（一）什么是深度分銷？
簡(jiǎn)單理解的深度分銷就是建立更多的用戶觸點(diǎn)，把市場(chǎng)做深、做細(xì)、做透。
與深度分銷緊密相關(guān)的關(guān)鍵詞是：掃街、巷戰(zhàn)、貨架、動(dòng)銷。
深度分銷就是通過業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)用掃街的方式，搶占更多的終端店，進(jìn)而進(jìn)一步搶占終端店的貨架資源，并賦之相應(yīng)的促銷方式，有效的推動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷，最終實(shí)現(xiàn)最佳的營銷效果。
深度分銷是傳統(tǒng)線下渠道非常重要的一個(gè)營銷模式。
衡量深度分銷做的是否到位的主要標(biāo)準(zhǔn)是售點(diǎn)數(shù)量及其終端表現(xiàn)。售點(diǎn)數(shù)量是其最重要的一個(gè)指標(biāo)。
深度分銷成就了目前為止所有成功的快消品牌。不論是寶潔、可口，還是康統(tǒng)、伊利、蒙牛，都是借助深度分銷成就了今年的市場(chǎng)規(guī)模。
深度分銷既是一個(gè)非常好的營銷模式，也是一個(gè)非常的營銷思想。做市場(chǎng)營銷的關(guān)鍵就是要把市場(chǎng)做深、做細(xì)、做透。最終實(shí)現(xiàn)最佳的市場(chǎng)效應(yīng)。
（二）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，需要盡快轉(zhuǎn)換新的全渠道市場(chǎng)體系，需要建立新的全渠道深度分銷體系。
中國的快消品市場(chǎng)已經(jīng)由傳統(tǒng)單一線下市場(chǎng)，變成了線下+線上的全渠道市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。并且，線上市場(chǎng)持續(xù)保持快速增長的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
目前，大多企業(yè)對(duì)全渠道市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，對(duì)線上市場(chǎng)的快速發(fā)展還缺乏足夠的認(rèn)識(shí)。大多企業(yè)的市場(chǎng)體系，還是立足于線下市場(chǎng)，“被動(dòng)的”接受線上市場(chǎng)。甚至還有部分企業(yè)在“期盼”有一天市場(chǎng)會(huì)“回歸”線下。
到2021年，我國全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到了440823億元，比上年增長12.5%；兩年平均增長3.9%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額108042億元，增長12.0%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到了24.5%。也就是說，到目前線上市場(chǎng)已經(jīng)占到了整個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的近四分之一。
2021年末國務(wù)院發(fā)布的十四五數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃明確指出：到2025年，全國網(wǎng)上零售額將由2020年的11、76萬億，增長到17萬億，增長近50%；電子商務(wù)交易規(guī)模由2020年的37.21萬億，增長到46萬億，均是一個(gè)非常顯著的增長。
所以，對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，必須要有一個(gè)準(zhǔn)確的判斷，對(duì)未來的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)更是需要有一個(gè)準(zhǔn)確的預(yù)判。
目前的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，線上市場(chǎng)已經(jīng)成為非常重要的市場(chǎng)組成部分，已經(jīng)占到了四分之一的比重。未來的線上市場(chǎng)還將保持快速的增長態(tài)勢(shì)，還將成為更“重”的市場(chǎng)部分。
佳世客中國區(qū)總裁朱菁分析認(rèn)為：我們相信到2025年，整個(gè)中國的實(shí)體經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，它在消費(fèi)領(lǐng)域可能會(huì)（各自）占到50%這么一個(gè)比例，而且它的比例有可能未來會(huì)進(jìn)一步被顛倒，就是互聯(lián)網(wǎng)會(huì)大于實(shí)體。
所以，在當(dāng)前時(shí)期，盡快轉(zhuǎn)換新的全渠道市場(chǎng)體系，建立新的全渠道深度分銷體系，迫在眉睫。
從用戶、營銷、效率等多個(gè)角度看，線上市場(chǎng)的快速發(fā)展，逐步成為更加主要的市場(chǎng)組成部分，有他的必然性。
從用戶角度看，線上到家所能帶來的購買便利性，對(duì)比傳統(tǒng)線下到店購買確實(shí)給消費(fèi)者創(chuàng)造了更大的便利，并且也創(chuàng)造了更豐富的商品選擇，也帶來了更多的實(shí)惠。
從營銷角度看，線上市場(chǎng)借助數(shù)字化技術(shù)產(chǎn)生的新的營銷模式，確實(shí)能創(chuàng)造更多的新營銷模式，能夠更好的提升營銷的效率與效能。
從效率的角度看，線上市場(chǎng)能夠創(chuàng)新更多的降低成本、提高營銷效率的新營銷體系。
目前看，對(duì)全渠道市場(chǎng)的重新認(rèn)識(shí)，關(guān)鍵是要破除企業(yè)的“心理障礙”，不能繼續(xù)固守傳統(tǒng)線下市場(chǎng)，要快速跟上市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生、未來還將深度變化的市場(chǎng)。
企業(yè)對(duì)全渠道市場(chǎng)體系的重構(gòu)，不能一直是以一種被動(dòng)的心態(tài)和做法，要著眼于未來可能發(fā)生的深刻變化格局，盡快做出新的全渠道市場(chǎng)體系規(guī)劃。
（三）如何規(guī)劃線上深度分銷？
在線上市場(chǎng)越來越成為重要的市場(chǎng)組成部分的同時(shí)，仔細(xì)觀察，這幾年線上市場(chǎng)也在發(fā)生一系列新的變化，總結(jié)起來有三個(gè)方面、“三多”的變化：多平臺(tái)、多形式、多主體。
這幾年，線上市場(chǎng)逐步打破傳統(tǒng)電商的格局，不再是淘系、京東的“二選一”平臺(tái)體系，逐步形成了傳統(tǒng)電商淘系、京東，電商新平臺(tái)拼多多，電商新勢(shì)力抖音電商、快手電商、微信電商（騰訊惠聚），以及目前數(shù)量更多的企業(yè)APP電商商城平臺(tái)（有關(guān)銀行的APP商城，美地美家、海爾等越來越多的企業(yè)APP商城）。已經(jīng)形成了多平臺(tái)的電商市場(chǎng)格局。目前發(fā)展的趨勢(shì)看，未來還將形成更多的平臺(tái)模式。
從目前的電商發(fā)展形式看，不再是傳統(tǒng)的淘寶模式、京東模式，逐步形成更多的電商新模式。直播模式、短視頻模式、內(nèi)容模式、小程序模式、社群模式、拼團(tuán)模式等等。各種電商新模式的產(chǎn)生，更加豐富和激活了電商市場(chǎng)。相信未來還會(huì)有更多的新電商模式不斷出現(xiàn)。
由于更多新的電商平臺(tái)、電商形式的出現(xiàn)，隨之帶來的一個(gè)更重要的變化是電商的主體也在發(fā)生新的變化。傳統(tǒng)電商時(shí)期，由于流量的格局被平臺(tái)掌控，做電商還有一定的門檻、壁壘的話，抖音、快手、小紅書等一些新平臺(tái)的新玩法，改變了傳統(tǒng)的電商邏輯，把做電商變成了沒有粉絲、沒有所謂的傳統(tǒng)流量照樣可以玩的新電商邏輯。譬如現(xiàn)在在抖音做店，即便是沒有粉絲量，照樣可以做直播帶貨、短視頻帶貨，并且在抖音推薦邏輯的支持下，可能還會(huì)有不錯(cuò)的效果。
這些新的電商玩法，把電商的主體結(jié)構(gòu)給改變了。由以往做電商需要一定的進(jìn)入門檻，變成了“人人可為”的一種電商主體結(jié)構(gòu)。
觀察現(xiàn)在有越來越多的人，在抖音開店，借助短視頻、直播方式做產(chǎn)品帶貨推薦。
也包括現(xiàn)在社群電商、社交電商、各種內(nèi)容電商形式的發(fā)展成熟，為更多的人借助這樣的方式做帶貨及產(chǎn)品推薦創(chuàng)造了越來越多的新形式、新模式。
針對(duì)電商市場(chǎng)“三多”格局的變化，目前看，大多企業(yè)還是延續(xù)傳統(tǒng)電商思維，就是靠自己開店去適應(yīng)和應(yīng)對(duì)。其實(shí)，企業(yè)完全可以換一種思維：如何把如此多的電商平臺(tái)、電商形式，如此龐大的電商主體大軍整合起來，建立新的電商市場(chǎng)線上深度分銷體系，是當(dāng)前企業(yè)需要認(rèn)真研究的新的營銷模式變革方向。
從目前的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)看，線上市場(chǎng)發(fā)展快速。但線上電商形式也在變得更加的多元化、多平臺(tái)化、多形式化，由此也在變得更加的碎片化。如何適應(yīng)這種“多”的變化，如何整合好如此碎片化的市場(chǎng)是做好當(dāng)前電商、做好當(dāng)前全渠道市場(chǎng)的關(guān)鍵。
其實(shí)，這也正符合深度分銷的理念。深度分銷就是要把市場(chǎng)做深、做細(xì)、做透。電商創(chuàng)造的“多”，形成的碎片化的市場(chǎng)，正可以帶來積少成大、螞蟻雄兵的市場(chǎng)價(jià)值。并且社交化的影響、高度便利化的市場(chǎng)購買，可以創(chuàng)造更大的全渠道市場(chǎng)價(jià)值。
所以，針對(duì)當(dāng)前的電商市場(chǎng)格局，針對(duì)當(dāng)前電商市場(chǎng)創(chuàng)造的新市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)需要借助深度分銷的思想、理念、模式，盡快建立線上的深度分銷體系，建立一個(gè)更大的全渠道營銷體系。
（四）做好線上的深度分銷，重點(diǎn)要建立好四大系統(tǒng)。
目前看，做好線上的深度分銷，重點(diǎn)是要抓住當(dāng)前的電商“三多”市場(chǎng)表現(xiàn)：把平臺(tái)做全、把形式做透，特別重要的是能夠依托目前更多的電商市場(chǎng)主體，建立起更大數(shù)量的分銷網(wǎng)絡(luò)，形成更大的全渠道市場(chǎng)分銷體系。
盡快進(jìn)入所有的電商平臺(tái)、APP商城系統(tǒng)是當(dāng)前做好線上深度分銷的基礎(chǔ)。這是由當(dāng)前的線上電商市場(chǎng)格局變化所決定的。
做好各種形式的電商也是目前做好線上深度分銷的關(guān)鍵。特別是對(duì)象直播、短視頻等一些新的電商形式，由于創(chuàng)造了一些新的更受消費(fèi)者喜歡的體驗(yàn)形式，所帶來的營銷效果更佳。
更重要的是要針對(duì)當(dāng)前的電商主體結(jié)構(gòu)變化，盡快把線上的分銷體系盡快建立起來。
目前觀察，一些企業(yè)做的抖音商城，還是開一家自己的店、培養(yǎng)一個(gè)（一群）自己的主播這樣的傳統(tǒng)電商模式，譬如像格力那樣只是開一家“明珠羽童店”。企業(yè)完全可以在這樣做的基礎(chǔ)上，針對(duì)當(dāng)前龐大的電商經(jīng)營主體，建立起一個(gè)更大的線上分銷體系。
企業(yè)建立線上的深度分銷體系，完全可以與現(xiàn)在的線下經(jīng)銷商、終端店渠道體系結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)深度融合，一起實(shí)現(xiàn)全渠道轉(zhuǎn)型。
一是目前的線下渠道體系迫切需要全渠道轉(zhuǎn)型；二是企業(yè)建立線上的深度分銷體系，最終落腳點(diǎn)還是需要靠人去做。目前企業(yè)所擁有的線下經(jīng)銷商體系、終端店體系正可以成為實(shí)現(xiàn)全渠道轉(zhuǎn)型非常重要的力量。
在這一方面，美的公司已經(jīng)做出了初步的嘗試。
做好線上的深度分銷，做好線下線上深度融合的全渠道分銷市場(chǎng)體系需要借助當(dāng)前的數(shù)字技術(shù)，建立好以下四大系統(tǒng)：
--數(shù)字技術(shù)平臺(tái)系統(tǒng)：建立線上的深度分銷體系，必須要首先建立好企業(yè)的數(shù)字技術(shù)平臺(tái)。要依托前臺(tái)（面對(duì)多平臺(tái)、多形式、多主體的業(yè)務(wù)模式支持），通過中臺(tái)（整合運(yùn)用好企業(yè)的核心資源能力），提升企業(yè)的總體運(yùn)營效率。
--用戶運(yùn)營體系：線上營銷體系的關(guān)鍵在于用戶運(yùn)營。企業(yè)必須要建立新的用戶運(yùn)營營銷體系，提升企業(yè)的用戶營銷能力。
--訂單運(yùn)營體系：要借助數(shù)字技術(shù)建立適應(yīng)線下線上、多平臺(tái)、多形式、多主體、多入口的訂單運(yùn)營體系。
--交付體系：目前看，制約大多企業(yè)線上發(fā)展的關(guān)鍵瓶頸是交付問題。如何提升交付效率、降低交付成本是做好線上市場(chǎng)的重中之重。
企業(yè)要借助目前的線下渠道優(yōu)勢(shì)，借鑒美的的“一盤貨”管理模式，重塑新的全渠道交付系統(tǒng)。
--分銷管理體系：線上的深度分銷體系能不能做成功，很重要的一個(gè)方面是能不能讓更多的線上分銷主體賺到錢。企業(yè)需要結(jié)合實(shí)際，建立新的全渠道分銷管理體系，設(shè)計(jì)合理的利益分配機(jī)制。
總之，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)變了，已經(jīng)變成了全渠道市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。企業(yè)的營銷模式、渠道體系必須要變。必須要立足于全渠道重構(gòu)企業(yè)的營銷體系。
（完）
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