房地產(chǎn)這個(gè)行業(yè)，從上世紀(jì)90年代左右開(kāi)始發(fā)展，因?yàn)槠渫顿Y額大，帶動(dòng)的上下游產(chǎn)業(yè)眾多，涉及面廣，帶動(dòng)就業(yè)人員多，30年時(shí)間里一直都是作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)之一。前兩天看最大的地產(chǎn)代理，易居中國(guó)發(fā)布3億美債違約公告，沒(méi)想到爆雷都已經(jīng)蔓延到下游行業(yè)啦。曾經(jīng)我也是從房地產(chǎn)代理公司入行，看到了代理公司一步步地走向衰敗，所以今天也隨便說(shuō)兩句，關(guān)于這個(gè)事的看法。
這個(gè)行業(yè)的發(fā)展初期是因?yàn)楹芏嘈±习逍№?xiàng)目，在那個(gè)年代也不是特別的重視營(yíng)銷(xiāo)，而且也喜歡用人唯親來(lái)負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)，大家都用代理公司，于是自己也用。所以才會(huì)有了代理公司這個(gè)行業(yè)的發(fā)展雛形。而且那個(gè)年代的房地產(chǎn)是粗放式的管理，毛利高，回報(bào)率也高，就導(dǎo)致代理費(fèi)也高。而那個(gè)時(shí)代的代理公司核心競(jìng)爭(zhēng)力就是能吃苦耐勞，銷(xiāo)售技巧和銷(xiāo)售套路比較強(qiáng)，因?yàn)槟莻€(gè)年代的客戶好忽悠。這個(gè)階段大概在2005年之前吧，根據(jù)各地的房地產(chǎn)發(fā)展時(shí)間可能稍有前后變化。
經(jīng)過(guò)了前期的野蠻生長(zhǎng)后，隨著房地產(chǎn)投資規(guī)模的不斷擴(kuò)大，行業(yè)需求不斷增長(zhǎng)，房地產(chǎn)代理開(kāi)始全國(guó)化擴(kuò)張運(yùn)營(yíng)。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越系統(tǒng)化，專(zhuān)業(yè)化，行業(yè)的專(zhuān)業(yè)度也向市場(chǎng)推廣，營(yíng)銷(xiāo)策劃等方向轉(zhuǎn)變。在不斷提升自身專(zhuān)業(yè)形象與競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，也給開(kāi)發(fā)商灌輸了新的行業(yè)思維與套路，刷新了房地產(chǎn)老板的認(rèn)知，從而業(yè)務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)大。也正是這樣的一個(gè)轉(zhuǎn)型，淘汰了很多沒(méi)有升級(jí)思維和業(yè)務(wù)核心的代理公司。這個(gè)階段大概在2010年之前。
到了這個(gè)階段后，行業(yè)的弊端開(kāi)始慢慢出現(xiàn)。很多從業(yè)人員已經(jīng)沒(méi)有前期那幫人能吃苦耐勞，就依靠著推廣和策劃，很多人從銷(xiāo)售員變成接待員。而市場(chǎng)推廣，營(yíng)銷(xiāo)策劃那點(diǎn)東西的精髓，本來(lái)就是極少數(shù)人才具備的，大多數(shù)人都在做著抄襲，搬運(yùn)的工作，含金量越來(lái)越低。以至于，開(kāi)發(fā)商覺(jué)得這些事，我手下招的那些大學(xué)生未必干不好？所以，開(kāi)發(fā)商開(kāi)始自己組建團(tuán)隊(duì)，而且福利待遇都比代理公司的高很多，最終這個(gè)行業(yè)演變成，代理公司為開(kāi)發(fā)商培養(yǎng)人才。代理公司只能招新人，新人又不得不拔苗助長(zhǎng)，被推上不匹配的職位，工作成效與公司口啤也一天比一天差，最后連公司的核心人員也離職。公司原本的方法論，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，操盤(pán)手法等業(yè)務(wù)核心遺失，代理公司徹底變成了開(kāi)發(fā)商的勞務(wù)公司。這個(gè)階段大概在2015年之前。
更要命的是，隨著上述開(kāi)發(fā)商自建團(tuán)隊(duì)與代理公司口啤的下滑，各大代理公司又在全國(guó)擴(kuò)張，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，代理費(fèi)一降再降。從行業(yè)初期的百分點(diǎn)降到千分點(diǎn)的代理費(fèi)，代理公司的生存空間也越來(lái)越窄。很多小代理公司被出局，大代理公司則上市融資，加速搶奪市場(chǎng)份額，但利潤(rùn)卻在年年下降。這種情形像極了后來(lái)的開(kāi)發(fā)商擴(kuò)張，利潤(rùn)下降，上市融資，發(fā)債。
以為上市就完事了嗎？沒(méi)有，這個(gè)行業(yè)的覆滅才剛剛開(kāi)始。15年前少數(shù)房企將行業(yè)各個(gè)職能、各個(gè)崗位全部標(biāo)準(zhǔn)化，然而這套標(biāo)準(zhǔn)確實(shí)有效可行。就說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)化繁為簡(jiǎn)，不講那么多情懷與理論，所有的行為都直指成交，比起代理公司那一套更有效更高效。從而甲乙方在專(zhuān)業(yè)上互換角色，甲方比乙方更專(zhuān)業(yè)，視野更開(kāi)闊，信息更全面。導(dǎo)致全國(guó)眾多企業(yè)模仿，行業(yè)幾乎全部實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化的操作方式。各個(gè)職能與崗位對(duì)人的專(zhuān)業(yè)要求其實(shí)在下降，雖然學(xué)歷要求在不斷提高。當(dāng)大企業(yè)都如此操作，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量的增長(zhǎng)后，小企業(yè)也就紛紛效仿。
在此背景下，大的代理公司要尋求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，維持股價(jià)穩(wěn)定。那新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)從何而來(lái)？代理公司沒(méi)有選擇拾起已經(jīng)遺失的核心競(jìng)爭(zhēng)力，業(yè)務(wù)能力再提高，也沒(méi)有調(diào)整適合當(dāng)下行情的商業(yè)模式，而是走了一條治標(biāo)不治本的路。一條讓自己?jiǎn)适Ш诵母?jìng)爭(zhēng)力與加速淘汰自己的路。看看當(dāng)年自己上市時(shí)，那么多的股東都是房企開(kāi)發(fā)商，所以就選擇了與房企深度合作。雙方聯(lián)姻后，也過(guò)了段美好的日子，我們就稱(chēng)之為蜜月期吧。而此時(shí)已為代理公司的運(yùn)營(yíng)埋下定時(shí)炸彈。
到2020年當(dāng)?shù)谝患乙蚋咧苻D(zhuǎn)擴(kuò)張而爆雷的秦禾推倒爆雷的第一塊多米諾骨牌，后面眾多的企業(yè)開(kāi)始面臨資金困境，將要爆雷，開(kāi)始進(jìn)入大眾視野。而在此之前，很多房企已經(jīng)意識(shí)到自身的資金問(wèn)題。自己的工資與分紅不能延期付，但是乙方單位的款，可以拖。所以從那時(shí)起已經(jīng)開(kāi)始拖延支付工程款，供應(yīng)商貨款等，只是營(yíng)銷(xiāo)對(duì)資金回籠的重要性不言而喻，所以代理費(fèi)的支付可能會(huì)相對(duì)好一些，但是也存在很大程度滯后。一直到行業(yè)發(fā)展每況愈下，銷(xiāo)售遇阻，降價(jià)拋售，債務(wù)到期直至爆雷。這時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的代理費(fèi)已經(jīng)越欠越多，多到可以影響一家上市房地產(chǎn)代理公司生死，多到代理公司直接宣布債務(wù)違約。
回過(guò)頭來(lái)看，房地產(chǎn)代理行業(yè)的現(xiàn)況源自，自身專(zhuān)業(yè)更新慢，人才培養(yǎng)和人員福利跟不上，引進(jìn)資本追求利潤(rùn)卻丟掉業(yè)務(wù)能力，對(duì)行業(yè)的前瞻性、思考也不夠深入，沒(méi)有做好開(kāi)發(fā)企業(yè)的顧問(wèn)，與時(shí)俱進(jìn)引領(lǐng)行業(yè)的變革與發(fā)展，卻讓開(kāi)發(fā)企業(yè)重新定義了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，最后丟掉了自身價(jià)值。
如果房地產(chǎn)代理企業(yè)能痛定思痛，知恥而后勇。面對(duì)當(dāng)下房地產(chǎn)市場(chǎng)的加速洗牌，行業(yè)發(fā)展遇到的前所未有的困境，其實(shí)剛好是一次代理行業(yè)翻盤(pán)的機(jī)會(huì)。
高周轉(zhuǎn)模式已不在適合當(dāng)下的房地產(chǎn)市場(chǎng)，當(dāng)大家都實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)后，也必將不能解決后期的銷(xiāo)售問(wèn)題。而且面對(duì)以后新房的改善和豪宅主力產(chǎn)品，如何做好營(yíng)銷(xiāo)也決不是標(biāo)準(zhǔn)化能一勞永逸，也不是標(biāo)準(zhǔn)化下培養(yǎng)的人才可以解決。就像豪宅不可能適用標(biāo)準(zhǔn)化開(kāi)發(fā)流程一個(gè)道理。
貝殼的方向一定是走向存量市場(chǎng)，而代理則會(huì)繼續(xù)主攻新房市場(chǎng)。雖然眼下豪宅的銷(xiāo)售情況都比較好，但是這正是行業(yè)進(jìn)入到一個(gè)新的階段的象征，豪宅的營(yíng)銷(xiāo)后期也會(huì)陷入競(jìng)爭(zhēng)，而且面對(duì)豪宅的客群，就更需要系統(tǒng)性營(yíng)銷(xiāo)理論與方法，而不是高周轉(zhuǎn)時(shí)代，標(biāo)準(zhǔn)化策略下的收割中產(chǎn)的場(chǎng)景。也許這就是房地產(chǎn)代理行業(yè)新的發(fā)展方向。
希望房地產(chǎn)代理企業(yè)，痛定思痛，走好接下來(lái)的路。
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