作者 羅拓
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最近，鐘薛高“火”了（題圖來(lái)自鐘薛高官方微信）。一個(gè)是話題熱度很火，一個(gè)是很多消費(fèi)者真的把鐘薛高用“火”烤了。對(duì)此鐘薛高回應(yīng)說(shuō)，用烤雪糕等評(píng)斷雪糕品質(zhì)好壞并不科學(xué)。其實(shí)，消費(fèi)者并不是否認(rèn)鐘薛高的品質(zhì)，關(guān)鍵是品質(zhì)好和高價(jià)格未必畫(huà)等號(hào)，畢竟還有一個(gè)詞叫做，物美價(jià)廉。
有趣的是，在這個(gè)時(shí)候，一個(gè)別出心裁的觀點(diǎn)出現(xiàn)了。有觀點(diǎn)認(rèn)為，鐘薛高之所以引發(fā)這么大的爭(zhēng)議，是進(jìn)錯(cuò)了渠道。文章認(rèn)為，"在天貓旗艦店鐘薛高2020年全年雪糕出庫(kù)數(shù)超過(guò)4800萬(wàn)支。此前從未遭遇如此大的質(zhì)疑聲?，F(xiàn)在天價(jià)雪糕如今出現(xiàn)在便利店、小賣(mài)部里，跟一些普通的雪糕混跡在一起，沒(méi)有價(jià)格標(biāo)簽，當(dāng)消費(fèi)者從冰柜里取出，直到付款的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)一個(gè)看似普通的雪糕竟然售價(jià)高達(dá)十幾元甚至幾十元，這種感覺(jué)就像被人在心上刺了一刀?！?/span>
文章還聲稱，“在社區(qū)便利店里購(gòu)買(mǎi)雪糕的消費(fèi)群體，和在天貓旗艦店里購(gòu)買(mǎi)雪糕的消費(fèi)群體，其實(shí)是兩個(gè)截然不同的消費(fèi)群體。”
談別的問(wèn)題我們不懂，談渠道問(wèn)題，本咖還是有研究的?？梢哉f(shuō)，鐘薛高進(jìn)錯(cuò)渠道的說(shuō)法，是新消費(fèi)這個(gè)詞出現(xiàn)以后，歷史上最巧妙的詭辯之一。把心思用在這種地方，現(xiàn)在新消費(fèi)品牌都成了投資者的坑，現(xiàn)在想想也不足為奇。
非常簡(jiǎn)單問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，既然線下渠道這么不堪，既然在天貓能賣(mài)4800萬(wàn)支，為什么鐘薛高還要進(jìn)線下渠道？
線下如何麻煩，為何非進(jìn)不可？
我們做個(gè)簡(jiǎn)單測(cè)試，去天貓嘗試下個(gè)單看看，就可以知道是什么情況。
這是一個(gè)下單界面，注意兩個(gè)關(guān)鍵信息。
第一是快遞免郵，但是還沒(méi)有指定快遞公司。第二是店鋪是預(yù)售制，15天后到貨。我們又試了另一個(gè)產(chǎn)品，也是預(yù)售制。
所以，作為一個(gè)普通同理心的消費(fèi)者，先不說(shuō)價(jià)格問(wèn)題，我們想問(wèn)，鐘薛高的消費(fèi)場(chǎng)景究竟是什么場(chǎng)景？
鐘薛高不是茅臺(tái)，也不是波士頓龍蝦。前者雖然貴，但是可以作為贈(zèng)禮出現(xiàn)。后者雖然吃起來(lái)麻煩，但是可以作為家庭餐桌消費(fèi)大家一起吃。鐘薛高的價(jià)格對(duì)于普通雪糕確實(shí)是天價(jià)，但是如果反而說(shuō)不出清晰的消費(fèi)場(chǎng)景，這就是很奇怪的事情。
特別是15天到貨這種預(yù)售制，也有點(diǎn)匪夷所思。預(yù)售制可以理解為饑餓營(yíng)銷(xiāo)，需要有非常強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和產(chǎn)品稀缺性，才適合。食品類(lèi)不是不可以用預(yù)售制，但是往往是時(shí)令水果做爆款時(shí)采用。因?yàn)闀r(shí)令水果天然具有稀缺性，過(guò)了這個(gè)季節(jié)就沒(méi)有，大家都不會(huì)有異議。
其實(shí)雪糕這個(gè)產(chǎn)品本身，銷(xiāo)售也具有很強(qiáng)的季節(jié)性。天氣越熱，銷(xiāo)售自然會(huì)越好。
但是，當(dāng)消費(fèi)場(chǎng)景不清晰的時(shí)候，就會(huì)帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)頻次不高。特別是雪糕這個(gè)東西，無(wú)論怎么包裝，它還是個(gè)日常消費(fèi)品，是需要復(fù)購(gòu)的。而復(fù)購(gòu)最佳的形式，還是在線下場(chǎng)景，人走在路上熱了渴了，立即就要進(jìn)店來(lái)一根。
鐘薛高在網(wǎng)上銷(xiāo)售的方式，生生把一個(gè)即時(shí)消費(fèi)品，變成了一個(gè)“耐用”消費(fèi)品，從這個(gè)點(diǎn)上說(shuō)，消費(fèi)者用火烤它，一點(diǎn)也不冤枉，誰(shuí)讓你是“耐用品”。
所以，這一點(diǎn)相信鐘薛高自己也明白，所以線下渠道一定要進(jìn)的。
這里插一句，很多新消費(fèi)品牌都進(jìn)線下渠道，包括元?dú)馍蛛m然網(wǎng)上種草很厲害，但是他們明確承認(rèn)，在全國(guó)8萬(wàn)多家連鎖便利店渠道鋪貨，正是元?dú)馍轴绕鸬闹匾?。元?dú)馍植毁F嗎？相對(duì)于可口可樂(lè)3元的價(jià)格帶，元?dú)鈿馀菟簧蟻?lái)就是6元，翻了一倍。
但是元?dú)馍謴膩?lái)沒(méi)有覺(jué)得進(jìn)線下渠道是“自降身價(jià)”。元?dú)馍忠矎膩?lái)沒(méi)有說(shuō)，網(wǎng)上整箱買(mǎi)的人，和線下即時(shí)消費(fèi)的人，是截然不同的群體（線下線上群體會(huì)有差別，但是說(shuō)截然不同，真的是太不把消費(fèi)者的感受當(dāng)回事了）。
除此之外還有一個(gè)問(wèn)題，就是物流冷鏈的問(wèn)題，不展開(kāi)。鐘薛高可以自己盤(pán)一下，為什么在線下渠道有各種渠道費(fèi)用的情況下，鐘薛高還是要進(jìn)？大概是，線下門(mén)店本來(lái)就有冷柜，不用白不用。
真有能力自己建渠道？
說(shuō)鐘薛高在線下渠道，價(jià)格會(huì)刺激到消費(fèi)者，這種可能性是存在的。但是，很多人也提出來(lái)了，你鐘薛高覺(jué)得同行LOW，可以自己學(xué)哈根達(dá)斯建設(shè)渠道啊。特別是鐘薛高還強(qiáng)調(diào)雪糕是可以有“社交屬性”的，如果這種屬性不僅僅是拍照發(fā)朋友圈，在哈根達(dá)斯店里坐下來(lái)邊吃邊聊天才是社交。
但是獨(dú)立渠道就涉及幾個(gè)問(wèn)題，第一，你的品牌力能夠支撐嗎？第二，你的產(chǎn)品豐富度包括供應(yīng)鏈能夠支撐獨(dú)立開(kāi)門(mén)店嗎？據(jù)說(shuō)鐘薛高也有自己的門(mén)店，不過(guò)，綜合來(lái)看，顯然是進(jìn)入成熟渠道，更為劃算。
因?yàn)檎f(shuō)來(lái)說(shuō)去，鐘薛高還是雪糕，當(dāng)一個(gè)雪糕開(kāi)始挑戰(zhàn)普通大眾對(duì)這個(gè)品類(lèi)的認(rèn)知時(shí)，這個(gè)過(guò)程注定是艱巨的。更重要的是，如果我們非要上綱上線，用必選消費(fèi)和可選消費(fèi)的概念套一下。不好意思，雖然同樣是夏天避暑解渴的方式，我們認(rèn)為飲料是必選消費(fèi)，而雪糕是可選消費(fèi)。
所以鐘薛高面臨的難度是空前的，不僅要挑戰(zhàn)大眾認(rèn)知，還要面對(duì)自己本來(lái)就是個(gè)可選消費(fèi)產(chǎn)品的窘境。
可選消費(fèi)最大的挑戰(zhàn)還是消費(fèi)頻次，消費(fèi)頻次上不來(lái)，什么認(rèn)知、什么利潤(rùn)，都無(wú)從談起。而鋪渠道，其實(shí)是個(gè)苦差事，和中心倉(cāng)按照地址發(fā)貨完全不同。所以，鐘薛高其實(shí)比任何外人都清楚，既然線下渠道有這么多弊端，為什么還是必須要進(jìn)線下渠道？
至于說(shuō)，在社區(qū)便利店和天貓旗艦店里購(gòu)買(mǎi)雪糕的消費(fèi)群體，是兩個(gè)截然不同的消費(fèi)群體。這可以說(shuō)是對(duì)中國(guó)年輕消費(fèi)者的無(wú)視，幾乎不值得反駁，雪糕的消費(fèi)主力就是學(xué)生和年輕人，中年人見(jiàn)到雪糕都是和見(jiàn)到肥肉差不多的反應(yīng)。無(wú)論線上線下，雪糕討好的，都是同一批年輕人。
這種詭辯，并不能拯救鐘薛高，而只會(huì)讓人對(duì)所謂的“新消費(fèi)品牌”，更加失望。
無(wú)論曾經(jīng)多么網(wǎng)紅的品牌，都需要認(rèn)清自己。
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