摘要：對(duì)于鐘薛高而言，上冰柜可能只是亡羊補(bǔ)牢；而要挽回大眾的心，則可能需要咬牙作出一些艱難的決定。
作者 | 羅立璇
被罵到微博熱搜第一的鐘薛高，已經(jīng)成為了“全民公敵”。
鐘薛高冤不冤？也許站在純產(chǎn)品角度確實(shí)有點(diǎn)冤。
在太陽(yáng)底下曬 1 小時(shí)不融，根據(jù)《澎湃新聞》采訪專家，實(shí)際上是因?yàn)殓娧Ω哐└獾墓腆w物含量較高，融化后的產(chǎn)品較為粘稠，所以能夠保持固體狀態(tài)。而“燒不化”，除了同樣由于固體較多，還有一個(gè)更簡(jiǎn)單的原理——當(dāng)人用火去烤雪時(shí)，外界溫度高于其沸點(diǎn)，雪會(huì)直接變成水蒸氣，這個(gè)過(guò)程在初中物理書(shū)中叫“升華”。這些實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的流程，以及想要以此論證的結(jié)論，很難說(shuō)是有任何科學(xué)素養(yǎng)的。
但矛盾的核心也許已經(jīng)被轉(zhuǎn)移，跑偏了?；厮葭娧Ω叱蔀槿窆珨车倪^(guò)程，人們最初對(duì)于這個(gè)品牌最憤怒的點(diǎn)，實(shí)際上在于以鐘薛高為代表的高價(jià)雪糕，被散裝放在了便利店的雪柜里，讓不知道價(jià)格的消費(fèi)者拿起后去結(jié)賬被價(jià)格嚇到，又因?yàn)椴缓靡馑颊鄯当黄荣I(mǎi)單，從而成為“雪糕刺客”。
歸根結(jié)底，還是因?yàn)殓娧Ω叩亩ㄎ弧⒍▋r(jià)和渠道之間突然出現(xiàn)的不匹配，給消費(fèi)者帶來(lái)了困擾。原本是高端定位，也許產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題（符合甚至在一些指標(biāo)上優(yōu)于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的），此前缺乏在綜藝或線下等大眾渠道的配套投入，因此這個(gè)定位其實(shí)沒(méi)有真正獲得大眾的熟悉和認(rèn)可。這時(shí)，又貿(mào)然加入群眾隊(duì)伍、混入便利店，必然會(huì)引起消費(fèi)者認(rèn)知混亂。
考慮到確實(shí)有些消費(fèi)者不知道這個(gè)品牌，所以也可以理解這種憤怒。而這種憤怒背后的社會(huì)情緒來(lái)源，才是所有做企業(yè)的不容忽視的。
解決這個(gè)問(wèn)題的辦法有兩個(gè)，一個(gè)是如網(wǎng)友所說(shuō)，在便利店里投放品牌小冰柜，就象哈根達(dá)斯那樣，和其他品牌劃清界限。另一個(gè)，則是干脆放低身段，直接打入大眾市場(chǎng)。
這就讓我們想起了另外一個(gè)雖然同樣“出身高貴”卻主動(dòng)出擊降價(jià)的品牌：喜茶，在今年年初推出了 10 元打頭的產(chǎn)品線，可以說(shuō)既得到了新客戶，又維持住了好喝高質(zhì)的品牌定位。
當(dāng)你的消費(fèi)者捂緊錢(qián)包，你最好成為體貼他們的“人民品牌”。有時(shí)候讀懂和順應(yīng)時(shí)代潮流，會(huì)是一個(gè)企業(yè)一定要過(guò)的一道門(mén)檻，也是對(duì)市場(chǎng)起碼的敬畏之心。
雪糕也需要冷靜
不少媒體都指出，鐘薛高真正的問(wèn)題，是進(jìn)錯(cuò)了渠道。
在便利店這樣的日常消費(fèi)場(chǎng)景里，大家默認(rèn)商品的價(jià)格應(yīng)該是比較親民的，花了也不心疼。雪柜里的雪糕不像貨架上的明確標(biāo)價(jià)，本身也是因?yàn)楹芏嘈〉甑睦洳乜臻g有限，雪糕售價(jià)相差不大，這個(gè)習(xí)慣才會(huì)成立。
但是，自從以鐘薛高為代表的高檔雪糕進(jìn)入便利店渠道以后，實(shí)際上還是會(huì)有不少對(duì)價(jià)格不太敏感的消費(fèi)者買(mǎi)單。這就讓不少雪糕品牌也看到了“消費(fèi)升級(jí)”的可能性，在今年集中推出了一批定價(jià)較高、用料相對(duì)更好、創(chuàng)意更新的產(chǎn)品，比如馬迭爾的榴蓮冰淇淋雪糕（ 14 元）、東北大板黑巧（ 19.8 元）、伊利的須盡歡冰淇淋（ 18 元）等，而定價(jià) 15 元的鐘薛高，竟顯得沒(méi)那么突出了。
小紅書(shū)上整理的避雷和種草帖
當(dāng)被雪糕刺客“刺殺”的頻次變高，消費(fèi)者心里的怨氣自然增大，當(dāng)此時(shí)情緒要尋找一個(gè)宣泄點(diǎn)的時(shí)候，首先開(kāi)啟了升級(jí)風(fēng)潮的鐘薛高，就成為了眾矢之的。
在鐘薛高擅長(zhǎng)的渠道里，他們可以談得上成功。在今年電商平臺(tái)的 618 冰淇淋熱賣(mài)榜上，鐘薛高在雪糕的各細(xì)分品類依然排在第一。而在此前數(shù)年，鐘薛高是通過(guò)小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)吸引和觸達(dá)目標(biāo)用戶，然后在淘寶等電商平臺(tái)上，以整箱的形式進(jìn)行發(fā)售。
也就是說(shuō)，鐘薛高之前轉(zhuǎn)化成功的用戶，都是在做出購(gòu)買(mǎi)決策前，就已經(jīng)認(rèn)可了他們的品牌定位和價(jià)格的用戶。而在便利店，對(duì)于更大眾的消費(fèi)者而言，他們并不認(rèn)識(shí)鐘薛高。
所以，鐘薛高的問(wèn)題不是進(jìn)錯(cuò)了渠道，而是沒(méi)有在進(jìn)入大眾渠道之前成為大眾品牌的覺(jué)悟。
鐘薛高的問(wèn)題，其實(shí)可能是這批利用社交平臺(tái)流量紅利而興起的、直接面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行銷售的新消費(fèi)品牌，比如三頓半、王飽飽、拉面說(shuō)等品牌，總體呈現(xiàn)出來(lái)的問(wèn)題。
在品牌成長(zhǎng)初期，它們通過(guò)發(fā)現(xiàn)一些相對(duì)小眾、新興的需求點(diǎn)，造出成本相對(duì)更高（從而定價(jià)也更高），但更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，直接在社交平臺(tái)上宣傳和銷售。對(duì)于品牌而言，它們最重要的利潤(rùn)空間，其實(shí)不是漲價(jià)，而是砍去了中間商。
現(xiàn)在的問(wèn)題是，它們的引流相當(dāng)精準(zhǔn)，甚至有點(diǎn)過(guò)于精準(zhǔn)了，導(dǎo)致大眾并不認(rèn)識(shí)它們。新消費(fèi)品牌以前一直活在社交平臺(tái)暴漲所營(yíng)造出來(lái)的美麗泡泡里，而在紅利消失、消費(fèi)下行的當(dāng)下，它們只能走出來(lái)到線下，面對(duì)非常殘酷的傳統(tǒng)零售世界。
比如電視廣告、電梯廣告、地鐵廣告，再比如把利潤(rùn)算到一角三分錢(qián)的夫妻店，還有精準(zhǔn)搶占點(diǎn)位、甚至簽下了獨(dú)占合同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都是需要投入大量金錢(qián)和時(shí)間、精力去應(yīng)對(duì)的考驗(yàn)。
鐘薛高是一家小公司
微博上有網(wǎng)友抱怨，既然是貴價(jià)雪糕，為什么不向哈根達(dá)斯學(xué)習(xí)，給自己設(shè)置一個(gè)專門(mén)的冰柜？今天，鐘薛高對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》回應(yīng)稱，公司正在推動(dòng)線下渠道進(jìn)行單獨(dú)冰柜的陳列，以便于消費(fèi)者做區(qū)分。
這么簡(jiǎn)單的辦法，為什么鐘薛高之前不做呢？核心原因是，和同行相比，鐘薛高和線下談判的的能力可能沒(méi)有那么強(qiáng)勢(shì)。
去年5月，鐘薛高剛宣布完成了 2 億人民幣的A輪融資，投資方有元生資本（領(lǐng)投）、H Capital、萬(wàn)物資本、天圖投資，估值 10 億。鐘薛高聯(lián)合創(chuàng)始人周兵對(duì)《 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》透露，2021 年，鐘薛高的銷售量為 1.52 億支，增長(zhǎng) 176%，營(yíng)收相比前一年增長(zhǎng) 1 倍。目前，鐘薛高的員工大約有 2000 人。根據(jù)金融八卦女的估算，鐘薛高一年的營(yíng)收大約有 8 億。
這么看，鐘薛高規(guī)模似乎已經(jīng)不小了。但如果和伊利、蒙牛等企業(yè)一對(duì)比，就顯得有些微不足道。2021 年，收入 1100 億大關(guān)的伊利單在冷飲這一品類上就有 71.6 億的營(yíng)收，同比增長(zhǎng) 16.3%。
更重要的是，伊利、蒙牛等企業(yè)，除了賣(mài)雪糕以外，還是中國(guó)最重要的乳品生產(chǎn)商，有非常豐富的產(chǎn)品線，在全國(guó)有 200 多萬(wàn)個(gè)零售終端。面對(duì)零售商，他們顯然有著極強(qiáng)的談判能力。
所以，和動(dòng)輒就能鋪往全國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，鐘薛高依然算是一個(gè)小公司，要讓零售商增加一個(gè)冰柜，涉及額外的談判成本，也需要更高的統(tǒng)籌能力，不是一兩個(gè)季度就可以完成的事情。即使鐘薛高已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行類似的安排，消費(fèi)端估計(jì)也要延遲一段時(shí)間，才能感受得到。而且，現(xiàn)在零售端的“雪糕刺客”，也不止鐘薛高一家了。
此外，規(guī)模不夠大，會(huì)導(dǎo)致鐘薛高的成本不容易優(yōu)化。
鐘薛高目前沒(méi)有自己的工廠，根據(jù)Tech星球報(bào)道，目前鐘薛高有兩家供應(yīng)商，一家在山東，是鐘薛高的合作研發(fā)商和代工廠。一般來(lái)說(shuō)，11 元的雪糕，出廠價(jià)是 5 元。而一位縣城經(jīng)銷商告訴 Tech 星球，售價(jià) 13 元的鐘薛高，給到他們的進(jìn)貨價(jià)是 7 元，18 元的鐘薛高，進(jìn)貨價(jià)也不超過(guò) 8 元。
此外，鐘薛高還有配送成本。冰淇淋需要冷鏈物流與配送儲(chǔ)運(yùn)體系配合，而線上訂單必須一單一運(yùn)。據(jù)鐘薛高此前公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，其冷鏈成本為 46%，高于 32% 的業(yè)內(nèi)平均水平。
從出廠價(jià)再到進(jìn)貨價(jià)，鐘薛高的毛利大概也就在1 支雪糕 1-2 元之間。如果按照 1.5 億的銷量來(lái)保守估計(jì)，1.5 億元毛利，要進(jìn)行市場(chǎng)投放、維護(hù)渠道、要養(yǎng) 2000 名員工，要維持企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，這是一個(gè)相對(duì)緊張的數(shù)字。所以，在沒(méi)有遭遇到這么強(qiáng)烈的品牌危機(jī)時(shí)，鐘薛高省下了部分零售端的額外成本，是完全可能的。
降價(jià)其實(shí)也是一個(gè)方案
很多人沒(méi)有意識(shí)到的是，雖然一直被吐槽昂貴，但其實(shí)鐘薛高已經(jīng)在努力維持品牌定位的同時(shí)，悄悄降價(jià)。
根據(jù) 20 社實(shí)地探訪，在羅森、711 等便利店，鐘薛高都在進(jìn)行第二件1元的促銷活動(dòng)。也就是說(shuō)，一件 13 元的鐘薛高楊梅奶冰，兩件均價(jià)只需要 7 元，降了 6 元。并且，在海鹽椰椰、紅茶芝士等新口味上，鐘薛高都注明了，是渠道專供，僅在這一渠道販賣(mài)，希望能和線上定價(jià)更高的產(chǎn)品有一定區(qū)隔。
圖源：開(kāi)卷
可以看出，鐘薛高想保持原有品牌定位，對(duì)降價(jià)依然保持謹(jǐn)慎態(tài)度，但同時(shí)也說(shuō)明，降價(jià)是可以實(shí)現(xiàn)的。
畢竟，從剛出道開(kāi)始，鐘薛高就使用了各種各樣的方法來(lái)拉高自己的品牌勢(shì)能：比如，66 元一支的限量粉鉆雪糕，和多個(gè)品牌的聯(lián)名合作款（那時(shí)候還是一件相對(duì)稀罕的事情），還有模仿日本食品行業(yè)的，每年都推出新的限量口味，保持消費(fèi)者的新鮮感。好吃、高質(zhì)、有創(chuàng)意，多方因素匯集，才讓鐘薛高在一部分消費(fèi)者心里打下了“高端”（或者說(shuō)貴）的品牌定位。
但現(xiàn)在，消費(fèi)者對(duì)于鐘薛高之前曾經(jīng)獲得過(guò)的認(rèn)可，以及現(xiàn)在的品牌定位，都表示了抗拒。要贏回他們的喜愛(ài)，不如想辦法如何在堅(jiān)持品牌本質(zhì)的前提下，作出符合他們需求的產(chǎn)品。
周兵也在《 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的采訪中提到，鐘薛高標(biāo)榜的不是高端品牌，而是要做高質(zhì)量的品牌。保持質(zhì)量認(rèn)知，舍棄“高級(jí)”的定位，去開(kāi)發(fā)定價(jià)更低的產(chǎn)品，或許會(huì)是面臨這一次公關(guān)危機(jī)的出路。
在這一點(diǎn)上，喜茶或許已經(jīng)成為成功案例。今年 1 月起，不少人發(fā)現(xiàn)喜茶開(kāi)始降價(jià)，30 元以上的奶茶已經(jīng)被調(diào)整到了 30 元以下；在 2 月 24 日，喜茶正式宣布，完成了全面調(diào)價(jià)，且今年內(nèi)不再推出 29 元以上的飲品類新品，并且承諾現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價(jià)。
這在當(dāng)時(shí)引發(fā)了很多疑惑，畢竟“自降身價(jià)”在我們?nèi)粘Ｉ钪胁⒉怀Ｒ?jiàn)。
喜茶方面回應(yīng)媒體的說(shuō)法是，“我們的主流產(chǎn)品價(jià)格帶長(zhǎng)期維持在 19-29 元之間，并非所謂高價(jià)茶飲，此次調(diào)價(jià)也是喜茶在自身主流價(jià)格帶中的正常調(diào)整動(dòng)作?！备嗳苏J(rèn)為，這是喜茶對(duì)于今年整體消費(fèi)低迷作出的策略調(diào)整，降低價(jià)格，在拉新的同時(shí)，也能提高原有消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率，也是一種新促銷。
現(xiàn)在打開(kāi)喜茶，我們可以看到在“平價(jià)推薦”這一欄，多肉桃李、椰椰芒芒和與《夢(mèng)華錄》聯(lián)名談合作的“紫蘇·粉桃飲”定價(jià)均為 15 元，而多肉桃桃、多肉芒芒這些長(zhǎng)青選手，則定價(jià)為 18 元。純茶產(chǎn)品“純綠妍茶后”，甚至定價(jià) 9 元。
但這依然無(wú)損消費(fèi)者對(duì)于喜茶的定位，高價(jià)產(chǎn)品的存在也不會(huì)被詬病，喜茶依然保持住了人們對(duì)其高端定位的認(rèn)可。
所以，對(duì)于鐘薛高而言，上冰柜可以亡羊補(bǔ)牢；而要挽回大眾的心，則可能需要咬牙作出一些艱難的決定。
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