近年來(lái)，隨著我國(guó)網(wǎng)民和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)民規(guī)模增速逐年放緩，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐步見頂。線上營(yíng)銷和線下營(yíng)銷都面臨著流量枯竭的情況，因此營(yíng)銷方式從面向增量市場(chǎng)的粗獷式管理轉(zhuǎn)變?yōu)榱嗣嫦虼媪渴袌?chǎng)的精細(xì)化管理模式，從依靠單一渠道的營(yíng)銷管理變成了面向全渠道的營(yíng)銷管理。
因此，若能實(shí)現(xiàn)真正意義上的全渠道營(yíng)銷，并且能夠拉通多渠道的協(xié)同管理，就意味著能搶占新環(huán)境下的先機(jī)。
01渠道為王：得渠道得天下，決戰(zhàn)全渠道營(yíng)銷
全渠道當(dāng)然不是什么渠道都要做。全渠道是指為了滿足同一需求的客戶群，開發(fā)不同的渠道以滿足現(xiàn)實(shí)需求或者實(shí)現(xiàn)即時(shí)消費(fèi)，達(dá)成銷售目標(biāo)的方式。
▲ 以貨為中心向以人為中心轉(zhuǎn)變
企業(yè)的銷售活動(dòng)從原來(lái)的單渠道到結(jié)合傳統(tǒng)線上線下的多渠道發(fā)展到了企業(yè)通過(guò)盡可能多的零售渠道類型進(jìn)行組合或整合。以滿足顧客隨時(shí)隨地購(gòu)物、娛樂(lè)和社交的綜合體驗(yàn)需求，提供渠道間無(wú)縫穿梭的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)模式逐漸社交化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代，用戶消費(fèi)路徑發(fā)生改變，影響因素從過(guò)去的商品吸引，需求明確，向社交與內(nèi)容轉(zhuǎn)變，縮短用戶決策周期，擴(kuò)大品牌選擇面，刺激用戶消費(fèi)。
▲ 緊盯GMV等指標(biāo)的同時(shí)，逐漸關(guān)注LTV
全渠道營(yíng)銷這一概念更是關(guān)于如何智能使用數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者充分交互，更好地知曉每個(gè)個(gè)體消費(fèi)者，之后繪制出消費(fèi)者地客戶旅程，進(jìn)而了解在每個(gè)接觸點(diǎn)上什么時(shí)候去和消費(fèi)者進(jìn)行溝通是最合適和最有效的。
在互聯(lián)網(wǎng)最初階段，用戶初次購(gòu)買的產(chǎn)生毛利足以抵消營(yíng)銷成本，甚至可能產(chǎn)生盈利。而現(xiàn)在，由于流量成本的上升，初次購(gòu)買產(chǎn)生的毛利往往不足以覆蓋營(yíng)銷成本，需要通過(guò)二次、三次復(fù)購(gòu)才可能回本。那么，部分品牌通過(guò)運(yùn)營(yíng)策略來(lái)拉長(zhǎng)LTV（用戶生命周期），使得用戶始終沉淀在品牌自身渠道中，繼而通過(guò)對(duì)用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的分析，延展出其他產(chǎn)品的需求，最終達(dá)到盈利，這就成了品牌的新出路。
為什么拉長(zhǎng)LTV就可以幫助企業(yè)更好的獲利呢？
答案在于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
以往企業(yè)關(guān)注的GMV是受到兩個(gè)關(guān)聯(lián)因素——用戶數(shù)量和ARPU單客經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)的直接影響。針對(duì)這兩項(xiàng)指標(biāo)，企業(yè)不斷追求用戶數(shù)的有效規(guī)模增長(zhǎng)以及單客能持續(xù)創(chuàng)造效益。但是受到傳統(tǒng)渠道的流量困局，出現(xiàn)了瓶頸，這也是目前各大電商平臺(tái)GMV持續(xù)下降的原因。
所以企業(yè)需要變換思路，關(guān)注客戶全生命周期價(jià)值（LTV），進(jìn)而謀求用戶裂變加速增加獲客效率以及降低轉(zhuǎn)化阻力縮短轉(zhuǎn)化時(shí)間。根據(jù)羅蘭貝格的研究，可以通過(guò)三個(gè)方面進(jìn)行落地：
1. DT驅(qū)動(dòng)：運(yùn)用“大智物移云等技術(shù)”，結(jié)合用戶行為、習(xí)慣、消費(fèi)數(shù)據(jù)等，能夠幫助企業(yè)更好的理解客戶，從而指導(dǎo)和優(yōu)化圍繞消費(fèi)者的業(yè)務(wù)策略；
2. 個(gè)性化營(yíng)銷：借助數(shù)字傳播渠道的消費(fèi)者精準(zhǔn)和個(gè)性化營(yíng)銷，如內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、社群傳播、會(huì)員裂變等，能夠更好地幫助企業(yè)提升用戶的觸達(dá)范圍、轉(zhuǎn)換效率和實(shí)際效果；
3. 用戶全生命周期運(yùn)營(yíng)：加速用戶轉(zhuǎn)換，提升單客價(jià)值，通過(guò)用戶全渠道全生命周期管理，提升用戶整體鏈路中的順暢度和滿意度；
從資本市場(chǎng)視角來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)組建者擁有更好的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。
02流量“未死”：流量思維向用戶思維轉(zhuǎn)變，私域流量崛起
在中心化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量思維被封為至高無(wú)上的道理，在價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)中都要以流量多少為主要去考慮問(wèn)題。流量是中心化電商的資本，商家與用戶之間缺乏直接溝通的橋梁，用戶忠于平臺(tái)而不屬于商家，商家需要不停購(gòu)買流量才能維持銷量。
隨著流量去中心化發(fā)展，內(nèi)容創(chuàng)作者/商家們通過(guò)微信、微博、抖音、快手、直播等社交平臺(tái)以用戶為核心，注重用戶之間的互動(dòng)、分享、傳播、強(qiáng)化商家與用戶之間的聯(lián)系。商家重新獲得了流量、交易數(shù)據(jù)及客戶關(guān)系的控制權(quán)。
隨著“大、智、物、移、云”的快速發(fā)展，現(xiàn)在開始由流量思維向用戶思維轉(zhuǎn)變，以用戶為中心，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升轉(zhuǎn)化和留存成為關(guān)鍵。而這種通過(guò)微信、微博、抖音、快手、直播等社交平臺(tái)經(jīng)營(yíng)用戶聚集起來(lái)的流量就是私域流量。
如想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，首先需要出現(xiàn)在消費(fèi)者出現(xiàn)的地方。在中國(guó)，意味著社交媒體，這無(wú)疑為私域流量的快速增長(zhǎng)打下非常好的基礎(chǔ)。
以私域流量為基礎(chǔ)的社交電商模式近年來(lái)迅速在行業(yè)擴(kuò)散，發(fā)展迅猛。
我國(guó)社交電商從2015年開始進(jìn)入快速發(fā)展期，2019年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2萬(wàn)億以上，增長(zhǎng)63.2%。并逐步獲得資本的關(guān)注，其中2018年，社交電商主要融資時(shí)間發(fā)生超過(guò)25起，融資總金額超200億元。截至2019年9月底，社交電商發(fā)生融資事件31起，涉及資金超過(guò)220億。
▲ 相比于傳統(tǒng)模式，私域模式優(yōu)勢(shì)顯著
私域營(yíng)銷模式可為企業(yè)節(jié)省成本、吸引優(yōu)質(zhì)流量、有效沉淀數(shù)據(jù)、強(qiáng)化客戶粘性、促進(jìn)口碑裂變等諸多優(yōu)勢(shì)。具體來(lái)看，相比于傳統(tǒng)模式，私域流量在交易環(huán)境、營(yíng)銷模式、流量、利潤(rùn)、消費(fèi)決策以及數(shù)據(jù)方面都有顯著優(yōu)勢(shì)，比如私域模式中，是通過(guò)社會(huì)化營(yíng)銷，熟人間口碑傳播以及信任驅(qū)動(dòng)的流量裂變，下圖右側(cè)的口碑分享裂變率可作為佐證。其次是在數(shù)據(jù)方面，私域模式可以為企業(yè)積累大量一手二手三手?jǐn)?shù)據(jù)，未來(lái)可以轉(zhuǎn)化成數(shù)據(jù)資產(chǎn)，為后續(xù)一系列創(chuàng)新變革等動(dòng)作打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
同時(shí)，全渠道帶來(lái)的私域流量模式的興起，將成為品牌影響消費(fèi)者的重要路徑，通過(guò)以下我們可以初步窺探到私域流量帶來(lái)的好處，比如96%的滲透率、居民平均每天花費(fèi)在私域觸點(diǎn)的平均時(shí)長(zhǎng)，將近一半的消費(fèi)者已經(jīng)演成了使用私域觸點(diǎn)的習(xí)慣、74%的消費(fèi)者購(gòu)買決策受到私域內(nèi)容的影響，比如口碑和干貨信息、還有就是全渠道多觸點(diǎn)促進(jìn)的交易頻率的提升。
私域流量幫助企業(yè)全渠道全流程收集數(shù)據(jù)，有效積累消費(fèi)者數(shù)據(jù)，完善會(huì)員畫像，助力精準(zhǔn)營(yíng)銷。
03時(shí)代選擇：DTC模式依然是重要考量的方向
DTC（direct to customer）直接觸達(dá)終端消費(fèi)者，專注消費(fèi)者體驗(yàn)，建立個(gè)人化客戶關(guān)系的營(yíng)銷模式。
相較于傳統(tǒng)的廣告+分銷，亦或是傳統(tǒng)電商平臺(tái)+線下渠道模式，DTC的優(yōu)勢(shì)在于可以讓企業(yè)更直接地與消費(fèi)者互動(dòng)，通過(guò)數(shù)據(jù)中臺(tái)分析消費(fèi)者購(gòu)買行為，習(xí)慣、搜索行為、瀏覽記錄等因素，形成品牌自身的消費(fèi)數(shù)據(jù)，讓決策更為精準(zhǔn)。
DTC品牌的銷售較少依托于第三方電商平臺(tái)或零售商，渠道多為自建、自營(yíng)為主，讓消費(fèi)者在自己的區(qū)道中直接轉(zhuǎn)化；同時(shí)，也多會(huì)運(yùn)用訂閱、會(huì)員的方式來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者的依賴，推進(jìn)持續(xù)復(fù)購(gòu)，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)收益。
▲ 用數(shù)智化平臺(tái)支撐數(shù)智營(yíng)銷轉(zhuǎn)型
成長(zhǎng)型企業(yè)數(shù)智營(yíng)銷轉(zhuǎn)型最需要的是能夠構(gòu)建一個(gè)平臺(tái)，使零售、電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷能力的蛻變。
用友YonSuite幫助成長(zhǎng)型企業(yè)實(shí)現(xiàn)零售電商渠道一體化與產(chǎn)供銷一體化，擁有了一個(gè)能夠支撐全業(yè)務(wù)鏈條的平臺(tái)系統(tǒng)，并基于業(yè)務(wù)之間的一體融合，積淀大數(shù)據(jù)信息庫(kù)，直接面向消費(fèi)者。
供應(yīng)鏈方面，強(qiáng)數(shù)據(jù)中臺(tái)驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈效率提升，新品推出速度顯著高于同業(yè)、緊跟潮流；渠道方面，全面布局線上+線下渠道，縮短流通環(huán)節(jié)，帶來(lái)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)；產(chǎn)品方面，通過(guò)強(qiáng)消費(fèi)者洞察準(zhǔn)確把握需求，提高客戶滿意度；營(yíng)銷方面，以社交網(wǎng)絡(luò)為核心，公域用戶獲取與私域流量運(yùn)營(yíng)結(jié)合，多維推進(jìn)品牌建設(shè)與推廣。
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