(huì)更高。

kr品牌主理人：具備收藏價(jià)值是模玩的一大特點(diǎn)。但對(duì)本土創(chuàng)業(yè)模玩品牌來說，我們現(xiàn)階段是沒有很強(qiáng)的原創(chuàng)內(nèi)容支撐的，怎么提高你的產(chǎn)品價(jià)值，讓它具備一定的收藏屬性？

張喆：們的做法，不是在一個(gè)產(chǎn)品上無限制地生產(chǎn)。無限制生產(chǎn)的本身就是品牌創(chuàng)新力不足的表現(xiàn)，長遠(yuǎn)來看，幾十萬走量的產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值肯定上不去的。

在龐大的市場(chǎng)基礎(chǔ)下長期大量生產(chǎn)和銷售，的確可以作為一種經(jīng)典的廣銷產(chǎn)品去經(jīng)營。但是對(duì)于整個(gè)品牌而言，周期性更新迭代的新品才是最需要的。用戶本身在迭代自身的同時(shí)，品牌和產(chǎn)品也需要不停地進(jìn)行迭代。

我們對(duì)于當(dāng)季新品的策略是每款產(chǎn)量大概3000-5000件。控量之外，要保證產(chǎn)品品質(zhì)，經(jīng)典的產(chǎn)品本身就會(huì)有一定的溢價(jià)。

當(dāng)然前提是，我們短期階段性的目標(biāo)不是要做成百億規(guī)模的企業(yè)，要大眾化就不能控量。

kr品牌主理人：控量帶來的壓力是產(chǎn)品迭代要更快。

張喆：對(duì)，SKU就要多。所以我們今年就是要做到保持每周都上新。

kr品牌主理人：怎么平衡產(chǎn)品研發(fā)層面的投入壓力？

張喆：成品類機(jī)甲模型的品相價(jià)值最便宜的也要一兩百。保證你的產(chǎn)品品相匹配用戶心理對(duì)這個(gè)定價(jià)位的期待，可發(fā)揮空間很多，在毛利率一定的情況下，會(huì)有更加好的毛利額。利用其特性，可以在控制好成本的情況下提高一點(diǎn)毛利潤，再把這部分投到研發(fā)上，SKU就能不斷更新。讓整個(gè)品牌的迭代走在正向循環(huán)中。

也正是因?yàn)槿绱?，我們一直主張投入自控廠，在保證質(zhì)量的同時(shí)，生產(chǎn)線成本能控制的比較好。而且在對(duì)應(yīng)的生產(chǎn)周期上對(duì)于產(chǎn)能的把控也更加精準(zhǔn)。

kr品牌主理人：所以目前營收規(guī)模和利潤怎么樣？

張喆：去年?duì)I收1個(gè)億左右。比較符合目前的戰(zhàn)略定位，同時(shí)我們也沒刻意保留利潤，因?yàn)槲覀儧]有上市公司做利潤的壓力，這部分都拿來投資生產(chǎn)線了。

我們這個(gè)領(lǐng)域必須自控廠，產(chǎn)品產(chǎn)線才能控制好，成本才會(huì)降下來。目前我們只發(fā)揮了產(chǎn)能的40%-50%，去年因?yàn)楦鞣N原因，比如疫情影響導(dǎo)致SKU沒有完全跟上，今年我們?cè)趦?nèi)部協(xié)調(diào)了更多資源，研發(fā)速度上來了，工廠生產(chǎn)能效大概能提高到70%。

這些基礎(chǔ)有了，至少在機(jī)甲模型這個(gè)領(lǐng)域，我們就形成了自己的優(yōu)勢(shì)，也等于形成了屬于自己的品牌壁壘。

kr品牌主理人：機(jī)甲模型的受眾主要是男性用戶，兩年前你們公布的用戶占比是超過90%，接下來有拓人群和品類的計(jì)劃嗎？

張喆：目前我們實(shí)際購買用戶規(guī)模在20萬左右，男性占比還是超九成，復(fù)購率65%。

相比盲盒公仔這類產(chǎn)品，買機(jī)甲模型的用戶粘性和單品消費(fèi)力更高一些，他們的特點(diǎn)是更挑剔、喜歡給產(chǎn)品找問題，屬于忠誠度更高的鐵粉。

抓住男性用戶，品牌的深度和存活度不會(huì)有問題，發(fā)展不需要特別急躁、貪圖快，夠穩(wěn)就行。中國市場(chǎng)足夠大，我們就專注把男性用戶做好，等做到100萬用戶，有了專注性的基礎(chǔ)，再看其他領(lǐng)域和人群。

談行業(yè)：想要IP自主權(quán)，先讓一個(gè)內(nèi)容活十年

kr品牌主理人：過去幾年資本一直在投內(nèi)容、投公司，國內(nèi)模型玩具市場(chǎng)也有了不少自主品牌，為什么沒出現(xiàn)有持久生命力的自有IP？

張喆：做一個(gè)產(chǎn)品線出來很容易，賦予產(chǎn)品故事靈魂需要時(shí)間周期。從過往市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來看，大多數(shù)成熟的自有IP在面對(duì)市場(chǎng)的發(fā)力周期最少要8年，時(shí)間越長后勁越大，只要你的IP故事一直存在，未來的蓄勢(shì)力度就越強(qiáng)。

國漫發(fā)展很快，但現(xiàn)在看能超過十年以上的故事很少。目前大部分后起IP，很大的問題是內(nèi)容生產(chǎn)方要靠融資活著，因?yàn)榭科脚_(tái)播放得到的收益根本不夠養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)人力成本，無法自造血就不是公司運(yùn)作的合理方式，所以很多好內(nèi)容出來一兩年就沒了，這樣行業(yè)不會(huì)好起來。

但凡內(nèi)容制作方能自造血，不管故事當(dāng)下怎么樣，你先存在10年，好的IP都需要時(shí)間的積累。

kr品牌主理人：內(nèi)容生產(chǎn)者難以為繼的根源是什么？

張喆：是結(jié)構(gòu)問題。中國人創(chuàng)造力很強(qiáng)，不乏好作品，但整個(gè)行業(yè)的利益分配結(jié)構(gòu)有問題。內(nèi)容輸出就在幾家平臺(tái)手里，而且是排他性的IP壟斷。

歐美日本同一個(gè)內(nèi)容會(huì)在跨領(lǐng)域平臺(tái)同步發(fā)展，包括DC、漫威到現(xiàn)在還有漫畫、有獨(dú)立站、有周邊，從內(nèi)容到關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)形成一個(gè)閉環(huán)。

我和很多內(nèi)容制作方都接觸過，通常是平臺(tái)點(diǎn)擊分成的錢只滿足運(yùn)營成本的60%-70%，剩下的缺口就要拉平臺(tái)或者資本的融資來補(bǔ)。能不能賣一些授權(quán)增收呢？實(shí)際上故事沒成長起來也沒人買。

整個(gè)上下游內(nèi)容制作方賺的是最少的，一波人撐兩三年就干不下去了，然后又有另一波人起來，造成了能做（內(nèi)容），但不能持續(xù)做的局面。

kr品牌主理人：怎么才能改變這個(gè)狀態(tài)？

張喆：一是本身（內(nèi)容）成本虛高，人力成本也好，合作成本也好，未來慢慢會(huì)降下來。二是除了平臺(tái)分成，必須找到更多收入口。

比如，內(nèi)容制作出來第一通過平臺(tái)收費(fèi)，第二用戶分成收費(fèi)。我們很多內(nèi)容制作公司沒有自己的用戶購買力評(píng)價(jià)，甚至沒有自己的用戶，因?yàn)橛脩舳荚谄脚_(tái)身上。平臺(tái)賺到的錢又去做了利潤和擴(kuò)張，沒有分配到內(nèi)容制作上，最后大家都是在養(yǎng)平臺(tái)。

我們?cè)谶xIP的時(shí)候選來選去沒有一個(gè)中國的，甚至都想過大不了自己弄個(gè)團(tuán)隊(duì)把西游記重新做一遍。

kr品牌主理人：JOYTOY在原創(chuàng)漫畫這的布局很早，目前投入多大精力在做這件事？

張喆：因?yàn)槲覀冏约耗芑钕氯?，所以?jiān)持投入一些成本做，當(dāng)下我們創(chuàng)作內(nèi)容壓力不大。但并沒有刻意的去強(qiáng)調(diào)這塊，只要保證內(nèi)容能的質(zhì)量，通過時(shí)間去聚集更多的種子用戶，讓大家逐漸從知曉，認(rèn)可，到熱愛。也希望10年以后，就算是大浪淘沙，死了一大批IP，我們的還在（就贏了）。

玩具企業(yè)必須要有自己的核心IP，要么原創(chuàng)、要么并購、要么獨(dú)家合作，不管什么形式必須得有一個(gè)長年的IP支撐，且不間斷有內(nèi)容在更新。故事鏈夠深、有延展性，消費(fèi)者才能和你深度捆綁。只有一個(gè)形象的IP是賺快錢，很快會(huì)過氣。

談未來：產(chǎn)品出海，反哺國內(nèi)

kr品牌主理人：潮玩出海是今年行業(yè)整體的一個(gè)大趨勢(shì)，JOYTOY的布局節(jié)奏是什么？

張喆：海外和直營也我是們的重點(diǎn)發(fā)展目標(biāo)。因?yàn)橛形幕A(chǔ)，歐美市場(chǎng)對(duì)科幻內(nèi)容接受度非常高，所以機(jī)甲模玩出海非常容易。再加上國內(nèi)本身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，我們的產(chǎn)品精細(xì)度、品相、性價(jià)比也比國外產(chǎn)品有競爭力。未來更希望能靠海外的收入反哺我們?cè)趪鴥?nèi)市場(chǎng)的發(fā)展。

目前我們的出海收入占比超過30%，今年預(yù)計(jì)會(huì)超過40%。節(jié)奏規(guī)劃概括來說就是：1.自主IP先行留下不一樣的感覺；2.控量提質(zhì)；3.迭代升級(jí) 4.合作的重IP對(duì)海外控量提質(zhì)；4.釋放需求。

當(dāng)然在渠道層面我們并不會(huì)去除經(jīng)銷商，經(jīng)銷渠道是下沉市場(chǎng)的必要通路，還有很多我們不可觸達(dá)的市場(chǎng)，經(jīng)銷渠道是很好的解決方案。

kr品牌主理人：國產(chǎn)模玩過去在海外是沒有形成共識(shí)性的品牌概念，所以如果是一個(gè)創(chuàng)業(yè)品牌，出海至少要做好哪些準(zhǔn)備？

張喆：1.產(chǎn)品顏值即正義；2.更新迭代夠快夠多樣；3.做好能讓海外用戶輕松找到你的平臺(tái)；4.合作海外眾所周知的、長期存在的IP，參考樂高和星球大戰(zhàn)、DC，萬代和七龍珠的關(guān)系等等。

kr品牌主理人：模型玩具行業(yè)走向下半場(chǎng)了嗎？

張喆：國內(nèi)基本40歲以上的人對(duì)這個(gè)東西都沒有認(rèn)知，中國14億人口，認(rèn)知超過3億人以上的時(shí)候，產(chǎn)業(yè)才算是真正意義上開始了。

紅海競爭的只是潮玩賽道，在未來一段時(shí)間內(nèi)，抓住機(jī)會(huì)做模玩的企業(yè)還能繼續(xù)吃到人口紅利。