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了解了傳播中心的屬性和層次，我們究竟用什么方法塑造傳播中心呢？
解決問題的唯一方法就是方法。而且，大多數(shù)情況下，答案就在問題之中。
我個人極度厭惡“不明覺厲”的概念，認為那是怯懦者無法解決問題時，不得不偷梁換柱、轉(zhuǎn)移矛盾的無能行為。所以，經(jīng)過前面的論述，進入方法論的闡述時，我會從基本常識開始找尋答案。那么有五個優(yōu)秀傳播的基本常識我們首先要認識清楚：
1. 對于目標受眾的數(shù)據(jù)分析是整個公關(guān)工作的發(fā)源點和推動力。
2. 公關(guān)的目標是傳遞信息。公關(guān)最基礎(chǔ)的工作是獲取并梳理信息。所以本質(zhì)上，這是一個覆蓋信息、整理信息、加工信息、輸出信息的工作。
3. 公關(guān)傳遞信息時基礎(chǔ)的工作是選擇與信息最匹配的傳播渠道。這些渠道并不是唯一的，而應(yīng)該是有針對性的。
4. 不同的目標受眾，接受信息的渠道不同，節(jié)奏也可能不同，制定披露信息的節(jié)奏也非常重要。
5. 不論你在甲方還是乙方，都要充分考慮實現(xiàn)傳播規(guī)劃所需要的成本。不考慮成本的公關(guān)方案沒有實戰(zhàn)價值，只是社會巨嬰溫室里的花朵而已。
我將這五個常識概括為：查數(shù)據(jù)，傳信息，制節(jié)奏，定渠道，控成本。
基于這五個常識，我們可以梳理出公關(guān)顧問工作的系統(tǒng)方法——整合傳播：洞察數(shù)據(jù)、嚴謹分析定一個目標，篩選信源、集中信息說一句話，整合資源制定節(jié)奏做一件事，構(gòu)建系統(tǒng)設(shè)定話題達成一個共識，并最終實現(xiàn)認同。
一、通過數(shù)據(jù)洞察品牌的問題和目標受眾的接受信息的習(xí)慣。
所謂“有的放矢”，傳播首先要搞清楚對誰說。
不論你的規(guī)劃多么宏大，每個傳播方案基本都只能解決一個問題。所以通過內(nèi)部調(diào)研和內(nèi)部的數(shù)據(jù)分析明確公關(guān)所代理社會機構(gòu)在輿論上的核心問題，并且通過輿情數(shù)據(jù)分析洞察這個問題所對應(yīng)的目標受眾，并且掌握他們接受信息的習(xí)慣，是每個方案成敗的關(guān)鍵。不論采用多么花哨的解決方案，數(shù)據(jù)分析錯了，整個傳播方案都沒有了可執(zhí)行的價值。
二、全面覆蓋你所需要覆蓋的全部信源，并積累公關(guān)資產(chǎn)。
明確說什么之前，還是先搞清楚自己是誰，比較明智。
很多公關(guān)面對媒體的提問竟然會直白的回答：我不知道這件事。這不僅僅是一個不敬業(yè)的答案，而且是不職業(yè)的——公關(guān)沒有資格不知道問題的答案。如果一個社會機構(gòu)的公關(guān)不知道這個社會機構(gòu)發(fā)生的事情，那TA是干什么的呢？
公關(guān)應(yīng)該通過定期訪談，定期整理QA話術(shù)庫、定期整理新聞稿件、定期整理社會機構(gòu)公開數(shù)據(jù)等方式來覆蓋這家社會機構(gòu)的所有信源，包括但不限于技術(shù)、法務(wù)、財務(wù)、客服、銷售、管理層、人力資源、政府事務(wù)等等。
再進一步，一家行業(yè)頭部公司的公關(guān)部甚至還需要覆蓋所在行業(yè)的所有信源。
最終他手里應(yīng)該握有四份公關(guān)資產(chǎn)：
1. 品牌白皮書：詳細描述的這家社會機構(gòu)或者這個品牌從誕生到發(fā)展到現(xiàn)在所發(fā)生的所有信息的概況。同時應(yīng)該按照圖片、新聞、視頻、講話稿&演講ppt等類別將所有發(fā)生過的公關(guān)材料匯總。
2. 話術(shù)QA庫：所有已經(jīng)回復(fù)過或者預(yù)備回復(fù)媒體QA的匯總。
3. 要點驗收單&標題句庫：社會機構(gòu)需要公關(guān)向外傳遞的核心信息，一般都是以標題句的方式呈現(xiàn)。
4. 危機管理手冊：社會機構(gòu)危機輿情預(yù)警與管理的流程規(guī)范以及案例解決方案匯總。
手里握有這四份公關(guān)資產(chǎn)，才算覆蓋了你所在社會機構(gòu)的信源，才有可能去提煉不同的公關(guān)傳播項目的核心信息。
原則三：全面掌握你所需要覆蓋的全部媒體形態(tài)，確定矩陣式的渠道策略。
1. 根據(jù)社會機構(gòu)的特點以及它所在行業(yè)的特點制定一份媒體形態(tài)名單和媒體名單。媒體形態(tài)不限于機構(gòu)媒體或者個人自媒體，所有能夠匯聚流量的入口都帶有媒體的屬性。哪怕媒體名單也不需要局限于機構(gòu)媒體，但肯定要包含與你有關(guān)聯(lián)的所有機構(gòu)媒體。
2. 明確媒體的組織結(jié)構(gòu)、選題規(guī)劃周期以及相關(guān)聯(lián)重要選題的內(nèi)容等等核心信息，并且實時更新。
3. 根據(jù)媒體的不同屬性，針對同一核心信息，制定符合媒體報道需求的內(nèi)容。例如：黨媒央媒、門戶、科技、KOL、都市民生、財經(jīng)等媒體類型對于同一個信源的解讀角度肯定是不一樣的。
最重要的是：世界上沒有哪個媒體報道不了的新聞，只有不會按照媒體需求定制傳播規(guī)劃的公關(guān)。
原則四：將核心信息的橫軸按照日常傳播、趨勢傳播、價值觀傳播分層梳理。
客觀上，公關(guān)需要像日本料理一樣精細的處理自己的“信源”。
公關(guān)和媒體這兩份工作的巨大區(qū)別就是信源的數(shù)量級不一樣。如果一個媒體記者已經(jīng)確定了自己要跑的條線。那么他應(yīng)該覆蓋這條報道線的所有信源。有能力強的記者甚至可以覆蓋一個行業(yè)的所有信源。所以記者面對每個素材的時候，首先的動機是全面展現(xiàn)事情的原貌，一次寫透。如果單篇新聞的篇幅有限，那么也會形成陸續(xù)的系列報道，串起來也會比較全面的展現(xiàn)某個事件或某個行業(yè)的全貌了。
但是一個社會機構(gòu)的公關(guān)，TA所能覆蓋的信源是非常有限的，一般情況下都只是需要，也只能覆蓋本機構(gòu)的信源。如果該社會機構(gòu)是一個行業(yè)的頭部平臺型社會機構(gòu)的話，它的公關(guān)最多也就是覆蓋本行業(yè)的信源。由于在客觀上收到了信源量級的限制，職業(yè)公關(guān)必須像切日本料理的食材一樣，把自己的素材“切細”，挖掘出它最多最大的可被報道的價值。一般情況下，我們傾向于按照基本事實（日常傳播），行業(yè)趨勢（趨勢傳播），社會價值（價值觀傳播）來將每一個素材先做三個橫切面，并且針對同一個素材的不同切面策劃傳播內(nèi)容。
另一方面，受到不同媒體報道信源風(fēng)格類型的區(qū)別限制，職業(yè)公關(guān)需要根據(jù)不同媒體的報道風(fēng)格來切割信源。例如都市類媒體以報道基本事實為主，財經(jīng)類媒體以報道行業(yè)趨勢為主，黨政類媒體以報道社會價值為主，那么客觀上公關(guān)必須要配合媒體來從不同的角度解讀自己的信源。
這個方法并不局限于單個事件，由眾多事件組合而成的全年傳播規(guī)劃同樣適用。也就是有的新聞素材和傳播策劃天然就只是基本事實的日常傳播，有的本來就具備從0到1掀起一個新的趨勢的任務(wù)，而有的素材本來就是用來傳遞價值觀的。
但是，我還是認為，日常傳播、趨勢傳播、價值觀傳播的設(shè)定不應(yīng)該過于機械化，應(yīng)該是即具備獨立性的塊狀的傳播空間，又具有整合在一起的可能性。
主觀上，日常傳播、趨勢傳播、價值觀傳播分別幫助一個職業(yè)公關(guān)達成了不同的目標。
因為職業(yè)公關(guān)工作的多邊性，TA需要主動將自己的傳播素材至少分割成三個層次的話題“以嗣讀者”。同樣，這種對素材的分層解讀，并不局限于單一事件，而是從傳播戰(zhàn)略構(gòu)想階段就主動從這三個層面規(guī)劃自己的傳播節(jié)奏和傳播結(jié)構(gòu)。
為什么要在結(jié)構(gòu)和節(jié)奏上做這樣“套娃式”的戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃呢？
這就涉及到了整合傳播要實現(xiàn)的一個重要的實操動作“握拳效應(yīng)”：當我們構(gòu)建一個支撐傳播戰(zhàn)略的內(nèi)容矩陣的時候，它應(yīng)該具備一個基本條件——當我們需要分開的時候，他們可以按照各自的條線分開發(fā)展，當我們需要聚攏的時候，他們可以完全整合在一起集團沖鋒。也就是我們對公關(guān)傳播策略的設(shè)定，最理想的狀態(tài)應(yīng)該是“伸開一張手”可以增加覆蓋面，“握緊一拳頭”可以徹底打穿認知！
原則五：核心信息的縱軸則是一個核心信息屋，我們需要圍繞信息屋制定樂高式的“內(nèi)容產(chǎn)品”。
橫切面至少分為三個層次之后，你會發(fā)現(xiàn)就算你只是一個社會機構(gòu)的公關(guān)負責(zé)人，你也每天需要面對至少兩個以上的不同類型的信源或者“傳播需求”。
雖然不多，但是也不少。這就需要我們明確規(guī)劃公關(guān)戰(zhàn)略與策略的方法。
假設(shè)，這時你已經(jīng)通過嚴謹?shù)臄?shù)據(jù)分析以及訪談，明確了公關(guān)戰(zhàn)略，也就是這家社會機構(gòu)作為一個法人需要明確說的那一句話。那么這句話是需要這個法人怎么說？合適說？按照什么節(jié)奏說？通過哪個渠道說？又怎么確保這句話可以被不停的說，甚至說一年也說不完呢？
答案就是這句話的內(nèi)涵要足夠豐富，也就是它可以被解讀的方面越多，它的傳播力度就有可能越大。一個精準的信息屋，就是公關(guān)戰(zhàn)略的內(nèi)涵，也就是我們對這句話的認知邊界了。
在信息屋中我們構(gòu)建了支持公關(guān)戰(zhàn)略的支柱，剩下的不是把每個支柱都擠到一起每次都發(fā)，而是分別針對每個支柱設(shè)計公關(guān)傳播的戰(zhàn)術(shù)。并且讓每條支線都成為一個可迭代，能進化的公關(guān)產(chǎn)品。它們應(yīng)該有自己的生命，至少是有自己的生命周期。在它們的生命周期中，它們可以相遇，也可以平行。
或者說，當我們需要它們平行前進的時候，它們就“散是滿天星”，當我們需要它們聚合在一起的時候，它們就“聚是一團火”。而且，它們應(yīng)該可以互相支持，互相掩護，互相協(xié)助，甚至互相交織演化出新的傳播條線來。
原則六：基于核心信息屋制定傳播節(jié)奏，在輿論世界里講述一個完整的故事。
如果我們正在構(gòu)想調(diào)整公眾生活實踐、程式和習(xí)慣的計劃，那么在清醒認知傳播中心的三個層次并且清晰制定傳播信息屋之后——制定傳播節(jié)奏，幾乎是一個傳播方案的靈魂了。我甚至認為，緊密貼合內(nèi)容設(shè)定的傳播節(jié)奏可以決定你是否真正能夠創(chuàng)造一個傳播中心。
特別是新媒體在全球范圍內(nèi)構(gòu)建了一個新的社會生活空間，形成了一套全新的話語和生存秩序。所以在現(xiàn)在的輿論環(huán)境中，所謂制定傳播節(jié)奏的能力，其實就是講述一個完整的可信的故事的能力。
一個優(yōu)秀的信息屋決定了一個故事的可信度，再加上一個務(wù)實的傳播節(jié)奏，那么一個完整的好故事就呼之欲出了。其實這兩個關(guān)鍵動作背后的邏輯是我們設(shè)定了一個故事的一致性和逼真性。所謂一致性是指我們認為這個故事可能會在現(xiàn)實中發(fā)生。所謂逼真性是指我們認為這個故事一定在現(xiàn)實中發(fā)生過或者正在發(fā)生著。
很多公關(guān)方案里面都機械的寫著：預(yù)熱期、高潮期、延續(xù)期。我不敢茍同，我認為一個好故事的構(gòu)成要素是：完全真實的基本事實、傳遞故事的全部構(gòu)成要素、輿論制高點、故事類型與結(jié)構(gòu)、故事向前演進的節(jié)奏。
可以說，正經(jīng)公關(guān)的最強作業(yè)能力并不是寫出一篇雄文，而是會寫出大家能演一年的劇本。所以，公關(guān)傳播的最高境界就是在輿論的世界里面“導(dǎo)演”一個新的世界，并且通過這個新世界影響現(xiàn)實世界。仔細想象，現(xiàn)實中確實有非常多事情都是這樣發(fā)生的。
原則七：分散力量全面覆蓋，集中力量單點擊破，實事求是、靈活多變。
所有制定出來的計劃，最大的價值就是被打破。雖然我們在規(guī)劃整合傳播方案時，會提前做好所有的規(guī)劃，但是整合傳播也最忌諱僵化的執(zhí)行。因為整合傳播的精髓不僅僅是集中力量單點擊破，還有組建傳播矩陣，互相影響，互相呼應(yīng)。如果制定完計劃就去僵化的執(zhí)行，就浪費了整合傳播矩陣的靈活性！
原則八：在最大范圍內(nèi)獲取攻守同盟。
攻守同盟也是決定傳播中心成敗的一個重要的變量。
如果一個公關(guān)的計劃只有TA自己在執(zhí)行，自己在看，那基本上就是一場無用的自嗨。
只有被發(fā)動起來的群體的力量才可能真正讓一個信息徹底擊穿目標受眾的認知邊界，并且被徹底認同。
原則九：站在未來看現(xiàn)在，只在高空翻跟頭，不在低空打把式。
這一原則又觸及到了公關(guān)與記者兩個不同類型工作的又一大本質(zhì)區(qū)別。一個記者一般都是站在現(xiàn)在看過去，忠實的記錄過去發(fā)生了什么，如果有可以評論的就評論，如果沒有那么忠實記錄最好。
但是一個公關(guān)的工作是站在未來看現(xiàn)在。我們會提前規(guī)劃好要說什么，怎么說，通過誰來說。那么一個公關(guān)對于一個事件演進脈絡(luò)的預(yù)見能力就非常重要了。原理上，如果制定了準確的信息屋，制定了合理的傳播節(jié)奏，并且對傳播策略做了分層規(guī)劃，你應(yīng)該能夠知道未來12個月——至少是未來3個月會發(fā)生的事情，從而擁有了站在未來看現(xiàn)在的能力。
我不認為，公關(guān)的工作就是編故事哄騙別人。所謂戰(zhàn)略公關(guān)，最重要的并不是講述一個即將發(fā)生的故事，而是讓這個故事發(fā)生。這就是我認為公關(guān)一定要向企業(yè)一把手匯報的重要原因。如果沒有這個先決條件，所有的戰(zhàn)略規(guī)劃都不可能實現(xiàn)。
而一個優(yōu)秀的故事不僅僅有開頭、曲折、高潮和結(jié)尾，還應(yīng)該以終為始，讓話題不停延續(xù)不停翻滾出新的意境。鄒教授稱之為：在高空翻跟頭。
我認為，一個提前設(shè)定好的開頭、高潮和結(jié)尾，全都是一個不正經(jīng)公關(guān)的臆想，根本就不可能在實戰(zhàn)中實現(xiàn)，這種傳播規(guī)劃充其量也就是在低空打把式，力氣活而已。
原則十：預(yù)算！預(yù)算！預(yù)算!
我前幾段職業(yè)生涯中，有一次參加了一個高層會議給我很深刻的啟發(fā)：高層問十幾位總監(jiān)級以上員工，你覺得我們公司和友商最大的區(qū)別是什么？各位總監(jiān)各顯神通的說了一大堆理由，有復(fù)述企業(yè)價值觀的，有背誦公司財報數(shù)據(jù)的，有含淚講述一線員工故事的，還有溜須拍馬說是因為我司有這位高層坐鎮(zhèn)的......
還沒講完高層就憤怒的打斷了總監(jiān)們的發(fā)言：都他媽是放屁！你們說的哪些原因在我們這樣兩家充分競爭的公司比較起來，基本上都可以忽略不計。我們公司已經(jīng)盡選天下英才，對方也幾乎囊括了各個領(lǐng)域的翹楚，你們之前最大的區(qū)別也不是人力資源的優(yōu)劣，而是預(yù)算！
預(yù)算多少，在充分競爭的情況下，幾乎已經(jīng)成為了決定戰(zhàn)局輸贏的因素。
一個公關(guān)要講故事不可能是無根之水，一定需要預(yù)算作為支持。所以不考慮預(yù)算的傳播方案是不可能真正被執(zhí)行出來的。我認為傳播不能沒有預(yù)算，但是也不能只依靠預(yù)算，最關(guān)鍵的還是如何合理的使用并且控制預(yù)算。錢是無法堆砌出一個傳播中心的，但是公關(guān)產(chǎn)品和硬新聞可以。
不知道你發(fā)現(xiàn)沒有，前文所述的獨立性、多邊性、數(shù)據(jù)性和系統(tǒng)性的20條原則都已經(jīng)體現(xiàn)在整合傳播的具體工作方法中了，如果還能注入弱傳播的靈魂，我相信你將擁有在輿論世界里扭轉(zhuǎn)乾坤的能力。
掌握了整合傳播方法論，你的思考越冷靜，你的傳播就越瘋狂！
下篇我們討論一個品牌的合法性，敬請期待。
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