對(duì)于很多產(chǎn)品人而言，商業(yè)模式是遙遠(yuǎn)而模糊的概念，在日常工作中不經(jīng)常接觸。但隨著產(chǎn)品環(huán)境的變化，商業(yè)能力也成為了許多產(chǎn)品人需要了解與與深入的主題。本文了關(guān)于商業(yè)模式的相關(guān)概念，總結(jié)了一些對(duì)于商業(yè)能力的提高與應(yīng)用的方法，希望對(duì)你有所幫助。

相信對(duì)于很多產(chǎn)品人來說，商業(yè)模式一直都是一個(gè)遙遠(yuǎn)又模糊的概念。在工作中很少需要直接參與，畢竟我們大多數(shù)人大多數(shù)時(shí)候都只是默默無聞的底層打工人。在生活中可能會(huì)偶爾聊到，但又似乎很難講清楚那到底是個(gè)什么東西。

但是隨著產(chǎn)品人生涯的不斷深入發(fā)展，就會(huì)發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式會(huì)變成繞不開的主題。而在整個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域的變化下，商業(yè)模式也成為產(chǎn)品人的重要能力。

一、為什么是商業(yè)模式

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的概念是從傳統(tǒng)意義上的“產(chǎn)品”延伸而來的，是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中產(chǎn)出而用于經(jīng)營的商品，它是滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶需求和欲望的無形載體。簡(jiǎn)單來說，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品就是指網(wǎng)站為滿足用戶需求而創(chuàng)建的用于運(yùn)營的功能及服務(wù)，它是網(wǎng)站功能與服務(wù)的集成。

上述是百度對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的通識(shí)定義。跟很多標(biāo)準(zhǔn)定義一樣，說的對(duì)，但是又好像跟自己想要的答案差了點(diǎn)意思。而我對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的定義是：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是企業(yè)的商業(yè)模式在互聯(lián)網(wǎng)端的映射。在這個(gè)定義下，產(chǎn)品只是手段、外殼，商業(yè)模式才是本質(zhì)與核心。而對(duì)于產(chǎn)品人來說，其實(shí)大多數(shù)都應(yīng)該歸納到商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理的范疇。

對(duì)于產(chǎn)品這樣的崗位，既不用像銷售精英一樣談客戶拿項(xiàng)目，也沒法像商業(yè)大佬一般拉融資搞合作。那么商業(yè)能力在產(chǎn)品上的主要體現(xiàn)，就是商業(yè)模式。商業(yè)模式可以理解為，企業(yè)內(nèi)外部業(yè)務(wù)關(guān)系與價(jià)值鏈條的解決方案。產(chǎn)品經(jīng)理需要參與到這個(gè)解決方案，因?yàn)樯虡I(yè)模式關(guān)系到企業(yè)每個(gè)人。產(chǎn)品經(jīng)理也都在執(zhí)行著這個(gè)解決方案，因?yàn)樯虡I(yè)模式中涉及到互聯(lián)網(wǎng)的部分，都是產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)范圍。

二、商業(yè)模式模型

虛談廢務(wù)，任何方案都需要具體呈現(xiàn)，商業(yè)模式也不例外。本節(jié)推薦兩種比較常用的商業(yè)模式模型，能夠更加直觀、系統(tǒng)地了解商業(yè)模式本身。

1. 商業(yè)模式畫布

商業(yè)模式畫布是常用的分析模型，一共包含9大模塊，能夠非常清晰地梳理模式中的關(guān)系。

客戶細(xì)分Customer Segments，描述商業(yè)模式的目標(biāo)客戶組成?？蛻羰巧虡I(yè)模式的核心，精準(zhǔn)地劃分、定位目標(biāo)客群，是商業(yè)模式的前提。

價(jià)值主張Value Propositions，描述滿足客戶創(chuàng)造價(jià)值的方式。這里定義了通過什么樣的方式，滿足客戶什么樣的需求，是商業(yè)模式的關(guān)鍵動(dòng)作。

渠道通路 Channels，描述價(jià)值主張觸達(dá)到客戶的通道。這里定義了企業(yè)與客戶建立關(guān)系傳遞價(jià)值的接口，包括時(shí)機(jī)、形式，以及對(duì)應(yīng)的管控。

客戶關(guān)系 Customer Relationships，描述企業(yè)與客戶的業(yè)務(wù)關(guān)系。這里定義了企業(yè)以何種身份與方式，向客戶提供服務(wù)。

核心資源 Key Resources，描述企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式所具備的支撐條件。這里定義了企業(yè)資源的關(guān)系、盤剝、部署、協(xié)調(diào)等重要事宜。

關(guān)鍵業(yè)務(wù) Key Activities，描述企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式所需要執(zhí)行的重要事項(xiàng)。這里定義了企業(yè)業(yè)務(wù)開展的關(guān)鍵執(zhí)行點(diǎn)。

重要合作 Key Partnerships，描述企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式所涉及的外部關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這里定義了企業(yè)的外部合作、供求關(guān)系。

成本結(jié)構(gòu) Cost Structure，描述企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式所投入的成本開銷。這里定義了成本結(jié)構(gòu)、投入計(jì)劃已經(jīng)管控方案。

收入來源 Revenue Streams，即盈利模式，描述企業(yè)的最終收入來源。這里定義了營收手段、定價(jià)方案等。

我們可以借鑒早期Uber，使用商業(yè)模式畫布進(jìn)行簡(jiǎn)單地演練（基于早期版本，僅做參考）：

2. 神奇三角

另一種更為簡(jiǎn)化但同樣有效的商業(yè)模式模型，來源于《商業(yè)模式創(chuàng)新設(shè)計(jì)大全》的“神奇三角”，或者更形象地稱之為“3W1H三角”。神奇三角將商業(yè)模式劃分為目標(biāo)客戶、價(jià)值主張、價(jià)值鏈條、盈利機(jī)制4部分。

• 目標(biāo)客戶（who）：目標(biāo)客戶是誰？客戶依然是商業(yè)模式的核心，準(zhǔn)確定位到客群，是商業(yè)模式的關(guān)鍵前提。
• 價(jià)值主張（what）：為客戶提供什么？通過什么樣的方式，滿足客戶什么樣的需求，使商業(yè)模式能有的放矢。
• 價(jià)值鏈條（how）：如何實(shí)現(xiàn)？?jī)r(jià)值鏈條是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張所進(jìn)行一系列流程和活動(dòng)，是商業(yè)模式的關(guān)鍵執(zhí)行。
• 盈利機(jī)制（why）：為什么能盈利。盈利機(jī)制描述成本構(gòu)成、利潤生成等方面，闡述了最終使商業(yè)模式在經(jīng)濟(jì)上可行的原因。

在神奇三角模型中，更加強(qiáng)調(diào)為什么樣的客戶（Who），通過怎樣的方式（How），提供什么樣的服務(wù)（What），以實(shí)現(xiàn)什么樣的盈利（Why）?？梢钥醋鍪巧虡I(yè)模式畫布的精簡(jiǎn)與融合。同上，我們?cè)谏衿嫒悄Ｐ椭?，可以將Uber的商業(yè)模式進(jìn)行如下描述。

三、商業(yè)模式應(yīng)用

在之前的文章中我們提過，邏輯思維能力最明顯的表象就是，讓自己做的產(chǎn)品make sense，對(duì)別人做的產(chǎn)品get sense。其實(shí)運(yùn)用商業(yè)模式的具體效果，依然可以這么概括。使用商業(yè)模式模型，就可以更加直觀地進(jìn)行商業(yè)分析。

1. 評(píng)判

在多年的產(chǎn)品生涯中，總是會(huì)遇到各種各樣的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，自然也就會(huì)接觸到各種各樣的商業(yè)模式。好的商業(yè)模式總是讓人眼前一亮，但是又經(jīng)常說不出個(gè)所以然。差的商業(yè)模式總是讓人如鯁在喉，感覺有問題但就是說不清楚問題在哪里。通過模型，就能夠?qū)ι虡I(yè)模式進(jìn)行分析判斷。

在之前的文章中有提到一個(gè)工地招聘民工的項(xiàng)目，這里就可以通過模型來進(jìn)行分析。項(xiàng)目比較簡(jiǎn)單，就是大量的工地都會(huì)面臨招工難的問題。公司的想法是將工地和民工都拉上線，讓雙方能夠在線進(jìn)行溝通、招聘。

我們可以逐一分析問題。首先是客戶細(xì)分中的問題，項(xiàng)目是希望在線撮合雙方合作，而民工群體年齡偏大、文化程度不高。所以想要民工在線應(yīng)聘工作，是一個(gè)不能說絕對(duì)不行，但是教育成本一定很高的事情。

然后是價(jià)值主張中的問題，除了剛剛說的民工很難在線應(yīng)聘，對(duì)于工地來說也并沒有解決最終問題。工地招工需求量大，單點(diǎn)式的逐一溝通，成本太高。平臺(tái)沒有考核和認(rèn)證，不能保證民工能力的真實(shí)有效。平臺(tái)沒有保障政策，不能維護(hù)招聘方的權(quán)益。

再后是關(guān)鍵業(yè)務(wù)中的問題，平臺(tái)僅僅是做一個(gè)開發(fā)工作，就寄希望雙方能夠自發(fā)地上線互動(dòng)。如何組織民工群體，如何向項(xiàng)目、公司進(jìn)行宣傳推廣，只字未提。

再后是核心資源與重要合作的問題，平臺(tái)的設(shè)計(jì)還是在于開發(fā)一套系統(tǒng)，而沒有資源能夠支撐業(yè)務(wù)，也沒有合作伙伴能夠借勢(shì)發(fā)展。

最后是收入來源中的問題，公司并不知道民工的打工收入是專款賬戶，受嚴(yán)格監(jiān)管。所以說平臺(tái)并不能夠掌握資金流，就更不可能通過薪酬來盈利。

上述就是真實(shí)項(xiàng)目商業(yè)模式的分析示例，很容易看出來，這就是一個(gè)純粹拍腦袋意淫出的項(xiàng)目。然而在現(xiàn)實(shí)中，很多項(xiàng)目并不需要窮舉出所有問題，一個(gè)方面說不通，項(xiàng)目也就推不動(dòng)。就比如我們說一個(gè)項(xiàng)目很難起量，那多半是目標(biāo)客戶定位有問題。就比如我們說一個(gè)項(xiàng)目很難賺錢，那可能是成本與收入的管控有問題。再比如我們對(duì)一個(gè)項(xiàng)目發(fā)起人說“憑什么是你”，那就是不管項(xiàng)目多么好，在核心資源或者重要合作方面一定乏善可陳。

2. 映射

我們說互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是企業(yè)的商業(yè)模式在互聯(lián)網(wǎng)端的映射，而這個(gè)映射的過程，就是產(chǎn)品經(jīng)理的執(zhí)行。在日常工作中，我們總是有各種各樣的方法論去遵照和執(zhí)行。但是在遇到與業(yè)務(wù)、企業(yè)、行業(yè)等相關(guān)的關(guān)鍵問題時(shí)，常規(guī)的方法論就會(huì)容易顯得不給力了。這種情況下，我們工作的重要依據(jù)，就是看產(chǎn)品與商業(yè)間的映射關(guān)系。映射問題可以歸納為，商業(yè)模式有需要的沒有實(shí)現(xiàn)，商業(yè)模式不需要的做了實(shí)現(xiàn)。簡(jiǎn)單倆說就是，該做的不做，不該做的做了。

凡客誠品的失敗，就是商業(yè)模式映射到產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)上出問題的經(jīng)典案例。凡客早期的定位是服裝網(wǎng)絡(luò)直銷公司，主打文藝屬性和高性價(jià)比。IPO折戟之前，“我和你一樣，我是凡客”的凡客體在網(wǎng)絡(luò)上引領(lǐng)了一場(chǎng)全民狂歡，可見當(dāng)時(shí)的凡客發(fā)展多么迅猛。然而成功路上的清醒者總是少數(shù)，初期成功的凡客，并沒有平復(fù)心情按照原本的商業(yè)模式走下去。

于是我們看到了11年后的瘋狂擴(kuò)張，SKU從原本的服裝擴(kuò)大到了家居、家電、數(shù)碼、百貨等等品類，連創(chuàng)始人陳年都發(fā)出過“誰會(huì)在咱們這兒買拖把”的怒吼。即便同樣是售賣，不同SKU下的業(yè)務(wù)方式都有差別。專注度分散，無疑會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量問題增加。新門類不斷開辟，大量庫存積壓，成本激增，原本的性價(jià)比也就不復(fù)存在了。 從比肩阿里、京東的三足鼎立，到落寞退場(chǎng)，凡客的失敗就是不夠?qū)Ｗ⒂谏虡I(yè)模式。

可能有人會(huì)說，擴(kuò)張的決策是老板做的，員工又能怎么樣呢。是，也不是。陳年13年邀請(qǐng)雷軍參觀凡客公司，區(qū)域清空用來展示樣品。路過服裝品類時(shí)，陳年自己都承認(rèn)，幾百個(gè)衣架上沒有一件衣服是拿得出手的。而雷布斯自己的評(píng)價(jià)是，“他感覺不是站在一個(gè)品牌店，而是百貨市場(chǎng)。不夠?qū)Ｗⅰ⒉粔驑O致是凡客遇到問題的原因”。如果是員工，在老板心猿意馬躁動(dòng)不安的時(shí)候，仍然保持原有基礎(chǔ)業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，凡客會(huì)不會(huì)還有轉(zhuǎn)圜的余地？如果是產(chǎn)品，在上架五花八門的SKU時(shí)，仍然給予核心業(yè)務(wù)最大曝光最多支持，凡客能不能仍然在細(xì)分領(lǐng)域占有一席？

企業(yè)的未來不僅僅是老板的未來，企業(yè)的失敗也不僅僅是老板的失敗。“我只是個(gè)打工的”，這種思維是產(chǎn)品職業(yè)發(fā)展的巨大障礙。

3. 創(chuàng)新

我們?cè)谥皠?chuàng)新相關(guān)的文章中已經(jīng)簡(jiǎn)單提到的，任何領(lǐng)域都會(huì)存在上限，所以創(chuàng)新勢(shì)在必行。同理商業(yè)模式或早或晚也會(huì)遭遇瓶頸，那么創(chuàng)新也是勢(shì)在必行的事情。在很多傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域，沒有任何事情能像商業(yè)模式創(chuàng)新一樣，帶來巨大的震動(dòng)與價(jià)值。

我們借助神奇三角模型，就可以對(duì)商業(yè)模式的創(chuàng)新有清晰的認(rèn)識(shí)?！渡虡I(yè)模式創(chuàng)新設(shè)計(jì)大全》原書觀點(diǎn)是，商業(yè)模式創(chuàng)新要求模型4部分中的至少2個(gè)部分進(jìn)行改進(jìn)。例如，如果我們只是把目標(biāo)客戶進(jìn)行替換，很有可能就是拿現(xiàn)成模式套用其他行業(yè)，就不算創(chuàng)新。如果我們只是把盈利機(jī)制從免費(fèi)變?yōu)槭召M(fèi)，很有可能只是企業(yè)開啟盈利而已，也不算創(chuàng)新。

宜家是自助服務(wù)模式的佼佼者。通過售賣待裝貨產(chǎn)品，降低生產(chǎn)和倉儲(chǔ)成本，實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)和巨額營收。越來越多的餐館都推薦掃碼點(diǎn)餐，其實(shí)就是自助模式的創(chuàng)新版。通過模型可以看到，目標(biāo)客戶從家具消費(fèi)者變成了餐飲消費(fèi)者，價(jià)值主張從家具低價(jià)賣場(chǎng)變成了餐飲店便捷下單。兩者都可以通過降低成本提升效率，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利。

勞斯萊斯是績(jī)效契約模式的先驅(qū)。企業(yè)并不直接出售飛機(jī)引擎，而是按照小時(shí)進(jìn)行計(jì)費(fèi)，這種模式幫助勞斯萊斯實(shí)現(xiàn)了70%的利潤。我們身邊隨處可見的共享充電寶，也是這種模式的創(chuàng)新版。通過模型可以看到，目標(biāo)客戶從航空公司變成了有充電需求的個(gè)人，價(jià)值主張從引擎租賃商變成了充電寶供應(yīng)商，價(jià)值鏈條從點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營銷變成滿大街覆蓋。

如果我們不能做商業(yè)模式的創(chuàng)造者，那么，通過替代與改進(jìn)，我們?nèi)匀荒軌驅(qū)崿F(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。

四、總結(jié)

產(chǎn)品經(jīng)理具備商業(yè)能力，不一定是為了成為商界大佬。產(chǎn)品經(jīng)理運(yùn)營商業(yè)模式，也不一定是為了創(chuàng)業(yè)創(chuàng)造。如果視野一直停留在某個(gè)功能、流程、產(chǎn)品，那么產(chǎn)品經(jīng)理也就永遠(yuǎn)只是一個(gè)工具人。

商業(yè)模式能夠幫助產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)所做工作，從知其然到融會(huì)貫通，也能夠在漫長(zhǎng)的職業(yè)生涯中建立起更高維的實(shí)力護(hù)城河。

本文由 @綿竹縣吳彥祖 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。

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