傳統(tǒng)的分銷鏈路往往由代理商、經(jīng)銷商、零售商等中間分銷商構(gòu)成，分銷渠道層級過多會導(dǎo)致利潤減少，但也不能過少。如何搭建一個渠道分銷體系呢？本文基于經(jīng)銷商層面分析如何搭建渠道分銷體系，一起來看一下吧。
什么是分銷？如何建立渠道分銷體系？分銷商有哪些類型？分銷商在經(jīng)營過程中面臨哪些困難？企業(yè)如何幫助分銷商獲利？又如何通過激勵維持并增強與分銷商的長期友好合作關(guān)系？本文基于經(jīng)銷商層面分析企業(yè)如何搭建渠道分銷體系。
一、如何建立渠道分銷體系
1. 什么是渠道分銷體系？
傳統(tǒng)的分析模式往往依照地域進行劃分，通過搭建地區(qū)分銷鏈路將產(chǎn)品從廠商售賣至終端消費者，分銷鏈路往往由代理商、經(jīng)銷商、零售商等中間分銷商構(gòu)成。分銷商通過產(chǎn)品的價格差、廠商的政策支持等獲取盈利。
一般情況下，分銷渠道的層級保持在2個或3個層級比較合適，分銷渠道層級越多，渠道越長，各層級分銷商之間的利潤分配越小，廠商對于分銷商的管控也越難。
產(chǎn)品從廠商→省級分銷商→地市級分銷商→零售商→消費者，通過層層流通，產(chǎn)品最終流至消費者手中。產(chǎn)品售賣至消費者手中的終端零售價減去廠商的出貨價即為分銷商的最大利潤空間，這個利潤空間如何在各層級間分配，直接影響各層級分銷商的利益。
渠道越長，分享利潤的中間商就越多，利潤就越少。但分銷渠道也不能構(gòu)建得太短，太短，廠商的產(chǎn)品將難以下沉，無法實現(xiàn)全國各地市鄉(xiāng)鎮(zhèn)的全面覆蓋。
分銷渠道不僅僅起到產(chǎn)品銷售的作用，還兼具品牌推廣、售后服務(wù)等職能。分銷商和廠商之間是互利共存的關(guān)系，廠商提供分銷商相應(yīng)的系統(tǒng)支撐、政策支持、營銷培訓(xùn)、物流配送、信用授權(quán)、市場管理、品牌推廣、售后服務(wù)等權(quán)益，分銷商也需執(zhí)行相應(yīng)的營銷推廣、遵秩守序、陳列鋪樣、信用還款等義務(wù)。
二、企業(yè)與分銷商之間的合作關(guān)系
分銷商依照是否取得產(chǎn)品所有權(quán)，可以歸為兩大類：代理商和經(jīng)銷商。依照是否是否取得獨家經(jīng)營權(quán)又可以分為獨家代理商或獨家經(jīng)銷商。
1. 代理商和經(jīng)銷商的區(qū)別
1）代理商沒有產(chǎn)品的所有權(quán)
代理商與廠商之間是代理合同關(guān)系，代理廠商和買受人形成買賣合同，通過獲取與廠商協(xié)議約定的傭金獎勵。代理商由于沒有產(chǎn)品的所有權(quán)，無需考慮滯銷產(chǎn)品的處置問題和經(jīng)營風(fēng)險。
2）經(jīng)銷商擁有產(chǎn)品的所有權(quán)
經(jīng)銷商與廠商之間是買賣合同，經(jīng)銷商從廠商進貨，再將產(chǎn)品加價轉(zhuǎn)賣出去，以獲取產(chǎn)品的利潤差。一般情況下，經(jīng)銷商從廠商購入產(chǎn)品后，除非有質(zhì)量問題，不予退貨，因此經(jīng)銷商需要承擔(dān)更大的經(jīng)營風(fēng)險。
最簡單的分銷渠道直接由廠商、經(jīng)銷商和消費者組成，復(fù)雜的分銷渠道會加入代理商、零售商等角色。經(jīng)銷商與廠商之間是合作關(guān)系，屬于獨立的經(jīng)濟實體。
有的經(jīng)銷商與廠商之間的合作粘性很差，僅有一次交易往來，有的經(jīng)銷商和廠商能夠保持長期穩(wěn)定的交易，形成互利共贏的合作模式。那么如何進行經(jīng)銷商激勵，才能促進經(jīng)銷商與廠商保持良性友好的合作關(guān)系？
三、經(jīng)銷商激勵的目的
經(jīng)銷商與企業(yè)簽訂合作協(xié)議，需要履行與企業(yè)約定的銷售任務(wù)以及合作條約，經(jīng)銷商通過完成銷售任務(wù)獲取企業(yè)的政策支持和獎金返利。
企業(yè)想要提高產(chǎn)品的銷量，依賴于經(jīng)銷商的密切配合，企業(yè)對經(jīng)銷商進行激勵，有利于經(jīng)銷商完成企業(yè)的銷售目標。因此企業(yè)在制定經(jīng)銷商激勵政策時要緊緊圍繞銷售目標展開， 同時需要兼顧經(jīng)銷商的銷售能力，制定合理的銷售任務(wù)。
想要提高分銷渠道的銷售能力，就要了解經(jīng)銷商的銷售痛點，幫助經(jīng)銷商解決在銷售過程中遇到的難題。
1. 經(jīng)銷商面臨的痛點
1） 線上電商渠道競爭大，搶占線下市場
隨著電商的崛起，企業(yè)在天貓、京東、拼多多等各大電商平臺創(chuàng)建品牌旗艦店，直接面向C端用戶，沒有了“中間商”賺差價，電商平臺的價格普遍較低，經(jīng)銷商在銷售中沒有價格優(yōu)勢，同時電商的低價促銷嚴重搶占線下流量，更加阻礙了經(jīng)銷商的經(jīng)營發(fā)展。
企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)時要區(qū)分電商和線下產(chǎn)品型號，以保護經(jīng)銷商的銷售路徑。同時線上產(chǎn)品價格和線下產(chǎn)品價格要做好調(diào)控，以免線上低價沖擊經(jīng)銷商利潤。
2）產(chǎn)品毛利低，利潤空間小，不賺錢
企業(yè)品牌產(chǎn)品往往具有標準的定價機制，各層級之間的利潤分配往往是有限的。當(dāng)企業(yè)制定的進貨價、出貨價以及零售價之間的價差小，經(jīng)銷商可以拿到的利潤就小。
如果毛利低，又不賺錢，經(jīng)銷商就不愿意和企業(yè)合作。往往更偏向于選擇進貨價更低，出貨價可自行彈性調(diào)控的雜牌產(chǎn)品，以賺取更高的利潤。
企業(yè)在制定產(chǎn)品價格策略時，不僅要考慮企業(yè)自身的毛利，還要充分衡量分銷渠道各層級之間的利潤分配，已保障經(jīng)銷商的銷售利潤。
3）渠道窄，零售網(wǎng)點少，鋪貨率低
經(jīng)銷商的銷售渠道和零售網(wǎng)點是有限的，開拓新渠道往往具有一定困難，再加上企業(yè)授權(quán)區(qū)域的限制，有效的銷售渠道數(shù)量更少。
在經(jīng)濟下行的情況下，實體經(jīng)濟衰退，零售發(fā)展舉步維艱，零售網(wǎng)點往往不愿意大面積鋪貨，有需求了，才去向經(jīng)銷商進貨，有多少需求，進多少貨，不愿意多要，零售鋪貨率往往偏低。
當(dāng)產(chǎn)品流通率低、周轉(zhuǎn)難的時候，經(jīng)銷商為了消化庫存，會選擇鋌而走險，在咸魚、拼多多等平臺低價竄貨。否則產(chǎn)品消化不出去，積壓在倉庫，經(jīng)銷商還需要支付高昂的倉儲費。低價竄貨會擾亂當(dāng)?shù)氐?span id="dg4twn4" class="candidate-entity-word" data-gid="8463921" qid="6546847547757974791" mention-index="0">市場經(jīng)濟，影響其他經(jīng)銷商的銷售利潤空間，如果企業(yè)沒有嚴格的防范和處罰機制，就會使得原本合作意愿高的經(jīng)銷商對企業(yè)失去信心和合作意愿。
在分銷渠道發(fā)展不成熟階段，企業(yè)不僅要提供經(jīng)銷商銷售服務(wù)，還需要幫助經(jīng)銷商擴寬渠道網(wǎng)絡(luò)和開拓零售網(wǎng)點，幫助經(jīng)銷商更好的賣貨。同時企業(yè)還需維護好當(dāng)?shù)氐氖袌鼋?jīng)濟，制定嚴格的市場管理和竄貨處罰制度，已保障經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐匿N售利潤。
2. 經(jīng)銷商能夠給企業(yè)帶來什么
分銷渠道往往涵蓋多個層級，每個層級滲透到全國各地的深度不一，通過渠道業(yè)務(wù)，企業(yè)很難接觸到終端消費者，難以捕獲真實的市場趨勢和消費者需求。通過經(jīng)銷商，企業(yè)可以及時獲取市場需求、品牌競爭、產(chǎn)品優(yōu)勢等信息。經(jīng)銷商在銷售的同時還起到企業(yè)品牌形象宣傳的作用。
1）獲取市場信息，及時調(diào)整策略
經(jīng)銷商的下游零售渠道直接面向消費者，可以及時獲取消費者對產(chǎn)品的使用體驗、看法和需求。市場上，同類型產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，企業(yè)在研發(fā)產(chǎn)品上往往是競品出了什么新功能，自己也必須上，最后造成了產(chǎn)品功能大同小異，沒有市場競爭力。
通過經(jīng)銷商，企業(yè)可以及時收集市場最新信息，了解消費者需求，優(yōu)化產(chǎn)品性能，搶占產(chǎn)品競爭力優(yōu)勢，及時調(diào)整戰(zhàn)略方針，保護自身的市場份額。
2）形象宣傳，提升品牌影響力
經(jīng)銷商在銷售的過程中，通常會舉行各種促銷活動，例如產(chǎn)品推廣會、沙龍、地推、社區(qū)團購等。這些活動直接面向零售商或消費者，在活動過程中起到了品牌宣傳的作用。對于銷售能力強、合作意愿高的經(jīng)銷商，企業(yè)通常會提供相應(yīng)的宣傳海報、手冊、短視頻、展柜支持、門店裝修等物料經(jīng)費支持，幫助品牌更好地進行形象傳播。
四、企業(yè)如何進行經(jīng)銷商激勵
經(jīng)銷商在銷售過程中面臨的主要問題包括：產(chǎn)品、資金、政策、推廣、售后等，最關(guān)心的問題還是什么產(chǎn)品好賣，什么產(chǎn)品毛利高，什么企業(yè)政策好，賣什么才最賺錢。能夠幫助經(jīng)銷商解決這些問題，經(jīng)銷商往往能夠和企業(yè)保持長期友好的合作關(guān)系。
其中，政策支持是企業(yè)最常用的激勵手段之一。對于傳統(tǒng)的、松散的、忠誠度不高的經(jīng)銷商來說，政策支持也是最有效的激勵方法，但是政策支持也有一個弊端，當(dāng)競爭品牌給出更優(yōu)的政策支持時，你的政策就無效了。
通常，企業(yè)對經(jīng)銷商采取的政策支持有：返利激勵、產(chǎn)品首銷激勵、折扣激勵、提貨激勵等銷售激勵政策，廣告、產(chǎn)品陳列、櫥窗、門頭、店鋪等形象推廣費用支持，賒銷政策以及產(chǎn)品售后服務(wù)等。
1）銷售激勵政策支持
經(jīng)銷商和企業(yè)合作簽訂了年度銷售任務(wù)，為了更好的激勵銷售商按照企業(yè)的節(jié)奏完成全年銷售任務(wù)，企業(yè)會將經(jīng)銷商的銷售任務(wù)按照月度、季度、半年度、年度等階段進行分配，只要完成企業(yè)各階段性銷售任務(wù)，就能拿到一定比例的銷售返利。為了推廣新品，企業(yè)也會制定相應(yīng)的新品銷售任務(wù)，同樣給予一定的新品銷售獎勵。
2）品牌形象推廣支持
為了幫助經(jīng)銷商更好的銷售，企業(yè)會給予經(jīng)銷商一定的推廣費用支持，例如：推廣會、地推沙龍、展柜、門頭裝修、品牌形象店裝修、樣機展示等支持。
3）賒銷客戶授信額度支持
經(jīng)銷商的經(jīng)營規(guī)模和分銷能力大小不一，與企業(yè)的合作份額也參差不齊。有些經(jīng)銷商的年銷業(yè)績可達百萬、千萬，有些經(jīng)銷商的年銷業(yè)績僅在萬、十萬左右。有些經(jīng)銷商與企業(yè)簽訂獨家經(jīng)銷商協(xié)議，有些經(jīng)銷商同時和多個企業(yè)合作，哪個企業(yè)品牌產(chǎn)品好賣，賣哪個。
對于營銷規(guī)模大且合作意愿高的經(jīng)銷商，企業(yè)往往會對其進行信用評估，針對性給予不同的授信額度，以緩解經(jīng)銷商資金周轉(zhuǎn)問題。企業(yè)對經(jīng)銷商開放授信額度，就要承擔(dān)應(yīng)收賬款無法追回的風(fēng)險，因此企業(yè)需要做好經(jīng)銷商的信用和還款能力評估，制定相應(yīng)的應(yīng)收賬款管理機制，以免造成企業(yè)壞賬損失。
4）穩(wěn)定的貨源和安全可靠的產(chǎn)品
企業(yè)需要保證有穩(wěn)定的貨源輸出，產(chǎn)品生產(chǎn)計劃、安全庫存和排產(chǎn)交期需要做好嚴格管理，以保證產(chǎn)品交付的及時性。產(chǎn)品需要及時推陳出新，還要保障質(zhì)量安全可靠，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題時，相應(yīng)的售后服務(wù)需要及時到位。
總之，不同企業(yè)，由于產(chǎn)品和市場環(huán)境不同，分銷渠道的構(gòu)建方法也不同。任何企業(yè)都應(yīng)通過實踐，探索出屬于自己的分銷模式，嚴格管控市場環(huán)境，制定合理的分銷策略，全面布局適合自己的成熟分銷體系。
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