以前有句話在商業(yè)圈里流行一時(shí)，那就是“2019年是過去十年最差的一年，是未來10年最好的一年?！?年之后再看這句話，思之確實(shí)的同時(shí)不禁讓人感到唏噓。
2022年第一季度，疫情在全國各大城市再次爆發(fā)，且勢(shì)頭兇猛，持續(xù)時(shí)間較長。同時(shí)，俄烏沖突爆發(fā)，國際貿(mào)易形勢(shì)愈發(fā)嚴(yán)峻，油價(jià)、原材料持續(xù)上漲。這些宏觀事件為國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境籠上了一層陰云，對(duì)家電市場(chǎng)也造成了重大影響。
當(dāng)我們把目光進(jìn)一步聚焦到線下渠道，當(dāng)重資產(chǎn)運(yùn)營的線下門店遇上嚴(yán)格的人員封控政策，當(dāng)以新房裝修為主要資源的家電零售遇上了房地產(chǎn)萎靡，傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商再次成為了此次行業(yè)波動(dòng)的承重者。
除了宏觀概念上的“艱難”，具體到個(gè)體經(jīng)銷商層面，他們面臨的是一個(gè)又一個(gè)的現(xiàn)實(shí)突發(fā)問題，比如規(guī)?？s減，活動(dòng)受阻，降薪裁員，批發(fā)和零售受到了渠道變革的沖擊，尤其是以京東、天貓兩大平臺(tái)為代表的下沉渠道的沖擊。置身于當(dāng)時(shí)環(huán)境，如何選擇與解決，才是影響自身行進(jìn)方向的主要因素。
此次《集成廚房說》特地采訪了三位不同區(qū)域的經(jīng)銷商。這些來自不同區(qū)域，甚至代理不同廚電品類的經(jīng)銷商，也許不能代表全部，但卻成為了一個(gè)行業(yè)發(fā)展的縮影，而他們的心聲與舉措，或許投射了這一群體的深層需求。
疫中隨筆吐心聲，在求穩(wěn)同時(shí)尋找升的變量
“3月12日，常州突發(fā)疫情，一切又回到了疫情封控的常態(tài)。生意自然是大受影響。商場(chǎng)人流斷檔，各項(xiàng)計(jì)劃都無從落地?！边@是常州華帝代理商許誠志《疫中隨筆》的內(nèi)容，簡單的兩句話勾勒出了疫情“黑天鵝”對(duì)當(dāng)?shù)丶译娛袌?chǎng)的破壞力之大。
今年1-5月份，常州家電市場(chǎng)品牌幾乎都在下跌。許誠志所在經(jīng)銷公司銷售規(guī)模同比下滑一成，五一期間同比下滑40%?！伴T店解封了也很少有人問津，自然流量相比以往減少了很多?！痹S誠志如是說。
其實(shí)不光是疫情的原因，在許誠志看來，廚電市場(chǎng)已經(jīng)過了發(fā)展黃金期，尤其對(duì)于一二線城市來說，已經(jīng)從增量市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)。并且，隨著各大電商平臺(tái)的深化建設(shè)，過去的銷售區(qū)域劃分被完全打破，用戶購買渠道多樣化，傳統(tǒng)門店所能接收承載的流量一降再降。對(duì)于傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商來說，外部幾乎沒有明顯利好的因素。
從消費(fèi)者層面來說，疫情的反復(fù)，經(jīng)濟(jì)的疲軟都使人們對(duì)未來市場(chǎng)預(yù)期比較悲觀，對(duì)消費(fèi)更加慎重和理性，更愿意保有更多現(xiàn)金流以應(yīng)對(duì)不可控的風(fēng)險(xiǎn)。許誠志表示，“用戶的消費(fèi)信心明顯受到了影響，中低端市場(chǎng)存在一定程度的消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)。這樣看來下半年的情況大概率也不會(huì)好轉(zhuǎn)。”
面對(duì)市場(chǎng)重重困局，許誠志有著充分的心理準(zhǔn)備，并在常州家電市場(chǎng)進(jìn)行積極轉(zhuǎn)型，打開思路，以變應(yīng)變。許誠志從“天貓、京東下沉渠道”、“家裝”等創(chuàng)新渠道開始突破。通過與天貓、京東下沉渠道計(jì)劃的合作，將平臺(tái)優(yōu)勢(shì)嫁接到線下門店優(yōu)勢(shì)上，通過線上平臺(tái)的引流，實(shí)現(xiàn)線下的轉(zhuǎn)化。通過與家裝公司的合作，獲取精準(zhǔn)客戶群體與流量入口，充分把握渠道多元分化趨勢(shì)下的市場(chǎng)空白資源。
“今夕何夕，水波漾漾，長風(fēng)破浪，不止滄桑。我們現(xiàn)在的首要目標(biāo)是先穩(wěn)住大盤，再爭取穩(wěn)中有升，市場(chǎng)還是有機(jī)會(huì)的?！痹S誠志結(jié)合了自己公眾號(hào)中的一首小詩給出了答案。
取線下之長避線上之短，向高端定制市場(chǎng)破局
疫情面前，那些多品牌運(yùn)作、多領(lǐng)域涉足的經(jīng)銷商是否就能獨(dú)善其身呢？答案看起來并非如此。符海鷹的海南同欣貿(mào)易有限公司（下面簡稱“同欣貿(mào)易”）就正在經(jīng)歷著一次內(nèi)部震動(dòng)。
作為海南三菱電機(jī)家用中央空調(diào)總代理、美大集成灶總代理、美的樓宇科技直營商，受到疫情影響，其在海南當(dāng)?shù)馗鞯亻T店?duì)I銷安裝活動(dòng)的正常開展。隨著用戶裝修時(shí)間的滯后，產(chǎn)品出貨安裝周期也相應(yīng)延長?！敖衲旰？诮ú某?0%的門店處于虧損狀態(tài)，與疫情前70%的盈利相比，比例甚至出現(xiàn)了顛倒?！狈ｚ椚缡钦f。
早在2020年疫情爆發(fā)之初，符海鷹還剛剛迫不得已取消了團(tuán)隊(duì)每年的冰島旅游，原本100多人的團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在也已經(jīng)削減到了50多人。
“疫情是影響經(jīng)銷商發(fā)展的一個(gè)重要因素，但還不是核心因素。即便沒有疫情，傳統(tǒng)經(jīng)銷商家電代理批發(fā)的業(yè)態(tài)也已經(jīng)不可持續(xù)，疫情只是加速了這個(gè)過程。”符海鷹表示說。除了疫情外，促使經(jīng)銷商陷入運(yùn)營困難的關(guān)鍵是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的沖擊太大。一方面線上平臺(tái)家電銷售服務(wù)布局越發(fā)成熟和廣泛；另一方面，新零售催動(dòng)下的京東、天貓兩大電商平臺(tái)針對(duì)下沉渠道的網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)布局也越來越多，這對(duì)于施行傳統(tǒng)分銷模式的同欣貿(mào)易來說，影響尤其明顯。
線上線下的平臺(tái)沖擊導(dǎo)致代理商承受了巨大的壓力，加之互聯(lián)網(wǎng)解構(gòu)下的市場(chǎng)透明度不斷提升，產(chǎn)品的毛利空間呈不斷下降的趨勢(shì)，變相擠壓了經(jīng)銷商門店的生存空間?！艾F(xiàn)在一家營收四五百萬的夫妻店，一年到頭算下來利潤才不過二三十萬。勞動(dòng)受益比相較以往差距太大了。符海鷹說：“當(dāng)下家電經(jīng)銷市場(chǎng)，只有市場(chǎng)前三的大品牌經(jīng)銷商還能夠憑借品牌的影響力，以及自身的騰挪手段把握一定的市場(chǎng)資源。對(duì)于中小品牌經(jīng)銷商來說，未來生存將更加困難。”
這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，同欣貿(mào)易選擇進(jìn)軍高端以及定制為主的非標(biāo)市場(chǎng)。符海鷹認(rèn)為，高端與非標(biāo)市場(chǎng)受疫情影響與互聯(lián)網(wǎng)沖擊較小，可以避免自己的短處與互聯(lián)網(wǎng)的長處抗衡，而是更好地利用線下門店固有的優(yōu)勢(shì)。通過高端市場(chǎng)的開發(fā)彌平家電線下銷售的弱勢(shì)，發(fā)揮門店直觀體驗(yàn)，高端感受的優(yōu)勢(shì)，是經(jīng)銷商未來發(fā)展的一個(gè)明朗方向。
符海鷹代理了廚電行業(yè)炙手可熱的產(chǎn)品品類——集成灶，尋求新興產(chǎn)業(yè)帶來的市場(chǎng)機(jī)遇。目前美大集成灶在海口市場(chǎng)的認(rèn)知度與接受度已經(jīng)有了顯著提升，這一新興品類也為同欣貿(mào)易帶來了一定銷售規(guī)模和利潤的支撐。
另外，同欣貿(mào)易作為海南三菱電機(jī)家用中央空調(diào)的總代理，在海南市場(chǎng)迅速實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的翻番。這無疑增加了符海鷹進(jìn)軍高端市場(chǎng)的信心和投入。今年，同欣貿(mào)易又選擇代理了高端定制品牌美克美家，與家裝渠道進(jìn)行合作，發(fā)力全屋定制行業(yè)。符海鷹說，“未來的幾年時(shí)間，我們會(huì)堅(jiān)定不移地向高端定制市場(chǎng)邁進(jìn)，打造企業(yè)新的增長曲線?！?/span>
靈活營銷+新興渠道開拓，構(gòu)筑多維度增長法門
很多經(jīng)銷商都扎根在自己的一片熱土上，打拼超過10年甚至20年。熊紹軍作為一名奧帥品牌傳統(tǒng)廚電與集成灶產(chǎn)品的代理商，在江西從事家電銷售已經(jīng)有了20個(gè)年頭，見慣了廚電經(jīng)銷市場(chǎng)不同發(fā)展階段的變遷和起伏。
今年江西也出現(xiàn)了疫情多點(diǎn)爆發(fā)的態(tài)勢(shì)，南昌4月份大多屬于封控狀態(tài)，線下活動(dòng)的規(guī)劃與開展都陷入停滯狀態(tài)，直到5月初才慢慢放開恢復(fù)。除了疫情，江西廚電市場(chǎng)的競(jìng)爭也越發(fā)激烈，行業(yè)洗牌明顯加劇。而且熊紹軍也有著廚電批發(fā)分銷的業(yè)務(wù)，所以京東、天貓等平臺(tái)的下沉渠道對(duì)其也有一定的沖擊。
“現(xiàn)在京東下沉門店在江西這邊數(shù)量已經(jīng)很多了，對(duì)傳統(tǒng)終端門店的影響還是挺大的。原來的夫妻店，因?yàn)檫\(yùn)營服務(wù)上不夠?qū)I(yè)，產(chǎn)品SKU比較單一，很多都已經(jīng)閉店開不下去了?！毙芙B軍說。
相對(duì)傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品而言，集成灶品類因?yàn)槠浼苫母叨酥悄軐傩裕麧櫩臻g還是比較可觀。但隨著品牌競(jìng)爭的深化以及江西較低的人均消費(fèi)水平，終端價(jià)格也呈現(xiàn)出下滑的趨勢(shì)。
不過好在有武漢疫情時(shí)期積累的經(jīng)驗(yàn)，在南昌線下活動(dòng)開展受阻的階段，熊紹軍一直不斷進(jìn)行社群營銷。通過朋友圈、抖音等線上媒體平臺(tái)的轉(zhuǎn)發(fā)傳播，將促銷信息擴(kuò)散出去，以提高產(chǎn)品性價(jià)比的方式把握市場(chǎng)資源，以薄利多銷的基本商業(yè)邏輯撬動(dòng)用戶需求。同時(shí)，即便處在封控期內(nèi)，熊紹軍還是盡量保持售后服務(wù)的正常運(yùn)行，并開辟了線上服務(wù)通道。所以雖然3、4月份的裝修暫停了，但業(yè)務(wù)還是屬于正常開展的范圍內(nèi)。
“這種狀況下，利潤肯定是要受到影響的。還是要保證規(guī)模，通過規(guī)模將利潤彌補(bǔ)回來?！毙芙B軍表示。
在渠道上，熊紹軍積極開拓新興渠道。一方面入駐國美、蘇寧、紅星美凱龍等新興賣場(chǎng)，一方面與京東、天貓門店進(jìn)行合作；同時(shí)開拓家裝渠道，與裝修公司異業(yè)聯(lián)盟，撬動(dòng)市場(chǎng)機(jī)遇。
此次市場(chǎng)危機(jī)下，熊紹軍更多地是增加“開源”策略，并沒有進(jìn)行“裁員”節(jié)流，堅(jiān)持維護(hù)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于處在封控的員工，采取也是降半薪的策略。
“廚電產(chǎn)品是用戶生活的必需品，是一直存在下去的。所以只要我們做好營銷和渠道拓展、做好專業(yè)的服務(wù)，機(jī)會(huì)也是一直存在的。我們對(duì)市場(chǎng)還是有信心的。”在問到對(duì)未來看法時(shí)，熊紹軍如是說。
寫在最后：
通過上述案例可以看到，家電經(jīng)銷商面臨的主要壓力除了疫情封控外，還有線上平臺(tái)、新零售渠道的沖擊。對(duì)于有想法的經(jīng)銷商而言，面對(duì)更加復(fù)雜的市場(chǎng)局面，更加多元化的用戶選購入口，傳統(tǒng)經(jīng)銷商需要立足自身，結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行的突破和嘗試；背水而戰(zhàn)總好過坐等圍城。
在采訪過程中，筆者驚奇地發(fā)現(xiàn)，即便市場(chǎng)環(huán)境困難，但三位經(jīng)銷商仍然很有韌勁，并沒有表現(xiàn)出一種訴苦或者埋怨的態(tài)度，都是以平和的心態(tài)進(jìn)行著清晰理智、力所能及的營銷舉措。他們認(rèn)為，在當(dāng)下市場(chǎng)，保證基本盤是主要目標(biāo)，活下去是核心訴求。只要活下去，市場(chǎng)總還會(huì)有機(jī)會(huì)。
（伏路小校）
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