在2021年，或許我們見(jiàn)證了“渠道為王”的時(shí)代走向終結(jié)。
9月23日，《原神》正式上架騰訊應(yīng)用寶，目前下載量已達(dá)73萬(wàn)。和往常不同的是，米哈游與騰訊的分成比例是7：3，米哈游占七成。更為夸張的是，應(yīng)用寶下載的《原神》，依然是米哈游運(yùn)營(yíng)的官服，并沒(méi)有接入騰訊的QQ/微信賬號(hào)體系。
早在《原神》公測(cè)之前，米哈游就曾與國(guó)內(nèi)一眾渠道坐下來(lái)聊過(guò)，希望能夠保持國(guó)際慣例的三七分成，未果。眾所周知，國(guó)內(nèi)以“硬核聯(lián)盟”為首的強(qiáng)勢(shì)安卓渠道，長(zhǎng)期維持著五五分成比例，至今仍未進(jìn)行調(diào)整。而包括蘋(píng)果在內(nèi)的國(guó)際渠道分成比例，基本上都默認(rèn)采用三七分。這二成的利潤(rùn)，成了國(guó)內(nèi)游戲公司與安卓渠道之間的天然矛盾。
也就是說(shuō)，在幾乎沒(méi)有依仗渠道推廣的情況下，《原神》在2020年實(shí)現(xiàn)了全球范圍內(nèi)的流水收割，其海外流水占比將近五成。國(guó)內(nèi)唯二合作的渠道，是二次元的大本營(yíng)B站，以及0渠道分成的TapTap。時(shí)至今日，B站已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)《原神》二創(chuàng)的主要舞臺(tái)，剛剛結(jié)束的“2021原神生日會(huì)”，以其優(yōu)秀的二創(chuàng)質(zhì)量沖上了B站熱門(mén)第一。而評(píng)分機(jī)制優(yōu)化后的TapTap，也成了《原神》口碑逐漸升高的重要陣地。
- 如今，《原神》TapTap評(píng)分已經(jīng)來(lái)到了8.7
騰訊并不是第一家擁抱《原神》的渠道，早在2021年初，小米商店中就已經(jīng)出現(xiàn)了《原神》的身影。而雷軍的那句“不服跑個(gè)《原神》”，也已經(jīng)成為智能手機(jī)間相互角力的新戰(zhàn)場(chǎng)。即便是剛剛發(fā)布的iPhone 13也無(wú)法免俗，將《原神》作為其游戲性能的賣點(diǎn)?！对瘛肥茿ppStore 2020年度游戲，蘋(píng)果此舉也在情理之中。
目前，雖然蘋(píng)果與Epic的分成比例之爭(zhēng)還未了結(jié)，不過(guò)iOS平臺(tái)依然維持著30%的流水抽成。粗略計(jì)算，《原神》2020年上線3個(gè)月，iOS端流水約為19.85億，按30%抽成比例算，蘋(píng)果躺著賺了5.95億。
至于拒絕了《原神》的安卓渠道們，是一分錢(qián)也賺不到。
而米哈游，也不是第一家對(duì)安卓渠道說(shuō)“不”的游戲公司。
早在2014年，剛剛?cè)刖质钟萎a(chǎn)業(yè)的阿里，就曾向安卓渠道分成宣戰(zhàn)，提出了所謂的“二八”分成，阿里拿二成，游戲公司拿七成，剩余一成用于公益。很快，阿里分成模式宣告失敗，同時(shí)也宣告手游行業(yè)“渠道為王”的時(shí)代正式到來(lái)。這一年，“硬核聯(lián)盟”正式成立，五五分成逐漸成為主流。
和華為、OV、魅族這些手機(jī)硬件廠商相比，騰訊則主要依靠QQ/微信兩款強(qiáng)勢(shì)社交軟件，以騰訊應(yīng)用寶為陣地，建立起一套自己的分發(fā)渠道。饒有意味的是，2017年，手握《王者榮耀》的騰訊，依然未與華為在分成比例上達(dá)成一致，華為一度在應(yīng)用商店中將騰訊游戲全面下架。而騰訊應(yīng)用寶的分成比例，比“硬核聯(lián)盟”還要高5個(gè)百分點(diǎn)，騰訊拿55%。國(guó)內(nèi)游戲公司普遍缺乏與渠道的議價(jià)能力，即便是騰訊、網(wǎng)易等巨頭，也僅僅能夠在其頭部游戲的分成比例上進(jìn)行“特事特辦”。
進(jìn)入到2018年，莉莉絲帶來(lái)了戰(zhàn)爭(zhēng)策略手游《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》。莉莉絲成立于2015年，此前只是一家默默無(wú)聞的上海小廠，自然無(wú)法與安卓渠道進(jìn)行議價(jià)。而在國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)已經(jīng)一片紅海的情況下，莉莉絲敏銳地抓住了游戲出海的東風(fēng)，《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》在海外取得了巨大的成功?！扒罏橥酢钡陌鍓K，第一次出現(xiàn)了松動(dòng)。
2019年，比莉莉絲規(guī)模還要小的鷹角網(wǎng)絡(luò)，推出了即時(shí)策略手游《明日方舟》，除了官服和B服外，《明日方舟》拒絕上架其他安卓渠道服。令外界沒(méi)有想到的是，《明日方舟》并沒(méi)有受到缺乏渠道支持的影響，反而打出了自己的一片天地。這家名為鷹角的公司，和莉莉絲、米哈游一樣，都是來(lái)自上海。
到了2020年，米哈游國(guó)內(nèi)、海外雙管齊下，《原神》首次實(shí)現(xiàn)了全球同步發(fā)行，并且以更加令人意外的方式，取得了巨大的成功。而一周年之際的《原神》，依然展現(xiàn)著強(qiáng)大的生命力?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，除非出現(xiàn)非可抗力，否則《原神》注定將是一款常青游戲。
于米哈游、莉莉絲而言，在不依托渠道的局面下，他們普遍采取的推廣方式，是全平臺(tái)買量，不限于微博、貼吧、知乎，以及各大游戲論壇、游戲門(mén)戶網(wǎng)站。在算法的加持下，搜索偏好中有“游戲”相關(guān)詞語(yǔ)的用戶，或多或少都會(huì)對(duì)此有所感受。
同時(shí)，米哈游等公司十分重視線下推廣。不管是《原神》與肯德基合作的聯(lián)動(dòng)，還是在CBD、地鐵沿線等地方投放廣告，都取得了立竿見(jiàn)影的成效。而《原神》能夠突破二次元圈層，在世界范圍內(nèi)取得成功，線下推廣的作用不容忽視。尤其是對(duì)于海外市場(chǎng)，目前“硬核聯(lián)盟”鞭長(zhǎng)莫及。
- 《原神》登上日本秋葉原廣告板
對(duì)于安卓渠道而言，沒(méi)有《原神》，已經(jīng)成為無(wú)可挽回的損失。至于未來(lái)，“硬核聯(lián)盟”是否會(huì)向米哈游妥協(xié)，仍未可知。而在分成比例上松口的騰訊，或許會(huì)是多米諾骨牌的第一塊。
騰訊與《原神》的這次來(lái)電，其實(shí)早有預(yù)兆。2020年底，米哈游手里另一款游戲《崩壞3》，突然登上了騰訊WeGame平臺(tái)?！侗缐?》已經(jīng)是一款運(yùn)營(yíng)了5年的游戲，此時(shí)登錄WeGame，背后的意味不言自明。
對(duì)于運(yùn)營(yíng)了一年《原神》而言，騰訊渠道所能帶來(lái)的增益，效果尚不明顯。一周的時(shí)間，《原神》在騰訊應(yīng)用寶的下載量為73萬(wàn)，這與動(dòng)輒千萬(wàn)級(jí)乃至億級(jí)下載量的手游相比，差距十分明顯。
騰訊并不只是看中了《原神》的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)潛力，頻頻向米哈游示好的原因，恐怕要?dú)w根于研發(fā)《原神》的這支超過(guò)千人的團(tuán)隊(duì)。擁有這樣一支實(shí)力強(qiáng)勁的研發(fā)隊(duì)伍，米哈游下一款游戲，極有可能繼續(xù)創(chuàng)造爆款。能夠修復(fù)與米哈游的關(guān)系，贏在未來(lái)。而這也在昭示著一個(gè)新的時(shí)代——內(nèi)容為王時(shí)代的到來(lái)。
沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，只有永恒的利益。與“硬核聯(lián)盟”這些倚仗硬件建立起來(lái)的渠道相比，騰訊“放下身段”的包袱要更輕松一些。
無(wú)法忽視的一點(diǎn)是，米哈游也好，Epic也好，他們并不“反渠道”。雖然與蘋(píng)果對(duì)簿公堂，但Epic一直在尋求《堡壘之夜》重歸蘋(píng)果商店。而在9月29日，微軟向Epic拋出了橄欖枝，允許Epic Games App登錄微軟商店?？梢园惭bApp的Windows 11，已經(jīng)加入到了這場(chǎng)渠道大戰(zhàn)中。而微軟給出的條件十分豐厚，不會(huì)從開(kāi)發(fā)者的應(yīng)用內(nèi)支付中抽取分成。微軟首批公開(kāi)的第三方應(yīng)用還有亞馬遜，其開(kāi)放的大門(mén)將不止于此。
無(wú)論微軟的0抽成能否在和蘋(píng)果之間的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，但就其結(jié)果而言，行業(yè)內(nèi)普遍默認(rèn)的30%渠道分成比例，也已不再是金科玉律。除了來(lái)自行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)外的行政監(jiān)管，也在昭示著渠道分成機(jī)制的末路。
韓國(guó)率先通過(guò)立法禁止蘋(píng)果強(qiáng)迫第三方使用蘋(píng)果支付，美國(guó)法院也做出判決，今年年底，蘋(píng)果將不能在美國(guó)強(qiáng)迫開(kāi)發(fā)者使用蘋(píng)果支付。接下來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)勢(shì)必也會(huì)做出反應(yīng)。而一旦國(guó)內(nèi)從法律上強(qiáng)制解除30%“蘋(píng)果稅”，比iOS平臺(tái)分成比例更加夸張的安卓平臺(tái)，又怎能獨(dú)善其身？
并非只有微軟采取了0抽成這樣的激進(jìn)方式，國(guó)內(nèi)手游分享社區(qū)TapTap，同樣采取了不聯(lián)運(yùn)、不與開(kāi)發(fā)者分成的運(yùn)營(yíng)模式。而這，也是《原神》選擇與TapTap合作的原因。如今，《原神》在TapTap的下載量已經(jīng)將近2000萬(wàn)，熱度持續(xù)到現(xiàn)在。
《原神》公測(cè)之初，TapTap的評(píng)分一度低到過(guò)2.7分，負(fù)面評(píng)價(jià)不斷。今年6月份左右，TapTap調(diào)整了評(píng)分算法，玩家的游戲時(shí)間越長(zhǎng)，其評(píng)分權(quán)重越高。隨著算法的更新，《原神》評(píng)分瞬間躥升到8.1的高分。作為一家社區(qū)屬性濃厚的渠道，TapTap和傳統(tǒng)渠道之間的差異化經(jīng)營(yíng)愈發(fā)明顯。而對(duì)于眾多中小企業(yè)而言，選擇TapTap的意愿會(huì)越來(lái)越強(qiáng)烈。
0渠道抽成讓TapTap舉步維艱了嗎？事實(shí)證明，TapTap的日子過(guò)得還算不錯(cuò)，平臺(tái)注冊(cè)開(kāi)發(fā)者超過(guò)了13000家，月活用戶超2570萬(wàn)。2020年，TapTap為其母公司心動(dòng)游戲創(chuàng)造了5.15億營(yíng)收，漲勢(shì)明顯。而從6月到9月，《原神》在TapTap平臺(tái)新增約600萬(wàn)下載量——這也是渠道給《原神》帶來(lái)的助益。
游戲公司和渠道可以成為朋友，雙方本質(zhì)上是利益共同體。對(duì)于眾多中小型游戲公司而言，渠道相當(dāng)于一個(gè)綜合市場(chǎng)，用戶可以輕松在市場(chǎng)上選擇自己喜歡的商品，前提是這款商品真的足夠優(yōu)秀。
而在渠道為王的時(shí)代，渠道的作用被抬高到了一個(gè)本不屬于它的地位，即便是一款平庸的作品，在渠道的大力推動(dòng)下，依然可以賺得盆滿缽滿?，F(xiàn)在看來(lái)，渠道已然遭到了反噬，用戶對(duì)其信任度不斷下降。
有利益的地方就有紛爭(zhēng)，TapTap的崛起，讓業(yè)界看到了挖“硬核聯(lián)盟”墻腳的希望。如今聲勢(shì)壯大的好游快爆，就是挑戰(zhàn)者之一。而在這場(chǎng)紛爭(zhēng)中，每一個(gè)參賽者都是彼此的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
整體上看，TapTap的用戶層更加硬核，偏向于深度游戲玩家，而好游快爆相對(duì)來(lái)說(shuō)偏向于休閑玩家，以輕度用戶為主，兩個(gè)平臺(tái)可以互補(bǔ)。面對(duì)后來(lái)者的咄咄逼人，TapTap也在構(gòu)建屬于自己的護(hù)城河。
其一，是自研。和傳統(tǒng)的分發(fā)渠道相比，背靠心動(dòng)游戲的TapTap既是服務(wù)提供方，也是內(nèi)容提供方，其自研能力不容小覷。同時(shí)，依靠如今的渠道分發(fā)競(jìng)爭(zhēng)力，TapTap也在“獨(dú)占游戲”上進(jìn)行發(fā)力，走上了和傳統(tǒng)渠道相同的道路。如今，TapTap上的獨(dú)占游戲數(shù)以百計(jì)。今年年初，獨(dú)占游戲《香腸派對(duì)》下載量正式突破了1億，極具標(biāo)志性意義。
對(duì)于如今羽翼漸豐的TapTap，是否有一天，第三方也要被迫做出“二選一”呢？如心動(dòng)CEO黃一孟所言，TapTap未來(lái)會(huì)如何，只能交給時(shí)間。
無(wú)論如何，隨著TapTap、B站，以及各大游戲門(mén)戶網(wǎng)站、游戲社區(qū)的日趨壯大，用戶尋找一款好游戲的途徑變得越來(lái)越多樣化。尤其是帶有社區(qū)屬性的平臺(tái)，往往更容易獲取一款游戲的真實(shí)評(píng)價(jià)。此消彼長(zhǎng)之下，傳統(tǒng)渠道的重要性逐漸走低。隨著騰訊向米哈游低頭，或許傳統(tǒng)渠道過(guò)度自燃的妖火，可以逐漸降溫，直到回歸理性。
當(dāng)然，目前階段，想要效仿米哈游、鷹角，對(duì)渠道說(shuō)“不”，有一個(gè)不能忽視的前提條件，那就是你的游戲足夠優(yōu)秀。
而這，就是我們想要的“內(nèi)容為王”的時(shí)代。
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