本文原刊登于《中嬰商情》2022年5月羊奶粉?？^版
據(jù)天眼查顯示，2022年2月國(guó)內(nèi)首個(gè)嬰幼兒配方羊奶粉品牌“美可高特”已悄然易主美贊臣中國(guó)業(yè)務(wù)集團(tuán)，正式更名為美贊臣乳業(yè)（天津）有限公司。
其實(shí)自2021年7月飛鶴收購(gòu)小羊妙可至今，飛鶴、伊利、君樂寶等國(guó)產(chǎn)奶粉巨頭紛紛布局羊奶粉行業(yè)，達(dá)能、美贊臣等也不甘落后相繼入局，羊奶粉已經(jīng)從無人問津，發(fā)展到了火爆全國(guó)。
再加上2023年羊奶新規(guī)將正式實(shí)施，面對(duì)如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，羊奶粉將面臨怎樣的發(fā)展前景，母嬰渠道又要如何應(yīng)對(duì)呢？
羊奶粉大洗牌，品牌集中化加劇
受奶粉新政和配套文件影響，相比整個(gè)奶粉市場(chǎng)來說，羊奶粉行業(yè)面臨的變局將會(huì)更大。
乳業(yè)專家分析，隨著新政的推出，未來將有一部分羊奶品牌退出嬰配粉的市場(chǎng)。而上游火熱的并購(gòu)潮也讓各大頭部羊奶品牌占據(jù)了絕對(duì)的市場(chǎng)份額，中小品牌的生存空間逐漸受到擠壓。
再加上新規(guī)中明確提出“動(dòng)物性來源原料需要標(biāo)識(shí)”的做法，使得各羊奶品牌紛紛開始升級(jí)產(chǎn)品配方。
截至目前，已經(jīng)有一批品牌根據(jù)新國(guó)標(biāo)對(duì)羊奶粉產(chǎn)品的配方及品質(zhì)做了優(yōu)化升級(jí)，其中“半羊升全羊”是重點(diǎn)。
這也意味著未來消費(fèi)者在選購(gòu)羊奶粉時(shí)會(huì)更加關(guān)注品牌和產(chǎn)品配方，面對(duì)如此大的變化，母嬰渠道要如何應(yīng)對(duì)呢？
選品更加注重品牌力和差異化
隨著羊奶粉上游品牌并購(gòu)潮的掀起，消費(fèi)者的品牌意識(shí)也在不斷增強(qiáng)，之前一些高毛利小品牌的羊奶粉慢慢推不動(dòng)了。
這就使得渠道在選品時(shí)更加注重產(chǎn)品的品牌力，從上游工廠實(shí)力到品牌形象的建設(shè)，都開始成為渠道選品時(shí)考量的要素。
同時(shí)，由于品牌并購(gòu)、產(chǎn)品配方按新規(guī)要求升級(jí)，很容易導(dǎo)致羊奶粉同質(zhì)化，這個(gè)時(shí)候，差異化賣點(diǎn)就成了渠道銷售的關(guān)鍵。
關(guān)注細(xì)分品類和家庭消費(fèi)
近年來，新生兒數(shù)量大幅度下滑，陷入存量市場(chǎng)的嬰配粉增長(zhǎng)乏力，不少品牌和渠道開始將目光放在了羊奶細(xì)分品類和家庭消費(fèi)上。
七普結(jié)果顯示：我國(guó)60歲以上人口占比18.7%，較2010年同比上升5.44%。加之嬰配粉生意越來越難做，眾多母嬰店將目光轉(zhuǎn)向了中老年奶粉市場(chǎng)。
不僅如此，羊奶片、羊奶皂等細(xì)分品類和中老年、兒童羊奶粉等家庭消費(fèi)產(chǎn)品對(duì)于母嬰渠道來說，還可以幫助門店拓寬消費(fèi)群體，延長(zhǎng)顧客的消費(fèi)周期，同時(shí)也是門店新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。
勤修內(nèi)功，提升專業(yè)度
新生代寶媽的出現(xiàn)，母嬰店曾經(jīng)僅靠推薦產(chǎn)品就能賣好貨的時(shí)代已經(jīng)不復(fù)存在，現(xiàn)在的寶媽們更加看重門店的體驗(yàn)感和專業(yè)度，反復(fù)考慮的是門店能否解決自己面臨的痛點(diǎn)問題。
這就對(duì)母嬰店銷售羊奶粉提出了更高的要求。
首先門店要熟悉自己的產(chǎn)品，包括成分、配方、奶源等；其次門店銷售要專業(yè)化、精細(xì)化，比如與社區(qū)醫(yī)院合作開展義診、舉辦媽媽班為寶媽們傳播羊奶知識(shí)等。
羊奶新規(guī)將在2023年正式落地實(shí)施，羊奶行業(yè)也將在規(guī)范化的道路上越走越遠(yuǎn)，再加上羊奶市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)速增長(zhǎng)，對(duì)于母嬰渠道來說確實(shí)是一個(gè)增利增收的品類。
因此，母嬰店一定要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，積極學(xué)習(xí)和了解羊奶相關(guān)知識(shí)，同時(shí)根據(jù)顧客消費(fèi)思維的轉(zhuǎn)變進(jìn)行差異化選品，以在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)久發(fā)展下去。
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