隨著收入水平和生活水平的不斷提高，居民們的衣食住行消費(fèi)水準(zhǔn)也不斷升級(jí)，大到汽車(chē)，追求環(huán)保、有面子，小到身上穿的鞋子，追求舒適、品牌，這其中所折射出來(lái)的，是隨著經(jīng)濟(jì)收入水平的提高，品牌也在不斷地升級(jí)、向著高端化沖刺。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，有一個(gè)名詞叫做“凡勃倫效應(yīng)”，也就是品牌的定價(jià)越高，越受消費(fèi)者青睞。這跟股票和房地產(chǎn)“追漲不追跌”是一個(gè)道理。但是，并不是所有的品牌都能成功逆襲高端化，最近，因?yàn)閮r(jià)格太貴，態(tài)度傲慢而被罵上熱搜的鐘薛高就是一個(gè)典型的例子。
近幾年，在餐飲市場(chǎng)中，最熱的無(wú)疑是各種“網(wǎng)紅店”、“網(wǎng)紅款”，包括從一眾平價(jià)奶茶中殺出來(lái)的“喜茶”和“奈雪的茶”，一杯奶茶賣(mài)到30元，不止是奶茶，在炎熱的夏天，我們最?lèi)?ài)的雪糕，也正在“強(qiáng)行高端”。
最近，有不少網(wǎng)友表示，在超市冰柜隨便拿一根雪糕，結(jié)賬時(shí)發(fā)現(xiàn)要支付40元甚至更多，一根成本如此之低的雪糕，賣(mài)出如此天價(jià)，網(wǎng)友們紛紛表示，感覺(jué)自己被宰了。無(wú)獨(dú)有偶，盡管價(jià)格如此“高端”，鐘薛高品牌方也表示，定價(jià)貴是因?yàn)槌杀靖?，用料好，但是，有?zhuān)家披露數(shù)據(jù)顯示，鐘薛高的成本大概在3到8元左右，也只是稍微高于普通雪糕，可是價(jià)格卻是五倍甚至十倍更多，也因此引起年輕消費(fèi)者公憤，要求鐘薛高品牌自己開(kāi)專(zhuān)柜，不要在摻雜在一眾平價(jià)雪糕里。
而這個(gè)事情鬧到最后，鐘薛高也聽(tīng)取消費(fèi)者的建議，逐漸在線下推廣單獨(dú)的品牌專(zhuān)柜，甚至有的品類(lèi)還打出買(mǎi)一送一的折扣。要知道，前段時(shí)間，喜茶和奈雪的茶，也是專(zhuān)門(mén)推出了價(jià)格更低的果茶和奶茶，來(lái)彌補(bǔ)十元左右價(jià)位的缺失。
那么為什么，這些品牌的高端之路，最后“高不成低不就”，最終不得不向消費(fèi)者妥協(xié)呢？
第一，從消費(fèi)頻率來(lái)看，與包包、豪車(chē)等消費(fèi)不同，一款包或者車(chē)，可以使用幾年甚至十年之久，而對(duì)于喜愛(ài)者來(lái)說(shuō)，奶茶雪糕這種東西，幾乎是每天都會(huì)消費(fèi)的產(chǎn)品，一次兩次覺(jué)得無(wú)所謂，長(zhǎng)期下來(lái)，這個(gè)價(jià)格確實(shí)也是比買(mǎi)平價(jià)品牌貴太多。
第二，消費(fèi)者對(duì)于日常消費(fèi)品，有著自己的記憶標(biāo)簽，正如汽車(chē)數(shù)十萬(wàn)的售價(jià)，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得很正常，大米兩元一斤消費(fèi)者也習(xí)以為常，而雪糕，在過(guò)去的很多年也一直是5元以下的價(jià)格，突然之間漲價(jià)到幾十元之多，難以接受甚至產(chǎn)生被宰的心理是很正常的。
第三，沒(méi)有選擇合適的渠道，鐘薛高之所以被噴，很多原因跟其沒(méi)有單獨(dú)的渠道有關(guān)，在商超冰柜里面，很多雪糕，包括常見(jiàn)的蒙牛和伊利，都是不到五元的價(jià)格，而鐘薛高幾十元售價(jià)的雪糕混在一眾平價(jià)雪糕中，又沒(méi)有在雪糕上貼上價(jià)格標(biāo)簽，隨手一拿的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)結(jié)賬竟然需要幾十，怎會(huì)不感覺(jué)“肉疼”？事實(shí)上，在冰淇淋雪糕市場(chǎng)中，定位高端的哈根達(dá)斯早已有了自己的專(zhuān)柜，高端就該有高端的樣子，這也是鐘薛高在內(nèi)的定位高端的品牌應(yīng)該學(xué)習(xí)的，畢竟，價(jià)格高端不是真的高端，只有讓消費(fèi)者覺(jué)得值、覺(jué)得能彰顯身份，符合消費(fèi)者的品牌預(yù)期，那才是真正的“名牌”。
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