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01

二十多年前，文文就來(lái)過織里。

1998年，她父親來(lái)到浙江湖州的織里，開了家童裝工廠。那時(shí)的織里已經(jīng)是國(guó)內(nèi)頗有名氣的童裝生產(chǎn)地，每天有全國(guó)各地的批發(fā)商紛至沓來(lái)，好不熱鬧。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，織里的童裝產(chǎn)業(yè)始終是傳統(tǒng)批發(fā)模式，以線下實(shí)體生意為主。

傳統(tǒng)電商發(fā)展時(shí)，她父親做過嘗試，效果不佳，便放棄了，“當(dāng)時(shí)織里沒有人很主動(dòng)地做這方面（傳統(tǒng)電商）的內(nèi)容”。大部分工廠以供貨商的身份存在，直到帶貨直播興起。

2018年，文文身邊的人開始玩快手，她跟風(fēng)，拍了視頻往上發(fā)，出鏡對(duì)象是姐姐家孩子，內(nèi)容是生活細(xì)節(jié)和日常穿搭，“剛開始就是抱著試一試的態(tài)度去做”。

不咸不淡地做了三個(gè)月，有條介紹衣服的短視頻突然爆了，很多人來(lái)詢問怎么購(gòu)買，粉絲量和直播間人數(shù)都穩(wěn)定增長(zhǎng)起來(lái)。文文開始相信“這事能成”。

幾年后，她經(jīng)營(yíng)的米樂童裝積累了超過500萬(wàn)粉絲，她重新在織里建起工廠，機(jī)緣巧合延續(xù)了父輩走過的路。

相較之下，藍(lán)亦雪的初衷更簡(jiǎn)單。

做直播前，她就是個(gè)普普通通的家庭主婦，根本沒想過可以把直播做成事業(yè)，“擺脫家庭主婦的身份就很好，比不上班強(qiáng)我就知足了?！?/strong>

但投身這個(gè)對(duì)她來(lái)說全然陌生的領(lǐng)域后，她反而執(zhí)著起來(lái)。她研究不同的玩法，去別的直播間取經(jīng)，最終成長(zhǎng)為有著600萬(wàn)粉絲的大主播。

今年1月1日至16日，快手電商推出以“當(dāng)?shù)刂鞑?，地道年貨”為主題的“2022快手電商品質(zhì)年貨節(jié)”。藍(lán)亦雪戰(zhàn)績(jī)斐然，“一場(chǎng)直播下來(lái)多的時(shí)候賣四五萬(wàn)件，銷售額最多達(dá)到四百多萬(wàn)”；同為頭部主播的九媽也收獲頗豐，單場(chǎng)銷售額穩(wěn)定在一百萬(wàn)，最多能達(dá)到三百萬(wàn)。

主播們的經(jīng)歷是織里童裝產(chǎn)業(yè)帶變革的縮影之一。近幾年來(lái)，快手電商涌現(xiàn)出一批粉絲量百萬(wàn)以上、月GMV破千萬(wàn)的主播群體。從2021年5月19日起，以這些主播為橋梁，快手和湖州織里童裝產(chǎn)業(yè)帶達(dá)成戰(zhàn)略合作，隨即舉辦了織里童裝專場(chǎng)活動(dòng)。

他們的出現(xiàn)給織里帶來(lái)了時(shí)興的技術(shù)與新鮮的觸覺，促進(jìn)了織里童裝產(chǎn)業(yè)帶的變革與轉(zhuǎn)型。

截至2020年10月，織里有童裝企業(yè)1.4萬(wàn)余家，年產(chǎn)童裝14.5億件（套），年銷售額超610億元人民幣。織里終于趕上了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的好時(shí)機(jī)。

02

受父輩影響，文文有童裝有一定的經(jīng)驗(yàn)積累，但切換到直播賽道，依然需要從頭開始。

她和姐姐都是快手的忠實(shí)用戶，平時(shí)常常能刷到其它寶媽拍自家孩子的視頻。她看著姐姐家的孩子，也是機(jī)靈可愛，忽然覺得這事他們也可以做。

兩人一拍即合，拍了很多自家孩子的有趣日常，穿插一些服裝搭配。果不其然，很受關(guān)注，短視頻經(jīng)常沖上熱門，有人會(huì)來(lái)問這個(gè)衣服挺好看的、怎么買。

“那個(gè)時(shí)候不懂，不知道賣貨”，所以文文只好用笨辦法，把粉絲引到社群。好在沒過多久，快手上線了小黃車，支持直接交易。

背靠日積月累的粉絲，文文的新事業(yè)步上正軌。

正值風(fēng)口，想通過直播電商尋求機(jī)會(huì)的人還有很多。藍(lán)亦雪也在尋找出路。

原本她和愛人都在北漂，“懷孕之后，考慮到生活成本，我倆搬到河北涿州去了，每天北京、涿州往返，一個(gè)月幾千塊收入，就想轉(zhuǎn)行?！?/span>

“那會(huì)兒看好多電商出段子，每天都爆單，感覺直播氛圍特別好，能掙到錢，就做了這一行?！?/span>藍(lán)亦雪當(dāng)時(shí)是快手的重度用戶，孩子的衣食幾乎都是通過快手購(gòu)置的，她信任這個(gè)平臺(tái)。

回想起來(lái)，藍(lán)亦雪說自己對(duì)直播和童裝都是半懂不懂的朦朧狀態(tài)，連直播需要干什么都不知道，只好無(wú)頭蒼蠅一樣，各個(gè)直播間四處亂轉(zhuǎn)，吸收經(jīng)驗(yàn)。

看著看著，她琢磨出來(lái)一個(gè)問題，“平臺(tái)也需要粉絲的基礎(chǔ)量”，不然別的做再多也是白費(fèi)。于是她效仿其它主播，給自己的雙胞胎女兒拍起了視頻。

“我第一場(chǎng)直播，就十幾個(gè)人，播了三個(gè)小時(shí)，賣了三件衣服，特別特別緊張，不知道手放在哪里，也不知道眼睛看哪里?！庇^眾們并不失望，反而友好地鼓勵(lì)她，提醒她別著急、慢慢講，“如果沒有這些粉絲一步一步的包容和支持，也沒有今天的我們?！?/span>

她成長(zhǎng)得很快，直播到第七天就已經(jīng)突破百單，到了第三個(gè)月，可以穩(wěn)定破千。

當(dāng)時(shí)在快手，很多商家都抱著試一試的心態(tài)，沒想到趕上風(fēng)口，內(nèi)容爆了，干脆直接轉(zhuǎn)了行，比如九媽。“當(dāng)時(shí)快手剛開始，我們想著快手有龐大的視頻群體可以引流，做著做著感覺流量很好，做電商也可以，陰差陽(yáng)錯(cuò)做了電商”，成了一名童裝主播。

童裝很特殊，它的交易更考驗(yàn)買家和賣家之間的信任感。畢竟是孩子們要穿上身的東西，誰(shuí)都希望更看得見、摸得著，在網(wǎng)上買多少有些不放心。

所以大部分商家都會(huì)通過親子向的短視頻來(lái)進(jìn)行引流，模特幾乎都是自家小孩，這樣能打消用戶懷疑心理。只要用戶完成第一次購(gòu)買，她們就有信心通過產(chǎn)品質(zhì)量留住用戶。

如今，快手上的童裝主播已經(jīng)達(dá)到了一定量級(jí)，還包括不少百萬(wàn)粉絲級(jí)別的中大型主播。他們中大部分都在織里自建了工廠，成為了自產(chǎn)自銷的供貨商。

03

去織里扎根、再自己建廠，從某種意義上來(lái)說，是童裝主播們的必經(jīng)之路。

作為赫赫有名的“中國(guó)童裝之都”，“織里有1000到2000家服裝廠，每個(gè)工廠至少20號(hào)工人”。年輕的父母?jìng)冑?gòu)買到手、穿在孩子身上的童裝，10件里有6件是從這里發(fā)出去的。

顯而易見，這里“貨源穩(wěn)定性更好，新品上得更快，粉絲能第一時(shí)間買到需要的貨，出貨速度也會(huì)很快，在質(zhì)量上也能第一時(shí)間進(jìn)行篩選。”

2019年末，文文和藍(lán)亦雪相繼抵達(dá)織里。

沒待幾天，就趕上了疫情。藍(lán)亦雪一邊揪心，一邊繼續(xù)直播。她不敢停，因?yàn)樯畹美^續(xù)。

意外的是，春節(jié)后第一場(chǎng)直播就爆了，“一直到下播，人沒有掉下五六千，衣服永遠(yuǎn)處在不夠搶的狀態(tài)，后來(lái)沒有衣服可賣了?！?/span>

藍(lán)亦雪第一次見到這場(chǎng)面，“當(dāng)時(shí)我們想，來(lái)織里真是來(lái)對(duì)了”。

第二天，她沒開直播，四處去找貨源。幸好是在織里，能夠很快地找到充足的、質(zhì)量過硬的衣服。這件事讓她真實(shí)地感受到了織里的效率。

春節(jié)后不久，九媽也萌生了去織里的想法。

疫情的影響是很直觀的。很多城市的線下生意都受到了影響，同時(shí)，線上需求量有了明顯增加，九媽直播間的訂單日漸增多，貨源供應(yīng)不足，她索性搬了家。

盡管織里一直有著成熟的童裝產(chǎn)業(yè)鏈，也有非常齊全的供應(yīng)鏈條，但或許是因?yàn)槿狈I(yè)的引導(dǎo)和規(guī)范，一直沒能很好完成從傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)向傳統(tǒng)電商的轉(zhuǎn)型。

織里大部分工廠停留在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式，主做線下批發(fā)生意，“那時(shí)候電商也沒有太普及，很多工廠排斥和我們合作。”后來(lái)，主播們的生意越做越大，又受到疫情影響，線下訂單量減少，不少工廠為了生存，反過來(lái)找主播進(jìn)行合作，他們“出貨量大且穩(wěn)定”。

但主播們不滿足于此。他們?cè)缫亚宄匾庾R(shí)到，自建工廠是更好的選擇，“如果打價(jià)格戰(zhàn)，我跟人家賣一樣的價(jià)格，做貨的掙錢，進(jìn)貨的賠錢?！?/strong>

在織里建廠非常便利。當(dāng)?shù)氐脑袭a(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成規(guī)模。如果是在外地，光是找材料，可能都需要來(lái)來(lái)回回小一周的時(shí)間，而在織里，一天就可以完成。

“所有的配件、輔料、面料都在當(dāng)?shù)?，?dāng)天就能到手，第二天就可以做，晚上就能出來(lái)，一切都很快。”只有這種快才能滿足蓬勃發(fā)展的直播電商的需求。

九媽對(duì)此深有體會(huì)。有一回，她家某件衣服需要一款特別的拉鏈。上午剛剛提出需求，下午貨就已經(jīng)送到了，幾乎不用等，立刻就能開工。

高效的生產(chǎn)模式和快節(jié)奏的電商直播形成了良好結(jié)合，給織里童裝產(chǎn)業(yè)帶了質(zhì)變。它終于趕上了從傳統(tǒng)電商到直播電商的二次轉(zhuǎn)型。

04

在行業(yè)發(fā)展和技術(shù)變革的雙重助力下，主播和電商們跨出了一大步。

但他們依然會(huì)遇到各自的瓶頸，也依然在努力突破。

有個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題始終存在。過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，這些主播們都處于野蠻發(fā)展的態(tài)勢(shì)，因?yàn)閯偤泌s上了行業(yè)發(fā)展的紅利期，沒什么困擾，一切都順風(fēng)順?biāo)?/span>

如今，越來(lái)越多商家入局，用戶有了更多選擇，行業(yè)從賣方市場(chǎng)變成了買方市場(chǎng)，如何把粉絲留在自己的直播間、如何吸引來(lái)新的觀眾，都成了學(xué)問。

曾經(jīng)，藍(lán)亦雪很容易為此焦慮，直播間人少了、粉絲增長(zhǎng)慢了等一系列問題間歇性地困擾著她。在快手的指導(dǎo)下，她開始了新的學(xué)習(xí)。

官方推出的五盤方法論給了她不少啟發(fā)，引導(dǎo)她系統(tǒng)化地從直播、商業(yè)化、貨品、福利以及亮點(diǎn)這五個(gè)角度出發(fā)，進(jìn)行新的結(jié)合與嘗試。

不僅如此，快手還會(huì)向主動(dòng)學(xué)習(xí)的主播提供政策傾斜。年貨節(jié)期間，僅需完成五盤課程學(xué)習(xí)取得畢業(yè)證書、創(chuàng)建使用直播計(jì)劃開播、發(fā)布帶貨短視頻，即可獲得相應(yīng)的流量獎(jiǎng)勵(lì)。

藍(lán)亦雪從中嘗到了甜頭。她說跟隨著快手的節(jié)奏，不但“整體提升非常高”，還找到了更適合的直播方式，不斷放大自己的優(yōu)勢(shì)。

九媽則提出了“多元化”作為最新的關(guān)鍵詞。她興致勃勃地計(jì)劃著要多準(zhǔn)備哪些款式，要把品質(zhì)再提高一個(gè)層級(jí)。“用戶是否復(fù)購(gòu)決定于產(chǎn)品好與不好，衣服終歸是要到手的，第一感覺很好的話，他就愿意繼續(xù)購(gòu)買，如果不好，就會(huì)失去這個(gè)客戶”。

慢慢地，她們開始跳出生意本身，去追求更多的情感連接。

文文會(huì)親切地稱呼直播間的朋友為“娘家人”。她像妹妹一樣，去給用戶提供建議。

藍(lán)亦雪有時(shí)候會(huì)開純聊天的直播，不賣貨，就是和粉絲們拉拉家常，聊聊和孩子有關(guān)的那些事，相互分享有用的生活小常識(shí)，如同一場(chǎng)輕松的茶話會(huì)。

粉絲們也會(huì)主動(dòng)提出需求，“比方說玩具、圖書，包括給老公買衣服，給父母買衣服”。盡管主播們都知道這些品類兼著做很難，只能找供應(yīng)商，性價(jià)比不高，但還是希望盡可能滿足老鐵們的需求，“方便粉絲，把粉絲黏性增加一些”。

當(dāng)直播間里熱熱鬧鬧地聊著天、賣著貨的時(shí)候，織里這座小鎮(zhèn)也悄悄被變化了。

曾經(jīng)，織里掌握著行業(yè)的動(dòng)向它是業(yè)界的標(biāo)桿。這里出什么商品，外面買什么貨。

如今，透過一個(gè)個(gè)直播間，用戶和工廠以更緊密的方式聯(lián)系到了一起。用戶需要什么，它們就生產(chǎn)什么，關(guān)系從某種層面上反轉(zhuǎn)了。

但沒有人因?yàn)檫@種反轉(zhuǎn)感到冒犯，因?yàn)樗麄円呀?jīng)有所獲益。

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