前言:10月22日,榜哥發(fā)起“抖音變現(xiàn)萬(wàn)人大會(huì)”主題直播,邀請(qǐng)點(diǎn)金手創(chuàng)始人豐年擔(dān)任嘉賓,分享他對(duì)于抖音品牌自播的深度認(rèn)知。
本文源自嘉賓口述,內(nèi)容經(jīng)由本人確認(rèn)。
我的核心觀點(diǎn)是,品牌直播渠道應(yīng)該握在自己手里,而不是握在合作的主播手里。
打個(gè)比方,如果你的直播是靠一兩個(gè)頭部主播完成的,這件事就相當(dāng)于你在做手藝。手藝人會(huì)有各種不可控的問題,你無(wú)法達(dá)成復(fù)購(gòu),無(wú)法獲得一個(gè)穩(wěn)定的收益。如果你要做500萬(wàn)GMV,有490萬(wàn)是一個(gè)主播完成的,你自己的直播間只完成了10萬(wàn),這件事是很奇怪的。
那我們不做手藝做什么?做生意。生意是可復(fù)制的,可復(fù)制的才叫生意。
那么今天,我就跟大家聊在抖音做生意的路徑。我們應(yīng)該把直播當(dāng)作什么樣的渠道,如何組合直播渠道、電商渠道、線下渠道,這是我今天要講的重點(diǎn)。
抖品牌認(rèn)知
1. 當(dāng)品牌遇上興趣電商
我認(rèn)為,大家應(yīng)該把抖音直播上升到渠道,甚至企業(yè)主營(yíng)戰(zhàn)略方向上來(lái)思考。如果你只將它看作是找個(gè)人賣賣貨,那就太片面了,會(huì)錯(cuò)失很多機(jī)會(huì)。
接下來(lái)分享我對(duì)抖品牌的認(rèn)知。什么是我理解的興趣電商?可以從4個(gè)角度來(lái)說:
(1)興趣電商是激發(fā)式電商,從無(wú)到有,從小到大。
大家回想一下,我們?cè)诙兑糍I的第一個(gè)東西是什么?那應(yīng)該不是一個(gè)剛需品。但是2020年年底到2021年這一整年,我們?cè)诙兑羯腺?gòu)買了很多剛需物品。
你買的是剛需品,但是你這個(gè)需求的出發(fā)點(diǎn),并不是今天計(jì)劃要買它,而是看到一條視頻,看到一個(gè)直播間,你才發(fā)現(xiàn),你需要它。
舉個(gè)例子,假如我要買一個(gè)杯子。原來(lái)我們可能先搜索,去淘寶、去京東搜索杯子,發(fā)現(xiàn)不錯(cuò)的再買。但是在抖音,你可能沒意識(shí)到自己要買杯子,偶然看到視頻,被種草了才買的。
(2)興趣電商是攔截式電商,半路殺出,橫刀奪愛。
再舉個(gè)例子,羽絨服。其實(shí)淘寶和京東的羽絨服旺季一般是9、10月,但是抖音的羽絨服旺季在6、7月份就開始了。這就引出了我們的第二個(gè)觀點(diǎn),攔截式電商。
大多數(shù)人一年買兩件羽絨服就差不多了。那如果6、7月份,你看到抖音有人在賣羽絨服,激發(fā)了你的下單欲望,興趣電商提前把你的消費(fèi)需求吃掉了。那你在10月份還會(huì)去淘寶、京東、拼多多買嗎?
之前你確定需求出現(xiàn)了,才去各大平臺(tái)買一件。但是在抖音你刷到了內(nèi)容,需求被激發(fā)了,就去買一件。那么抖音就攔截了原本應(yīng)該發(fā)生在淘寶、京東等平臺(tái)的購(gòu)物需求。
這里還得補(bǔ)充一個(gè)概念,最近抖音在做抖音商城,先不管抖音商城會(huì)不會(huì)成為獨(dú)立的App,我們發(fā)現(xiàn),在抖音的搜索框里搜具體商品名字的時(shí)候,抖音呈現(xiàn)出來(lái)的東西已經(jīng)不一樣了。他有商品的豆腐塊,跟淘寶一樣,還有種草視頻內(nèi)容,有用戶的評(píng)價(jià)曬單。
抖音其實(shí)已經(jīng)把“貨架式電商”內(nèi)嵌在了自己的體系里。抖音可以很輕易地把貨架電商嵌入在興趣電商的大旗里面。但是反過來(lái)看淘寶、京東,他們是貨架入口,如果不改動(dòng)基本邏輯,很難讓貨品本身產(chǎn)生流量。
我們說流量在哪里,生意就在哪里。當(dāng)然我不否認(rèn),目前淘寶、京東的GMV肯定是高于抖音和快手的,但是大家可以往后看,往未來(lái)看。
大家知道國(guó)與國(guó)之間的貿(mào)易,有個(gè)概念叫貿(mào)易順差和貿(mào)易逆差。我們發(fā)現(xiàn)抖音對(duì)于其他平臺(tái),都處于一個(gè)流量順差的位置。也就是說,抖音在各個(gè)直播賽道、渠道里面,它是站在一個(gè)優(yōu)勢(shì)地位的。
有的人在抖音直播,底下沒掛購(gòu)物車,但是他的天貓卻爆了,因?yàn)槿藗冊(cè)诙兑糍I不到就去天貓搜。但是,抖音幾乎不用吃別的地方的流量。他在所有的渠道里面都是一個(gè)內(nèi)容流量的供給方。自己吃不下來(lái),就溢出給別人,溢出到京東、天貓、拼多多里去。所以抖音當(dāng)然會(huì)做電商,這么大的流量,為什么自己不吃呢?
(3)興趣電商是內(nèi)容式電商,持續(xù)收益、裂變?cè)鲂А?/span>
大家對(duì)抖音的理解千萬(wàn)不要只看直播,過去一年大家可能直播看得太多了,覺得直播就是賺錢很快。但是大家要理解抖音是被什么驅(qū)動(dòng)的。是什么在驅(qū)動(dòng)流量?是什么在驅(qū)動(dòng)變現(xiàn)?一定是內(nèi)容。
因此大家會(huì)發(fā)現(xiàn),短視頻可以長(zhǎng)效地給你貢獻(xiàn)價(jià)值,直播只是短視頻流量的一種外化。
直播就是一種視頻形式,做得好的直播是優(yōu)秀短視頻的重復(fù)疊加。大家注意這句話,只要做得好的直播間,其實(shí)都是一段優(yōu)秀的帶貨短視頻的重復(fù)疊加。
刨除找大主播的情況,我們會(huì)發(fā)現(xiàn),賣貨的直播間的SKU都不多。普通中小企業(yè)營(yíng)業(yè)額高的直播間,他們的品類都不多。就算是那些掛了很多鏈接的服裝直播間,主要貢獻(xiàn)成交的也就那么三五款。更別說一些食品、化妝品,基本就靠幾款商品撐著。
如果我們把主播介紹商品看作一段視頻的話,直播就是這段視頻被他一遍、兩遍、N遍地演繹,這樣的直播間變現(xiàn)效率是非常高的。
大多數(shù)品牌直播,不可能一天24個(gè)小時(shí)不停,播4到6個(gè)小時(shí)就算多了。剩下的20個(gè)小時(shí)、18個(gè)小時(shí),靠什么賺錢呢?短視頻。短視頻的長(zhǎng)效傳播,短視頻的裂變、轉(zhuǎn)發(fā)、增效一定是遠(yuǎn)高于直播的。所以抖音變現(xiàn),別只盯著直播。
(4)興趣電商是圈層式電商,志同道合、攜手并進(jìn)。
怎么理解圈層?大家當(dāng)年都玩過百度貼吧、玩過QQ群,那是一些圈子的聚集地?,F(xiàn)在這些興趣圈子,比如喜歡釣魚、喜歡徒步的人群,他們聚集在哪里?他們聚集在抖音上若干個(gè)垂類達(dá)人的評(píng)論區(qū)里,聚集在他們的粉絲團(tuán)、粉絲群里。
很多人忽略了這件事,就算有意識(shí),也沒有做經(jīng)營(yíng)。但是興趣其實(shí)能產(chǎn)生很多價(jià)值。
我以前有一個(gè)朋友,10年前做百度貼吧,在貼吧里面做變現(xiàn)。那同樣,我們針對(duì)抖音這些興趣人群,比如很多人喜歡釣魚,要買魚竿,你做了內(nèi)容,但是你做社群了嗎?你做抖音圈層了嗎?
可能很多人都不知道,抖音的粉絲群功能已經(jīng)非常強(qiáng)大?,F(xiàn)在你加入抖音粉絲群,可以拉取之前的聊天記錄。聊天里面能發(fā)經(jīng)營(yíng)工具,能發(fā)優(yōu)惠券,能發(fā)位置,能發(fā)聚會(huì),能發(fā)訂單。這些功能微信群都不具備,而抖音群是具備的。
而且這種興趣圈層,除非互相關(guān)系特別鐵才會(huì)加微信,但是大家都聚集在抖音群里。今天達(dá)人一開播,就是一種活動(dòng)的開啟和號(hào)召。所以,這里面其實(shí)還有很多很深可以研究的地方,尤其是對(duì)于賣小眾產(chǎn)品的品牌和商家。
你一定要強(qiáng)化私域運(yùn)營(yíng),強(qiáng)化在抖音里的粉絲運(yùn)營(yíng),才能吃到長(zhǎng)效的收益。這是很多人忽略的地方。
在興趣電商中,中高客單價(jià)商品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是消費(fèi)場(chǎng)景被激發(fā),消費(fèi)等級(jí)匹配了貨品。
怎么理解這句話?舉個(gè)例子,我們有一個(gè)高端女裝的直播間,六塊八收了一批絲巾,我們賣九塊九賣不掉,賣99賣爆了。因?yàn)檫@個(gè)女裝直播間平時(shí)賣夏裝的客單價(jià)都在600到1000,這類人群不會(huì)買九塊九的東西,所以我們要把貨品的價(jià)格,匹配他們的消費(fèi)等級(jí)。
直播間為什么轉(zhuǎn)化高,就是因?yàn)橹鞑ビ迷捫g(shù)激發(fā)了用戶的消費(fèi)場(chǎng)景。
那么,什么叫消費(fèi)場(chǎng)景被激發(fā)?我們經(jīng)常舉一個(gè)口紅的例子。各位誰(shuí)買過墨綠色的口紅?沒人買是不是。我們有一次跟一個(gè)大主播合作,墨綠色的口紅賣了4000只。怎么賣的?我們當(dāng)時(shí)在話術(shù)里引入了一個(gè)場(chǎng)景。
大家看過甄嬛傳吧,甄嬛在王爺死了以后她回宮,嘴唇涂了一個(gè)發(fā)黑的深色口紅。我們就借這件事跟直播間的人說,寶寶們,女人呢,要有狠辣的一面,你在跟老板提漲工資,在跟前男友提分手,在做一些比較絕的決定的時(shí)候,為了讓你看著冷酷一點(diǎn)、決絕一點(diǎn),你需要這樣一只口紅。
其實(shí)很多女生買的很多高跟鞋,尖頭細(xì)跟,買回來(lái)幾乎都不會(huì)穿。但是當(dāng)時(shí)買的時(shí)候,銷售人員說,哎呀,這個(gè)鞋參加同學(xué)聚會(huì),或者跟老公出去逛街,你就是這條街最漂亮的。你被激發(fā)了場(chǎng)景就買回來(lái)了,這種例子很多。
我們一定要注意,直播是賣貨的一種場(chǎng)景化。
我們很多直播間,每天會(huì)換2到3個(gè)背景。你們知道為什么要換場(chǎng)景嗎?因?yàn)椴煌膱?chǎng)景,能夠讓消費(fèi)者去腦補(bǔ),或者在主播的配合下找到消費(fèi)場(chǎng)景。我的背景是倉(cāng)庫(kù),用戶就知道今天秒殺;我的背景是專柜,今天在直播間賣專柜商品;背景是一個(gè)生日會(huì),布置一堆活動(dòng)氣球,用戶一看,這主播過生日,他今天要活動(dòng)。
直播的時(shí)候要?jiǎng)幽X子。但是很多做直播,就是機(jī)械地開播,也沒有什么套路,生播硬賣。
經(jīng)常有人問我說,豐年老師,平播可以嗎?他說我不想用套路,就把我們家10個(gè)東西,倆小時(shí)從頭過到尾。我說,你為什么要選擇這種方式呢?你賣東西是不是在做銷售?
各位記住我說的話,營(yíng)銷跟套路是一個(gè)意思。我也不知道為什么,有些老板就是我們不玩套路,套路不要跟我講、我不聽。其實(shí)你自己天天就在玩套路,卻在腦袋里面給自己設(shè)了個(gè)枷鎖。
有人說,我賣東西,我不想憋單。我沒說非要你憋單,但是我拿一個(gè)有性價(jià)比的產(chǎn)品做營(yíng)銷,有什么不行呢?比如說我今天賣個(gè)杯子,彩色的很漂亮,九塊錢,我每十分鐘放兩單。所以我覺得各位一定要理解這件事。
新消費(fèi)賽道中誕生的新國(guó)貨品牌,無(wú)限接近興趣電商的購(gòu)買場(chǎng)景,興趣電商是“抖品牌”生長(zhǎng)的黑土地。
近年,新國(guó)貨品牌迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。抖音和興趣電商,是很多新消費(fèi)品牌生長(zhǎng)的黑土地。
但是,興趣電商不等于低價(jià)電商。我不相信薄利多銷,我們經(jīng)營(yíng)的所有的直播間都沒有賣便宜貨的。我對(duì)團(tuán)隊(duì)要求就是,我們?nèi)シ?wù)每個(gè)行業(yè)價(jià)值在前30%的那些人,為他們創(chuàng)造價(jià)值,教他們做直播。
我不認(rèn)可那種燒錢虧流量的虧損發(fā)展模式。很多創(chuàng)業(yè)者有這種思維:我現(xiàn)在虧點(diǎn)貨、虧點(diǎn)流量,規(guī)模起來(lái)之后就可以賺錢了。我告訴你們,做直播和短視頻,如果你不能贏在當(dāng)下,就一定無(wú)法活在未來(lái)。如果你今天虧,以后一定虧,你今天賺,以后才可能賺。
有人可能會(huì)說,豐年老師,還有人先燒貨、賣便宜貨,中間燒個(gè)2000萬(wàn),以后再賣貴的東西賺錢。你真正去接觸下這些團(tuán)隊(duì),看看他們到底賺不賺錢。算上退貨,算上他的庫(kù)存壓力、周轉(zhuǎn)周期,再下你的結(jié)論。
還有人說,我們直播間在線人數(shù)很少,只有十幾個(gè)人、二十個(gè)人。但是,抖音能幫我們找到精準(zhǔn)目標(biāo)人群啊。抖音的推薦算法是所有平臺(tái)里最強(qiáng)的。我們有直播間,一天只有20個(gè)人在線,但是賣貨能賣20萬(wàn)。
你們不要指望直播間在線幾百人上千人,以后大家都不會(huì)這樣?,F(xiàn)在直播間里有幾百人,以后可能大概率也就幾十個(gè)人。有人覺得,好少啊,這么點(diǎn)人能干什么?能干很多事。你看實(shí)體店,店里能同時(shí)進(jìn)幾十個(gè)人嗎?
2. 什么是我理解的抖品牌
以下僅代表我們這家機(jī)構(gòu)對(duì)抖品牌的理解,不是抖音的規(guī)定。我建議各位,如果你想在抖音里面做品牌,最好具備這幾個(gè)特點(diǎn):
(1)高溢價(jià),有利潤(rùn),行業(yè)賽道中高客單
在這個(gè)賽道里面,你的定價(jià)最好在前30%、前40%,不要把東西搞得太便宜。
(2)有長(zhǎng)期可持續(xù)的抖音廣告投放
這里的廣告投放,不是指千川和隨心推這些,而是你要在抖音里做一定的曝光,比如找頭部主播KOL曝光,它可以不帶貨。
這筆錢不用花很多,找?guī)讉€(gè)主播,拍一兩條帶貨視頻,做基礎(chǔ)曝光,就可以了。不要想著說,我的賬號(hào)曝光量到一個(gè)億、粉絲漲到100萬(wàn)再開始賣貨,這是浪費(fèi)流量。
(3)有長(zhǎng)期持續(xù)的抖音種草KOC內(nèi)容投放
KOC是關(guān)鍵消費(fèi)者,也就是消費(fèi)者以評(píng)測(cè)種草的方式把視頻發(fā)上去。
大家一定要長(zhǎng)期持續(xù)投放KOC內(nèi)容,因?yàn)槎兑羲阉鳌⒎N草的流量有長(zhǎng)尾效應(yīng),甚至?xí)约簜鞑プ约毫炎儭?/span>
(4)有長(zhǎng)期穩(wěn)定開播的品牌及代理自播間
重點(diǎn)來(lái)了,我們找頭部主播做了曝光,找KOC做了種草,誰(shuí)來(lái)收割這些流量?就是一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的品牌直播間或者代理自播間。
因?yàn)槿W(wǎng)的曝光、這么多的流量,最后都要落地在一個(gè)支點(diǎn)上。這個(gè)支點(diǎn)就是你長(zhǎng)時(shí)間開播的抖音自播間。
(5)要搭建貨架抖音小店閉環(huán)經(jīng)營(yíng)
這是很容易被忽略的一點(diǎn)。
前面解析興趣電商的時(shí)候,我提到了抖音在內(nèi)嵌貨架式電商。因?yàn)楝F(xiàn)在有搜索流量,就算你不開播,也有人買你的東西。
現(xiàn)在抖音嚴(yán)查兩類行為,一個(gè)是查改價(jià),一個(gè)是查上錯(cuò)類目。抖音為什么要嚴(yán)打改價(jià)?過去很多主播玩一種套路,上架之前再開商品的價(jià)格。比如一件羽絨服,一開始價(jià)格寫99999,上架時(shí)再改成169。
那現(xiàn)在為什么不讓這么干,因?yàn)榧偃缬脩羲阉饔鸾q服,上面寫著99999,等于一件羽絨服9萬(wàn)多塊錢,我買嗎?我不買。你的價(jià)格只有合理,才能平時(shí)不開播也有人買東西。
很多人不重視抖音小店的詳情頁(yè)。其實(shí)抖音詳情頁(yè),不能把淘寶、京東、天貓的拿過來(lái)用。我們建議大家在抖音用場(chǎng)景詳情頁(yè)。什么意思?大家在抖音詳情頁(yè)里放商品的使用場(chǎng)景,比如鞋子、吹風(fēng)機(jī)、美容儀能在什么場(chǎng)景下用。不要讓用戶花很多時(shí)間去看參數(shù),這樣會(huì)耽誤下單率,會(huì)影響他最后的成交。
這里再補(bǔ)充一個(gè)知識(shí)點(diǎn),抖音能監(jiān)測(cè)到的是你一個(gè)單品的客單價(jià),他監(jiān)測(cè)不到你這個(gè)單品有幾盒。
比如說,你論箱賣一個(gè)護(hù)膚品,都是298/單的成交價(jià),那抖音會(huì)認(rèn)為你在護(hù)膚品賽道能成交高客單的用戶,就會(huì)給你推薦一些高價(jià)值流量。
所以,我們經(jīng)常建議一些賬號(hào)在冷啟動(dòng)的時(shí)候按箱賣,然后他就能吃到高客單流量,這些流量購(gòu)買力非常強(qiáng)。
抖品牌直播布局
這里的“抖品牌”,即可以指品牌本身,也可以是拿到品牌獨(dú)家代理的商家。
我們建議大家采用1+1+4+N的布局。這個(gè)公式里面每個(gè)數(shù)字是什么意思?
1個(gè)品牌宣導(dǎo)號(hào)。宣導(dǎo)的意思就是,他可以不開直播帶貨,但是他要進(jìn)行種草,這個(gè)號(hào)上的視頻相對(duì)來(lái)說質(zhì)量較高。
1個(gè)品牌自播旗艦號(hào)。這個(gè)號(hào)是賣貨的。
大家知不知道,一個(gè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照可以認(rèn)證兩個(gè)號(hào)。
我們?yōu)槭裁匆獙⑵沸唾u貨的號(hào)分開呢?因?yàn)槲覀兊淖圆テ炫炋?hào)為了流量,需要發(fā)布大量的視頻。比如一些切片花絮,數(shù)量很多,每天甚至需要發(fā)布5到10條。這些視頻是為了給賬號(hào)導(dǎo)流的,但他們的質(zhì)量較低、數(shù)量太多,不太適合發(fā)到總號(hào)上。
很多人把這兩個(gè)號(hào)混在一起了,所以怎么做怎么不舒服。
4個(gè)品牌自播渠道號(hào)。旗艦號(hào)和渠道號(hào)的區(qū)別,可以理解為,一個(gè)是綜合店,一個(gè)是專賣店。
你的產(chǎn)品線比較多的時(shí)候,比如你是個(gè)護(hù)膚品品牌,可以開一條護(hù)膚線,再開一條彩妝線,或者一個(gè)號(hào)專門賣套盒,一個(gè)號(hào)專門賣洗護(hù)。這些號(hào)還可以錯(cuò)開時(shí)間,錯(cuò)開適應(yīng)的人群畫像,這樣就能匹配不同的人群需求。
N個(gè)品牌代理授權(quán)號(hào)。
品牌授權(quán)有兩種做法,一種是讓代理商把貨拿回去。還有一種,代理授權(quán)的時(shí)候,對(duì)方不是你的號(hào),也不是你的人,但可以掛你的精選聯(lián)盟,然后他不發(fā)貨,由總倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨。
有人會(huì)說了,1+1+4+N的布局,豈不是需要很多人的團(tuán)隊(duì)?各位記住,布局是循序漸進(jìn)、逐步進(jìn)行的。你是小團(tuán)隊(duì)小品牌,先做一個(gè)就好?,F(xiàn)在很多大公司,直播團(tuán)隊(duì)都有百人了,這幾個(gè)號(hào)還搞不定。
團(tuán)隊(duì)人少怎么做呢?上精選聯(lián)盟找貨,拿兩個(gè)樣品,每天播2到3小時(shí)。精選聯(lián)盟的貨又不用你發(fā),找個(gè)評(píng)分比較高、傭金30%到40%的品就行了。
從投入產(chǎn)出比考慮,如果是小團(tuán)隊(duì)或者寶媽兼職創(chuàng)業(yè),我非常不建議你們專門租個(gè)場(chǎng)地做直播。打印一塊虛擬背景就行了。
比如打印一塊母嬰店的背景,然后準(zhǔn)備一套對(duì)應(yīng)的話術(shù),比如:寶寶們,我們的商品是專柜同款,線下店有陳列,但是今天的價(jià)格只有專柜的1/3甚至1/4。一句話,留人15秒,絕對(duì)能留住人,剩下的就進(jìn)入正常售賣渠道。
專門搞個(gè)房間、甚至還弄倉(cāng)庫(kù)做什么呢?連十個(gè)人都沒有,投入這么大怎么抗?所以,小團(tuán)隊(duì)要想明白,你應(yīng)該用什么樣的姿勢(shì)擁抱直播。
抖品牌3K模型(KOL+KOC+KOS)
接著分享我的一個(gè)核心觀點(diǎn),抖品牌3K模型:
1. KOL:領(lǐng)播,低成本認(rèn)知背書+品牌穿透
KOL是領(lǐng)播,它其實(shí)是一種低成本的認(rèn)知背書。
低成本是相對(duì)其他傳播渠道而言的。有人覺得抖音上的很多KOL 和主播收費(fèi)高,但是從宣傳效果來(lái)講,這個(gè)錢不貴。
KOL不用找太多,他們是解決信任背書問題的,只要找?guī)讉€(gè)就能搭建品牌穿透力。
2. KOC:種草+成交,長(zhǎng)尾效應(yīng)曝光+以小博大銷售額達(dá)成
第二個(gè)K就是KOC(關(guān)鍵消費(fèi)者),這些人有兩個(gè)屬性,既能種草,又能成交。
他們每天在抖音上拍拍開箱視頻,每天有人免費(fèi)給他們寄樣品。很多寶媽創(chuàng)業(yè)都在做這個(gè),這也是兩三人小團(tuán)隊(duì)比較好的選擇。
KOC是一種長(zhǎng)尾效應(yīng)曝光,品牌要去整合跟你的品牌調(diào)性相符的這些人。
投放KOC要注意,先短視頻后直播,視頻不爆不直播。因?yàn)樗麄兠刻炫暮芏嘁曨l,掛了購(gòu)物車就結(jié)束了,購(gòu)物車?yán)锩嬷苯映山弧?/span>
我認(rèn)為這是一個(gè)以小博大的過程。有人說抖音是“四兩撥千斤”,在我的認(rèn)知里,這是“四克撥千噸”。直播間做得再好,ROI達(dá)到1:2、1:3、1:4就不錯(cuò)了。但是短視頻帶貨的收效,跟你的努力相比,可能是1:1000,甚至1比100萬(wàn)。
大家應(yīng)該聽說過,只靠單條視頻帶貨。你覺得這個(gè)離你很遠(yuǎn),其實(shí)根本就不遠(yuǎn)。這種事情每天都在發(fā)生。每天都有一大堆素人寶媽,靠一條視頻賣幾萬(wàn)單。
3. KOS:自播穩(wěn)定銷售,基于興趣推薦流量,復(fù)購(gòu)及私域陣地
KOS是今天第一次出現(xiàn)的概念。S是什么?Sales,銷售。
對(duì)于企業(yè)來(lái)講,尤其對(duì)于品牌,你們的主播不用招,主播就是你的銷售、你的門店店員。
銷售變身主播,可能你們會(huì)問,這人會(huì)直播嗎?他們能播好嗎?
回到我前面說的話,直播是優(yōu)秀帶貨短視頻的重復(fù)疊加。這不就是一遍一遍地復(fù)制嗎?這些東西,你的導(dǎo)購(gòu)學(xué)不會(huì)嗎?你的店員學(xué)不會(huì)嗎?他們對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)這么了解了,你們何必還費(fèi)那么大的價(jià)錢招主播?明明自己公司一大堆人,你不把他們變成主播,反而去外面招這種200塊、300塊錢一個(gè)小時(shí)的主播?那你們想什么呢?
這些人每天要播6小時(shí),8小時(shí),10小時(shí),其實(shí)就是充當(dāng)你的復(fù)購(gòu)陣地。這里我們要提到一點(diǎn),其實(shí)達(dá)人直播有一個(gè)非常大的痛點(diǎn):無(wú)法保證復(fù)購(gòu)。
比如我今天看見榜哥的發(fā)型很帥,我問他發(fā)膠哪買的,他說,羅老師直播間買的。然后我就問他,我也想買,下次什么時(shí)候賣。然后他說,我不知道。
那如果他的發(fā)膠,是新榜牌發(fā)膠。新榜直播間不說1天24小時(shí),最起碼主流時(shí)間都在開播賣貨,那么這個(gè)復(fù)購(gòu)流量,是不是就被自己的直播間吃掉了?
所以說,各位想上羅永浩、大狼狗夫婦、朱瓜瓜的直播間,都沒有問題。我先問你們,你們的自播直播間準(zhǔn)備好了嗎?
如果你們沒有準(zhǔn)備好,那么達(dá)人給你做的推廣就是一次性的。你準(zhǔn)備好了的話,你會(huì)發(fā)現(xiàn)他給你播一次,你的直播間就能撿果子,就是用戶復(fù)購(gòu)的果子。你錢都花了,是不是想吃到長(zhǎng)期效果?
所以,我們提的3K模型,KOL解決領(lǐng)播種草;KOC兼顧種草和成交;但是你還需要一些銷售長(zhǎng)期跟用戶建立聯(lián)系,那就是KOS。這些人就是從你的店員、導(dǎo)購(gòu)變身成主播的人,每天播6小時(shí)、8小時(shí)。
抖音企業(yè)號(hào)——私域新引擎
抖音已經(jīng)上線了很多私域功能,包括抖音群聊、抖音私信、訂閱群發(fā)等,這些功能目前只有藍(lán)V才有。
你們知不知道,抖音的群可以發(fā)優(yōu)惠券?知不知道,抖音的群一旦開播,群成員都會(huì)收到提醒?知不知道,群里可以直接發(fā)商品鏈接?
還有私信,你們知不知道,可以開播前定向邀約老粉?這個(gè)功能其實(shí)省了一些投放費(fèi)用。此外,我們還可以私聊高客單用戶。
現(xiàn)在已經(jīng)有品牌做出成效了,比如瀘州老窖,他們的抖音群可以完成15%的下單購(gòu)買,也就是說,如果他們一天在抖音賣150萬(wàn),其中15萬(wàn)是群里成交的。因?yàn)槟愕闹辈ラg不是24小時(shí)都開播的,沒有直播的時(shí)候,抖音群就是你觸達(dá)用戶帶來(lái)成交的重要渠道。
還有一個(gè)強(qiáng)大的功能是“訂閱群發(fā)”。這個(gè)功能目前只對(duì)10萬(wàn)粉絲以上的藍(lán)V開放。短視頻是推薦邏輯,你發(fā)1條視頻,不是所有粉絲都能收到。但使用這個(gè)群發(fā)功能,關(guān)注你企業(yè)號(hào)的所有人,都能收到你的開播提醒和你的內(nèi)容提醒。這個(gè)功能當(dāng)然有次數(shù)限制,現(xiàn)在是一個(gè)月8次,但是這個(gè)功能很逆天,直接將你的開播場(chǎng)觀拉到一個(gè)高位,也可以節(jié)省很多前期投放費(fèi)用。
說點(diǎn)題外話,有人說,抖音變化太快了,我不想做抖音。但我的看法相反,每次變化,大家都能重新回到一個(gè)起跑線。未來(lái)屬于什么人?能擁抱變化的人。你能夠適應(yīng)抖音的各種變化,才能在競(jìng)爭(zhēng)里面殺出來(lái)。那大家每隔3、4個(gè)月重新回到一個(gè)起跑線,這不挺好嗎?你會(huì)發(fā)現(xiàn)擁抱變化的人永遠(yuǎn)在賽道前面。
抖品牌渠道聯(lián)動(dòng)
最后分享一些抖音直播與品牌渠道的聯(lián)動(dòng)方式。
1. 線上+線下渠道聯(lián)動(dòng)
(1)直播可以幫品牌全渠道快速測(cè)款
我發(fā)現(xiàn)一件特別有意思的事,淘寶和京東上的爆款,不一定是線下的爆款;但是直播間里的爆款,線下都能成為爆款。這可能跟交易的形式有關(guān)。
因此,我們跟一些頭部美妝品牌合作,會(huì)在直播間幫他們測(cè)試爆款。
傳統(tǒng)的美妝巨頭,線下一鋪貨就要鋪幾千萬(wàn)、幾個(gè)億,如果不測(cè)款,損失的成本難以估量,所以他們每年都要測(cè)款。
他們過去可能在個(gè)別地區(qū)測(cè)試,三個(gè)月才能測(cè)出一個(gè)爆款,從而完成全網(wǎng)的鋪貨。而現(xiàn)在,我們?cè)谥辈ラg測(cè)款,可以將測(cè)款周期縮短到兩周。
(2)直播可以構(gòu)建全新形態(tài)的線下實(shí)體業(yè)態(tài)
抖音直播變現(xiàn),不要只盯著直播間小黃車成交。其實(shí)我們還可以直播賣貨引流到店。
我們最近在跟國(guó)內(nèi)一些頭部家居品牌合作,比如顧家。家居品牌大多有線下連鎖賣場(chǎng),運(yùn)營(yíng)成本很高,疫情之后客流量又比以前差很多,但因?yàn)榧揖咂奉惖奶厥庑?,他們又不能不開實(shí)體店,那他們?yōu)槭裁床煌ㄟ^直播引流到店?
(3)直播可以快速孵化垂直類目子品牌
過去我們要孵化一個(gè)子品牌是很困難的,成本非常高。但是現(xiàn)在,直播間里掛鏈接,然后建立子品牌的獨(dú)立粉絲群,再給子品牌單獨(dú)開個(gè)抖音號(hào),你會(huì)發(fā)現(xiàn),從大號(hào)裂變小號(hào),從主品牌裂變子品牌,變?nèi)菀琢恕?/span>
2. 直播對(duì)線下門店業(yè)態(tài)的革新
還是以寶媽創(chuàng)業(yè)為例,假設(shè)寶媽想開個(gè)直播超市。這種超市可以有三種形態(tài):
(1)直播店中店。就是我在店里開辟一個(gè)區(qū)域,專門做直播區(qū)。這樣實(shí)體店可以升級(jí)多一個(gè)賽道。
(2)直播樓中店。我不租門店,租到了公寓樓、寫字樓里面,然后找一個(gè)40平的房間,把東西擺進(jìn)來(lái),讓別人感覺這是個(gè)超市。那么誰(shuí)發(fā)貨呢?總部發(fā)貨,我自己不發(fā)貨。因?yàn)樽约喊l(fā)貨就需要多雇一個(gè)人,而且我的物流成本也不如總部便宜。
(3)直播家中店。這種形態(tài)對(duì)于寶媽群體更實(shí)用。家里面比較小,花150塊打印一塊背景就行了。
3. 直播超市基本構(gòu)型
(1)高頻快消產(chǎn)品,犧牲品類廣度,追求動(dòng)銷
這張示意圖,是我們?yōu)槟呈称菲放谱龅囊粋€(gè)直播超市。大家可以看到,我們?cè)谪浖苌蠑[了不到十個(gè)品。還是那句話,不要做太多的品類。你就做動(dòng)銷比較高的,高頻快消產(chǎn)品。
(2)降低開店成本,快速鋪設(shè)大量實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)
對(duì)于個(gè)人而言,你可以去精選聯(lián)盟里面組貨,把東西擺在貨架上,再把貨架擺在直播背景里,就可以開一間直播超市了。
對(duì)于品牌而言,你是不是可以大量鋪設(shè)這樣的直播店?是不是可以快速鋪設(shè)大量的實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)?
(3)標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)輸出+標(biāo)準(zhǔn)直播間環(huán)境+同城流量獲取
品牌可以怎么做?標(biāo)準(zhǔn)化。話術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化,環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)化。一共就幾個(gè)品類,每個(gè)話術(shù)給大家培訓(xùn)一下,每個(gè)品類直播過程錄屏。
采用這種直播超市形態(tài),品牌的代理商成本也會(huì)下降,它不需要省代縣代市代,可以把利潤(rùn)放低,放給基層人群代理,甚至招一些寶媽做直播代理。
對(duì)于普通人,這也是一個(gè)創(chuàng)業(yè)渠道。各位如果想創(chuàng)業(yè),有人讓你交幾萬(wàn)塊錢加盟費(fèi),讓你進(jìn)一堆貨,你先擦亮眼睛,其實(shí)創(chuàng)業(yè)不用那么多錢。
最后,我希望每一個(gè)品牌創(chuàng)始人做三個(gè)思考:
1. 100個(gè)實(shí)體連鎖店VS100個(gè)企業(yè)自播間
2. 旗艦實(shí)體線下店VS旗艦線上直播間
3. 天貓渠道VS拼多多渠道VS直播渠道
希望大家擁抱變化,活在當(dāng)下,贏在未來(lái)。
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