圖/圖蟲創(chuàng)意
《2022年Adyen海外零售消費(fèi)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2022年海外線下消費(fèi)復(fù)蘇，全球范圍內(nèi)59%的消費(fèi)者更喜歡在實(shí)體店購(gòu)物，在中國(guó)跨境出海企業(yè)主力市場(chǎng)的歐美地區(qū)，這一占比均超過了60%。
然而，許多出海企業(yè)在經(jīng)歷了兩年來的瘋狂增長(zhǎng)后，似乎依然沉浸在線上銷售中。從今年他們的銷售情況來看，國(guó)貨出海仍然呈現(xiàn)出強(qiáng)線上弱線下的狀態(tài)，業(yè)內(nèi)人士分析稱，純線上銷售思維或?qū)⒊蔀槲磥碇袊?guó)出海企業(yè)加速品牌塑造中的一個(gè)障礙，品牌賣家更應(yīng)提早布局海外線下渠道。
其實(shí)，部分跨境頭部企業(yè)早已嗅到了線下渠道增長(zhǎng)的商機(jī)，布局且加大投入，譬如安克創(chuàng)新、澤寶、樂歌、致歐等大賣；而尚未大力發(fā)展線下的大賣也已開始加碼這一賽道，例如賽維、SHEIN等。
那么對(duì)于平臺(tái)賣家亦或是DTC品牌賣家來說，在當(dāng)下海外線下經(jīng)濟(jì)回暖以及品牌化趨勢(shì)明顯的時(shí)代，是否要效仿大賣加碼線下？
安克線下營(yíng)收逐年遞增，SHEIN試水實(shí)體零售
2021年亞馬遜封號(hào)潮后，部分大賣采取拓寬銷售渠道的策略，加碼線下渠道以及線上其他第三方平臺(tái)。其中，澤寶在封號(hào)潮后大力拓展線下渠道，2021年線下渠道收入近4億元，同比增長(zhǎng)99.37%。
在大多數(shù)人眼里，去年乃至今年布局線下渠道的賣家只是為了尋求封號(hào)潮后的另一增長(zhǎng)路徑，然而線下渠道并非是封號(hào)潮后增長(zhǎng)業(yè)績(jī)的替代品，布局線下也是品牌出海大勢(shì)所趨。
以安克創(chuàng)新為例，其作為中國(guó)出海的頭部3C品牌，不僅在線上大放異彩，線下渠道也水漲船高。查詢安克創(chuàng)新上市后發(fā)布的財(cái)報(bào)可以看出，近年來線下營(yíng)收及占比逐年遞增，2022上半年線下營(yíng)收也增長(zhǎng)了12.39%。
據(jù)了解，安克創(chuàng)新業(yè)務(wù)遍布全球146個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在北美、歐洲、拉美、南美、中東以及亞洲等地均開拓了線下渠道。據(jù)雨果跨境了解，安克創(chuàng)新已在美國(guó)入駐了沃爾瑪、塔吉特、百思買、好市多等線下大型零售商超，而且還加入了英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的線下零售體系。
此外，安克創(chuàng)新在中東部分地區(qū)招募代理商開設(shè)線下品牌旗艦店，最近還在阿聯(lián)酋迪拜的City Centre Mirdif開設(shè)了旗艦店。
圖片來源：安克創(chuàng)新/攝于2016年
“中國(guó)品牌出?？煞譃槿N方式，入駐海外第三方平臺(tái)、開設(shè)獨(dú)立站以及拓展線下渠道，跨境電商早期僅是在線上賣貨，并不能讓消費(fèi)者感受到品牌的服務(wù)。近年來越來越多的中國(guó)品牌選擇在海外線下開店，既拓寬了銷售渠道又提升了品牌影響力，我認(rèn)為這才是真正意義上的品牌出海。”美國(guó)獨(dú)立站賣家李凱說道。
中國(guó)快時(shí)尚品牌SHEIN火出圈時(shí)，便被認(rèn)為是“線上快時(shí)尚零售巨頭”，殊不知SHEIN的爆火并不止于線上。2018年，SHEIN在紐約開設(shè)了第一家線下快閃店，近幾年更是不斷試水線下零售，其快閃店足跡也遍布了美國(guó)、法國(guó)、英國(guó)等地。
2022年，SHEIN相繼在西班牙、墨西哥、迪拜、加拿大、巴西等新興市場(chǎng)開設(shè)了快閃店，毫無疑問，SHEIN每到一地，都會(huì)得到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的熱捧，快閃店內(nèi)人山人海、熱鬧非凡。福布斯報(bào)道稱，8月SHEIN在得克薩斯州開設(shè)快閃店期間，每天都會(huì)有大量消費(fèi)者試圖賄賂保安以達(dá)到其免排隊(duì)的目的。
SHEIN目前是通過快閃店的方式試水線下零售，但并不代表一直會(huì)如此。外媒預(yù)測(cè)，SHEIN線上增量略顯乏力，未來SHEIN的發(fā)展戰(zhàn)略可能會(huì)更偏向線下，在重點(diǎn)市場(chǎng)還可能會(huì)開設(shè)線下品牌旗艦店。
對(duì)于中國(guó)企業(yè)來說，打通海外線上渠道只是品牌出海的第一步，而布局線下渠道進(jìn)行全方位發(fā)展才能更好地占領(lǐng)海外市場(chǎng)。
中國(guó)品牌開拓線下渠道的必要性
單板滑雪運(yùn)動(dòng)品牌Nobaday創(chuàng)始人Rickey曾表示：“只做電商，是沒有辦法真正做好用戶體驗(yàn)的，DTC品牌不能脫離線下店。”
同Rickey一樣，許多自一開始便走品牌化道路的賣家深諳“線上+線下”的運(yùn)營(yíng)策略，線上發(fā)力的同時(shí)也不忘開拓線下。然而，部分中途轉(zhuǎn)型品牌的賣家大多只盯線上，而忽視了線下渠道的重要性。
國(guó)際著名ICT研究與咨詢機(jī)構(gòu)Forrester預(yù)計(jì)，盡管自疫情以來美國(guó)電子商務(wù)保持著較高的增速，但是到2024年，仍有72%的零售業(yè)務(wù)將在線下進(jìn)行。由此可見，中國(guó)出海品牌在后疫情時(shí)代，開拓線下渠道至關(guān)重要。
深圳賣家吳東華告訴雨果跨境：“跨境賣家在亞馬遜上賣貨，其實(shí)有很大的限制，亞馬遜本身就是一個(gè)零售商，而且算法很強(qiáng)，一旦讓亞馬遜發(fā)覺哪些產(chǎn)品好賣，他自然會(huì)將流量?jī)A斜至其自營(yíng)商品。賣家依靠亞馬遜賺錢是事實(shí)，增長(zhǎng)空間卻是有限的?！?/span>
“如果賣家本身就有一定的品牌力，那么完全可以走入線下市場(chǎng)，不論是自己開店還是與當(dāng)?shù)氐纳坛献?，都不失為是增長(zhǎng)業(yè)績(jī)、擴(kuò)大品牌影響力的好方向。當(dāng)下全球零售市場(chǎng)隨經(jīng)濟(jì)衰退而萎縮，理性消費(fèi)會(huì)更多減少網(wǎng)購(gòu)的銷量，傳統(tǒng)線下渠道會(huì)更受重視。”吳東華補(bǔ)充道。
在海外線下零售復(fù)蘇的2022年，吳東華加大在美國(guó)線下渠道的投入，其所售賣的小家電不僅入駐了沃爾瑪、塔吉特等大型商超，還下沉到了美國(guó)鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)的超市里。據(jù)了解，如今吳東華在美國(guó)擁有30多個(gè)線下零售點(diǎn)，他還計(jì)劃在美國(guó)開設(shè)一家線下實(shí)體店，目前正在選址中。
事實(shí)上，線上經(jīng)營(yíng)會(huì)受到平臺(tái)規(guī)則、同行惡意競(jìng)爭(zhēng)等諸多不利因素的影響，而賣家經(jīng)營(yíng)線下渠道要比線上更加穩(wěn)定，業(yè)績(jī)也不會(huì)受到太大的波動(dòng)。此外，對(duì)于一些在線上滯銷的產(chǎn)品，賣家也可以拿到線下清貨，清庫存的同時(shí)賣家也能獲得一定量的客源。
據(jù)多位已在海外開設(shè)線下零售店的賣家描述，在目前流量費(fèi)用一路飆升的情況下，線下流量表現(xiàn)更為穩(wěn)定，轉(zhuǎn)化效果也要比線上強(qiáng)。特別是海外線下消費(fèi)復(fù)蘇后，門店的收益一路向好。
“在全球供應(yīng)鏈打亂的大環(huán)境局勢(shì)下，民族主義抬頭，很多區(qū)域會(huì)限制跨境賣家的發(fā)展，本地賣家會(huì)受到政府和民眾的歡迎，國(guó)內(nèi)品牌出海還是要進(jìn)入當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗圈。未來，線上線下相結(jié)合的模式將會(huì)在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)中成為主流?！眳菛|華如是說。
布局線下需要注意哪些事項(xiàng)
根據(jù) Coresight Research 的數(shù)據(jù)，截至8月，今年美國(guó)零售商已宣布開設(shè)了4432家門店，而去年只凈增了68家門店。借著美國(guó)線下消費(fèi)復(fù)蘇這波熱潮，不少當(dāng)?shù)卮笮蜕坛_啟打折促銷活動(dòng)，而商超的這一舉動(dòng)直接影響到了跨境賣家的線上訂單。
“與其被大勢(shì)所波及，倒不如順勢(shì)開店，提前搶占市場(chǎng)份額?！贬槍?duì)今年美國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，李凱表示：“在一個(gè)喜歡線下購(gòu)物的國(guó)家，純線上的商業(yè)模式后期會(huì)感到越來越乏力。”
不過，線下開店并不適合所有跨境賣家。對(duì)于一些快消品和低價(jià)小商品來說，線上銷售仍是最佳選擇；而線下銷售會(huì)更適合那些貨值較高、體積大的非快消類產(chǎn)品以及在海外有一定知名度的自營(yíng)品牌商品。
布局線下，賣家首先要考慮的就是海外本地化營(yíng)銷推廣方式以及法律文化習(xí)俗方面的差異，若是將中國(guó)的商業(yè)模式原封不動(dòng)復(fù)制到海外，結(jié)果只會(huì)適得其反。吳東華建議，跨境賣家在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家拓展線下渠道要更加注重服務(wù)環(huán)節(jié)，在新興市場(chǎng)則要關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比。
此外，在選址方面，雨果跨境VP陳瓊霞建議：“賣家可考慮從流量大的商業(yè)街選起, 雖然店租較高, 但是流量可觀；如果預(yù)算有限, 賣家可考慮先入駐國(guó)外的一些快閃店，經(jīng)過短期的試運(yùn)營(yíng)后再?zèng)Q定是否開店。若是品牌力不強(qiáng)的賣家想要開拓線下渠道，入駐海外百貨商超也是不錯(cuò)的選擇?！?/span>
因疫情原因，賣家即使選址成功但也無法到當(dāng)?shù)馗M(jìn)后續(xù)的裝修事宜，為解決賣家的這一難題，雨果跨境特推出海外線下開店業(yè)務(wù)，根據(jù)賣家的需求為賣家提供線下門店陳列方案，并提供展示道具及周邊配套設(shè)施，包括展架、衣架、收銀臺(tái)、模特、購(gòu)物袋等設(shè)施，且會(huì)將這些配套設(shè)置直接運(yùn)輸至賣家門店，無需賣家擔(dān)心物流清關(guān)問題。
雨果跨境深耕歐美零售店開店服務(wù)多年，在行業(yè)內(nèi)擁有豐富的海外線下門店裝修設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，目前已幫助大量跨境賣家在海外成功開店，貼合本土化的店面裝修也幫助賣家收獲消費(fèi)者的一眾好評(píng)。
陳瓊霞表示，目前有自營(yíng)品牌且擁有大量粉絲群體的獨(dú)立站賣家已經(jīng)選擇在海外開設(shè)線下零售店，他們認(rèn)為線下開店能讓消費(fèi)者更好地體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)也能帶動(dòng)更多的品牌效應(yīng)。（文中李凱、吳東華為化名）
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