導(dǎo)言：數(shù)字化時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)滲透到每個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)，消費(fèi)品行業(yè)在新的環(huán)境下該如何進(jìn)行企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型？
華彬快消品集團(tuán)信息總監(jiān)謝旭暉從渠道轉(zhuǎn)型的實(shí)踐出發(fā)，分享了華彬快速消費(fèi)品集團(tuán)在以下四個(gè)方面（消費(fèi)者連接、渠道連接、數(shù)據(jù)應(yīng)用、團(tuán)隊(duì)協(xié)同）所面臨的挑戰(zhàn)，同時(shí)介紹了內(nèi)部管理SFA平臺(tái)的高效應(yīng)用，以及外部促銷活動(dòng)中店鋪碼、箱碼、一罐雙碼的巧妙應(yīng)用。
謝旭暉 華彬快消品集團(tuán)信息總監(jiān)
大家好，我是來(lái)自于華彬快速消費(fèi)品集團(tuán)（下文簡(jiǎn)稱華彬快消品集團(tuán)）的謝旭暉。今天我將聚焦于渠道數(shù)字化的探索，帶來(lái)些個(gè)人的感悟和收獲，希望能夠助大家在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
華彬快速消費(fèi)品集團(tuán)介紹
首先介紹一下華彬集團(tuán)，華彬集團(tuán)在八十年代成立于泰國(guó)，董事長(zhǎng)為嚴(yán)彬博士。華彬快速消費(fèi)品集團(tuán)是華彬集團(tuán)旗下的一家公司，成立于2016年。2016年以前，華彬快消品集團(tuán)是一家單品運(yùn)營(yíng)公司，產(chǎn)品只有紅牛，可以說華彬快消品集團(tuán)是功能飲料行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的開創(chuàng)者。
在這樣的背景下，華彬快消品集團(tuán)前期的發(fā)展幾乎沒有阻力，幾年時(shí)間順利達(dá)到200億規(guī)模，當(dāng)然后期由于面臨著來(lái)自于內(nèi)外部的雙重市場(chǎng)挑戰(zhàn)，所以集團(tuán)推進(jìn)了多元化運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略，將一個(gè)單品拓展為5個(gè)品牌，約30個(gè)產(chǎn)品?！按蛟旖】殿愶嬈贰笔羌瘓F(tuán)發(fā)展的理念，所有產(chǎn)品都以“健康”為依托，具有代表性的產(chǎn)品有芙絲高端瓶裝飲用水、戰(zhàn)馬能量型維生素飲料、唯他可可天然椰子水、果倍爽少兒果汁等。
下邊我將重點(diǎn)從四個(gè)部分進(jìn)行解讀，首先分析下目前行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，其次是內(nèi)部人員數(shù)字化的相關(guān)嘗試，再次是整個(gè)渠道的數(shù)字化實(shí)踐，最后是生態(tài)一體化賦能企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃。
- Part 1 -
傳統(tǒng)分銷模式弊端日益顯著
隨著電商、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興起，極大地改變了整個(gè)商業(yè)環(huán)境，由于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息充分自由流通，價(jià)格趨于透明化，過往依靠信息不對(duì)稱的獲利模式已經(jīng)無(wú)法奏效。依托互聯(lián)網(wǎng)、社交平臺(tái)和直播平臺(tái)中衍生的新商業(yè)模式正在蓬勃發(fā)展，個(gè)體的價(jià)值正在不斷突顯。對(duì)于我們集團(tuán)來(lái)說，采用的是典型的多級(jí)分銷模式，具有銷售鏈路長(zhǎng)的特征，這樣的模式利弊共存，在B2B電子商務(wù)的沖擊下，打破了傳統(tǒng)分銷渠道的鏈路和價(jià)值分配原則，所以在這樣的環(huán)境下，建立直達(dá)消費(fèi)者的渠道和路徑是傳統(tǒng)快消品企業(yè)亟需解決的問題。
目前來(lái)看，我們集團(tuán)的營(yíng)銷模式在渠道管理、價(jià)格管控、終端動(dòng)銷、資源投放、消費(fèi)洞察等各個(gè)層面都無(wú)法適應(yīng)商業(yè)環(huán)境的變化，整體上傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的運(yùn)行效率呈現(xiàn)出遞減的趨勢(shì)，所以充分利用數(shù)字化技術(shù)，開啟以用戶運(yùn)營(yíng)和直達(dá)渠道為核心的新營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型將是集團(tuán)未來(lái)20年發(fā)展的關(guān)鍵。
傳統(tǒng)模式的弊端向我們提出了4大挑戰(zhàn)，第一在消費(fèi)者連接上，由于我們并不是互聯(lián)網(wǎng)原生企業(yè)，所以沒有天然的渠道獲取消費(fèi)者，只能通過促銷、調(diào)研等手段來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行連接；第二在渠道連接上，由于采用典型的多級(jí)分銷模式，整個(gè)渠道中有經(jīng)銷商、分銷商、二批商等角色，渠道連接上分銷渠道多級(jí)低效，終端多、雜且不在線；第三在數(shù)據(jù)應(yīng)用上，有些數(shù)據(jù)在平臺(tái)，有些數(shù)據(jù)在賣場(chǎng)，難以控制整合應(yīng)用；第四在團(tuán)隊(duì)協(xié)同上，私域新業(yè)務(wù)的興起，團(tuán)隊(duì)缺乏相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)能力。
面對(duì)以上這些挑戰(zhàn)，結(jié)合我們集團(tuán)的現(xiàn)狀，仍有70%的銷量依賴于傳統(tǒng)渠道，所以如果能夠?qū)鹘y(tǒng)渠道的業(yè)務(wù)進(jìn)行數(shù)字化賦能，將會(huì)產(chǎn)生非常大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此我們采取了一些措施和方法，將傳統(tǒng)渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。
- Part 2 -
內(nèi)部打造以人為核心的主動(dòng)管理
想要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷端由內(nèi)而外的數(shù)字化，首先要實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)人員與動(dòng)作的數(shù)字化，借助移動(dòng)設(shè)備以及SFA系統(tǒng)，我們能夠?qū)⑷粘Ｗ鳂I(yè)標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)動(dòng)作、業(yè)績(jī)表現(xiàn)數(shù)字化，通過AI技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，能夠?qū)I(yè)務(wù)動(dòng)作迅速轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)看板，激勵(lì)業(yè)務(wù)人員和管理人員提升效率。
客觀來(lái)說，SFA系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了一個(gè)員工從上班簽到、到店巡查、日常拜訪等動(dòng)作的數(shù)字化。此外AI技術(shù)的引入，使費(fèi)用投放更加精準(zhǔn)，對(duì)于冰柜陳列能夠快速高效地識(shí)別是否符合標(biāo)準(zhǔn)。此外該平臺(tái)還可以進(jìn)行費(fèi)用報(bào)銷、簽收等動(dòng)作，整體上該平臺(tái)的引入帶來(lái)了內(nèi)部人員管理上效率的極大提升。
基于SFA平臺(tái)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，我們還打造了一個(gè)大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)分析平臺(tái)，該平臺(tái)可以直觀地看到全國(guó)各區(qū)域、細(xì)分市場(chǎng)、街道的人員出勤率、當(dāng)日拜訪達(dá)成率、在線時(shí)長(zhǎng)、訂單等信息，拿到這樣的數(shù)據(jù)后，能夠?yàn)楣芾碚咛峁Q策的依據(jù)，同時(shí)反饋到業(yè)務(wù)部門，能夠及時(shí)對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和優(yōu)化。
- Part 3 -
外部打造以渠道門店為核心的主動(dòng)參與
除了內(nèi)部的數(shù)字化，在集團(tuán)外部激活渠道，完成品牌與消費(fèi)者的溝通至關(guān)重要。對(duì)于我們集團(tuán)來(lái)說，由于是多級(jí)分銷渠道，所以終端拜訪的訂單、送貨情況是不可控的，集團(tuán)層面無(wú)法驗(yàn)證下單后是否被及時(shí)足量的送達(dá)，進(jìn)而無(wú)法判斷和識(shí)別哪個(gè)門店是高效有價(jià)值的。所以在這里我們采用了兩個(gè)非常關(guān)鍵的技術(shù)，一個(gè)是采用“箱碼”，實(shí)現(xiàn)一箱一碼，另外一個(gè)就是“一罐雙碼”技術(shù)，通過應(yīng)用新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)渠道、門店、消費(fèi)者全鏈路的連接，從而不論是在銷售、促銷還是終端競(jìng)爭(zhēng)上，都收獲了非常好的效果。
在B端和C端，我們采用了相應(yīng)的小程序來(lái)促進(jìn)渠道的數(shù)字化升級(jí)。過去我們?cè)谇雷鲑M(fèi)用投放，更多的是采用進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、積分獎(jiǎng)勵(lì)、紅包獎(jiǎng)勵(lì)、回收箱皮等方式來(lái)促進(jìn)終端的開箱上架，但是實(shí)際上能夠發(fā)現(xiàn)，這些策略的效果非常有限。其中以回收箱皮為例，不論是在清點(diǎn)還是判斷回收地點(diǎn)上，都不能非常準(zhǔn)確，這樣就導(dǎo)致了資金的浪費(fèi)。
早期在門店端，我們也嘗試過采用“箱內(nèi)碼”，即店家打開紙箱掃碼就可以獲得紅包，但其中存在的一個(gè)問題：沒有辦法引導(dǎo)店家注冊(cè)。如果一開始要求注冊(cè)會(huì)引起店家的反感與抵觸，所以我們采用了一些策略，前期店家可以通過微信登陸授權(quán)，掃碼領(lǐng)取紅包，達(dá)到一定次數(shù)和金額后，我們?cè)僖蟮昙疫M(jìn)行注冊(cè)。這樣一來(lái)，店家考慮到過去獲得的獎(jiǎng)勵(lì)，大部分不會(huì)放棄注冊(cè)，這個(gè)策略既能保證注冊(cè)的成功率，同時(shí)通過店家掃碼的高頻位置信息，也能夠幫助我們判斷門店的地址，效果非常好。
在C端，我們推出了“再來(lái)一罐”的活動(dòng)，區(qū)別于以往的兌換，我們會(huì)要求消費(fèi)者付給店家1元，店家除了能收到消費(fèi)者的錢，我們也會(huì)對(duì)店家進(jìn)行補(bǔ)助。所以在一定程度上，如果能夠?qū)⑦@樣的活動(dòng)執(zhí)行好，獲得的獎(jiǎng)勵(lì)將大于產(chǎn)品銷售的獲利，這樣的促銷活動(dòng)對(duì)店家和消費(fèi)者都是有利的，店家也非常愿意支持。
在我們的平臺(tái)中，還能夠看到消費(fèi)者分布的熱力圖，掌握不同時(shí)間人員集中在哪些地方，以方便促銷活動(dòng)的策劃和選址。另外還可以看到門店的分布，這些門店的數(shù)據(jù)都是通過掃碼而來(lái)，真實(shí)有效。通過掃碼這一舉措，過往不被發(fā)現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)門店都浮出水面，業(yè)務(wù)員在進(jìn)行相應(yīng)的規(guī)劃和客戶管理中，能夠更加高效，通過與SFA的聯(lián)動(dòng)，使得業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)拜訪的價(jià)值更高。
- Part 4 -
全生態(tài)一體化新營(yíng)銷
通過內(nèi)部的SFA平臺(tái)與外部的B端和C端進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，我們希望能夠?qū)崿F(xiàn)全生態(tài)的一體化營(yíng)銷。在過往的實(shí)踐中，我們收獲了非常多的成果，體現(xiàn)在我們的箱碼掃碼率大大領(lǐng)先其他品牌的同類促銷活動(dòng)，這對(duì)于優(yōu)質(zhì)門店的識(shí)別是非常有利的；另外促銷活動(dòng)中的“再來(lái)一罐”也收獲了很好的效果，兌換率超過七成，相對(duì)來(lái)說，我們?cè)O(shè)計(jì)的兌獎(jiǎng)路徑較為復(fù)雜，涉及到“一罐雙碼”的應(yīng)用，顧客掃描拉環(huán)內(nèi)側(cè)的暗碼后，如果中獎(jiǎng)需要再掃描獎(jiǎng)品罐底的碼，以完成整個(gè)獎(jiǎng)品兌換流程，這種方法能夠有效防范門店在顧客中獎(jiǎng)后以其他滯銷產(chǎn)品代替的現(xiàn)象，保證了顧客兌換的也是本集團(tuán)的產(chǎn)品。通過采取以上幾種方法，我們不但獲取了大量的真實(shí)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，而且能夠有效觸達(dá)到區(qū)域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)門店。
整個(gè)活動(dòng)我們收獲了1000萬(wàn)+的消費(fèi)者信息，消費(fèi)者在兌換獎(jiǎng)品時(shí)，需要掃描店鋪內(nèi)的店鋪碼，支付的1元錢會(huì)進(jìn)入到小程序的店鋪賬戶中，相應(yīng)的門店積極性也會(huì)提高。由于我們集團(tuán)的產(chǎn)品銷售有實(shí)物的流轉(zhuǎn)，所以基于門店的返貨和獎(jiǎng)券兌換行為，我們將整個(gè)集團(tuán)的分銷渠道和物流體系進(jìn)行了梳理，使得整個(gè)體系更加簡(jiǎn)潔高效。
從過往的實(shí)踐中，我們總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也對(duì)未來(lái)的發(fā)展做出了自己的規(guī)劃，主要有以下四個(gè)方面：
1、精準(zhǔn)的終端客戶分類及投入
基于終端門店的地理位置和掃碼開箱數(shù)據(jù)，我們將現(xiàn)有SFA中拜訪的門店數(shù)據(jù)進(jìn)行分級(jí)分類，適時(shí)調(diào)整拜訪范圍和內(nèi)容，重點(diǎn)拜訪跟進(jìn)高潛力客戶，并匹配終端資源投入，從而達(dá)成高效終端投入產(chǎn)出比，并建立了優(yōu)質(zhì)門店的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。通過這樣的方式與店家進(jìn)行緊密的聯(lián)動(dòng)，他們也更愿意推薦我們的產(chǎn)品。
2、根據(jù)兌換貨流形成的配送關(guān)系，建立B2B全渠道商城
以實(shí)物兌換為核心的促銷活動(dòng)中，整個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò)成員、終端門店和消費(fèi)者形成了相對(duì)固定的貨流配送體系，并且伴隨著完整的數(shù)字信息流，這樣的銷售模式有效避免了傳統(tǒng)多級(jí)分銷的短板，可以水到渠成建立全渠道多產(chǎn)品的B2B線上商城平臺(tái)。
3、建立私域媒體傳播和互動(dòng)平臺(tái)
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，很多媒體的傳播途徑受到了限制，通過一物雙碼建立的BC端小程序和APP匯集了千萬(wàn)量級(jí)的客戶、門店、終端消費(fèi)者，通過這樣的私域流量池，能夠零成本向該群體進(jìn)行互動(dòng)媒體投放、任務(wù)推送，從而有效拉動(dòng)品牌和產(chǎn)品在客戶和消費(fèi)者之間的傳播。
4、全連接下的生態(tài)營(yíng)銷平臺(tái)
傳統(tǒng)的營(yíng)銷體系過多強(qiáng)調(diào)品牌公司的主導(dǎo)地位，沒有對(duì)等地將外部生態(tài)的合作伙伴納入到統(tǒng)一平臺(tái)上來(lái)，也無(wú)法發(fā)揮全生態(tài)鏈的協(xié)同效應(yīng)，營(yíng)銷具有明顯的企業(yè)內(nèi)外部分界線，造成人力、資源、費(fèi)用的投入效率不高。在創(chuàng)新營(yíng)銷模式下，可以通過小程序、APP、短信等方式，將各級(jí)客戶和消費(fèi)者綁定在統(tǒng)一平臺(tái)上，以交易、任務(wù)、激勵(lì)、內(nèi)容、社交傳播等方式，激活生態(tài)成員的主動(dòng)性，共同投入，共贏共生。
我相信，隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深入，營(yíng)銷模式的不斷創(chuàng)新，高效協(xié)同將發(fā)揮出更大的能量，未來(lái)大家將在同在一個(gè)生態(tài)下做生意，合作共贏，我們的營(yíng)銷平臺(tái)也將成為一個(gè)全生態(tài)，更加開放的平臺(tái)，整個(gè)快消品行業(yè)也將不斷創(chuàng)新突破，向好發(fā)展。
關(guān)于CIO發(fā)展中心
「CIO發(fā)展中心」于2005年由一群熱衷于中國(guó)CIO職業(yè)發(fā)展的CIO 們倡導(dǎo)發(fā)起，并以「聚合中國(guó)CIO力量，助推CIO商業(yè)價(jià)值」為宗旨。旨在通過學(xué)術(shù)和經(jīng)驗(yàn)交流、知識(shí)和理念宣傳來(lái)促進(jìn)職業(yè)規(guī)范的推進(jìn)、成長(zhǎng)環(huán)境的改善以及隊(duì)伍素質(zhì)的提升，進(jìn)而促進(jìn)信息應(yīng)用水平提升，推動(dòng)CIO機(jī)制的建立和完善。
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