20世紀90年代末，收集“干脆面”里附送的卡牌是眾多80后、90后的娛樂項目之一，誰的卡積攢得齊，就會被視作很有面子的事。20多年過去，這群人的集卡之路被時間潤色成了童年記憶，消費市場早已變革，但卡牌的熱度似乎并未消退。

隨著以95后、00后為代表的Z世代群體崛起，搭載奧特曼、斗羅大陸、秦時明月等動漫IP的卡牌又成了這一批人的“社交貨幣”。一張印著各種動漫人物的薄卡到底有何魅力？多年后不僅熱度未退潮，還形成了包括IP-授權制造商-渠道在內的一整套的產業(yè)鏈。

而手握國內外70%以上流行動漫IP授權、占據(jù)動漫卡牌細分賽道的卡游穩(wěn)坐行業(yè)龍頭。不過，新消費熱潮之下，頭號玩家卡游也在求變：開線下直營店，打造國漫IP的新商業(yè)模式……用互動式體驗打造新消費場景，用創(chuàng)新的載體賦予國潮文化更強的活力，以期鎖定更多增量，實現(xiàn)文化價值和產業(yè)價值的良性循環(huán)。

首店落地廣州，一年新設30家線下旗艦店

以卡游的“宇宙英雄奧特曼”為例，其立足于奧特曼這個IP，打造多款鐳射工藝的閃卡，以及一套邏輯自洽的對戰(zhàn)玩法泛化出收藏、競技、流轉等多元價值，這些價值驅使相關IP的圈層文化逐漸被塑造和驗證，奧特曼卡牌不僅是社交密碼，背后的賽道也成為各大IP擁有方、資本市場持幣觀望的藍海市場。

去年9月，卡游獲得紅杉資本投資，成立于2019年的卡游已躋身獨角獸企業(yè)。憑借雄厚的生產硬件以及線上線下的推廣模式，卡游的產品已經遍布全國31個省、區(qū)、直轄市。

據(jù)了解，卡游線下渠道主要以文玩、便利店、綜合性賣場等為主，通過經銷商深入中國商業(yè)毛細血管的小店，觸達消費者；線上的勢頭也很快，僅天貓旗艦店渠道，月店鋪點擊量已突破10億，爆款產品月成交單數(shù)破萬。

盡管已經是國內卡牌賽道的頭號選手，卡游并未只顧享受現(xiàn)有份額，而是從幕后走向臺前，主動面向消費者，開設線下旗艦店，布局新零售。

去年7月，卡游在廣州落地首家線下超級旗艦店，將建立在距離地球300萬光年的M78星云上的“光之國”，搬到了正佳廣場，拉開了卡游線下直營店的序幕，也為卡牌行業(yè)的新消費品牌建設帶來了全新的增長點。

卡游廣州正佳廣場店。

旗艦店主打Z世代互動式消費場景體驗，店面分為社交區(qū)、商品區(qū)、自助抽卡機區(qū)、比賽區(qū)和情報廣場等區(qū)域。玻璃門、電子屏、貨架邊的大幅人形海報上，都是不同姿勢的奧特曼，門口1：1奧特曼人身等高立像吸引一眾玩家拍照打卡。筆者注意到，近400平米的店鋪，社交區(qū)、比賽區(qū)占較大空間，商品陳列、付款結賬等傳統(tǒng)區(qū)域倒成了陪襯，卡游玩家們圍在桌邊拆卡、分享經驗、交換卡牌，甚至直接掏出卡冊在對戰(zhàn)區(qū)來一場對決。

廣州首店開業(yè)后，卡游明顯加速了旗艦店的布局。截至10月14日，一年多的時間，卡游已在北京、上海、深圳、重慶、成都、杭州、西安等地新布局30家線下旗艦店，每走進一個城市，卡游都會成為當?shù)鼗鸨拇蚩▌俚刂弧?/p>

據(jù)卡游方面透露，廣州旗艦店試運營期間日均客流量已經達到了1500-3000人次；上海南翔印象城MEGA店自今年1月14日開業(yè)，日客流最高峰5000多人，春節(jié)期間平均客流3300多人，門店每周都會舉行“英雄對決”的比賽，店里提供免費的競技場地和對戰(zhàn)教學。

區(qū)別于收藏卡，《英雄對決》系列是以TCG為核心玩法，在系列產品中，構筑參賽卡組需要收集挑選40張卡牌，每張牌上都標明了其角色、稀有度、攻擊力和防御力等信息，因此，參賽者本身擁有的卡牌資源和比賽的策略很重要，這也催生了線下交換卡片的需求。

根據(jù)財通證券研報，大多數(shù)經典的集換式卡牌游戲，其生命周期均超過10年，甚至不乏持續(xù)熱度超20年的產品，其背后的重要原因之一是賽事社交屬性帶來的強大黏性。

提升消費者在購物過程中的參與感

據(jù)了解，目前卡游的直營店大多落地于一二線城市的地標性商場，而好的地段、更大的鋪設規(guī)模意味著更大的投入，運營成本將大幅提升。即便如此，疫情常態(tài)化之下，卡游仍不惜犧牲利潤加速線下布局步伐。

在當下消費升級的環(huán)境中，商業(yè)的重心已然從“如何把產品賣給誰”逐漸轉向“為誰打造什么體驗”，畢竟消費注意力越稀缺，品牌越需要一個和消費者對話的空間，即不是讓消費者簡單地挑選商品、付款和離開，而是邀請消費者留下來，與產品或者品牌互動讓消費者變成傳播者，甚至讓現(xiàn)場體驗環(huán)節(jié)變?yōu)椤胺N草”環(huán)節(jié)，激發(fā)新的消費活力。

線下旗艦店顛覆了傳統(tǒng)卡牌代理銷售模式，跳出了單純的賣場邏輯，構建起了專屬于卡牌玩家的獨家私域平臺，融合當下年輕潮流人群和親子家庭的需求，建立新的消費場景，打造線下社群，讓消費者更好地體驗卡牌與卡牌所搭載的IP文化。

另一方面，以95后、00后為代表的“Z世代”人群不斷成長，主力消費人群的代際更迭正悄然來臨，整個社會的消費偏好也在發(fā)生變化。因為他們擁有完全不同的消費理念，與前一代人群相比，他們的消費偏好更加體現(xiàn)出了精神層面的“悅己”需求，購買產品時能否享受到沉浸式、互動式的體驗成了他們更加關注的焦點。

卡游的線下旗艦店成為各大城市主題卡牌的大型集散中心，通過融入IP收藏、換卡社交、競技娛樂等體驗，進一步提升消費者在購物過程中的參與感，讓供需雙方在情感共振與文化共鳴上建立起更多的連接，實現(xiàn)體驗刷新與消費升級，滿足年輕一族的消費需求。

當然，除了大趨勢之外，卡游打造線下直營店也是內部渠道變革的一步棋，此前的經銷商模式推動卡游走向全國，但部分經銷商的“掏箱”等行為損害到行業(yè)聲譽，卡游也需要站在臺前展示品牌形象，維護行業(yè)生態(tài)。

先發(fā)優(yōu)勢加持，國漫IP或成“下一道光”

數(shù)據(jù)顯示，2020年全球集換式卡牌游戲市場規(guī)模已達到111.3億美元，預計2027年市場規(guī)模將擴大至312.6億美元。2020年國內卡牌游戲規(guī)模推測約115億元。業(yè)內人士告訴筆者，卡游憑借一己之力激發(fā)了國內卡牌市場的潛力，未來卡牌的市場空間仍在增長，但中下游的授權制造商競爭將日益激烈。

不過，卡游的先發(fā)優(yōu)勢為其鑄造了護城河。從產業(yè)鏈來看，一張卡牌需要從IP持有方-授權設計、生產-渠道，最后到達消費者手中。所以，在TCG卡牌市場中，IP是卡牌的核心生命力，對于卡牌制造商而言，誰能擁有足夠多的IP授權，誰的IP夠重磅，誰才能獲取大量用戶。

資料顯示，2008年，新創(chuàng)華陸續(xù)成為《戴拿奧特曼》《蓋亞奧特曼》等共計16部作品在中國大陸地區(qū)的版權全權總代理。在卡牌領域，新創(chuàng)華將奧特曼IP授權給卡游，卡游通過自行研發(fā)和生產《宇宙英雄奧特曼》系列卡牌產品，在中國內地發(fā)售。

光有IP不夠，卡牌還需有玩法的支撐，奧特曼不同的系列、稀缺性、隨機性等，刺激著玩家多頻次復購。盡管生產環(huán)節(jié)對于卡牌生意不是最關鍵的部分，但也并非毫無壁壘，卡游引進了10條先進的德國曼羅蘭全自動印刷生產線，配套全自動博斯特模切機、燙金機、糊盒機、理牌機、包裝機等自動化設備，加上在工藝升級和畫面創(chuàng)作上的持續(xù)投入，卡游卡牌的質量、精細度和工藝均領先于其他廠家。另外，即使擁有先進設備，但要把整個流程操作順暢，其本身的運營能力也需要時間打磨。

結果顯而易見，“卡游”被看作優(yōu)質的代名詞，疊加覆蓋率超90%的渠道優(yōu)勢，卡游甚至占據(jù)國內卡牌的品類高地。

筆者注意到，歐美、日本等地區(qū)發(fā)達的TCG卡牌產業(yè)依托于其發(fā)達的動漫和游戲行業(yè)，TCG的發(fā)展也反向給這些IP帶來了新的商業(yè)模式。奧特曼卡片的成功讓國內市場看到了卡牌對IP的變現(xiàn)能力，而卡游除了奧特曼之外，還獲得了如《斗羅大陸》《斗破蒼穹》《秦時明月》等原創(chuàng)國漫IP的授權。

秦時明月系列卡牌。

當國漫以卡牌的形式呈現(xiàn)，文化價值與內涵也附著在卡牌之上，從各個角度傳播東方美學，用創(chuàng)新業(yè)態(tài)讓傳統(tǒng)文化“潮”起來。

從卡游的角度而言，目前存在核心IP依賴，用戶低齡化等問題，而國漫卡牌也能拓展產品品類，將Z世代人群納入卡游消費者版圖，錨定更多的市場增量。據(jù)卡游方面透露，以國漫IP斗羅大陸系列為例，其在部分城市的銷售已與奧特曼系列持平，從長遠的發(fā)展來看，卡游需要下一道光，或許國漫IP正朝光前進。

文：葉露

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