第一步，認識你的產(chǎn)品特點
不同的產(chǎn)品，適用的用戶獲取渠道不同。比如，旅行攻略網(wǎng)站TripAdvisor（貓途鷹）主要靠用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）驅(qū)動搜索引擎優(yōu)化帶來增長；市場營銷自動化軟件Hubspot主要靠內(nèi)容營銷吸引合格的潛在銷售對象；如果你的用戶已經(jīng)很自然地去搜索解決方案，那么搜索引擎就是合適的渠道。如果你的用戶中很多人都在使用另外一個產(chǎn)品，那么和那個產(chǎn)品合作、整合就是很好的渠道。所以，選擇用戶獲取渠道的第一步是了解你的產(chǎn)品特點：
- 面向?qū)ο螅合M者、中小企業(yè)、大型企業(yè)……
- 產(chǎn)品形態(tài)：移動應(yīng)用、SaaS軟件、硬件產(chǎn)品……
- 所在行業(yè)：社交、游戲、社群、金融……
- 盈利模式：免費、廣告、月費、產(chǎn)品內(nèi)購買……
- 單位經(jīng)濟學：用戶平均生命周期價值。
第二步，了解你的用戶群體
任何一個用戶獲取策略都是建立在了解用戶群體的基礎(chǔ)上。你應(yīng)該盡可能地了解他們是怎樣的一群人，每天的生活節(jié)奏是怎樣的、在什么時間做什么事情、喜歡用什么產(chǎn)品、去什么地方消費、有哪些興趣、關(guān)注哪些名人？只有充分了解你的用戶群體，才能知道最可能在哪些渠道上找到他們。如果你的產(chǎn)品有不同類型的用戶，你還需要定義不同的用戶群組，給每個群組進行單獨的定義和畫像。
第三步，列出可能的備選渠道
主要分為付費渠道、有機渠道和其他渠道三大類，其中付費渠道是指通過付費廣告獲取用戶的渠道，而有機渠道是指那些不需要直接花廣告費用的獲客渠道。當你的公司剛起步時，可以考慮使用這些渠道來獲得最早期的用戶。
- 付費渠道
- 小眾博客
- 社交和顯示廣告
- 線下廣告
- 搜索引擎營銷
- 聯(lián)盟
- 會展
- 有機渠道
- 搜索引擎
- 內(nèi)容營銷
- 郵件營銷
- 程序化營銷
- 社區(qū)
- 病毒傳播
- 其他渠道
- 優(yōu)化公關(guān)
- 非常規(guī)公關(guān)
- 已有平臺合作
- 演講機會
- 商務(wù)拓展
- 線下活動
- 銷售
第四步，篩選最初的獲取渠道
完成了第一步～第三步之后，你需要結(jié)合產(chǎn)品和用戶的特點，找出一些潛力最大的首選渠道。一般來說，建議選擇的依據(jù)如下：
- 大體量的渠道優(yōu)先。
- 免費或便宜的渠道優(yōu)先。
- 可追蹤的渠道優(yōu)先。
- 可以精準定位目標用戶群的渠道優(yōu)先。
- 可以隨時開始、隨時結(jié)束的渠道優(yōu)先。
接下來，你需要了解這些渠道的特點，開始最初的測試，然后追蹤和分析結(jié)果，看看哪些渠道應(yīng)該加大投入，哪些渠道應(yīng)該放棄，測試時需要觀察以下兩個指標：
- 哪個渠道用戶獲取成本（CAC）最低？
- 哪個渠道獲取的用戶留存時間最長、LTV最高？這在短期可以通過激活比例高、付費比例高來模擬。
第五步，運營、優(yōu)化和拓展用戶獲取渠道
通過上面幾步，找到了最初的用戶獲取渠道后，增長團隊需要做下面幾件事：
- 制定新用戶獲取目標。
- 決定市場預算的分配和進行渠道的日常運營。
- 通過廣告設(shè)計測試和用戶定位測試，優(yōu)化已有渠道的表現(xiàn)。
- 不斷發(fā)現(xiàn)和探索新的渠道。
增長黑客最愛的用戶獲取渠道：用戶推薦
超過70%的增長專家表示“用戶推薦”是產(chǎn)品早期增長最為重要的渠道之一。為什么用戶推薦這個渠道如此受歡迎？因為它具有下面幾個特性：
- 獲取成本低：老用戶幫你帶來新用戶，如果是自發(fā)的口口相傳，你的用戶獲取成本是零。即使是有補貼的用戶推薦，一般來說成本也低于其他付費渠道。
- 用戶質(zhì)量好：一般來說，老用戶推薦的好友的背景和已有用戶類似，因此更有可能是你的產(chǎn)品的目標用戶。
- 轉(zhuǎn)化比例高：由于有了“好友推薦”的社交背書，被推薦的用戶更容易開始使用產(chǎn)品，成為長期用戶。
用戶推薦的三個概念
- 用戶推薦（Referral）：用戶推薦是指一個公司使用任何系統(tǒng)性的方式來鼓勵老用戶向其他人傳播你的產(chǎn)品和服務(wù)。這個概念并不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)公司特有的，比如你去吃飯，飯店老板跟你說好吃的話下次帶朋友一起來，并給你打八折，這也是一種鼓勵用戶推薦的方式。用戶推薦包含的方式也是比較豐富多樣的：可以是在產(chǎn)品內(nèi)開發(fā)的“病毒功能”，也可以是獨立于產(chǎn)品之外的用戶推薦計劃；可以是完全自發(fā)的，也可以是付費補貼的。
- 病毒傳播（ViralLoop）：病毒傳播和用戶推薦有很多相似之處：用戶把你的產(chǎn)品或服務(wù)介紹給別人，這些新用戶再繼續(xù)通過同一機制把產(chǎn)品推廣到他們的社交圈，從而達到非?？焖俚拇笠?guī)模對外傳播的效果。病毒傳播在很大程度上是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及而出現(xiàn)的，因為“人人互聯(lián)”給這種爆發(fā)性的傳播提供了基礎(chǔ)。比如，F(xiàn)acebook上曾大火的Buzzfeed的裙子到底是藍色的還是金色的、冰桶挑戰(zhàn)以及朋友圈的神經(jīng)貓等，都是一夜之間刷爆社交網(wǎng)絡(luò)的病毒傳播的典型案例。
- 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（Network Effect）：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)經(jīng)常和病毒傳播一起被提起，但實際上它們是兩個不同的概念。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)最重要的特征是：當更多的用戶開始使用這個產(chǎn)品或服務(wù)后，產(chǎn)品變得更好了，老用戶從中得到的價值也提升了。硅谷最早的增長黑客之一、早期風險投資機構(gòu)NFX Guild的創(chuàng)始人詹姆斯·科里爾（James Currier）認為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)能給創(chuàng)業(yè)公司帶來天然的優(yōu)勢：每個創(chuàng)業(yè)公司都要仔細審視自己的產(chǎn)品是不是“單玩家游戲”，如果是的話，盡可能把自己的產(chǎn)品做成一個“多玩家游戲”。因為病毒傳播的最大價值在于低成本快速獲取顧客，而網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的最大價值在于給生意加上一條“護城河”，一旦成功地建立網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，往往能帶來用戶的高參與度和低流失率，這對創(chuàng)業(yè)公司來說是極大的競爭優(yōu)勢。
很多產(chǎn)品具有病毒傳播特性，比如各種相機應(yīng)用，老用戶分享圖片可以帶來新用戶，但新用戶的加入并不能讓老用戶的體驗變好；也有很多產(chǎn)品有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)特性，但并不具有病毒傳播的特性，比如各大搜索引擎，用的人越多算法越優(yōu)化，但是并不會天然地對外傳播。社交網(wǎng)絡(luò)是少數(shù)的同時具有病毒傳播特性和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)特性的一類產(chǎn)品，因此你可以看到在過去幾年中，絕大多數(shù)的大體量產(chǎn)品都是社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。
用戶推薦的六大類型
- 第一類：口口相傳?？诳谙鄠魇亲钤家彩亲钣行У囊环N用戶推薦方式?？诳谙鄠鞯淖钪匾獥l件是產(chǎn)品要給用戶帶來非常好的體驗，讓用戶覺得“我必須要分享給別人”。產(chǎn)品最好還有個簡單好記的名字，容易向別人解釋和描述。比如Google推出的一鍵搜索“I'm feeling lucky”，不光容易分享，還讓人覺得很有趣。最早期的蘋果iPod和iPhone以及微信等，都是口口相傳的好例子。
- 第二類：展示相傳。展示相傳是人們通過向其他人展示產(chǎn)品吸引新用戶的過程。展示相傳的最主要傳播動力就是當人們看到一些新鮮的東西時，會產(chǎn)生好奇心。比如圖片應(yīng)用Prisma首創(chuàng)各種新穎的濾鏡，讓人們可以把處理過的照片發(fā)布到各大社交媒體上，于是大家都很好奇地問“你是怎么做到的？”，問清楚之后就迫不及待地去下載使用。
還有一種是直接通過動作把產(chǎn)品直觀地顯示給別人的，比如微信的“搖一搖”功能可以引起大家的圍觀，讓別人產(chǎn)生興趣。一些產(chǎn)品為了克服“展示相傳”的障礙，做了很多有趣的嘗試，比如美國的智能投顧公司W(wǎng)ealthfront專門開發(fā)了Shake to demonstrate（搖展示）的功能。因為投資賬戶屬于非常私人的事情，如果用戶想要介紹Wealthfront給別人，或者向別人吹噓今年的投資回報，用戶很可能會有些顧慮，Shake todemonstrate功能就是為了解決這個問題而開發(fā)的。當用戶搖動手機時，賬號里的金額和回報率都會變成奇怪的單位和數(shù)字，這樣就可以讓用戶放心地向別人展示而不用擔心泄露真實的財務(wù)信息了。
- 第三類：補貼推薦。通過付費或者其他方式有償鼓勵人們推薦你的產(chǎn)品也是很常用的方法。推薦的動機可能有多種，可能是為了錢，比如每次推薦成功直接返給推薦人5元錢；可能是為了代金券，比如滴滴發(fā)免費乘車券、美團發(fā)免費送餐券；可能是為了產(chǎn)品功能，比如Dropbox發(fā)放免費空間、Wealthfront送免費的資產(chǎn)管理額；也可能是為了某種地位，比如化妝品盒子訂閱服務(wù)Ipsy的用戶有一個等待期才能收到第一個盒子，但是可以通過推薦新用戶可以免除等待期。
還有雙向補貼推薦，是指對推薦人和被推薦人都有獎勵，比如投資應(yīng)用Stash給推薦人和被推薦人每人各5美元獎勵。需要注意的一點是，“獎勵”為送產(chǎn)品功能好過送錢，因為這樣做雖然會使公司付出一定成本，但是有助于推薦人和被推薦人更多地使用公司的產(chǎn)品和服務(wù)。 - 第四類：社交網(wǎng)絡(luò)用戶推薦。對于社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，如果老用戶邀請好友加入，會使兩個人的產(chǎn)品體驗都變得更好，所以邀請是社交網(wǎng)絡(luò)增長的最重要方式之一。被朋友邀請加入一個群體里是一種很好的感覺，但前提是邀請需要有選擇性和針對性，如果給所有聯(lián)系簿發(fā)一模一樣的邀請，邀請信就成了垃圾郵件，被邀請人加入的概率也很低。除了電子聯(lián)系簿，創(chuàng)業(yè)公司還開創(chuàng)性地嘗試了其他渠道，比如美國的社區(qū)社交網(wǎng)絡(luò)公司Nextdoor，就鼓勵用戶給不認識的鄰居郵寄紙質(zhì)明信片，邀請他加入自己的社區(qū)網(wǎng)站。
- 第五類：病毒傳播。病毒傳播和其他用戶推薦方式最大的區(qū)別就在于擴散速度快、感染規(guī)模廣。一般來說，有趣新穎、具有視覺感染力并且容易分享的東西，可以依靠這樣的方式得到推廣，YouTube視頻、Pokemon GO都是很好的例子。2015～2016年，我在Facebook上經(jīng)?？吹揭粋€Tasty出品的做菜短視頻，這也是病毒營銷高手Buzzfeed公司有意識進行的一個病毒傳播實驗。和傳統(tǒng)的做菜視頻不同，Tasty的所有視頻都控制在40秒內(nèi)，自動播放，不依靠任何聲音解釋，并且力爭在頭3秒內(nèi)讓用戶產(chǎn)生興趣。事實證明，病毒傳播果然是有一些套路的，這種結(jié)合社交平臺特點和用戶心理學，以及制作精良的內(nèi)容，果然成功地傳播起來，Tasty一度成為Facebook上最流行的視頻頻道。
- 第六類：產(chǎn)品內(nèi)傳播機制。產(chǎn)品內(nèi)傳播機制如果設(shè)置得當，會是非常強大的增長渠道，也是增長團隊可以通過設(shè)計和實驗來打造的。下面是幾個可以考慮的方向：
- 產(chǎn)品需求：如果產(chǎn)品功能本身就需要用戶邀請其他用戶，那么公司應(yīng)該花大量精力去優(yōu)化這個流程，做到效果最優(yōu)。比如，美國新一代的視頻會議獨角獸公司Zoom，當用戶安排視頻會議時，會向參會人員發(fā)出邀請鏈接。當參會人員點擊接受會議邀請時，順便就注冊了Zoom的賬號。
- 內(nèi)容分享：適用于內(nèi)容型的產(chǎn)品，例如知乎、網(wǎng)易云音樂、喜馬拉雅FM、螞蜂窩、微信讀書等。當用戶把產(chǎn)品里的內(nèi)容對外分享到社交網(wǎng)絡(luò)時，其他用戶可以通過這些內(nèi)容知道這個產(chǎn)品，并可能成為其用戶。
- 人為制造：各種游戲公司是人為制造對外傳播機會的行家。例如，Candy Crush用戶需要過關(guān)時，既可以花錢或花虛擬貨幣，也可以邀請Facebook好友。有些用戶沒有游戲幣，但為了省錢就干脆在Facebook上求助好友，于是又幫Candy Crush向潛在的新用戶進行了宣傳。
- 歡樂時刻：找到用戶在現(xiàn)有產(chǎn)品體驗中最開心的時刻，把推薦的請求有機地融入用戶體驗中。比如健身應(yīng)用Keep就選擇在用戶結(jié)束一次訓練時邀請用戶分享至他的朋友圈。在歡樂時刻邀請用戶推薦相比較隨機的請求，用戶的參與度會更高。
- 順便接觸：Hotmail在每封郵件末端自動加入信息“PS I love you”（順便說一句，我愛你，注冊Hotmail獲取免費郵件地址）是這方面的鼻祖。順便接觸的產(chǎn)品傳播模式不是特別明顯，一般來說就是加上一句話、一個水印或者一個商標。比如，問卷調(diào)查網(wǎng)站Survey Monkey在問卷上都會印上“Survey Monkey”的商標，最近朋友圈里流行的視頻處理應(yīng)用VUE會在視頻上加上VUE的水印等。
衡量用戶推薦的萬能公式
衡量用戶推薦的方法大家可能都聽過“K因子”，或者是病毒系數(shù)。簡單來說，K因子（病毒系數(shù)）的方法就是平均每個老用戶可以帶來幾個新用戶。如果K因子大于1，也就是說平均每個老用戶可以帶來超過1個的新用戶，那么理論上這個產(chǎn)品就不需要再去人為地推動增長。因為僅僅靠用戶推薦，用戶數(shù)就可以持續(xù)有機地增長，增長率不會衰減為零。但是在實際情況中，這樣的情況幾乎不存在，或者即使有，也只能持續(xù)一小段時間。
雖然用戶推薦有多種不同的類型，但是下面介紹的這個萬能公式（見圖3-12），可以幫助你分解用戶推薦的步驟、量化每一步的指標、指導通過實驗優(yōu)化整個推薦流程。
指標類 | 子步驟 | 分解每月 |
潛在的推薦人總數(shù) | 總活躍用戶基數(shù)：目前可以邀請新用戶的活躍用戶數(shù)上限。用戶對產(chǎn)品越滿意，在產(chǎn)品里待的時間越長，他們邀請新用戶的可能性就越大。 | 200000 |
接觸到邀請機會的比例：是指在活躍用戶里，有多少人能接觸到邀請別人的機會。這個機會可能是一個單獨的邀請頁面、一個基于某事件的對話框，或者是一個功能。 | 80% | |
推薦人轉(zhuǎn)化率 | 邀請機會頁面的轉(zhuǎn)化率：指活躍用戶看到邀請頁面或?qū)υ捒蚝?，有多少人真正給別人發(fā)出了邀請。 需要指出的是，靈活使用多種邀請觸發(fā)機制，可以使活躍用戶接觸到邀請機會的比例，以及邀請機會頁面的轉(zhuǎn)化率最大化。
| 10% |
分支因子 | 平均每人發(fā)出邀請的數(shù)量：每個老用戶邀請了幾個新用戶。這個指標有一個形象的術(shù)語，叫作“分支因子”，一根樹枝上分了幾根小枝。每個用戶發(fā)出的邀請越多，那么可能帶來的新用戶就越多。這個時候，邀請流程設(shè)計得好不好用就有很大的關(guān)系。邀請流程最基本的元素包括下面幾個，流程中的每一步都對邀請轉(zhuǎn)化率和分支因子有影響：
| 2 |
被推薦人轉(zhuǎn)化率 | 被邀請人接受邀請的比例：指被推薦人收到邀請后，有多少人會點擊邀請。 | 20% |
接受邀請后完成注冊的比例：點擊邀請后，又有多少人會完成注冊流程，最終成為用戶。 這兩步是用戶推薦最關(guān)鍵的最后一公里。值得注意的是，各個公司采取的策略略有差別，例如Lyft會首先讓被邀請人進入一個接受邀請的著陸頁；Uber則讓用戶直接進入網(wǎng)頁注冊的首頁；股票交易應(yīng)用Robinhood則直接把被邀請人導入應(yīng)用商店下載應(yīng)用。 | 60% | |
通過邀請加入的新用戶人數(shù) | = | 3840 |
移動應(yīng)用的增長框架圖
移動應(yīng)用的增長框架有幾個層次：
- 技術(shù)是最底層的基礎(chǔ)。
- 分析和洞察是指導增長策略的根本。
- 用戶獲取、參與和留存，以及變現(xiàn)是用戶生命周期的三個主要階段。
- 具體渠道的運用跨越了用戶的不同生命周期。
不同階段的公司很可能把重點放在不同的地方。但是最終做大的產(chǎn)品必然是在三個核心生命周期上都有成功的策略，而要做到這些，沒有強大的技術(shù)層和分析層的支持幾乎是不可能的。移動應(yīng)用的增長框架圖+增長模型=完美暴擊
做增長，在考慮具體怎么做之前，首先要決定做什么。我推薦利用增長模型，幫助你發(fā)現(xiàn)增長的薄弱點；再結(jié)合增長框架圖，找到具體的策略和方法。
比如，根據(jù)本書第2章的內(nèi)容，A公司構(gòu)建了如下的增長模型：
從增長模型可以看出，用戶一旦激活了，留存率就較為穩(wěn)定，而新用戶的轉(zhuǎn)化率有著不少的提升空間，特別是從訪問應(yīng)用商店到安裝應(yīng)用，用戶的流失比例較高。對照移動應(yīng)用的增長框架圖，可以發(fā)現(xiàn)所有用戶都是通過應(yīng)用商店下載應(yīng)用，而該公司沒有系統(tǒng)性地做過應(yīng)用商店優(yōu)化（ASO），所以在開發(fā)新的渠道之前，增長團隊選擇了ASO作為首個聚焦領(lǐng)域，并通過進一步研究制定了如下策略：
- 谷歌應(yīng)用商店轉(zhuǎn)化率優(yōu)化：通過谷歌應(yīng)用商店進行A/B測試。
- 蘋果應(yīng)用商店搜索排名優(yōu)化：優(yōu)化應(yīng)用名稱和關(guān)鍵字。
利用增長模型找到增長發(fā)力點，再通過增長框架圖制定具體方案，是我非常建議大家使用的增長思路。
好了，這篇文章的內(nèi)容發(fā)貨聯(lián)盟就和大家分享到這里，如果大家網(wǎng)絡(luò)推廣引流創(chuàng)業(yè)感興趣，可以添加微信：80709525 備注：發(fā)貨聯(lián)盟引流學習； 我拉你進直播課程學習群，每周135晚上都是有實戰(zhàn)干貨的推廣引流技術(shù)課程免費分享！
